Die Osterweiterung der Europäischen Union - Chancen und Risiken für deutsche Zeitschriftenverlage, dargestellt am Zeitschriftenmarkt Polens


Diplomarbeit, 2004

90 Seiten, Note: 2,2


Leseprobe

Gliederung

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1. Einführung in das Thema
1.1 Das Produkt Zeitschrift
1.1.1 Definition des Begriffes Zeitschrift
1.1.2 Funktion und Nutzen von Zeitschriften
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Die Transformation und ihre Folgen
2.1 Transformation
2.2 Folgen für den Zeitschriftenmarkt
2.3 Änderungen des Nutzerverhaltens

Der Zeitschriftenmarkt
3.1 Überblick über den Zeitschriftenmarkt
3.1.1 aktuelle Zahlen
3.1.2 wichtige Verlage
3.1.3 Trends auf dem Zeitschriftenmarkt
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.2.1 Gesetze
3.2.1.1 Die Verfassung
3.2.1.2 Das Pressegesetz
3.2.1.3 Vorschriften zum Eigentümerverhältnis
3.2.1.4 Vorschriften zur Marktkonzentration
3.2.1.5 Das Urhebergesetz
3.2.1.6 Weitere gesetzliche Bestimmungen
a) Einschränkung von Werbung
b) Cross-media-Eigentumsverhältnisse
3.2.1.7 Geplante Änderungen im legislativen Umfeld
3.2.2 Steuern (Mehrwertsteuer)
3.2.3 Subventionen
3.2.4 Zusammenfassung
3.3 Der Werbemarkt
3.3.1 Vorbemerkung
3.3.2 Allgemein
3.3.3 Zeitschriften 43
3.4 Der Pressevertrieb

4. Deutsche Verlage in Polen
4.1 Internationalisierung
4.2 Strategien ausgewählter deutscher Verlage
4.3 Titel und Marktposition der ausgewählten Verlage
4.4 Reaktion der polnischen Gesellschaft auf den Markterfolg

5. Veränderungen durch den Beitritt zur EU
5.1 Erwartete Preisentwicklung
5.2 Die Rolle des Euro
5.3 Weitere Veränderungen

6. Fazit der Analyse - Chancen und Risiken

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

Anhang

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1 Auflageentwicklung bei Zeitschriften 2000 bis 2003

Tab. 2 Top-Verlage in Polen

Tab. 3 Veränderungen im Verkauf bei Wochenzeitschriften

Tab. 4 Veränderungen im Verkauf bei 14tägigen Zeitschriften

Tab. 5 Veränderungen im Verkauf bei Monatszeitschriften

Tab. 6 Jährliches Wachstum der Werbeausgaben in den polnischen Medien

Tab. 7 Werbeanteile der verschiedenen Medien am Gesamtwerbemarkt Polen

Tab. 8 Verteilung der Werbeeinnahmen bei den Printmedien (2001

Tab. 9 Strategien vier ausgewählter Verlage in Polen

Tab. 10 Titelverteilung deutscher Verlage in verschiedenen Segmenten

Tab. 11 Verkaufserfolg der Verlage bei Wochenzeitschriften

Tab. 12 Verkaufserfolg der Verlage bei 14tägigen Zeitschriften

Tab. 13 Verkaufserfolg der Verlage bei monatlichen Zeitschriften

Tab. 14a Marktanteil deutscher Verlage in Polen 2001

Tab. 14b Marktanteil deutscher Verlage in Polen 2003

VORWORT

Es muss bemerkt werden, dass einige der in dieser Arbeit genannten Zahlen nicht vom letzten Jahr stammen und somit nicht sehr aktuell sind (die meisten Daten stammen von 2001). Dies lag zum einen an der geringen Literaturauswahl über den Zeitschriftenmarkt Polen. Zum anderen wurden mir sehr viele Informationen von den zuständigen Stellen nicht gegeben, leider oft ohne Angabe von Gründen. Dies war enttäuschend und teilweise in bezug auf die Institutionen auch erstaunlich.

Teil dieser Arbeit ist auch die Mediennutzung der Polen. Aktuelle Daten vom letzten Jahr standen hierbei nicht zur Verfügung. Auf Anfrage an das „Press Research Centre“ wurden mir die in der Arbeit zitierten Angaben von 2001 gesandt. Grund hierfür ist, dass seit 1999 keine Umfrage bezüglich des Leserverhaltens von dieser Behörde durchgeführt wurde. Es wurden mir Daten einer anderen Studie namens „Star Track“ übermittelt. Leider konnte nicht herausgefunden werden, wieviel Geld Leser für Zeitschriften ausgeben. Diese Frage wurde in allen bisher durchgeführten Umfragen nie gestellt. Ermittelt wurden nur die Ausgaben für Medien allgemein (inklusive TV, Internet, Telefon...). Da diese Daten für meine Arbeit nicht ausreichend waren, werden sie auch nicht genannt.

Mein Dank an dieser Stelle gilt meiner Betreuerin Frau Prof. Dr. Sälter, die mir eine freie Ausgestaltung des Themas ermöglichte und mir somit großes Vertrauen entgegenbrachte.

Ebenfalls möchte ich den Personen und Institutionen danken, die mich mit Material und nützlichen Recherche- und Literaturtipps versorgt haben.

Zum Schluss danke ich den wichtigsten Menschen in meinem Leben: Für eure Unterstützung, aufmunternden Worte und eure Liebe. Danke, dass ihr immer für mich da seid.

Leipzig im Mai 2004

1. EINFÜHRUNG IN DAS THEMA

1.1 Das Produkt Zeitschrift

1.1.1 Definition des Begriffs Zeitschrift

Die Definition ist noch nicht einheitlich. Dies liegt zum einen daran, dass die Abgrenzung zu Zeitungen schwer zu ziehen ist. Eindeutige Kriterien wie Farbigkeit, Periodizität oder Thematik greifen nicht, da es sowohl Zeitungen als auch Zeitschriften gibt, die in 4c erscheinen, z. B. wöchentlich herausgegeben werden und auch über ähnliche Themenspektren verfügen.

Laut Bleis lassen sich Zeitschriften anhand der für Printprodukte geltenden Bestimmungskriterien Periodizität, Publizität, Aktualität, Kontinuität und Universalität folgendermaßen charakterisieren:[1]

„Zeitschriften sind Druckwerke, die regelmäßig, mindestens viermal pro Jahr, mit gleicher Aufmachung, gleichem Titel, demselben Herausgeber und auf zunächst unbestimmte Dauer erscheinen (Periodizität); an die Öffentlichkeit gerichtet und potentiell für jedermann zugänglich sind (Publizität); einen Gegenwartsbezug, aber keine Tagesaktualität wie die Zeitung haben (Aktualität); eine gewisse Einheitlichkeit des Inhalts aufweisen (Kontinuität); im Prinzip eine universelle und uneingeschränkte Berichterstattung bieten, die aufgrund eines thematisch vorgegebenen begrenzten Aufgaben- und Stoffgebietes jedoch eingeschränkt sein kann (Universalität).“

Zeitschriften selbst können in zwei verschiedene Untergruppen unterteilt werden.[2] Zum einen gibt es die Publikumszeitschriften, die Gegenstand dieser Arbeit sind. Unter Publikumszeitschriften versteht man Publikationen, die sich an eine breite Zielgruppe wenden und aktuelle Themen in Verbindung mit unterhaltenden Elementen allgemeinverständlich aufbereiten. Die Erscheinungsweise variiert von 14täglich, monatlich, zweimonatig bis zu vierteljährlich.

Fachzeitschriften hingegen haben einen inhaltlichen Schwerpunkt und richten sich daher an eine homogene, kleinere Zielgruppe. Sie erscheinen zeitlich unbegrenzt mindestens viermal im Jahr. Thematisch befassen sie sich mit beruflichen Inhalten in den Bereichen Wissenschaft, Technik und Wirtschaft. Beispiele für Fachzeitschriften sind unter anderem „Horizont“, „werben & verkaufen“ oder „Buchreport“.

Publikumszeitschriften können in zwei Untergruppen gegliedert werden: General- und Special-Interest-Titel.

Diese beiden Gruppen unterscheiden sich in der Zielgruppe und Thematik/Marktsegment. Gerneral-Interest-Titel wenden sich an einen breiten Leserkreis und bieten allgemeinverständliche Informationen bzw. Unterhaltung. Special-Interest-Titel wiederum behandeln eine spezielle Thematik, die allerdings nicht wie bei den Fachzeitschriften in Fachsprache geschrieben ist und sich somit an einen größeren Leserkreis wendet. Special-Interest-Titel decken vor allem den Hobbybereich ab (z.B. Reisen, Motorsport, Sport, Gesundheit...).

1.1.2 Funktion und Nutzen von Zeitschriften

Zeitschriften erfüllen eine Doppelfunktion. Zum einen transportieren sie Inhalte und bieten ihren Lesern somit Informationen und / oder Unterhaltung. Zum anderen stellen sie jedoch auch Werberaum zur Verfügung. Dieser dient zum einen als Erlösquelle des Verlages, zum anderen ist er eventuell Kaufanreiz für die Leser, was dem Werbetreibenden zugute kommt. Die Mischfinanzierung durch Anzeigen und Verkaufserlöse ist teilweise überlebensnotwendig für viele Verlage. Die Produktion, speziell für Hochglanzmagazine ist teuer und kann oftmals nicht allein durch den Erlös aus Verkäufen finanziert werden.[3] Daher ist die Bereitstellung von Werberaum wirtschaftlich zwingend notwendig. Dies kann jedoch manchmal zu Interessenskonflikten zwischen Redaktion und Verlagsleitung führen.

Die Mischkalkulation hat auch den Vorteil, dass sie die Querfinanzierung anderer Titel, sowohl neuer als auch alter, und Marktpreise die weit unter den Produktionskosten liegen ermöglicht. Dies kommt Lesern und Verlagen gleichermaßen zugute.

Der Nutzen von Zeitschriften lässt sich in Grund- und Zusatznutzen für Leser und Anzeigenkunden unterscheiden.[4] Im Lesermarkt besteht der Grundnutzen aus dem Konsumieren von Informationen auf Textbasis. Durch die Beigabe von Bildmaterial ergibt sich der Zusatznutzen: Der Leser kann sich durch den Konsum mit bestimmten Images oder Lebensstilen identifizieren und somit seine emotionalen und egoistischen Bedürfnisse befriedigen.

Im Werbemarkt hingegen besteht der Grundnutzen in der zielgruppenbezogenen Belegung von Werbefläche. Dem Anzeigenkunden stehen hierbei vielfältige Informationen aus der Leserforschung der Verlage zur Verfügung (Reichweite, Leseverhalten, Konsumfreude etc.). Somit kann der Werbekunde seinen Werbeträger zielgruppengerecht auswählen und davon ausgehen, dass die Streuverluste eher gering sind. Der Zusatznutzen in diesem Fall ergibt sich aus dem redaktionellen Umfeld. Dies spielt vor allem bei Special-Interest-Titeln eine große Rolle. Hier ist es möglich die Anzeige in einem thematisch passenden Umfeld zu plazieren.

Werbe- und Lesermarkt stehen in einer sehr engen Beziehung zueinander und sind somit die wichtigsten Komponenten bei der Beurteilung von Marktchancen bzw. –risiken. Die Höhe der Auflage spiegelt sich im Anzeigenpreis wieder: Je höher die Auflage, desto geringer ist der Tausenderkontaktpreis (TKP) für die Schaltung einer Anzeige[5]. Daraus resultiert dann aufgrund der geringen Preise ein erhöhtes Anzeigenaufkommen, was wiederum höhere Anzeigenerlöse für den Verlag bedeutet. Diese höheren Umsätze, können in die Verbesserung des Produktes investiert werden, was sich dann in wiederum in höheren Auflagen und natürlich höheren Anzeigenaufkommen bemerkbar macht. Man spricht hierbei von der „Anzeigen-Auflagen-Spirale“.[6] Dieser Effekt ist um so stärker, je höher die Flexibilität der Nachfrage ist und stößt an seine Grenzen, wenn bestimmte Leserpräferenzen existieren, die sich auch nicht durch günstige Copypreise ändern lassen. Der Spiraleffekt kann auch in umgekehrter Richtung wirken.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Nachdem der Begriff Zeitschrift näher definiert wurde, soll nun auf Gegenstand und Zielsetzung dieser Arbeit eingegangen werden.

Gegenstand der Untersuchung sind Verlage, die Publikumszeitschriften verlegen. Grund dafür ist zum einen die Konzeption der Zeitschriften (breite Zielgruppe, Themenvielfalt etc.). Zum anderen sind die Publikationen unabhängig von einzelnen Branchen und deren Entwicklungsstand bzw. ökonomischen Situation, ganz im Gegensatz zu Fachzeitschriften.

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob die Erweiterung der Europäischen Union noch einen Anreiz für die deutschen Verlage bietet bzw. welche Chancen und Risiken sich aus dem Beitritt und den daraus resultierenden Veränderungen ergeben. Im Rahmen der Arbeit, werden sie nur genannt, jedoch keine Strategien entwickelt.

Zuerst werden die Veränderungen nach der politischen und gesellschaftlichen Transformation und deren Konsequenzen für den polnischen Zeitschriftenmarkt betrachtet. Das ist notwendig, um die Entwicklungen sowohl im Zeitschriftenmarkt selbst, als auch im Nutzermarkt und in der Gesetzgebung zu verstehen.

Danach wird ein Blick auf die aktuelle Situation des Marktes geworfen, dies beinhaltet sowohl die gesetzlichen Vorgaben, als auch den Leser- (inkl. Mediennutzung) und Werbemarkt, sowie die Konkurrenzsituation. Die Kriterien sind wichtig für die Beurteilung der Risiken und Chancen der deutschen Verlage nach der Erweiterung.

Innerhalb dieses Teils wird auch kurz auf den Pressevertrieb eingegangen. Dies geschieht jedoch nicht detailliert, da das Hauptaugenmerk dieser Diplomarbeit auf den o.g. Facetten liegt.

Im nächsten Kapitel werden die deutschen Verlage genauer betrachtet: ihr erstes Engagement auf dem polnischen Markt, ihre Internationalisierungs- und auch Marktbearbeitungsstrategien. Desweiteren wird näher auf die Marktposition und Titel der Verlage eingegangen.

Im letzten Kapitel der Analyse werden weitere Auswirkungen des Beitrittes zur Europäischen Union betrachtet. Dazu gehört die erwartete Preisentwicklung, die für Zeitschriftenverlage eine große Rolle spielt: Werden die allgemeinen Lebenserhaltungskosten höher, wird weniger Geld für Unterhaltung ausgegeben.

Auch die Rolle des Euro wird betrachtet, denn noch behält Polen die alte Währung Zloty (im Folgenden auch mit PLN bezeichnet). Somit spielen Schwankungen des Wechselkurses eine große Rolle für die finanziellen Planungen.

In der gesamten Arbeit werden die Veränderungen für den Zeitschriftenmarkt Polens allgemein und auch durch den EU-Beitritt beachtet. Dies führt am Ende zu einer Beurteilung der Situation und zeigt eventuelle Chancen und Risiken für deutsche Zeitschriftenverlage auf, beinhaltet jedoch keine Strategieentwicklung, da der Rahmen dieser Arbeit dafür nicht ausreicht.

2. DIE TRANSFORMATION UND IHRE FOLGEN

2.1 Transformation

Die Transformation in Polen wurde durch Revolutionen in den 1980ern ausgelöst. Dabei spielte vor allem die "Solidarnosc"-Bewegung eine große Rolle. Wie in vielen anderen Staaten des ehemaligen Ostblockes verliefen diese Proteste überwiegend friedlich. Infolge dessen bemühte sich auch die Politik dem Volkswillen gerecht zu werden und Wege zu finden, Polen in eine Marktwirtschaft umzuwandeln.

Am Anfang wurden Fehler gemacht, es gab viele nur halbherzige Reformversuche seitens der Regierung. Doch dann entschied man sich zu einem umfangreichen Umgestaltungsprozess, sowohl auf politischer, als auch auf wirtschaftlicher und sozialer Ebene. Die Gesetzgebung wurde erneuert, so dass Grundlagen für eine funktionierende Privatwirtschaft geschaffen wurden. Desweiteren war es wichtig mit den folgenden Änderungen eine Basis für die neue Wirtschaftsordnung zu schaffen:[7]

- Makroökonomische Stabilisierung: Dies umfasst die Reduzierung makroökonomischer Instabilitäten (z.B. Schwankungen des BIP) , Errichtung strenger Haushaltsbudgetbestimmungen, eine strenge Finanzpolitik, sowie ein Sicherheitsnetz für wirtschaftliche Notfälle.
- Mikroökonomische Stabilisierung: Hierbei kommt es auf eine Deregulierung der Märkte an, damit ein gesunder Wettbewerb aufkommen kann. Desweiteren ist es noch wichtig, internationale Handelsbeziehungen aufzubauen und die Distributionssysteme zu reformieren.
- Restrukturierung und Privatisierung: Dies bedeutet unter anderem, dass staatliche Konzerne privatisiert werden und Land- und Grundbesitz wieder entstaatlicht und ihren früheren Eigentümern zugeführt werden müssen (=Bodenreform). In der Politik muss es Anstrengungen geben eine Industrie aufzubauen, die nicht nur auf dem primären Wirtschaftssektor der Produktion basiert, sondern sich vielmehr auf den Service-Sektor konzentriert.
- Rolle des Staates in wirtschaftlichen Fragen: Es muss eine funktionierende Gesetzgebung vorhanden sein, die auch das Recht auf privaten Besitz beinhaltet. Desweiteren müssen Sozialsysteme aufgebaut und die Verwaltung reformiert werden. Kurzum muss die Politik antimonopolistisch gestaltet sein und Raum für freien Wettbewerb schaffen, ohne bei Streitfragen regulierend einzugreifen.

Neben dem Reformwillen und der Vorbereitung auf politischer und wirtschaftlicher Ebene, ist es in einem solch gravierenden Prozess sehr wichtig, dass die Reformbewegungen breite Unterstützung auch in der Gesellschaft finden. Dies nicht nur bei einer Partei oder Bevölkerungsgruppe, sondern vielmehr muss ein einheitlicher Wille da sein, den zumindest ein Großteil der Beteiligten tragen muss. Die Reformen und Reformer brauchen diese Unterstützung, damit der Umgestaltungsprozess konsequent erfolgt und Erneuerungen nicht nur halbherzig durchgeführt werden.

Polen ist ein sehr gutes Beispiel für einen gelungenen Weg der Transformation. In diesem Land hatten die Reformer die breite Masse der Bevölkerung hinter sich stehen und es gab kein Stocken im Reformprozess durch zum Beispiel Nostalgiegefühle. Vielmehr schaute das ganze Land nach vorn und wollte den Fortschritt. Die Auswirkungen dieses Willens bezüglich des Zeitschriftenmarktes werden im nächsten Kapitel näher erläutert.

2.2 Folgen für den Zeitschriftenmarkt

In Polen erfolgte ab Mai 1989 ein umfangreicher Umgestaltungsprozeß auf politischer Ebene durch den ersten nicht-kommunistischen Premierminister namens Tadeusz Mazowiecki, der alle wirtschaftlichen Bereiche beeinflusste. Durch seinen Einfluss veränderte sich auch der Medienmarkt. Die Veränderungen trugen im wesentlichen dazu bei, dass Polen nun eine freie Presse hat. Es muss angemerkt werden, dass die Umgestaltung der Presselandschaft in Polen die einzige in den ehemaligen Ostblockstaaten war, die „von oben“ eingeleitet wurde. In den anderen Staaten, wie zum Beispiel Ungarn erfolgte im Zuge der Transformation eine eher unkontrollierte Befreiung der Presse. Doch trotz dieser staatlich gelenkten Umgestaltung und der möglichen hohen Einflussnahme durch Politiker, ist es Polen gelungen eine freie Presse zu entwickeln.

Zu den medienrechtlichen Grundlagen der Veränderungen gehörte die Abschaffung der präventiven Zensur im Jahr 1990 sowie die Änderung des Zollgesetzes. Ab 1989 war es nicht mehr untersagt, ausländische Publikationen einzuführen.[8] Dies öffnete die Türen für ausländische Verlage.

Infolge der Transformation wurde ebenfalls das Pressegesetz geändert (1994). Hierbei wurde die Lizensierungspflicht für neue Publikationen aufgehoben und alle Passagen gestrichen die die Worte „[zum] Wohle des Sozialismus“ enthielten.[9] Es reichte nun aus, einen neuen Titel bei Gericht zu registrieren.[10] Weitere gesetzliche Änderungen, die Presse- und Marktfreiheit garantieren sind im Kapitel 3.2 beschrieben.

Bis zum oben genannten Zeitpunkt, gab es einen gigantischen staatlich gelenkten Pressekonzern namens „Arbeiterverlagsgenossenschaft RSW“. Der Konzern kontrollierte 92% des Zeitungs- und ca. 60% des Zeitschriftenmarktes[11]. Infolge der Umstrukturierung des Medienmarktes auf dem Weg zu einer freien Presse wurde 1990 beschlossen diesen Konzern zu zerschlagen. Dafür wurde eigens eine sogenannte „Liquidationskommission“[12] eingerichtet, die eine ähnliche Funktion wie die deutsche „Treuhand“ erfüllte - die Privatisierung des Staatseigentums, allerdings nur für den Medienbereich.

Bis Mitte 1991 hatte die „Liquidationskommission“ ihre Arbeit beendet. Der RSW wurde zerschlagen und seine Publikationen aufgeteilt. Wichtig bei dieser Liquidation war, dass die polnische Presse in polnischer Hand blieb. Dementsprechend sahen die Vorschriften vor, dass die Publikationen des RSW vornehmlich kostenlos an Mitarbeiter-Gewerkschaften vergeben oder verkauft werden sollten. Die Erlöse aus diesem Verkauf, sowie übrig gebliebene Titel, sollten an den Staat gehen.[13]

Der Verkauf an ausländische Verlage, vor allen Dingen an jene aus Deutschland, sollte verhindert werden. Um dies durchzusetzen, wurden einige Regeln aufgestellt. Eine davon besagte, dass ein ausländischer Verlag mit nicht mehr als 49% an einer Publikation beteiligt sein darf. Damit blieb die Stimmen- und Entscheidungsmehrheit in polnischer Hand und die Verlage arbeiteten in polnischem Interesse.

Somit hatten polnische Interessenten klaren Vorrang, obwohl die Kaufangebote aus dem Ausland teilweise höher waren. Natürlich ging es bei diesem Verkauf nicht nur um nationale Aspekte, ein ausgewogenes betriebswirtschaftliches Konzept und soziale Kriterien spielten ebenfalls eine große Rolle.

Das Vorgehen der polnischen Regierung ist angesichts der geschichtlichen Entwicklung Polens verständlich. Nach Jahren einer „Einheitspresse“, die unter sehr starkem staatlichen Einfluss stand, wollte man keine Dominanz ausländischen Kapitals auf dem polnischen Pressemarkt, was vielleicht wieder eine einseitige Berichterstattung bedeutet hätte.

Die Gründe dafür, dass vor allem deutsche Verlage so unerwünscht waren, kann man ebenfalls in der Geschichte finden. Zu frisch waren und sind noch die Erinnerungen der gewaltsamen Besatzung Polens, die am ersten September 1939 durch die deutsche Wehrmacht stattfand und dann nach Jahren des Krieges in einer sowjetischen Besatzung endeten.[14]

Somit hatten die deutschen Verlage keine Chance durch Beteiligungen an ehemaligen RSW-Titeln auf dem polnischen Markt Fuß zu fassen und mussten sich anderen Möglichkeiten eines Markteintrittes zuwenden.

Der polnische Pressemarkt war ab 1991 vollständig entmonopolisiert, 149 der ehemals staatlichen Publikationen wurden privatisiert, 7 kamen in den Besitz des Staates und 20 fanden keinen Käufer.[15] Doch die Besitzverhältnisse bei diesen Publikationen veränderten sich in den nächsten Jahren sehr oft. Grund dafür war der Mangel an finanziellen Mitteln, um die Verlage zu modernisieren. Es wurden neue Teilhaber gesucht und somit bot sich hier die Chance für die deutschen Verlage über Beteiligungen Fuß auf dem polnischen Pressemarkt zu fassen. Positive Voraussetzung hierbei war für sie, dass die Regelung eines maximalen Anteils von 49% an einem Medienunternehmen mittlerweile nicht mehr galt. Sie war nur temporär für die Zerschlagung des RSW eingeführt wurden.

Ein Vorteil der ausländischen Verlage war, dass sie nicht nur über die finanziellen Mittel, sondern auch über das notwendige Know-How verfügten um einen schnellen Aufbau eines demokratischen, freien Mediensystems zu unterstützen. Denn gerade in der Anfangszeit der Umgestaltung gab es große Probleme: Das Vertriebssystem war noch in staatlicher Hand und die Kaufkraft der Bevölkerung sehr gering. Desweiteren herrschte Papierknappheit in Polen. Dies war für die deutschen Verlage aber ein geringeres Problem, da sie ihr Papier vorwiegend aus Skandinavien bezogen und auch heute noch beziehen.

Ein weiterer Vorteil für ein Gelingen der deutschen Investitionen auf dem polnischen Pressemarkt, war die Aufgeschlossenheit der Bevölkerung gegenüber dem westlichen Lebensstil. Ebenfalls verfügte sie über einen hohen Bildungsstand und akzeptierte Zeitschriften als Informations- und Unterhaltungsmedium.[16]

Vor allem deutsche Verlage begannen nun in Polen zu investieren. Allen voran die vier Verlage, die auch in Deutschland eine sehr wichtige Rolle auf dem Zeitschriftenmarkt spielen: Axel Springer Verlag, Hubert Burda Verlag, Bauer Verlagsgruppe und Gruner + Jahr.

Diese vier Verlage entdeckten die großen Lücken im Zeitschriftenmarkt, der bisher als reines Propagandamittel benutzt wurde. Es gab daher keine Zeitschriften zum reinen Zeitvertreib. Die ersten Titel wurden in den Segmenten der Frauen-, Jugend- und TV-Zeitschriften verlegt und waren sehr erfolgreich.[17] Auch bunte Illustrierte zogen hohe Verkaufszahlen mit sich. Obwohl am Anfang nur Kopien der deutschen Titel herausgebracht wurden, stießen diese bei der polnischen Bevölkerung jedoch auf Begeisterung. Man war neugierig auf den „Goldenen Westen“ und wollte alles über das Leben dort erfahren.

Die einzige Chance der rein polnischen Verlage bestand nun darin auch einen „westlichen“ Weg einzuschlagen und zu versuchen mit der Änderung des Layouts und des Inhalts Anteile am Markt zu behalten. Zeitschriftenverlage, die am althergebrachten Konzept festhielten, mussten sehr starke Verkaufsrückgänge hinnehmen.[18]

Doch auch wenn sich polnische Verlage an westlichen Vorlagen orientierten, hatten sie es schwer, auf dem neuen Markt zu bestehen. Grund dafür war die Politik der Dumpingpreise, die die vier deutschen Verlage betrieben. Der Verkaufspreis ihrer Titel lag teilweise 70% unter den Marktpreisen der anderen Anbieter. Diese verlustreiche Strategie konnte natürlich nur mit Hilfe der Querfinanzierung aus anderen Geschäftsbereichen der Großverlage ausgeglichen werden. Damit hatten die deutschen Verlage aber einen großen Vorteil gegenüber den polnischen, denen diese finanziellen Mittel fehlten und die damit die Verlierer dieser Dumpingpreispolitik waren. Es wurden zunehmend Forderungen laut, dass der Staat zumindest die kulturellen Publikationen finanziell unterstützen sollte, weil sonst die Gefahr drohe, dass diese vollständig vom Markt verschwinden würden. Leider hat dieser Ruf nicht geholfen. Die traditionellen polnischen Kultur-Wochenzeitschriften existieren heute so gut wie nicht mehr.[19]

Die Entwicklung des Zeitschriftenmarktes wurde nicht nur durch die wirtschaftlichen Veränderungen bestimmt. Es ist genau so wichtig, sich mit dem Nutzer- bzw. Leserverhalten der Polen auseinanderzusetzen, da es die Leser sind, die über Sieg oder Niederlage eines Titels entscheiden.

2.3 Änderungen des Nutzerverhaltens

In den letzten 10 Jahren des 20. Jahrhunderts durchlief der polnische Printmarkt schnelle und vielfältige Veränderungen, die nicht nur der Situation in den anderen postkommunistischen Ländern ähnelten, sondern sich mehr und mehr dem Nutzungsverhalten in den westlichen Ländern anpasste.

Wie im letzten Kapitel beschrieben, waren in den Anfangsjahren nach dem politischen Umschwung vor allem Zeitschriften gefragt, die das Neue und Unbekannte des „Westens“ zeigten. Die Verkörperung des Luxus und des Überflusses, die mit dem Leben im „Goldenen Westen“ in Verbindung gebracht wurde, lieferte in diesen ersten Jahren die Vorlage für die Inhalte der Zeitschriften. Die Leser legten ihre alten Lesegewohnheiten ab. Vor der politischen Wende las man vor allen Dingen Tageszeitungen. Der typische Zeitungsleser kaufte sich jeden Tag zwei Zeitungen, eine regionale und eine überregionale. Da dieses Nutzungsverhalten nun im Zuge der allgemeinen Veränderungen auch „umgestaltet“ wurde, verloren viele ehemals sehr populäre Zeitungen und auch die wenigen Zeitschriften ihre Leser. Sehr oft ging es sogar so weit, dass diese Titel vollständig vom Markt verschwanden.

Somit litten die Zeitungsverlage am meisten unter dieser Situation. Deren Publikationen wurden bisher von der Regierung als Sprachrohr genutzt und waren dementsprechend einseitig. Nach der politischen Wende wollten die Leser nun auch eine Wende in der Presselandschaft. Das hieß, man verlangte nach unabhängigen Blättern und hierbei weniger nach Tageszeitungen als nach Zeitschriften. Jene waren Gewinner der Umbildung, da viele Verlage mittlerweile ihre Magazine farbig druckten. Das war ein Novum in Polen und mit diesen anziehenden bunten Covern konnten die Zeitungsverlage nicht mithalten.[20]

Ab 1993 waren die Zeitschriftenleser denen der Tageszeitungsleser zahlenmäßig überlegen. Und dies trotz der recht einfallslosen Strategien der ausländischen Verlage reine Kopien der im Westen erfolgreichen Titel auf den Markt zu bringen. Der Bauer-Verlag publizierte zum Beispiel die polnische Ausgabe der „Tina“, welche sehr erfolgreich war. Dieses ratgeberähnliche Magazin verdrängte die polnische Zeitschrift „Przyjaciolka“, die jahrelang die Nummer eins im Segment der Frauenzeitschriften war. Ebenfalls aus dem gleichen Verlag (Bauer) stammte ein TV-Magazin namens „Tele Tydzien“, auch eine Adaption eines auf einem anderen Markt sehr erfolgreichen Titels.

Mitte der 90er Jahre änderte sich dann die Situation auf dem Zeitschriftenmarkt. Das marktwirtschaftliche System hatte sich in Polen etabliert und es kam hier, ebenso wie in der ehemaligen DDR, mehr und mehr Enttäuschung über die neue politische und wirtschaftliche Richtung und deren Auswirkungen auf. Die Arbeitslosigkeit stieg und der gesamte Konsumgütermarkt war mit Westprodukten überschwemmt. Dies führte zu zunehmenden nationalistischen Tendenzen, sowohl in der Politik, als auch in der Gesellschaft und es kam eine immer stärkere Kritik an der ausländischen Dominanz vor allem bei Zeitungs- und Nachrichtenmagazin-Verlagen auf.[21]

Die Leser wollten nun lieber Titel, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten waren. Sie hatten sich satt gesehen an den Glitzerwelten des Westens, von denen sie mit ihren aktuellen finanziellen Mitteln meilenweit entfernt waren. Der Bedarf an Zeitschriften, die sich mit den Problemen und Bedürfnissen der polnischen Bevölkerung auseinandersetzen, wuchs. Die Verlage reagierten darauf, indem sie bekannte Formate adaptierten und ihre Titel nutzwertorientierter, d.h. bezüglich der Bedürfnisse und Interessen der polnischen Leser gestalteten.

Gruner + Jahr ging 1994 sogar noch einen Schritt weiter und brachte mit „Naj“ die erste Zeitschrift in Polen heraus, die kein deutsches Pendant hatte.

Ungewöhnliche Zuwächse verzeichnete der polnische Markt ab der zweiten Hälfte des Jahres 1994. Die Periode des „unkritischen Probierens“ verschiedener Titel setzte ein und entfachte einen starken Wettbewerb unter den beteiligten Verlagen.[22] Es wurden sehr viele neue Titel herausgebracht, die sich vor allem an Leser wandten, die weg von den ernsten Themen wollten und sich lieber Zeitschriften kauften, die reich illustriert und mit kurzen Texten versehen waren. Der Pressemarkt wurde infolge dessen von Wochenmagazinen dominiert, die sich sehr auf Unterhaltung und Klatsch spezialisiert hatten (z.B. „Pani Domu“ aus dem Axel Springer Polska Verlag; ähnelt sehr dem deutschen Titel „Bild der Frau“ & „Zycie na Gorscu“ aus dem polnischen Tochterunternehmen des Bauer-Verlages).

Diese Phase dauerte drei Jahre. In der darauffolgenden Zeit von 1998 bis 2000 gingen die Verkaufszahlen zurück. Die Leser hatten sich an den vielen Unterhaltungstiteln satt gesehen und verlangten nun nach mehr Special-Interest-Zeitschriften. Diese Nischen wurden auch von den Verlagen erkannt und versucht zu füllen. Außerdem stieg die Nachfrage nach Ratgeber- und exklusiven People- bzw. Lifestylemagazinen.

Im Jahr 1999 erklärten 83% der Bevölkerung, dass sie Presse lesen.[23] Es bildeten sich folgende Leserpräferenzen bei Männern, Frauen und Jugendlichen heraus:[24]

- Männer interessierten sich zunehmend für Meinungswochenzeitschriften wie „Polityka“ (Verlag: Polityka), „Wprost“ (Verlag: Wprost), die sich mit einem Layout in 4c auch den westlichen Vorbildern angeglichen hatten. Ebenfalls im Kommen war das Segment der sogenannten „New-generation“ Autozeitschriften wie z.B. „Auto Swiat“ aus dem Axel Springer Polska Verlag (Pendant zu „Auto Bild“) und speziell für Männer zugeschnittene Lifestyle-Magazine.
- Bei Frauen waren zwei unterschiedliche Tendenzen festzustellen. einerseits gab es die Gruppe der weniger gebildeten Frauen mit geringerem Einkommen. Diese lebten vorwiegend auf dem Land und lasen die einfacheren, sensationelleren Zeitschriften, die auch im unteren Preissegment lagen.
Die andere Gruppe lebte in der Stadt und hatte eine höhere Bildung, sowie auch ein höheres Einkommen. Die Leserinnen dieser Gruppe bevorzugten exklusivere Magazine (sowohl Inhalt als auch Äußeres)
- Auch die Einstellungen des jugendlichen Leserkreises änderten sich. Die Interessen verschoben sich in Richtung zu Populärwissenschaftsmagazinen wie z.B. „National Geographic“, oder „Focus“ (beide Gruner + Jahr Polska). Die Mädchen interessierten sich speziell für Entertainment-Magazine, während das Hauptaugenmerk bei Jungen auf Zeitschriften, die Themen wie Computer, -spiele oder auch Internet behandelten, lag.

Im gleichen Jahr (1999) mussten erstmals Titel aus dem bisher so erfolgreichen Segment der Frauenzeitschriften vom Markt genommen werden. Es stellten sich erste Sättigungstendenzen auf dem sich bis dahin so dynamisch entwickelnden polnischen Zeitschriftenmarkt ein. Im Segment der Fernsehprogrammzeitschriften gab es ebenfalls eine sehr gute Versorgung. Was bis dahin fehlte waren Wirtschaftstitel und nutzwertorientierte Zeitschriften.[25]

Im Jahr 2001 ging der Kauf von Zeitschriften merklich zurück.[26] Titel, die im vorangegangenen Jahr noch hohe Verkaufszahlen hatten, mussten nun einen Rückgang der Auflage hinnehmen. Dies betraf Publikationen von allen Verlagen wie z.B. „Viva!“ (14tägiges Frauenmagazin von Edipresse Polska). Auch die deutschen Verlage hatten mit dieser Krise zu kämpfen („Claudia“ von Gruner + Jahr).

Die einzigen Segmente mit weiterhin steigenden Verkaufszahlen waren die monatlichen Entertainment-Zeitschriften für Jugendliche und Männermagazine („Playboy“).[27]. Auch meinungsbildende Zeitschriften wie „Polityka“ verzeichneten einen Aufschwung in den Verkaufszahlen. Doch dieser Bereich erlebte den Launch eines neuen Titels aus einem deutschen Verlagshaus: Axel Springer Polska veröffentlichte die polnische Ausgabe der „Newsweek“, griff somit die etablierten polnischen Magazine „Wprost“ und „Polityka“ an und hatte Erfolg (siehe Kapitel 3.3.3). Im „Kommen“ waren ebenfalls Zeitschriften, die sich mit der Widerspiegelung populärer und aktuelle TV-Events, wie z.B. „Big Brother“ beschäftigten.

Die deutschen Verlage starteten im o.g. Jahr Wirtschaftstitel, um die Bedürfnisse in diesem Segment besser zu bedienen. Der Axel Springer Polska Verlag brachte die Zeitschrift „Profit“ heraus, die sofort Marktführer in ihrem Bereich wurde (50.000 Exemplare verkaufte Auflage) und bei dem polnischen Konkurrenten „Businessman Magazine“ die Verkaufszahlen von 40.000 auf 33.000 Exemplare sinken ließ.[28]

Ein weiterer Grund für den Rückgang der Verkaufszahlen ist auch in der Mediennutzung der Polen zu suchen. 92% der Zeit, die mit Medien verbracht wird, nutzen die Polen für elektronische Medien. Davon entfallen 60,7% auf Fernsehen, 30,2% Radio und 1,4% Internet. Es muss angemerkt werden, dass Radio als „Nebenbei“-Medium gesehen wird, bei dessen Nutzung man andere Dinge macht, wie zum Beispiel Presse lesen.

Für das Lesen von Zeitungen brachten die Polen durchschnittlich 12 Minuten pro Tag auf (entspricht 3,6%). Das Lesen von Zeitschriften nahm mit 13 Minuten nur unwesentlich mehr Zeit in Anspruch (=3,8%).[29] Damit verbringen die Polen weniger Zeit als die Deutschen (20 Minuten / Tag) mit dem Lesen von Presseprodukten.

Durch die weltweit zunehmende Technologisierung und Internetnutzung, werden sich die Zeitanteile vermutlich auch in Polen noch mehr in Richtung der elektronischen Medien verschieben. Verlierer werden die Printtitel sein.

[...]


[1] Vgl. BLEIS, T. in LIEWEHR, M. „Medien in den neuen EU-Staaten Mittel- und Osteuropas“; Schriftenreihe Telekommunikation, Information und Medien, Band 19; S. 8

[2] Vgl. WIRTZ, B. W. „Medien- und Internetmanagement“; Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 137ff.

[3] Vgl. LIEWEHR, M. (2002); S. 10ff.

[4] Vgl. LIEWEHR, M. (2002); S. 13f.

[5] TKP = Brutto-Insertationspreis/Auflage bzw. Reichweite*1000; Höhe des Preises, den der Anzeigenkunde zahlt, um 1.000 Leser zu erreichen. Es existiert auch noch der gewichtete TKP (gTKP = TKP/Anteil der Zielgruppe an Lesern), mit dem der Preis errechnet werden kann, den ein Anzeigenkunde zahlt, um 1.000 Leser seiner Zielgruppe zu erreichen.

[6] Vgl. SJURTS, I. „Strategien in der Medienbranche – Grundlagen und Fallbeispiele“; 2. Auflage; Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 33 bzw. WIRTZ, B. W. (2003) S. 124; grafische Darstellung der „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ siehe Anhang I.

[7] Vgl.: AHRENS, J. in SCHIPKE/TAYLOR „The economics of transformation: theory and practice in the new market economies“ Berlin, Heidelberg…:Springer; S. 25

[8] Vgl. HADAMIK, K. in THOMAß, B. „Medien und Transformation in Osteuropa“, S. 145

[9] Vgl. SCHLIEP, K. in „Die polnische Medienlandschaft in der Transformation“, S. 62 aus URL: http://www.forschungsstelle.uni-bremen.de/10_dokument/1001_pdf/nachwuchs/bruehl4.pdf vom 23.03.2004.

[10] siehe auch Kapitel 3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen.

[11] Vgl. o.V. http://www.obp.pl/03-raport/2001/media_system_in_poland.htm vom 29.03.2004.

[12] Vgl. KOWOL, I. „Umgestaltung des Pressesystems Polen“ in http://www.dpg-brandenburg.de/nr_4_5/kowol.shtml vom 27.04.2004.

[13] Vgl. SCHLIEP, K. „Die polnische Medienlandschaft in der Transformation“, S. 62 aus URL: http://www.forschungsstelle.uni-bremen.de/10_dokument/1001_pdf/nachwuchs/bruehl4.pdf vom 23.03.2004.

[14] Anm. d. Verf.: Polen war in den Jahren 1939 bis 1945 unter deutscher Kontrolle. Nach dem Ende des zweiten Weltkrieges gehörte das Land zur russischen Besatzungszone und wurde bis 1989 kommunistisch regiert. Erst mit dem Ende des „Kalten Krieges“ war es Polen, wie auch anderen ehemaligen „Ostblockstaaten“, wieder vergönnt eine eigene Regierung aufzubauen.

[15] Vgl. SCHLIEP, K. „Die polnische Medienlandschaft in der Transformation“, S. 62-63 aus URL: http://www.forschungsstelle.uni-bremen.de/10_dokument/1001_pdf/nachwuchs/bruehl4.pdf vom 23.03.2004

[16] Vgl. LIEWEHR, M. (2002); S. 78

[17] Vgl. HADAMIK, K. in THOMAß, B. (2001); S. 163

[18] Vgl. SCHLIEP, K. „Die polnische Medienlandschaft in der Transformation“, S. 63 aus URL: http://www.forschungsstelle.uni-bremen.de/10_dokument/1001_pdf/nachwuchs/bruehl4.pdf vom 23.03.2004

[19] Vgl. Vgl. SCHLIEP, K. in „Die polnische Medienlandschaft in der Transformation“, S. 63 aus URL: http://www.forschungsstelle.uni-bremen.de/10_dokument/1001_pdf/nachwuchs/bruehl4.pdf vom 23.03.2004

[20] Vgl. SASINSKA-KLAS, T.; "Polish media system in Transition in the 1990`s" aus http://www.freemedia.at/sasinska.htm vom 27.04.2004.

[21] Vgl. LIEWEHR, M. (2002), S.79

[22] Vgl. o.V. aus URL: http://www.obp.pl/03-raport/2001/press_readership_in_poland.htm vom 29.03.2004.

[23] Vgl. o.V. aus URL: http://www.obp.pl/03-raport/2001/press_readership_in_poland.htm vom 29.03.2004.

[24] Vgl. Ebenda

[25] Vgl. „Im Osten viel Neues“, in W&V 40 / 2001, o.S.

[26] Vgl. Tabelle „Change in sales of the high-, medium- and some low-circulation weeklies and fortnightlies in 1999-2001“; siehe Anhang II.

[27] Vgl. Tabelle „Change in sales of the high-, medium- and some low-circulation monthlies in 1999-2001“; siehe Anhang III.

[28] Vgl. „Im Osten viel Neues“, in W&V 40 / 2001, o.S.

[29] Quelle: alle Daten von: Ryszard Filas (Press Research Center Poland), siehe Anhang IV; Anm. d. Verf.: Daten von 2001..

Ende der Leseprobe aus 90 Seiten

Details

Titel
Die Osterweiterung der Europäischen Union - Chancen und Risiken für deutsche Zeitschriftenverlage, dargestellt am Zeitschriftenmarkt Polens
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Veranstaltung
Medien- und Marktforschung
Note
2,2
Autor
Jahr
2004
Seiten
90
Katalognummer
V58509
ISBN (eBook)
9783638526784
Dateigröße
793 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Osterweiterung, Europäischen, Union, Chancen, Risiken, Zeitschriftenverlage, Zeitschriftenmarkt, Polens, Medien-, Marktforschung
Arbeit zitieren
Cornelia Fieber (Autor), 2004, Die Osterweiterung der Europäischen Union - Chancen und Risiken für deutsche Zeitschriftenverlage, dargestellt am Zeitschriftenmarkt Polens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58509

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