Ziel der Forschung ist es zu bestimmen, welchen Einfluss Instagram-Beiträge, die von Luxusmarken generiert werden, auf die Millennials haben, um folglich herauszufinden, wie relevant dieses Marketing-Tool für diesen Markt ist.
Um dies zu beantworten wird eine Medienresonanzanalyse durchgeführt, in der die Instagram-Beiträge des Luxuslabels GUCCI und die entsprechenden Resonanzen der Abonnenten näher untersucht werden. Die Analyse der Ergebnisse, die mittels der qualitativen Inhaltsanalyse erfolgt, zeigt, dass die Beiträge starkes Verlangen nach den dargestellten Produkten auslösen können und dass Instagram demzufolge ein sehr relevantes Marketing-Tool für Luxusmarken darstellen kann. Zudem wird herausgestellt, dass die Beiträge strategisch gut durchdacht werden müssen, da eine ethisch vertretbare Unternehmenskultur und eine starke Markenidentität ein ausschlaggebendes Argument für den Erfolg des Instagram-Accounts sind und die Millennials sensibel auf sozial unverträgliches Handeln reagieren.
Auf dieser Grundlage werden abschließend Handlungsempfehlungen getroffen, die dazu dienen sollen, die Reichweite der Beiträge zu erhöhen, das Image der Marke zu verbessern und den Wunsch nach den dargestellten Luxusprodukten auf Seiten der Millennials zusätzlich zu verstärken
Der Luxusgütermarkt boomt. Einen wesentlichen Beitrag dazu liefern die Millennials, eine Generation, dessen Mitglieder zwischen 1980 und 2000 geboren sind. Die Kaufkraft dieser Generation wächst – und das zunehmend auch im Luxussegment und oft unabhängig vom jeweiligen Einkommen. Folglich steigt die Faszination für persönliche Luxusgüter. Erreicht werden kann diese Generation zum Teil über gezieltes Social-Media-Marketing. Instagram stellt dabei eine der bedeutsamsten Plattformen für das Social-Media-Marketing dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thematische Herleitung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau
1.3 Limitation
2 Social Media Marketing
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Entwicklung und Bedeutung
2.3 Instagram
2.3.1 Überblick und Funktionsweise
2.3.2 Instagram als Marketing-Tool
2.3.3 Bedeutung für die Modebranche
3 Millennials
3.1 Darlegung von allgemeinen Charaktereigenschaften
3.2 Kommunikation mit der Generation Y
3.3 Millennials und die Luxusmode
4 Luxusmarken
4.1 Bedeutung und Definition
4.2 Geschichte und Entwicklung
4.3 Warum Luxus?
4.3.1 Faszination
4.3.2 Snob-Effekt
5 Gucci
5.1 Über Gucci
5.2 Zielkunde
5.3 Social Media Präsenz
5.4 SWOT-Analyse
6 Methodisches Vorgehen
6.1 Datenerhebung durch Medienresonanzanalyse
6.2 Forschungsdesign
6.2.1 Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
6.2.2 Gütekriterien
7 Durchführung der Studie
7.1 Stichprobe
7.2 Codierung
8 Darstellung der Ergebnisse
8.1 Ergebnisse aus der Kennzahlenerhebung
8.2 Ergebnisse aus der Kategorienbildung
8.2.1 Kurze Kommentare
8.2.2 Längere Kommentare
9 Diskussion
9.1 Ergebnisdiskussion
9.2 Methodendiskussion
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Instagram-Beiträgen des Luxuslabels Gucci auf die Zielgruppe der Millennials zu untersuchen, um die Relevanz von Instagram als Marketing-Instrument in diesem Marktsegment zu bestimmen.
- Grundlagen des Social Media Marketing und die Rolle von Instagram
- Charakteristika und Konsumverhalten der Millennials
- Luxusmarken im digitalen Wandel und deren Strategien
- Medienresonanzanalyse als methodisches Instrument der Untersuchung
- Empirische Auswertung der Nutzer-Interaktionen auf Instagram
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Überblick und Funktionsweise
Die im Jahr 2010 erschienene Foto-Sharing Plattform startete anfänglich als reine Foto-Community (vgl. Decker 2019: S. 224) und gilt als eine der wichtigsten Media-Sharing-Plattformen überhaupt (vgl. Kreutzer 2018: S. 100). Das Logo (siehe Abb. 2) und das dahinterstehende Konzept von Instagram lehnen an Instant-Kameras (Polaroid-Kameras) an (vgl. Decker 2019: S. 224). Genutzt werden kann Instagram mithilfe einer App, die bis 2012 nur für die Betriebssoftware iOS verfügbar war, später jedoch für weitere Betriebssoftwares, darunter auch Android, entwickelt wurde (vgl. Instagram 2019a). Im selben Jahr wurde Instagram von Facebook übernommen und Instagram war kurze Zeit später bereits in 25 Sprachen verfügbar und verzeichnete 80 Millionen Nutzer (vgl. ebd.). Instagram-User haben primär die Möglichkeit Fotos und Videos anzusehen, hochzuladen, zu kommentieren und zu liken. Seit 2015 ist auch die Nutzung einer Webversion uneingeschränkt möglich, sodass eine App nicht zwangsläufig installiert werden muss (vgl. Bergert 2015). Um Instagram nutzen zu können, ist die Erstellung eines Accounts jedoch notwendig.
Eine Besonderheit von Instagram, im Gegensatz zu anderen Social-Media-Kanälen, ist, dass die App eine stetig wachsende Anzahl an Filtern bietet, mit denen die Mitglieder Fotos und Videos bearbeiten können. Diese Filterfunktionen und Kreativwerkzeuge ermöglichen eine schnelle und einfache Retusche der Fotos, Videos und Stories und dient der ästhetischen Aufwertung dieser Inhalte (vgl. Decker 2019: S. 224).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die thematische Herleitung, den Aufbau der Arbeit sowie die Limitationen der Forschung.
2 Social Media Marketing: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen zum Web 2.0, Social Media und Social Media Marketing erläutert und die spezifische Bedeutung von Instagram als Kanal und Marketing-Tool dargelegt.
3 Millennials: Das Kapitel befasst sich mit der Generation Y, ihren Charaktereigenschaften, dem Kommunikationsverhalten und ihrem spezifischen Konsumverhalten im Kontext der Luxusmode.
4 Luxusmarken: Hier werden Definitionen von Luxus und Luxusmarken analysiert, die historische Entwicklung betrachtet sowie die psychologischen Hintergründe der Faszination für Luxusprodukte beleuchtet.
5 Gucci: Dieses Kapitel stellt das untersuchte Unternehmen Gucci vor, analysiert die Zielkunde, die aktuelle Social-Media-Präsenz und führt eine SWOT-Analyse durch.
6 Methodisches Vorgehen: Es wird das methodische Forschungsdesign, bestehend aus Medienresonanzanalyse und qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring, sowie die Definition der Gütekriterien erläutert.
7 Durchführung der Studie: Die methodische Anwendung wird hier konkretisiert, indem das Sampling der Stichprobe und der Codierungsprozess der Daten beschrieben werden.
8 Darstellung der Ergebnisse: Die Ergebnisse der quantitativen Kennzahlenerhebung und der qualitativen Kategorienbildung aus den Nutzerkommentaren werden deskriptiv dargestellt.
9 Diskussion: Hier erfolgt eine interpretative Auseinandersetzung mit den Ergebnissen im Kontext der Forschungsfrage sowie eine kritische Reflektion der gewählten Forschungsmethodik.
10 Fazit: Das Fazit fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und schließt mit der Beantwortung der Ausgangsfrage ab.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Instagram, Millennials, Generation Y, Luxusmarken, Luxusmode, Gucci, Medienresonanzanalyse, Qualitative Inhaltsanalyse, Konsumverhalten, Markenbindung, Storytelling, Influencer-Marketing, Nutzerinteraktion, Customer Journey
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Relevanz von Instagram als Marketing-Instrument für Luxusunternehmen, wobei der Fokus gezielt auf dem High-Fashion-Label Gucci und dessen Interaktion mit der Zielgruppe der Millennials liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind Social Media Marketing, das spezifische Verhalten und die Werte der Generation Y (Millennials), die Definition und Faszination von Luxusmarken sowie die strategische Nutzung von Instagram im Modebereich.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Einfluss von Instagram-Beiträgen auf die Zielgruppe der Millennials zu bestimmen und zu bewerten, wie effektiv Instagram als Marketing-Tool zur Markenbindung und Imagepflege in der Luxusbranche eingesetzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Forschung basiert auf einer Kombination aus quantitativer Kennzahlenerhebung (Likes/Kommentare) und einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring, um die Resonanz der Nutzer auf Instagram-Beiträge systematisch auszuwerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marketing, Millennials und Luxus, eine detaillierte Fallstudie zu Gucci sowie einen empirischen Teil, in dem Daten aus Instagram-Beiträgen erhoben, codiert und im Hinblick auf die Nutzerreaktion diskutiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Social Media Marketing, Instagram, Millennials, Luxusmarken, Gucci und qualitative Inhaltsanalyse charakterisieren.
Wie reagieren Millennials konkret auf die Inhalte von Gucci auf Instagram?
Die Analyse zeigt, dass Millennials sehr unterschiedlich reagieren: Während eine große Gruppe (Kategorie Lob) ihre Faszination und Zuneigung ausdrückt, gibt es auch eine deutliche Resonanz bei kontroversen Themen, etwa durch Kritik oder Beschwerden (Kategorie Ablehnung), was die starke Identifikation mit der Marke unterstreicht.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus der methodischen Diskussion?
Die Diskussion zeigt, dass die Medienresonanzanalyse eine sehr realitätsnahe Sicht auf das Nutzerverhalten ermöglicht, jedoch auch durch die begrenzte Vergleichbarkeit und die zeitliche Abhängigkeit der Daten gewissen Limitationen unterliegt, die durch die qualitative Komponente der Inhaltsanalyse kompensiert werden.
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- Anonym (Author), 2019, Instagram als Erfolgsfaktor für Luxusunternehmen. Social-Media-Marketing eines High-Fashion-Unternehmens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/584836
