Mitgliederakquisition und -bindung beim Fanclub DFB . Eine dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Untersuchung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften


Diplomarbeit, 2006

117 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Fans
2.1 Motivationsgrundlagen von Fans
2.2 Identifikation

3 Fanclubs in Deutschland
3.1 Definitionen und Merkmale
3.2 Wandel der Fußballkultur und einsetzende Kommerzialisierung
3.3 Entwicklung der Fanclubs
3.3.1 Die Bedeutung der Kommerzialisierung des Fußballs auf die Fanclubs
3.3.2 Ökonomische Ziele und die Möglichkeiten zur Kundengewinnung und -bindung
3.3.2.1 Leistungs- und Produktpolitik
3.3.2.2 Preispolitik
3.3.2.3 Kommunikationspolitik
3.3.2.4 Distributionspolitik

4 Die verschiedenen Organisationsformen und Bestandteile der Leistungskataloge von Fanclubs aus dem Bereich Fußball
4.1 Fanclubs europäischer Spitzenvereine
4.2 Fanclubs von Nationalmannschaften
4.3 Fanclub DFB
4.3.1 Die Entstehung des Fanclub DFB und die Ziele
4.3.2 Der Leistungskatalog und die gebotenen Services
4.4 Mitgliederpotenzial in Deutschland

5 Die Untersuchungsmethode
5.1 Auswahl und Begründung der Untersuchungsmethode
5.2 Die Choice-Based Conjoint Analyse
5.2.1 Grundidee
5.2.2 Ablauf
5.2.2.1 Wahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
5.2.2.2 Erhebungsdesign
5.2.2.3 Schätzung der Nutzenwerte
5.2.2.4 Ermittlung von Zahlungsbereitschaften mit CBC/LC
5.3 Die dynamische Choice-Based Conjoint Analyse

6 Durchführung der Fanbefragung
6.1 Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
6.2 Psychographische Konstrukte

7 Auswertung der Konsumentenbefragung
7.1 Latent Gold Choice
7.2 Stichprobe
7.2.1 Bereinigung der Daten
7.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe
7.2.3 Weitere Ergebnisse
7.2.4 Schätzung der optimalen Segmentanzahl
7.3 Güte der Ergebnisse
7.4 Beschreibung der Segmente
7.4.1 Segment 1
7.4.2 Segment 2
7.4.3 Segment 3
7.5 Bestimmung des optimalen Leistungskatalogs
7.5.1 Teilnutzenwerte
7.5.2 Relative Wichtigkeiten
7.6 Zahlungsbereitschaften
7.6.1 Interpretation der Ergebnisse

8 Implikationen und Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Anzahl Wörter: 23724

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Ablaufschritte einer CBC

Abbildung 2: Beispiel für ein verwendetes Choice Set

Abbildung 3: Darstellung der Vorgehensweise der dynamischen CBC

Abbildung 4: Zusammensetzung der Stichprobe

Abbildung 5: Prozentualer Anteil der Mitglieder des Fan Club Nationalmannschaft, die gleichzeitig auch in einem weiteren Fan Club Mitglied sind

Abbildung 6: Zufriedenheit mit den bisher angebotenen Leistungen des Fan Club Nationalmannschaft

Abbildung 7: Zufriedenheit mit dem aktuellen Preis für die Mitgliedschaft

Abbildung 8: Werte der Informationskriterien (BIC und CAIC) für 1-10 Segmente

Abbildung 9: Bedeutungsgewichte der Produkteigenschaften

Abbildung 10: Gegenüberstellung der Bedeutungsgewichte für die Segmente 1,2 und 3

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Preisentwicklung der Übertragungsrechte

Tabelle 2: Die verwendeten psychographischen Konstrukte

Tabelle 3: Hitrates

Tabelle 4: Darstellung der psychographischen Konstrukte

Tabelle 5: Darstellung der Teilnutzenwerte

Tabelle 6: Darstellung des optimalen Produkts

Tabelle 7: Darstellung des zweiten untersuchten Produkts (Eigenschaftsausprägungen alle aus dem aktuellen Leistungskatalog des Fan Club Nationalmannschaft)

Tabelle 8: Darstellung der ermittelten Zahlungsbereitschaften

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Bis zum Ende des zwanzigsten Jahrhunderts waren organisierte Fanclubs im Fußball beschränkt auf Spieler bzw. in erster Linie auf Vereine. Im August 1995 gründete der niederländische Fußballverband mit dem Supporters Club Oranje (SCO) einen der ersten organisierten Fanclubs für Fußballnationalmannschaften. Im Jahr 2005, nur 10 Jahre nach der Gründung, betrug die Mitgliederzahl bereits 55.000 organisierte Fans.[1] Gerade die organisierten Aktionen des SCO bei der letzten Fußballweltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea hatten auch beim DFB Eindruck hinterlassen.[2] Mit der Vergabe der FIFA WM 2006 an Deutschland[3] fassten die Verantwortlichen des DFB, unter Führung von Präsident Gerhard Mayer-Vorfelder und Generalsekretär Horst R. Schmidt, den Entschluss, den „Fan Club Nationalmannschaft”[4] in Zusammenarbeit mit ihrem Partner Coca-Cola ins Leben zu rufen. Ziel war und ist es die deutsche Nationalmannschaft sicht- und hörbar auf ihrem Weg zur, während und auch nach der FIFA WM 2006 zu begleiten. Somit sollten, mittels einer direkten Unterstützung von Seiten des DFB, diverse Kampagnen durchgeführt werden, um die Atmosphäre in den Stadien zu verbessern und eine Bündelung der verschiedenen Fans und Fangruppen zu erreichen. Den Fans sollte eine bundesweite Plattform mit diversen Serviceleistungen zum gegenseitigen Austausch geboten werden, um das Wir-Gefühl für die Nationalmannschaft zu verstärken.

Realisiert wurde dieses Projekt mit der Gründung des „Fan Club Nationalmannschaft“ am 29.03.2003[5] und dem Release der eigenen Website, www.fanclub.dfb.de, im Juni 2004[6]. Nach nicht einmal 2 Jahren ist die Mitgliederzahl des Fanclubs auf über 25.000 Mitglieder[7] gewachsen. Vergleicht man diese Zahl mit den Mitgliederzahlen anderer Fanclubs von Fußballnationalmannschaften, wie etwa dem SCO in Holland, so lässt sich hier noch ein großes Mitgliederpotenzial für den Fan Club Nationalmannschaft in Deutschland vermuten. Gestützt wird diese Vermutung von einer Sportfive-Studie, wonach es ca. 50 Millionen Fußballinteressierte in Deutschland gibt, von denen 22,77 Millionen sogar „sehr interessiert“ sind.[8] Die Vermutung liegt nahe, dass diese Menschen aufgrund ihrer vorhandenen Affinität zum Fußball, sich nicht nur für die Fußballbundesliga, sondern auch für die deutsche Nationalmannschaft interessieren und somit für den Fan Club Nationalmannschaft als potenzielle Mitglieder angesehen werden können. Auch stellt Fußball nach wie vor die beliebteste Sportart in Deutschland dar.[9]

Eines der Hauptziele des Fan Club Nationalmannschaft ist es auch in Zukunft, also über die Zeit der WM 2006 hinaus, den Fans der deutschen Fußballnationalmannschaft einen für sie attraktiven Leistungskatalog anzubieten und somit seine Mitglieder langfristig an sich zu binden und weiterhin neue Mitglieder zu gewinnen.

Der Schwerpunkt der in dieser Arbeit durchgeführten Untersuchung soll auf den Preis, wie auch die Merkmale des Leistungskatalogs gelegt werden, da es sich hierbei um die zentralen Eigenschaften handelt, die vom Fan Club Nationalmannschaft und damit vom DFB direkt beeinflusst werden können. Somit soll der momentan angebotene Leistungskatalog des Fan Club Nationalmannschaft auf mögliche Optimierungspotenziale untersucht werden. Ziel ist es, Vorschläge bezüglich der Verbesserung des Leistungskatalogs auszuarbeiten, um in Zukunft bestehende Mitglieder besser an den Fan Club zu binden und ihn für potenziell neue Mitglieder attraktiver gestalten zu können. Entwickelt werden sollen diese Vorschläge mittels der Durchführung einer modifizierten, dynamischen Variante der Choice-Based Conjoint Analyse (CBC). Diese dynamische Variante der CBC soll Aufschluss über die Präferenzen für aktuelle und potenzielle Leistungen und somit Rückschlüsse auf die Zahlungsbereitschaft von (potenziell neuen) Mitgliedern für Bestandteile des Leistungskatalogs des Fan Club Nationalmannschaft geben. Abhängig von der Heterogenität des Marktes können auf Basis der Ergebnisse auch Möglichkeiten zur Produkt- und Preisdifferenzierung diskutiert werden.

2 Die Fans

Die Bezeichnung „Fan“ leitet sich vom englischen Wort „fanatic“ ab und findet im deutschen Sprachgebrauch seine Entsprechung im „Fanatiker“, hierunter wird im Allgemeinen ein „begeisterter Anhänger von jemandem (…) oder etwas“[10] verstanden. Fans gibt es in der heutigen Zeit von den verschiedensten Dingen. Vom Fan von Musikgruppen, über Fans von Schauspielern bis zu Fans von Computerspielen oder eben auch den Fußballfans. Es ist nicht leicht eine Erklärung zu finden, was die Menschen zum „Fansein“ bewegt, bzw. was den „wahren Fan“ ausmacht. Die Fans selbst befinden sich oft in einer Situation wieder, „where the subject cannot discursively and rationally account for his own fan experience and where no discourse seems to be available which can meaningfully capture the fan`s `opening of oneself to another`s experience`”[11]. Es soll jedoch am Anfang dieser Arbeit der Versuch unternommen werden, die Charakteristika von Fans und im speziellen von Fußballfans herauszuarbeiten. Ziel ist es, ein gewisses Grundverständnis für die Gruppe der Fans zu schaffen, um somit mögliche Anforderungen der Fans an den Leistungskatalog eines Fanclubs, ausgehend ihrer individuellen Interessen zu erkennen und somit neue Fans für einen Fanclub zu gewinnen, bzw. bestehende Mitglieder noch besser binden zu können.

2.1 Motivationsgrundlagen von Fans

Welche Gruppe von Fans sind (potenzielle) Mitglieder eines Fanclubs und welche Motive verfolgen sie mit dem Beitritt in einen Fanclub? Ist es alleine eine verstärkte Form der Identifikation mit der Mannschaft, um sich in einer gewissen Art noch intensiver mit dem Verein identifizieren zu können oder müssen noch weitere Kriterien erfüllt sein? Um diese Frage beantworten zu können, soll als erstes kurz dargestellt werden, welche Arten von Fans es überhaupt gibt und welche Ziele und Erwartungen sie ihrem Verein bzw. einem Fußballspiel entgegen bringen.

Bis Anfang der achtziger Jahre wurden Fans im Allgemeinen als eine spezifische gesellschaftliche Subgruppe gesehen und in der Literatur ist stets der Terminus des „jugendlichen“ Fußballfans vorzufinden.[12] Die Gruppe der Fußballfans wurde stets als homogene Masse beschrieben, die „sich verhaltens- und bewusstseinsmässig von der Erwachsenenwelt abgrenzen“[13] wollte. Wurden diese Fans meist als „Randalierer“, „Schreihälse“, „Gesindel“, „Pack“ oder gar „Kriminelle“[14] dargestellt, so lässt sich hier Anfang der achtziger Jahre ein Wandel erkennen. Dies belegt auch eine durchgeführte Studie von Pilz/Silberstein, welche extreme Unterschiede hinsichtlich Motivationsstrukturen, Einstellungen, Verhaltensmustern und Erfahrungshorizonten bei den Stadionbesuchern konstatieren.[15] Diese Ergebnisse zu den Stadionbesuchern lassen sich auch auf die „Fans“ übertragen, wobei darauf zu achten ist, dass diese Begriffe keinesfalls synonym verwendet werden dürfen. Auch eine UFA-Studie Ende der neunziger Jahre, wonach sich 13,19 Millionen der Deutschen als Fan bezeichnen liefert einen Beleg für die Heterogenität der Fans,[16] denn bei einer Zahl von 13,19 Millionen Menschen kann davon ausgegangen werden, dass sich hinter dem Sammelbegriff „Fan“ Menschen unterschiedlichster Charaktere, Altersstufe, Herkunft, Auffassungen und Lebensstile verbergen.

Die wohl gängigste Klassifizierung von Fußballfans wurde im Jahr 1988 von Heitmeyer durchgeführt, wonach Fußballfans in 3 Gruppen, konsumorientierte, fußballzentrierte und erlebnisorientierte Fans,[17] unterteilt werden.

Für die konsumorientierten Fans steht das Erleben von fußballsportlichen Spannungssituationen unter der Prämisse von Leistung im Mittelpunkt. Für sie ist Fußball nur eines von vielen Hobbies und mit anderen Sportarten austauschbar. Der Unterhaltungswert des Spiels und die persönlichen Aufwendungen (Fahrtkosten, Eintrittspreis, Zeitaufwand, etc…) werden im Sinne eines klassischen Preis-Leistungs-Verhältnisses abgewogen. Für sie stellen die Kriterien wie Unterhaltungswert, Leistung, Erfolg oder Spielqualität die zentralen Kriterien des Kaufverhaltens dar. Aufgrund dieser sehr niedrigen sozialen Relevanz gehen sie teilweise sogar alleine ins Stadion und sehen keine Notwendigkeit sich einer Gruppe von Gleichgesinnten anzuschließen. Fanclubs gehören sie demnach eher nicht an und wenn, dann nützen sie diese nur unter „Servicegesichtspunkten“.

Eine andere Motivationsgrundlage hat der fußballzentrierte Fan. Zwar steht für ihn auch das Spannungserlebnis im Mittelpunkt, aber Fußball ist für ihn nicht austauschbar, sondern das entscheidende Hobby schlecht hin und besitzt für ihn eine hohe soziale Relevanz. Absolute Treue zu seinem Verein, auch in sportlich schlechten Zeiten, hat für ihn höchste Priorität. Dieser Fan sucht Anerkennung in einer Clique von Gleichgesinnten und ist aufgrund seiner sehr ausgeprägten Gruppenorientierung meistens in Fanclubs organisiert. In dieser Gruppe erfahren sie soziale Anerkennung und sind im Stadion meist im Fan-Block anzutreffen und sehen diesen als „gelebten Raum, als eigenes Territorium“[18].

Die erlebnisorientierten Fans hingegen versprechen sich unter dem Besuch im Stadion ein „Spektakel“ und wollen, oft unabhängig vom Spielverlauf, „etwas erleben“, wobei die damit verbundenen Spannungs- und Abenteuermomente durchaus selbst erzeugt werden können. Sie haben selten eine feste Bindung zu Gruppen und sind dort zu finden, wo ihrem Bedürfnis gemäße Angebote vorliegen, also wo „etwas los ist“.[19]

Wie diese Klassifizierung zeigt, gibt es doch sehr große Unterschiede zwischen den verschiedenen Fangruppen, wobei nicht alle Potenzial für die Mitgliedschaft in einem Fanclub haben. Die fußballzentrierten Fans stellen sicherlich die Gruppe mit der wohl größten Affinität zum Fußball dar. Daher liegt die Vermutung nahe, dass der angebotene Leistungskatalog eines Fanclubs sich primär auf die Anforderungen und Wünsche der fußballzentrierten Fans konzentrieren sollte, da zu erwarten ist, dass diese auch den größten Anteil unter den Mitgliedern in einem Fanclub ausmachen. Aber auch bei den konsumorientierten Fans, welche in der Literatur unter anderem mit dem Begriff „kritischer Kunde“[20] beschrieben werden, lassen sich durchaus Potenziale für den Beitritt in einen Fanclub erkennen. Wie in Kapitel 3 noch gezeigt werden wird, machen Serviceleistungen bei den organisierten Fanclubs einen ganz entscheidenden Anteil aus, wodurch man auch die Gruppe der konsumorientierten Fans zu der Zielgruppe von Fanclubs zählen kann. Im Hinblick auf die erlebnisorientierten Fans lassen sich dagegen kaum Potenziale, aufgrund ihrem fehlendem Interesse an der Bindung zu einer Gruppe, für eine Mitgliedschaft in einem Fanclub erkennen. Hier bekommt man schon einen ersten Einblick in die auftretenden Schwierigkeiten bei der Zusammenstellung eines Leistungskataloges für einen Fanclub, da man den Ansprüchen mehrerer Zielgruppen gerecht werden muss und auch will, denn wie noch im Verlauf der Arbeit gezeigt werden wird, verfolgen die Fanclubs von heute nicht nur soziale, sondern auch ökonomische Ziele und gerade im Hinblick auf diese, ist die Gruppe der konsumorientierten Fans eine wichtige Zielgruppe.[21]

Was aber macht einen Fan aus und wie wird er zu einem Fan?

2.2 Identifikation

Das Hauptmerkmal eines Fans ist gewiss dessen Identifikation mit einem bestimmten Verein oder Spieler. Bei manchen Fans geht diese Identifikation sogar so weit, dass der Verein und das Fußballspiel einen Einfluss auf die eigene Identität nehmen. So konstatiert schon Bale im Rahmen seiner Untersuchung über regionale Identität in Europa, dass „identity(…) and identification are significant themes in (…) football“[22]. Es ist allerdings zu beachten, dass die Begriffe Identifikation und Identität auf keinen Fall synonym zu gebrauchen sind. Bedingen sich zwar „die Identität als Fan und die Identifikation mit dem Verein (…)gegenseitig“[23], so gilt dieses jedoch nicht in umgekehrter Weise. Entscheidend für die Herausbildung des Vereins zu einem zentralen Element der eigenen Identität sind vielmehr bestimmte Identifikationsprozesse, die vorher durchlaufen werden müssen[24]. Laut Definition wird die Identifizierung als eine „starke gefühlsmäßige Bindung an Personen, konkrete oder ideelle Objekte, an deren Schicksal starker Anteil genommen wird“[25], verstanden. Was allerdings letztendlich den Anstoß zur Identifikation mit einem Verein gibt, lässt sich in der heutigen Zeit oft nur schwer beantworten und schon Herrmann stellte 1977 in einer Untersuchung fest, dass sich „in der Realität mehrere Auslösestimuli überlagern“[26] und es daher grundsätzlich schwierig ist, exakte quantitative Aussagen zu treffen. Trotzdem kann man festhalten, dass die Identifikation mit einem Verein allen Fans gemein ist. Es mag sicher Unterschiede in der Art, Intensität und Intention der Identifizierung geben, aber es sollte dennoch ein primäres Ziel eines jeden Fanclubs für die Gewinnung neuer, aber vor allem die Bindung bestehender Mitglieder sein, eine gewisse Form der Identifikation mit dem Fanclub bei den Fans zu erreichen. Eine Möglichkeit könnte z.B. sein, eine ganz klare Verbindung von Verein und Fanclub in den Vordergrund zu stellen, um zum einen, einen „Transfer zwischen der Identifikation mit dem Verein und dem Fanclub herzustellen“[27] und zum anderen, den Fans so in gewisser Weise „eine nächst höhere Stufe der eigenen Identifikation mit dem Verein“[28] zu ermöglichen. Bis Mitte der sechziger Jahre haben sich die Fans vor allem über die „lokale Bindung und regionale wie soziale Identität“[29] mit den Vereinen identifiziert. Diese Repräsentationsaufgabe einer bestimmten Bevölkerungsschicht oder Region spielt in der heutigen Gesellschaft jedoch kaum noch eine Rolle und die meisten früheren „wilden“ Vereine und „Jünglingsvereine“[30] sind mittlerweile zu großen Wirtschaftsunternehmen und Kapitalgesellschaften gewachsen. Der Fußball ist aufgrund zunehmender Kommerzialisierung und Professionalisierung zu einem wesentlichen Element der Unterhaltungsindustrie gereift und damit Bestandteil einer modernen Dienstleistungsgesellschaft[31]. Heute wird der Grund der Identifikation, eher in einer Art Enttabuisierungsfunktion des Fußballs gesehen, so ist das „Verhältnis zu dem eminenten Bedürfnis, sich einmal zu identifizieren, auch ein Glücksgefühl des Sieges zu haben“[32], insbesondere von intellektuell- aufgeklärter Seite her eher ambivalent. Der Fußball hingegen erlaubt solche Bedürfnisse nach Identifikation mit einem Verein oder eben auch wie in dieser Arbeit behandelt der eigenen Nationalmannschaft und ermöglicht es somit im Grunde, sich um Tabus herumzudrücken: the „melange of noms in European (…) societies all serve to promote compitiveness and sensibility to the other, thus providing the vital hermeneutics for justifying football rivalries“[33]. Unser Gesellschaftssystem erlaubt also eine Rechtfertigung von Rivalitäten auf sportlicher Ebene, was zwangsläufig mit einer daran festgemachten Identifikation verbunden ist. Im Hinblick auf die Nationalmannschaft ist der Grad der Identifikation der Fans ganz besonders hoch, da in diesem Kontext vor allem noch der Gesichtspunkt der nationalen Identität einen entscheidenden Einfluss nimmt. Denn die „Nationalmannschaft stiftet nationale Kollektivität“[34], was sich darin äußert, dass eine Niederlage Scham in der Bevölkerung auslöst, während dessen die Menschen nach Siegen „im Kollektiv aufgehen und sich zu Autokorsos formieren oder in Gruppen singend durch die Straßen ziehen.“[35] Daher sollte auf keinen Fall der Aspekt der Identifikation im Hinblick auf den Fan Club der deutschen Nationalmannschaft für die Gewinnung neuer Mitglieder und die Bindung bereits bestehender unterschätzt werden.

Nach außen zeigen die meisten Fans in der heutigen Zeit ihre Identifikation primär über ihre Kleidung, wobei dies vor allem von den Vereinen und den für sie aus ökonomischer Sicht immer wichtigeren Bereich des Merchandisings forciert wird. Ein elementares Bedürfnis einer jeden Gesellschaft im Hinblick auf deren Identifikation ist es, Gemeinschafts- und Zusammengehörigkeitsgefühle zum Ausdruck zu bringen[36], wobei diese Gefühle häufig mit Hilfe von Gesten, Zeichen, Symbolen oder auch den Gesängen im Stadion hergestellt werden können. So kann versucht werden über einen Fanclub den Fans eigene Fankleidung des Fanclubs anzubieten. Die Kleidung und das eigene Emblem des Fanclubs dient dazu das besagte Zusammengehörigkeitsgefühl zu schaffen und die Fans zu einer Gemeinschaft verschmelzen zu lassen. Auch die seit einigen Jahren in den Fankurven und meist von den Fanclubs eingesetzten „Vorsinger“[37] dienen zwar nach außen lediglich der Verbesserung der Stimmung im Stadion, nach innen jedoch sollen sie die Schaffung des Zusammengehörigkeitsgefühls der Fans forcieren[38]. All diese Maßnahmen erzeugen ebenfalls sehr intensive Emotionen bei den Fans. Die Erzeugung von Emotionen gilt in der Literatur als ein ganz entscheidender Faktor für die Kundenbindung und ~gewinnung bei Fußballvereinen und somit auch Fanclubs, da professioneller Zuschauersport mit seinen Ritualen ein hohes Maß an Emotionalität hervorruft.[39] Dieser emotionale Nutzen, den der Besucher aus dem Durchleben von intensiven Spannungsbögen bei Fußballspielen erhält[40], führt zu einer hohen emotionalen Bindung an den jeweiligen Verein.

Nachdem nun einige Eigenschaften der Fans im Bereich Fußball aus sozialwissenschaftlicher Sicht beleuchtet wurden, soll im Folgenden die Entstehung von Fanclubs und deren Ziele aus ökonomischer, wie auch sozialwissenschaftlicher Sicht im Zusammenhang mit der extremen Entwicklung der Kommerzialisierung des Fußballs in den letzten Jahrzehnten betrachtet werden.

3 Fanclubs in Deutschland

3.1 Definitionen und Merkmale

Das Wort Fanclub setzt sich aus den Worten Fan und dem englischen Wort für Klub, „club“ zusammen, wobei der Begriff „Fan“ bereits ausführlich in den vorherigen Kapiteln behandelt wurde, soll nun kurz erläutert werden, was sich hinter dem Begriff „Klub“ verbirgt. Ein Klub wird definiert als eine „Organisationsform mit dem Ziel, gemeinschaftliche (politische, soziale, berufliche) Interessen einer Gruppe oder deren (sportliche) Freizeitgestaltung zu fördern. Oftmals exklusiv, wird der Klub bei der sozialen Identitätsstiftung gesellschaftlicher Gruppen wichtig. Außerdem dient er als Forum der Meinungsbildung seiner Mitglieder.“[41]

Allgemein wird ein Fanclub in der Literatur als eine organisierte Gruppe von Fans, einer Person oder anderen Gruppen, wie beispielsweise Vereinen, bezeichnet.[42] Eine eindeutige Definition für einen Fanclub lässt sich leider in der Literatur nicht finden, jedoch beschreiben z.B. Heitmeyer und Peter einen Fanclub als „formelle institutionalisierte Gesellungsform und verkleinertes Abbild des Vereins“[43]. Somit lassen sich aus der Definition des Clubbergriffs, wie auch der Beschreibung Heitmeyers und Peters, die wesentlichen Funktionen mit der „sozialen Identitätsstiftung“ und „Meinungsbildung“ der Mitglieder, wie auch das wesentliche Merkmal mit der „formellen institutionalisierten Gesellungsform“ eines Fanclubs erkennen. Darüber hinaus wird ein Fanclub als eine Organisationsform mit spezifischer Organisations- und Rollenstruktur beschrieben und in Anlehnung daran kommen Schulz- Marmelig zu der Erkenntnis, dass ein Fanclub die Normen eines „typischen Vereinslebens“[44] aufweist oder genauer gesagt, die Merkmale eines Vereins besitzt.[45] Denn in jedem organisierten Fanclub ist, genau wie auch in jedem Verein, die Wahl von Vorständen, Kassen- und Schriftführern, das Entwerfen und Bestellen von Fan- Utensilien, wie z.B. Wimpel, Wappen, Abzeichen etc., sowie die Planung von gemeinsamen Aktionen der Gruppe, wie die gemeinsamen Fahrten zu Auswärtsspielen, Teil des organisierten Vereinslebens.[46] Wobei hier die Identifikation mit dem Verein als „Vergemeinschaftungsprinzip“[47] dient. Das Fußballspiel fasziniert also nicht nur wegen seines sportlichen Aspektes, sondern auch die Gruppenorientierung und die soziale Anerkennungsrelevanz durch andere sind von Bedeutung.[48] Des Weiteren besitzt jeder Fanclub einen eigenen Namen, befolgt eigene Regeln und Normen, die vor allem dem „Erhalt der Gemeinschaft und Kameradschaft“[49] dienen. Im Bereich Fußball lassen sich zwei Arten von Fanclubs unterscheiden, zum einen organisierte Fanclubs von Vereinen oder Verbänden, wie beispielsweise der Fan Club Nationalmannschaft[50] und zum anderen solche Fanclubs, die sich selbst organisieren und weitgehend unabhängig von den Vereinen bzw. Verbänden sind.[51]

Aktuelle Untersuchungen zum „Sozialprofil“ von Fanclub Mitgliedern, um diese evtl. mit der in dieser Arbeit durchgeführten Untersuchung vergleichen zu können, sucht man in der Literatur leider vergebens. So lassen sich zwar ältere Untersuchungen zu dem „Sozialprofil“ von Fanclubs finden,[52] da diese allerdings Anfang der achtziger Jahre durchgeführt wurden, sollen diese hier nicht weiter erläutert werden, denn wie in den folgenden Kapiteln gezeigt werden wird, hat sich der Fußball in Deutschland und mit ihm auch die Fanstruktur seit dieser Zeit drastisch gewandelt.

3.2 Wandel der Fußballkultur und einsetzende Kommerzialisierung

Seit Anfang der neunziger Jahre lässt sich eine zunehmende Kommerzialisierung und Medialisierung im Fußball erkennen.[53] Unterstützt wird dies mit einem Imagewechsel des Fußballs bei der Bevölkerung. Galten Fußballfans noch bis Mitte der achtziger Jahre als „Randalierer“, „Schreihälse“, „Gesindel“, „Pack“ oder gar „Kriminelle“[54], so wird unter anderem die Weltmeisterschaft in Italien 1990 und der Titelgewinn der Nationalmannschaft in der Literatur als Meilenstein für das Umdenken der Bevölkerung gesehen. Schaut man weiter zurück in die Vergangenheit des deutschen Fußballs, lässt sich feststellen, dass die Nationalmannschaft schon immer eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung des Fußballs und dessen Bild in der Bevölkerung in Deutschland eingenommen hat. So sorgte unter anderem der Gewinn der Fußballweltmeisterschaft durch die deutsche Nationalmannschaft im Jahre 1954 bereits dazu, dass Fußball zu einem beinahe konkurrenzlosen Freizeitvergnügen in Deutschland avancierte[55] und auch in den Folgejahren die Zuschauerzahlen unabhängig von der Leistung konstant hoch blieben. Unter anderem begründet durch diesen enormen Anstieg des Stellenwertes des Fußballs im öffentlichen Interesse, führte Deutschland im Jahre 1963 die Fußball- Bundesliga ein, die auch gleichzeitig als Startpunkt der Medialisierung und Kommerzialisierung des Spiels gesehen wird.[56] Mit dieser Medialisierung und Kommerzialisierung versuchte man das Fußballspiel immer mehr aus seinem proletarischen Zusammenhang zu reißen und Schritt für Schritt „von einer Domäne der unteren Klassen zu einem Vergnügen der bürgerlichen Mittel- und Oberschicht“[57] werden zu lassen.

Erst die verstärkte Einflussnahme des Privatfernsehens und die Explosion der TV- Gelder Ende der achtziger Jahre wird als entscheidender Wendepunkt für die Kommerzialisierung des Fußballs gesehen. So wird der Sport fortan als ein Bestandteil eines umfangreichen Unterhaltungsangebotes gesehen[58] und die Sendeanstalten sind von der sachlich- protokollierenden Berichterstattung zum unterhaltsamen „Infotainment“[59] übergegangen. Der Sport wird dabei als Show zelebriert und gewissermaßen in einer neuen, bunten Verpackung serviert, so dass das eigentliche Ergebnis mehr und mehr in den Hintergrund tritt, da man dem allgemeinen „Drumherum“ nun vermehrt Beachtung schenkt. So bekommt man das Produkt „Sport“ im Rahmen eines Erlebnismarketingkonzeptes erlebnisgerecht serviert.[60] Der eigentliche Schlüssel für die Rolle des Fernsehens als Mitveranstalter einer Show liegt letztendlich in den für die Übertragungsrechte gezahlten horrenden Summen, von denen die Profivereine mittlerweile alle abhängig sind und welche, wie aus Tab.1 ersichtlich, erst seit der von RTL im Jahre 1988 ins Leben gerufenen Sendung „Anpfiff“ solch einen drastischen Anstieg erfahren haben.

Tabelle 1 : Preisentwicklung der Übertragungsrechte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.wuv.de/studien/2006/03/28325/page7.php, Stand: 02.05.2006.

In nicht einmal zwanzig Jahren haben sich die Fernsehgelder im deutschen Profifußball um mehr als das Zwanzigfache gesteigert. Somit stellen die TV-Erlöse fortan eines der wichtigsten finanziellen Standbeine der Bundesligavereine dar und übertreffen mit den hier erzielten Erträgen bei weitem die Einnahmen aus dem Merchandising- oder Transferbereich und selbst die Erträge aus Werbe- und Lizenzverträgen mit Sponsoren.[61] „Medienmogule“ wie Rupert Murdoch und Leo Kirch, bzw. Konzerne wie Bertelsmann sind in der heutigen Zeit die Drahtzieher hinter den Kulissen und nehmen dabei eine regelrechte Monopolstellung ein. Dabei besitzen sie neben den alleinigen Rechten an der Berichterstattung auch komplette Fernsehsender und Vermarktungsfirmen, wobei eine Übernahme von kompletten Vereinen bis jetzt zumindest in Deutschland noch verhindert werden konnte.[62] Langfristiges Ziel ist es allerdings Events zu schaffen, an denen die eigenen Sportclubs teilnehmen und über welche die eigenen Fernsehstationen und Zeitungen anschließend berichten, was auch als „Killerstrategie“[63] bezeichnet wird.

Infolge der extremen Medialisierung und Kommerzialisierung ist die Ware Fußball für Sponsoren mittlerweile zu einem der wichtigsten Werbeträger in Deutschland geworden, was mit dem Zitat von Aschenbeck: „Fußballspiele sind eine öffentliche Börse für Markenzeichen“[64] bekräftigt wird und in Form von überdimensionalen Werbetonnen, „Doppelpack“, „XXL-Bande“ oder per Computer inserierter virtueller Reklame seinen Ausdruck findet.[65] An die Stelle der herkömmlichen Klubs sind mittlerweile Unternehmen getreten, welche ihre Fans als Kunden und ihre Spieler als Angestellte betrachten. So überrascht es nicht, dass auf einem Markt mit „Wachstumsraten wie zur Frühzeit der Industrialisierung“[66] nach neuen Einnahmequellen gesucht und diese auch z.B. in Form des Anfang der Neunziger eingeführten Merchandisings gefunden wurden. Hierbei übernahm der FC Bayern München mit der Vermarktung seines Vereinsemblems eine Vorreiterrolle für die Klubs in Deutschland und so findet man dieses schon seit einigen Jahren nicht mehr nur auf den klassischen Fanartikeln wie z.B. Schals und Mützen, sondern auch auf Schulranzen, Uhren, Eiskratzern, Kreditkarten, Sekt und vielem mehr. All diese neuen Formen der Vermarktung von Produkten von Seiten der Sponsoren oder auch Vereinen haben das gemeinsame Ziel, über das Fußballspiel erst Kunden zu erreichen, diese dann für ihre Produkte zu gewinnen und letztlich an sich zu binden. Als eine der engsten Formen, die sich den Vereinen zur Kundenbindung bietet, wird dabei die Gründung eines eigenen Fanclubs angesehen, da die Wechselbarrieren hier für die Kunden, welche in diesem Fall durch die Fans repräsentiert werden, aufgrund deren emotionalen Bindung zum Verein und deren Identifikation besonders hoch sind.[67]

3.3 Entwicklung der Fanclubs

Noch bis vor wenigen Jahren gab es in Deutschland kaum organisierte Fanclubs von Fußballvereinen bzw. von Nationalmannschaften. Selbst in der Bundesliga lassen sich in der Literatur erste Anzeichen für den Versuch gewisse organisierte Strukturen bei Fanclubs von Bundesligavereinen zu schaffen, erst mit der Gründung des umstrittenen Dachverbandes für Fanclubs, „Deutsche Fußball-Fanclub Verband e.V.“ (DFFV) im Mai 1977, erkennen.[68] Bis zu diesem Zeitpunkt gibt es so gut wie keine Informationen über bestehende Fanclubs, da diese bis auf einige Ausnahmen nirgends registriert sind, geschweige denn sich beim Amtsgericht haben eintragen lassen. Vielmehr existiert eine kaum überschaubare Zahl an „wilden“ Fanclubs, wobei manche bereits ihr zehnjähriges Bestehen feiern, während andere „tot“ sind, bevor sie begonnen haben zu funktionieren[69]. So wird der Zweck aller Fanclubs zu dieser Zeit in der Literatur primär als eine „Zweckgemeinschaft in der Provinz, die preiswert Busse zu Bundesligaspielen chartern“[70], gesehen. Der wirtschaftliche Nutzen, den ein Fanclub als ein Wirtschaftsfaktor repräsentiert, wird von fast allen Bundesligavereinen zu dieser Zeit völlig unterschätzt.[71] So stoßen die Fanclubs bei den meisten Bundesligavereinen „auf kühle Reserviertheit, oftmals aber auch auf schroffe Ablehnung“[72] und sogar der DFB möchte mit den Fanclubs „nichts zu tun haben“[73]. Dabei stellen Fanclubs mit ihren Mitgliedern eine der sichersten Einnahmequellen für Vereine dar. Laut einer Untersuchung besuchen fünfundsiebzig Prozent der organisierten Fans mehr als die Hälfte der Spiele ihrer Mannschaft und auch zu den Auswärtsspielen fährt fast die Hälfte der Fanclub- Mitglieder regelmäßig mit. Viele Fans werden sogar satzungsgemäß zu weiterem Konsum angehalten. So heißt es in Paragraph vier des Kölner Fanclub „Geißbock“: „Als Clubzeichen muss jedes Fanclub- Mitglied eine FC Köln-Fahne, -Kappe, -Aufnäher oder –Nadel besitzen und zu Spielen des 1.FC Köln mitnehmen.“[74]

3.3.1 Die Bedeutung der Kommerzialisierung des Fußballs auf die Fanclubs

Ein allmählicher Wandel der Einstellung bei den Vereinen und dem DFB lässt sich erst seit der verstärkten Einflussname des Privatfernsehens Anfang der achtziger Jahre und der damit in den Folgejahren verbundenen Explosion der Gelder für Übertragungsrechte und der einhergehenden Kommerzialisierung des Fußballs erkennen.[75]

Dies führte zu einem Umdenken der Vereine im Hinblick auf die Fans und veranlasste die Vereine und später auch den DFB, selbst eigene Fanclubs anzubieten, bzw. die eigenständigen Fanclubs aktiv zu unterstützen. Eine exemplarische Betrachtung einiger ausgewählter Fanclubs, deren Strukturen und jeweiligen Leistungskatalogen soll in Kapitel 4 durchgeführt werden. Ziel wird es sein, mögliche Merkmale der angebotenen Leistungskataloge, welche einen Einfluss auf die Kundenakquisition bzw. ~bindung haben könnten, zu identifizieren, um diese in der späteren Untersuchung mit zu berücksichtigen und deren Anwendungsrelevanz für den Fan Club Nationalmannschaft zu testen.

3.3.2 Ökonomische Ziele und die Möglichkeiten zur Kundengewinnung und -bindung

Mit der Gründung von organisierten Fanclubs verfolgen die Vereine und Verbände neben der Möglichkeit zu einer der engsten Arten der Kundenbindung vor allem das Ziel, Identifikation und Emotionen mit einem monetären Wert zu tauschen. Allgemein bezeichnet man einen solchen Tausch von monetären Dingen zu nicht monetären als „Simonie“ oder auch „elegitimen Tausch“.[76] Die offensichtlichste Form bei einem Fanclub stellt dabei der Mitgliedsbeitrag dar, den jedes Mitglied zahlen muss, dafür aber keinen direkten monetären Gegenwert erhält. Es handelt sich also hier in gewisser Weise um „keinen Tausch von Ware gegen Geld, sondern von Zuneigung gegen Geld“.[77] Dem Fanclub bietet sich hier aus ökonomischer Sicht eine sichere Einnahmequelle, woraus sich das Ziel der Mitgliedermaximierung zur Maximierung des Gewinns ableiten lässt. Mit Hilfe des Erlebnismarketings[78] wird in der heutigen Zeit versucht, sich die Emotionen, welche die Fans im Verlauf eines Spieles erleben, zu nutze zu machen. Gerade der emotionale Nutzen, den der Besucher aus dem Durchleben von intensiven Spannungsbögen bei Teamsportveranstaltungen erhält, führt zu einer hohen emotionalen Bindung an die jeweilige Sportart bzw. Mannschaft[79] und somit letztlich auch dem Fanclub. So wurde die letzten Jahre gezielt versucht die einzelnen Vereine und Verbände als Marke mit eigenem Markenimage aufzubauen und dieses Image nun auch auf die Fanclubs zu übertragen. Die Ziele des Aufbaus einer Marke und deren Bedeutung sollen aufgrund des Umfangs jetzt hier nicht weiter erläutert werden,[80] jedoch ist festzuhalten, dass diese vor allem der Gewöhnung an die Marke, wie auch der Schaffung einer Erlebniswelt und Emotionen und letztlich der Identifikation mit dieser bei Übereinstimmung der persönlichen Erwartungen dienen[81] und zu einer Neugewinnung von Kunden bzw. Bindung führt.[82] Wie eine Studie belegt, sympathisieren 90% der Besucher von professionellen Sportveranstaltungen mit einem der an dem Wettkampf beteiligten Kontrahenten[83] und somit eröffnet sich einem Fanclub bereits im Stadion ein riesiges Potenzial neuer Mitglieder.

Als weiterer wichtiger Aspekt für die ökonomische Nutzbarkeit eines Fanclubs soll auf die Rolle des Internets hingewiesen werden. Einem Verein bzw. Verband eröffnen sich mit dem Internetauftritt des Fanclubs neue Möglichkeiten in allen Bereichen des operativen Marketings. Aufgrund der „räumlichen Entkopplung“, welche das Internet ermöglicht[84], ist die Mannschaft für die Fans in gewisser Weise zu jeder Zeit präsent und greifbar und das auch über eine große räumliche Distanz. Somit ist es möglich eine viel größere Zahl potenzieller Kunden zu erreichen, als das noch ohne Internet möglich war. Die eigene Homepage stellt den Fans eine Plattform zur Verfügung, die es ihnen erlaubt, sich auch in der spielfreien Zeit mit Gleichgesinnten über Chat-Rooms oder Foren auszutauschen. Hier erlangen sie in gewisser Weise eine soziale Akzeptanz und Anerkennung in der Gruppe, was letztlich zum Aufbau einer starken emotionalen Bindung führen kann. Ziel ist es mittels aufeinander abgestimmter leistungs- bzw. produkt-, preis-, kommunikations- und distributionspolitischen Maßnahmen Kundentreue zu erreichen[85]. Hierbei soll bei den Fans über den Fanclub zum einen eine intensive, dialogorientierte Kommunikation angeregt, zusätzlich aber auch Erträge aus dem Angebot von exklusiven bzw. individuellen Leistungen generiert, und letztlich die Identifikation der Mitglieder mit dem Fanclub gestärkt und damit Kundentreue erreicht werden.[86] Exemplarisch für die ökonomischen Nutzbarkeiten, welche sich den Vereinen und Verbänden mit einem eigenen Fanclub bieten, sollen nun am Beispiel der Leistungs- und Produkt-, der Preis-, der Kommunikations- und Distributionspolitik einige Beispiele für die Generierung von Erträgen aufgezeigt werden.

3.3.2.1 Leistungs- und Produktpolitik

Im Rahmen der Leistungs- und Produktpolitik können Vereine bzw. Verbände mittels einem eigenen Fanclub, Erträge aus dem Business- to- Business (B2B), wie auch Business- to- Consumer (B2C) Bereich generieren. Zwar liegt der Schwerpunkt der Arbeit im Rahmen der Mitgliederakquisition und –bindung vor allem im B2C- Bereich, jedoch soll aufgrund des enormen Gewichtes von Sponsoring für Vereine, Verbände und eben auch Fanclubs aus ökonomischer Sicht im Zusammenhang mit der Leistungs- und Produktpolitik auch der B2B Bereich kurz dargestellt werden. Für diesen stellen Vereine, Verbände aus dem Bereich Fußball bzw. deren Fanclubs bereits seit Ende der achtziger Jahre eine wichtige Werbeplattform dar. Zusätzlich eröffnete sich ihnen im Verlauf des Internetbooms Anfang der neunziger Jahre in Deutschland[87] und dem Release eigener Homepages der Vereine, Verbände und Fanclubs eine neue Werbeplattform über das Medium Internet.

Der B2B Bereich ist für die Vereine bzw. Verbände im Hinblick auf deren Fanclubs aus ökonomischer Sicht vor allem aufgrund der Vergabe von Sponsorships, Werbe- und Lizenzverträgen interessant, welche in digitaler Form auf der Homepage des Fanclubs z.B. durch Bannerverkauf oder Gewinnspiele Anwendung finden kann. Aber auch im Rahmen von organisierten Fanevents, wie z.B. Fußballfan- Turnieren, die von den Fanclubs durchgeführt werden, bieten sich den Vereinen und Verbänden Möglichkeiten aus den Werbeverträgen und Sponsorships mit verschiedenen Partnern des eigenen Fanclubs, Erträge zu generieren. Des Weiteren können Erträge aus der Vermarktung bzw. dem Verkauf von Namensrechten oder auch Emblemen realisiert werden, indem bspw. der Hauptsponsor im Namen des Fanclubs impliziert wird[88] oder auch Clubembleme vermarktet werden.[89]

Die von den Fanclubs durchgeführten Aktionen im Rahmen von Fußballspielen zielen neben der Generierung von möglichen Erträgen aus dem B2B- Bereich vor allem darauf ab, auf den Fanclub aufmerksam zu machen und die Bekanntheit zu erhöhen um letztlich auch neue Mitglieder für den Fanclub zu gewinnen. Die extreme Zunahme der Erlebnismarketing- Strategien und der geschaffene Eventcharakter von Fußballspielen kommt den Fanclubs dabei sehr entgegen,[90] da man mit diesen Aktionen vor allem die Gruppe der konsumorientierten Fans, die unter anderem erst durch diese Maßnahmen vermehrt im Stadion anzutreffen sind anspricht. Zum anderen bezwecken die durchgeführten Aktionen über die Gruppe der fußballzentrierten Fans die Emotionen im Stadion und im Fanblock zu steuern und die Fans im Kollektiv aufgehen zu lassen. Für diese Gruppe der Fans stellt der Fanclub vor allem einen „Ort der emotionalen Vergemeinschaftung“[91] dar und sie bringen diesen selten mit einem ökonomischen Aspekt in Verbindung.[92]

Neben den Erträgen aus dem B2B- Bereich stammen die Haupteinnahmen aus dem B2C- Bereich, welche mittels eines Fanclubs generiert werden können. Hier ist es möglich, zum einen Erträge aus Mitgliedsbeiträgen zu generieren, aber vor allem aus dem Bereich der angebotenen Leistungen und Serviceangeboten des Leistungskataloges stammen die Haupteinnahmen eines Fanclubs. Auch hier wird die emotionale Bindung der Fans an eine bestimmte Mannschaft ausgenutzt. So können Erträge beispielsweise durch den Verkauf von Merchandisingartikeln des Fanclubs[93] oder über das Angebot von diversen Payed- Content Angeboten auf der eigenen Homepage generiert werden. Neben dem Ziel der Identifikation und sozialen Akzeptanz unter Gleichgesinnten, welche die Fans mit einer Mitgliedschaft bezwecken, ist es auch vor allem eine gewisse Exklusivität mit der die Fanclubs werben. Denn den Mitgliedern können über einen Fanclub bspw. auf bestimmte Artikel Sonderrabatte gewährt, bzw. verschiedenste Serviceleistungen, wie z.B. im Rahmen des Ticketing oder eines speziellen Reiseservice, exklusiv angeboten werden.[94]

3.3.2.2 Preispolitik

Das Ticketing stellt bereits eine erste mögliche Form zur Anwendung von Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik dar. Allgemein stehen einem Verein bzw. Verband unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung, kundenorientierte Preispolitik über den Fanclub zu betreiben und dies wiederum im B2B, wie auch im B2C- Bereich, wobei hier Preisdifferenzierung und Rabatte am häufigsten Anwendung finden. So können über den Fanclub mittels abnehmer- und leistungsorientierter Preisdifferenzierung verschiedene Mitgliedsarten angeboten werden, wobei sich diese dann in der Höhe des Mitgliedsbeitrags und dem angebotenem Leistungskatalog oder in der Abnehmergruppe aufgrund bestimmter soziodemographischer Eigenschaften unterscheiden. Allerdings kann auch über Rabatte, wie z.B. Mitgliederrabatte auf Merchandisingartikel oder eben auch Tickets versucht werden die Kundenzufriedenheit mit dem Anbieten diverser exklusiver Leistungen für Mitglieder zu steigern. Somit erhofft man sich die Fans langfristig an sich zu binden, bzw. Anreize für potenzielle Mitglieder für eine Mitgliedschaft im Fanclub zu schaffen. Das Ziel ist also auch im Rahmen der Preispolitik möglichst viele Mitglieder für den Fanclub zu gewinnen, da somit die Erträge maximiert werden können.

Natürlich können auch im B2B Bereich Erträge über die Anwendung von Preisdifferenzierung und Rabatten erzielt werden. Auf diese Betrachtung soll allerdings aufgrund der geringen Relevanz für das Thema dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden.

3.3.2.3 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik stellt wohl den wichtigsten Bereich des operativen Marketings im Hinblick auf die Kundenakquisition und ~bindung und somit auch die Generierung von Erträgen durch einen Fanclub dar. Zwar lassen sich aus ökonomischer Sicht allein aus Maßnahmen der Kommunikationspolitik nicht direkt Erträge erzielen, jedoch schaffen diese Maßnahmen in gewisser Weise erst die Grundlage für die Generierung von Erträgen. Denn um möglichst hohe Erträge im B2B oder auch B2C Bereich erzielen zu können, ist das Markenimage und der Markenwert, welche sich letztlich aus den Maßnahmen der Kommunikationspolitik und der allgemeinen Medienpräsenz des Vereins bzw. Verbandes ergeben, die entscheidende Größe für die Schaffung ökonomischen Nutzens. Somit sollte es ein Ziel eines jeden Vereins bzw. Verbandes sein, den eigenen Bekanntheitsgrad stetig zu steigern, denn Fans stellen für Vereine und Verbände zwar „eine emotional stabilisierende Hilfe dar, was sich zum einen in einem Wettbewerbsfaktor, in Form der Fans als zwölften Mann auf dem Platz äußert, aber vor allem stellen sie in der heutigen Zeit einen ganz entscheidenden ökonomischen Faktor dar“[95]. Aus ökonomischer Sicht ist der Verein bzw. Verband und somit letztlich auch der Fanclub für Sponsoren und Partner umso interessanter, je mehr Kunden, die in diesem Fall durch die Fans repräsentiert werden, hinter diesem stehen.

Neben den organisierten Aktionen im und auch abseits des Stadions[96], stellt das Internet und im speziellen der eigene Internetauftritt des Fanclubs, im Rahmen der Kommunikationspolitik das wichtigste Instrument im Hinblick auf die Kundenbindung dar. Über das Internet können bestimmte Zielgruppen direkt angesprochen und wie bei einer persönlichen Kommunikation, eine Interaktion mit den Mitgliedern hergestellt werden. Insbesondere das Direktmarketing dient hierbei als wichtiges Instrument zur Kundenbindung.[97] Durchgeführte Fan-Events, wie z.B. Fan- Feiern oder -Fußballturniere sollen ebenfalls die Interaktion von Fanclub und Mitgliedern forcieren[98] und bieten auch gleichzeitig eine Werbeplattform für Sponsoren und Partner.[99]

[...]


[1] Vgl. Schmidt und Kaiser (int.).

[2] Vgl. www.pa-pa.com (2005).

[3] Vgl. www.dfb.de (2000).

[4] Im Verlauf dieser Arbeit soll explizit, wenn vom „Fan Club Nationalmannschaft“ gesprochen wird die Schreibweise „Fan Club“ verwendet werden, ansonsten „Fanclub“.

[5] Vgl. www.dfb.de (10/2005).

[6] Vgl. www.dfb.de (10/2005).

[7] Vgl. www.dfb.de (06/2006).

[8] Vgl. Sportfive (2004).

[9] Vgl. www.bundesliga.de.

[10] Brockhaus, 7.Band (1996), S.103.

[11] Hills (2002), S.7.

[12] Vgl. Heitmeyer/Peter (1988).

[13] Kübert (1994), S.22.

[14] Vgl. Pramann (1983a), S.31.

[15] Vgl. Pilz/Silberstein (1990), S.27.

[16] Vgl. Aschenbeck (1998).

[17] Vgl. Heitmeyer/Peter (1988), S.31ff.

[18] Vgl. Heitmeyer/Peter (1988), S.32.

[19] Vgl. Heitmeyer/Peter (1988), S.31ff.

[20] Vgl. Aschenbeck (1998), S.91.

[21] Siehe oben.

[22] Bale (1997), S.293.

[23] Giesenbauer (2000), S.133.

[24] Vgl. Hornby (1997), S.189.

[25] Brockhaus, 5.Band (1979), S.470.

[26] Herrmann (1977), S.104.

[27] Emrich.

[28] Emrich.

[29] Horak/Maderthaler (1997), S.71.

[30] Vgl. Becker/Pilz (1988), S.17.

[31] Vgl. Hermanns/Riedmüller (2001), S.5; Mohr/Bohl (2001), S.142.

[32] Biermann (1995), S.199.

[33] Giulianotti (1999), S.13.

[34] Emrich.

[35] Emrich.

[36] Biermann (1995), S.192.

[37] Vgl. www.11freunde.de (2004).

[38] Vgl. Morris (1981), S.252ff.

[39] Vgl. Sutton/McDonald (1997), S.15.

[40] Vgl. Wochnowski (1996), S.64f.

[41] Microsoft Encarta (2000).

[42] Vgl. Crowther (1995), S.419.

[43] Heitmeyer/Peter (1988), S.49.

[44] Schulz- Marmeling (1995), S.121.

[45] Microsoft Encarta (2000).

[46] Vgl. Schulz- Marmeling (1995), S.121ff.

[47] König (2002), S.45.

[48] Vgl. Heitmeyer/Peter (1988).

[49] Schulz- Marmeling (2000), S.52.

[50] www.fanclub.dfb.de (2006a).

[51] Vgl. u.a. www.bayernkings.de; www.fans-fcb.de; www.schalke04-fanclub.de.

[52] Vgl. Pramann (1983b), S.57f.

[53] Siehe S.11ff.

[54] Vgl. Pramann (1983a), S.31; Siehe auch Kap.2.1.

[55] Vgl. Bausenwein (1995), S.278ff.

[56] Vgl. Lenhard (2002), S.52f.

[57] Aschenbeck (1998), S.18.

[58] Vgl. http://webdoc.sub.gwdg.de (2003), S.15.

[59] Aschenbeck (1998), S.22.

[60] Vgl. http://webdoc.sub.gwdg.de (2003), S.15ff.

[61] Vgl. www.bundesliga.de.

[62] Vgl. Kistner/Weinreich (1998), S.264ff.

[63] Vgl. Kistner/Weinreich (1998), S.263.

[64] Aschenbeck (1998), S.50.

[65] Vgl. Schaffrath (1999), S.175f.

[66] Schümer (1996), S.119.

[67] Vgl. Zeltinger/ Haas (2002), S.455f.

[68] Vgl. Pramann (1983b), S.68.

[69] Vgl. Pramann (1983b), S.56f.

[70] Pramann (1983b), S.57.

[71] Vgl. Pramann (1983b), S.70.

[72] Pramann (1983b), S.69.

[73] Pramann (1983b), S.69.

[74] Pramann (1983b), S.71.

[75] Siehe Kap.3.2.

[76] Emrich.

[77] Emrich.

[78] Siehe Kap.3.2.

[79] Vgl. Wochnowski (1996), S.64f.

[80] Vgl. Sommer (1998), S.79ff.

[81] Vgl. Sommer (1998), S.89ff.

[82] Vgl. Rohlmann (1998), S.18.

[83] Vgl. Stollenwerk (1996), S.82.

[84] Emrich.

[85] Vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp.1347ff.

[86] Vgl. Tomczak/Dittrich (2000), S.254.

[87] www.diw.de (2003).

[88] Vgl. Fan Club (2005).

[89] Siehe Kap.3.2.

[90] Vgl. http://webdoc.sub.gwdg.de (2003).

[91] Emrich.

[92] Siehe Kap.3.3.2.

[93] Siehe oben.

[94] Emrich.

[95] Emrich.

[96] Siehe auch Kap.3.3.2.1.

[97] Vgl. Homburg/Bruhn (2000), S.20f; Rohlmann (1998), S.30.

[98] Vgl. Homburg/Bruhn (2000), S.20f.

[99] Siehe Kap.3.3.2.1.

Ende der Leseprobe aus 117 Seiten

Details

Titel
Mitgliederakquisition und -bindung beim Fanclub DFB . Eine dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Untersuchung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften
Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
2,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
117
Katalognummer
V58540
ISBN (eBook)
9783638527057
Dateigröße
1310 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Potenziale, Mitgliederakquisition, Fanclub, Anwendung, Choice-Based, Conjoint, Analyse, Untersuchung, Präferenzen, Zahlungsbereitschaften
Arbeit zitieren
Bastian Ebeling (Autor), 2006, Mitgliederakquisition und -bindung beim Fanclub DFB . Eine dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Untersuchung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58540

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