Die Arbeit gibt die Methode vor und stellt Hypothesen auf, wie aktuelle audiovisuelle Werbeclips der deutschen Premium-Pilsmarken Beck‘s, Bitburger, Krombacher, Veltins, König Pilsener, Warsteiner und Jever nach dem Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray 1985 und diversen Einflussgrößen der Werbewirkung wirken. Es wird gezeigt, dass angenommen wird, dass die Braumarken ein Low Involvement haben und somit versuchen den Rezipienten mit symbolischen Leitmotiven, welche das Markenbewusstsein zeigen, zu aktivieren. I
In dieser Arbeit werden ausgewählte Premium-Pilsmarken aus Deutschland untersucht. Laut Definition von Udo Dewies kennzeichnen sich diese als "Marken, die sich durch eine hochwertige Ausstattung in Gastronomie und Handel sowie durch attraktive Werbe- und Sponsoringmaßnahmen von Billigstbieren unterscheiden.". Für den ehemaligen Inhaber der König-Brauerei steht das Premium für „die Synthese aus Spitzenqualität, Marktdurchdringung in entsprechendem Preisniveau, Beliebtheit beim Konsumenten und markenartikel-gemäßem Auftreten mit entsprechend bundesweiter Akzeptanz." Festzuhalten ist, dass Premium-Pils von den führenden und absatzstärksten Brauereimarken produziert wird und eine genauere Definition nicht möglich ist. Laut weiteren Angaben der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) Touchpoints ist die Marke Beck‘s in Deutschland am beliebtesten. Danach folgen Krombacher, Warsteiner, Bitburger, Veltins und König Pilsener (o.D.). Neben diesen Marken wird im späteren Verlauf auch Jever berücksichtigt.
Aufgrund des umkämpften Wettbewerbes dieser Biermarken (Busse & Schmidbauer, 2017) sind die Werbeausgaben hoch. Laut Daten von Media Impact lagen die Bruttoausgaben für die Werbung der Biermarken in Deutschland im Jahr 2017 bei rund 416 Millionen Euro (Media Impact, 2018). Fast 70% der Ausgaben wurde für TV-Werbung investiert (Media Impact, 2018a). Nach den Erläuterungen zu den theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, werden die aktuellen Werbespots der ausgewählten Premium-Pilsbiermarken anhand der in 2.3 genannten Einflussgrößen und dem in 2.2 behandelten Alternative-Wege-Modell analysiert.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Aktueller Forschungsstand
- Alternative-Wege-Modell
- Einflussgrößen auf Rezipienten-Aktivierung bei Audiovisueller Werbung
- Story und inhaltliche Stilmittel
- Bildliche Mittel und Musik
- Methodik
- Qualitativer Inhaltsanalyse ausgewählter Werbespots
- Hypothesen zur Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse anhand der theoretischen Grundlagen
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Wirkung audiovisueller Werbeclips deutscher Premium-Pilsmarken unter Anwendung des Alternative-Wege-Modells von Batra und Ray (1985). Sie untersucht, wie die Marken Rezipienten aktivieren, und beleuchtet die verschiedenen Einflussgrößen der Werbewirkung.
- Das Alternative-Wege-Modell als theoretischer Rahmen für die Analyse der Werbewirkung
- Die Bedeutung von symbolischen Leitmotiven für die Aktivierung des Markenbewusstseins
- Die Rolle von Story und inhaltlichen Stilmitteln in der audiovisuellen Werbung
- Die Wirkung von bildlichen Mitteln und Musik in Werbespots
- Die Einflussfaktoren der Rezipienten-Aktivierung im Kontext von Low Involvement-Produkten
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Forschungsfrage und den Kontext der Untersuchung dar. Sie skizziert die Bedeutung von Bier in Deutschland und definiert den Begriff „Premium-Pils“.
- Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel beleuchtet den aktuellen Forschungsstand zur Werbewirkung und führt das Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray (1985) ein. Es diskutiert die verschiedenen Einflussgrößen auf die Rezipienten-Aktivierung, insbesondere die Rolle von Story, inhaltlichen Stilmitteln, bildlichen Mitteln und Musik.
- Methodik: Das Kapitel beschreibt die Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse, die für die Untersuchung der Werbespots angewandt wird.
- Hypothesen zur Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse anhand der theoretischen Grundlagen: Dieses Kapitel formuliert Hypothesen, die auf der Grundlage der theoretischen Grundlagen und der Inhaltsanalyse der Werbespots überprüft werden.
Schlüsselwörter
Premium-Pils, Werbewirkung, Alternative-Wege-Modell, Low Involvement, Rezipienten-Aktivierung, symbolische Leitmotive, Story, inhaltliche Stilmittel, bildliche Mittel, Musik, qualitative Inhaltsanalyse.
- Quote paper
- Hannes Knüpling (Author), 2019, Das Alternative-Wege-Modell und die Wirkung audiovisueller Werbung anhand ausgewählter deutscher Premium-Pils-Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/584742
