Das Alternative-Wege-Modell und die Wirkung audiovisueller Werbung anhand ausgewählter deutscher Premium-Pils-Marken


Projektarbeit, 2019

25 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Aktueller Forschungsstand
2.2 Alternative-Wege-Modell
2.3 Einflussgrößen auf Rezipienten-Aktivierung bei Audiovisueller Werbung
2.3.1 Story und inhaltliche Stilmittel
2.3.2 Bildliche Mittel und Musik

3 Methodik
3.1 Qualitativer Inhaltsanalyse ausgewählter Werbespots

4 Hypothesen zur Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse anhand der theoretischen Grundlagen

5 Zusammenfassung

Abstract

Die folgende Arbeit gibt die Methode vor und stellt Hypothesen auf, wie aktuelle audiovisuelle Werbeclips der deutschen Premium-Pilsmarken Beck‘s, Bitburger, Krombacher, Veltins, König Pilsener, Warsteiner und Jever nach dem Alternative-Wege- Modell von Batra und Ray 1985 und diversen Einflussgrößen der Werbewirkung wirken.

Es wird gezeigt, dass angenommen wird, dass die Braumarken ein Low Involvement haben und somit versuchen den Rezipienten mit symbolischen Leitmotiven, welche das Markenbewusstsein zeigen, zu aktivieren.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Richter, F. Prozentsatz-Beitrags-Modell von Batra & Ray. http://www.falkrichter.de/psychologie/werbewirkungsmodelle/prozentsatz-beitrags- modell-batra-ray-1985.png, abgerufen am 20.01.2019

Abbildung 2: Psyma/SevenOne Media. Einflussfaktoren im Überblick. Basis 617 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 61 Wellen. https://www.research-results.de/fachartikel/2017/ausgabe-5/kreativ-werkstatt.html, abgerufen am 20.01.2019

1. Einleitung

Bier ist ein alkoholisches Getränk, welches durch Gärung entsteht. Dabei unterscheidet man in obergäriges und untergäriges Bier, welche durch verschiedene Brauprozesse entstehen (Young, 2018).

Dadurch, dass Bier bereits im frühen Mittelalter in deutschen Klöstern gebraut und vertrieben wurde, hat das Brauen von Bier in Deutschland eine lange Tradition. Nach dem Verfassen des Reinheitsgebot 1516, welches auch noch heute besagt, dass ein deutsches Bier nur Wasser, Hopfen, Mals und später auch Hefe beinhalten soll, wurde ein qualitativer Standard geschaffen (Thierbach, 2005). “Pils-Bier“, oder auch Pilsener, ist laut Statistik das beliebteste Bier in Deutschland (VuMA, o.D.a). Daher wird sich im weiteren Verlauf auf diese Biersorte bezogen.

Innerhalb Europas ist die Bierproduktion in Deutschland am höchstes einzuordnen. Deutsche Brauereien produzierten 2017 rund 93 Millionen Hektoliter Bier (Brewers of Europe, 2017.). Der Konsum von Bier ist auch im Vergleich zu anderen europäischen Ländern hoch. Pro-Kopf wurden rund 100 Liter Bier im Jahr verbraucht. Europaweit wird einzig in der Tschechischen Republik und in Österreich pro Kopf mehr Bier konsumiert. (Brewers of Europe, 2017a).

In dieser Arbeit werden ausgewählte Premium-Pilsmarken aus Deutschland untersucht. Laut Definition von Udo Dewies kennzeichnen sich diese als "Marken, die sich durch eine hochwertige Ausstattung in Gastronomie und Handel sowie durch attraktive Werbe- und Sponsoringmaßnahmen von Billigstbieren unterscheiden.". Für den ehemaligen Inhaber der König-Brauerei steht das Premium für „die Synthese aus Spitzenqualität, Marktdurchdringung in entsprechendem Preisniveau, Beliebtheit beim Konsumenten und markenartikel-gemäßem Auftreten mit entsprechend bundesweiter Akzeptanz." (Thierbach, 2005). Festzuhalten ist, dass Premium-Pils von den führenden und absatzstärksten Brauereimarken produziert wird und eine genauere Definition nicht möglich ist. Laut weiteren Angaben der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) Touchpoints ist die Marke Beck‘s in Deutschland am beliebtesten. Danach folgen Krombacher, Warsteiner, Bitburger, Veltins und König Pilsener (o.D.). Neben diesen Marken wird im späteren Verlauf auch Jever berücksichtigt.

Aufgrund des umkämpften Wettbewerbes dieser Biermarken (Busse & Schmidbauer, 2017) sind die Werbeausgaben hoch. Laut Daten von Media Impact lagen die Bruttoausgaben für die Werbung der Biermarken in Deutschland im Jahr 2017 bei rund 416 Millionen Euro (Media Impact, 2018). Fast 70% der Ausgaben wurde für TV- Werbung investiert (Media Impact, 2018a).

Nach den Erläuterungen zu den theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, werden die aktuellen Werbespots der ausgewählten Premium-Pilsbiermarken anhand der in 2.3 genannten Einflussgrößen und dem in 2.2 behandelten Alternative-Wege-Modell analysiert.

2. Theoretische Grundlagen

Im Folgenden werden die Kategorisierungen und der aktuelle Forschungsstand der Werbewirkungsmodelle genannt. Dabei wird besonders auf das Alternative-Wege- Modell nach Batra und Ray eingegangen. Darauffolgend wird sich auf audiovisuelle Medien bezogen und beschrieben, durch welche Größen diese auf den Rezipienten wirken.

2.1 Aktueller Forschungsstand von Werbewirkungsmodellen

Der Erfolg von Werbung kann auf zwei verschiedenen Wegen festgestellt werden. Der Werbeerfolg zeigt an, inwiefern ein Werbeziel erreicht wurde. Dabei ist diese eine Größe, die „die Folgen werblicher Maßnahmen in ökonomischen Dimensionen ausstrahlt“ (Engel, 2003, S.4). Das bedeutet, dass der Werbeerfolg als solcher eine ökonomische Zielsetzung hat (Engel, 2003).

Dagegen wird die Werbewirkung als „kommunikativ-psychische Größe“ (Engel, 2003, S.4) gesehen und ist somit ein Begriff aus der Werbepsychologie.

Werbewirkungsmodelle können also darüber Angaben machen, wie Werbung den Menschen beeinflussen kann. Diese Theorien befassen sich damit, wie mittels Werbung ein Reiz gesendet werden kann, der den Kauf der Beworbenen oder die Botschaft des Werbetreibenden fördert (Moser, 2015).

Diese Modelle der Werbewirkung lassen sich zwischen Stufenmodelle und Involvementmodelle unterscheiden. Nach Ansätzen der Stufenmodelle wird davon ausgegangen, dass Werbung in verschiedenen Stufen wirkt, die zwischen der Werbung und dem Kauf stehen. Werbung wird allgemein als Stimulus und der Kauf als Reaktion beschrieben. Das AIDA-Modell, welches 1898 von Lewis den Grundstein für Werbetheorien gesetzt hat, sowie das 6-Stufen-Modell (1961) von Lavidge und Steiner, folgen diesem Ansatz (Engel, 2003).

Nach aktuellem wissenschaftlichem Erkenntnisstand entspricht der „starre Prozess“ (Engel 2003, S.5) dieser klassischen Modelle nicht der Realität. Heute wird auf mehreren Wirkungsebenen unterschieden (Engel, 2003).

Die Involvementmodelle der Werbewirkung setzen ein Involvement des Rezipienten voraus. Dieses Involvement beschreibt Moser (2015) als „individueller, interner Zustand der Erregung oder Aktiviertheit eines Menschen“ (S.16).

Die Ansätze dieser Modelle haben die Stufenmodelle ersetzt. Nach aktuellem Stand bilden also Involvement-Modelle oder auch Zwei-Prozess-Modelle, die sich von jenen ableiteten, eine Grundlage der Werbeforschung.

2.2 Alternative-Wege-Modell

Ein Beispiel für ein Zwei-Wege-Modell ist das Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray aus 1985, welches aus den Grundlagen des Hierarchie-von-Effekten-Modells von Ray aus 1973 beruht. Dabei ist die Werbewirkung abhängig vom Involvement: Bei hohem Involvement wird davon ausgegangen, dass der Rezipient auf direktem Weg beeinflusst und zum Kauf animiert wird. Dabei wirkt Werbung hauptsächlich auf einer Informationsebene. Der Rezipient ist involviert und hat bereits Vorkenntnisse über das beworbene Angebot, so kann dieser zwischen den gegebenen Alternativen klar unterscheiden. Produkte eines hohen Involvements sind Investitionen, bei denen der Konsument aktiv abwägen muss, ob er das beworbene Produkt kauft oder es nicht kauft. Die Wirkung der Werbung und die dazugehörende Kaufhandlung hängt somit von der Qualität der Argumente ab, die in der Werbung auf sachlicher Basis genannt werden (Moser, 2015).

Persuasiv-beeinflussende Reize in der Werbung können bei hohem Involvement sogar irritieren. Wenn von den Argumenten auf Sachbasis abgelenkt wird, stören Mittel, die die Aufmerksamkeit des Konsumenten persuasiv fördern (Moser, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A bbildung 1: Alternative-Wege-Modell nach Batra & Ray; In Abhängigkeit des Involvement Grades wird die Werbung aufgenommen und führt zur Kaufhandlung . Richter, F. Prozentsatz- Beitrags-Modell von Batra & Ray. http://www.falkrichter.de/psychologie/werbewirkungsmodelle/prozentsatz-beitrags-modell- batra-ray-1985.png, abgerufen am 20.01.2019

Diese spielen bei Werbung mit geringerem Involvement eine höhere Rolle. Der Grund dafür ist, dass der Rezipient wenig involviert ist und nicht zwischen den beworbenen Alternativen unterscheiden kann. Somit sind Kaufargumente auf Sachbasis von geringerer Bedeutung und es wird oft unterbewusst entschieden. Beispiele für Produkte mit geringerem Involvement sind Verbrauchsgüter, deren Qualität für den Konsumenten zwischen den Anbietern kaum zu unterscheiden ist (Moser, 2015). Bei geringem Involvement muss Werbung also sympathisch wirken, kann aber nur eine oberflächliche Eistellungsveränderung beim Konsumenten hervorrufen (Engel, 2003). Die Wirkung ist zudem abhängig von der Darbietungshäufigkeit, die die Bekanntheit des Produkts oder der Marke steigert (Moser, 2015).

2.3 Einflussgrößen auf Rezipienten-Aktivierung bei audiovisueller Werbung

Audiovisuelle Werbung, also Werbung mit Bild und Ton wird häufig im TV, auf Sozialen Netzen oder auch in der Kinovorschau gezeigt. Häufig sind es Videosequenzen oder Animationen, die den Zweck haben, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu bewerben. Im Folgenden werden verschiedene Faktoren gezeigt, die einen Einfluss darauf haben, wie die Werbung auf den Rezipienten wirkt und ob diese zu einer Kaufhandlung aktivieren kann. Diese Einflussgrößen bestimmen die inhaltliche und audiovisuelle Gestaltung eines Werbespots.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Psyma/SevenOne Media. Einflussfaktoren im Überblick. Basis 617 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 61 Wellen. https://www.research-results.de/ fachartikel/2017/ausgabe-5/kreativ-werkstatt.html, abgerufen am 20.01.2019

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Details

Titel
Das Alternative-Wege-Modell und die Wirkung audiovisueller Werbung anhand ausgewählter deutscher Premium-Pils-Marken
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
25
Katalognummer
V584742
ISBN (eBook)
9783346181312
ISBN (Buch)
9783346181329
Sprache
Deutsch
Schlagworte
alternative-wege-modell, premium-pils-marken, werbung, wirkung
Arbeit zitieren
Hannes Knüpling (Autor), 2019, Das Alternative-Wege-Modell und die Wirkung audiovisueller Werbung anhand ausgewählter deutscher Premium-Pils-Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/584742

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