Bis zum Ende des zwanzigsten Jahrhunderts waren organisierte Fanclubs im Fußball beschränkt auf Spieler bzw. in erster Linie auf Vereine. Im August 1995 gründete der niederländische Fußballverband mit dem Supporters Club Oranje (SCO) einen der ersten organisierten Fanclubs für Fußballnationalmannschaften. Im Jahr 2005, nur 10 Jahre nach der Gründung, betrug die Mitgliederzahl bereits 55.000 organisierte Fans. Gerade die organisierten Aktionen des SCO bei der letzten Fußballweltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea hatten auch beim DFB Eindruck hinterlassen. Mit der Vergabe der FIFA WM 2006 an Deutschland fassten die Verantwortlichen des DFB, unter Führung von Präsident Gerhard Mayer-Vorfelder und Generalsekretär Horst R. Schmidt, den Entschluss, den „Fan Club Nationalmannschaft” in Zusammenarbeit mit ihrem Partner Coca-Cola ins Leben zu rufen. Ziel war und ist es die deutsche Nationalmannschaft sicht- und hörbar auf ihrem Weg zur, während und auch nach der FIFA WM 2006 zu begleiten. Somit sollten, mittels einer direkten Unterstützung von Seiten des DFB, diverse Kampagnen durchgeführt werden, um die Atmosphäre in den Stadien zu verbessern und eine Bündelung der verschiedenen Fans und Fangruppen zu erreichen. Den Fans sollte eine bundesweite Plattform mit diversen Serviceleistungen zum gegenseitigen Austausch geboten werden, um das Wir-Gefühl für die Nationalmannschaft zu verstärken. Realisiert wurde dieses Projekt mit der Gründung des „Fan Club Nationalmannschaft“ am 29.03.2003 und dem Release der eigenen Website, www.fanclub.dfb.de, im Juni 2004 . Nach nicht einmal 2 Jahren ist die Mitgliederzahl des Fanclubs auf über 25.000 Mitglieder gewachsen. Vergleicht man diese Zahl mit den Mitgliederzahlen anderer Fanclubs von Fußballnationalmannschaften, wie etwa dem SCO in Holland, so lässt sich Deutschland vermuten. Gestützt wird diese Vermutung von einer Sportfive-Studie, wonach es ca. 50 Millionen Fußballinteressierte in Deutschland gibt, von denen 22,77 Millionen sogar „sehr interessiert“ sind. Die Vermutung liegt nahe, dass diese Menschen aufgrund ihrer vorhandenen Affinität zum Fußball, sich nicht nur für die Fußballbundesliga, sondern auch für die deutsche Nationalmannschaft interessieren und somit für den Fan Club Nationalmannschaft als potenzielle Mitglieder angesehen werden können. Auch stellt Fußball nach wie vor die beliebteste Sportart in Deutschland dar. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Fans
2.1 Motivationsgrundlagen von Fans
2.2 Identifikation
3 Fanclubs in Deutschland
3.1 Definitionen und Merkmale
3.2 Wandel der Fußballkultur und einsetzende Kommerzialisierung
3.3 Entwicklung der Fanclubs
3.3.1 Die Bedeutung der Kommerzialisierung des Fußballs auf die Fanclubs
3.3.2 Ökonomische Ziele und die Möglichkeiten zur Kundengewinnung und -bindung
3.3.2.1 Leistungs- und Produktpolitik
3.3.2.2 Preispolitik
3.3.2.3 Kommunikationspolitik
3.3.2.4 Distributionspolitik
4 Die verschiedenen Organisationsformen und Bestandteile der Leistungskataloge von Fanclubs aus dem Bereich Fußball
4.1 Fanclubs europäischer Spitzenvereine
4.2 Fanclubs von Nationalmannschaften
4.3 Fanclub DFB
4.3.1 Die Entstehung des Fanclub DFB und die Ziele
4.3.2 Der Leistungskatalog und die gebotenen Services
4.4 Mitgliederpotenzial in Deutschland
5 Die Untersuchungsmethode
5.1 Auswahl und Begründung der Untersuchungsmethode
5.2 Die Choice-Based Conjoint Analyse
5.2.1 Grundidee
5.2.2 Ablauf
5.2.2.1 Wahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
5.2.2.2 Erhebungsdesign
5.2.2.3 Schätzung der Nutzenwerte
5.2.2.4 Ermittlung von Zahlungsbereitschaften mit CBC/LC
5.3 Die dynamische Choice-Based Conjoint Analyse
6 Durchführung der Fanbefragung
6.1 Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
6.2 Psychographische Konstrukte
7 Auswertung der Konsumentenbefragung
7.1 Latent Gold Choice
7.2 Stichprobe
7.2.1 Bereinigung der Daten
7.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe
7.2.3 Weitere Ergebnisse
7.2.4 Schätzung der optimalen Segmentanzahl
7.3 Güte der Ergebnisse
7.4 Beschreibung der Segmente
7.4.1 Segment 1
7.4.2 Segment 2
7.4.3 Segment 3
7.5 Bestimmung des optimalen Leistungskatalogs
7.5.1 Teilnutzenwerte
7.5.2 Relative Wichtigkeiten
7.6 Zahlungsbereitschaften
7.6.1 Interpretation der Ergebnisse
8 Implikationen und Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial für die Mitgliederakquisition und -bindung beim Fanclub der deutschen Fußballnationalmannschaft. Das primäre Ziel ist es, den derzeit angebotenen Leistungskatalog auf Optimierungspotenziale zu prüfen und Vorschläge zur Verbesserung der Attraktivität für bestehende sowie potenzielle Mitglieder zu entwickeln, wobei der Fokus auf Preissensibilität und Leistungskomponenten liegt.
- Analyse von Motivationsfaktoren und Identifikationsprozessen bei Fußballfans.
- Untersuchung ökonomischer Ziele und Strategien von Fanclubs im Fußball.
- Durchführung einer dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Präferenzmessung.
- Identifikation relevanter Leistungskriterien und Ermittlung von Zahlungsbereitschaften.
- Diskussion von Möglichkeiten zur Produkt- und Preisdifferenzierung.
Auszug aus dem Buch
Die dynamische Choice-Based Conjoint Analyse
Probleme bei der Ermittlung und insbesondere bzgl. der Validität der ermittelten Zahlungsbereitschaften können allerdings auch im Rahmen der CBC auftreten. Ist bspw. der von einem Konsumenten empfundene Gesamtnutzen für die betrachteten Produkte stets höher, als der Nutzen der Nicht-Wahl-Option, so liegt seine „wahre Zahlungsbereitschaft“ höher, als der höchste, in der Untersuchung verwendete, Preislevel. Dies hat zur Folge, dass der Konsument im Verlauf der Befragung nie die Nicht-Wahl-Option wählt, da seine Zahlungsbereitschaft durch die Ausprägungen der Eigenschaft Preis nicht angemessen erfasst wird. Daraus resultiert, dass die Eigenschaft Preis nur eine geringe Bedeutung für den Gesamtnutzen eines Produktes hat, was dazu führt, dass der geschätzte Parameter einen niedrigen absoluten Wert aufweist. Berechnet man nun die Nutzenwerte in Geldeinheiten für die einzelnen Eigenschaftsausprägungen, kann dies zu sehr hohen Nutzenwerten führen. Somit ergibt sich dann auch für die Zahlungsbereitschaft ein entsprechend hoher Wert.
Genau gegenteilig stellt sich die Problematik dar, wenn die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten unter dem minimalen Preislevel liegt. In einem solchen Fall wird sich der Konsument während der Befragung stets für die Nicht-Wahl-Option entscheiden. Dies kann dann dazu führen, dass der geschätzte Parameter für die Nicht-Wahl-Option sehr hoch ist und somit die ermittelte Zahlungsbereitschaft sehr gering oder sogar negativ.
Somit ist eines der größten Probleme bei der Bestimmung von Zahlungsbereitschaften mittels der „normalen“ Form der CBC die Festsetzung des minimalen und maximalen Preislevels. Diese müssen im Vorfeld der Untersuchung mittels der Durchführung von Expertengesprächen oder aufbauend auf alten Untersuchungsergebnissen möglichst exakt bestimmt werden, um sicher zu stellen, dass der empfundene Gesamtnutzen für die betrachteten Produkte mindestens einmal höher (bzw. niedriger), als der Nutzen der Nicht-Wahl-Option ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Entstehung des Fanclub Nationalmannschaft und legt das Ziel der Arbeit fest, Optimierungspotenziale des Leistungskatalogs zu identifizieren.
2 Die Fans: Analysiert theoretische Grundlagen zur Motivation und Identifikation von Fußballfans, um verschiedene Fan-Typen und deren Anforderungen besser zu verstehen.
3 Fanclubs in Deutschland: Erläutert die Definition, den Wandel der Fußballkultur durch Kommerzialisierung sowie ökonomische Ziele und Vermarktungsstrategien von Fanclubs.
4 Die verschiedenen Organisationsformen und Bestandteile der Leistungskataloge von Fanclubs aus dem Bereich Fußball: Präsentiert eine Bestandsaufnahme von Fanclub-Strukturen und -leistungen im In- und Ausland als Basis für die eigene Untersuchung.
5 Die Untersuchungsmethode: Begründet die Wahl der Choice-Based Conjoint Analyse und führt in das Konzept der dynamischen Variante zur präzisen Erhebung von Zahlungsbereitschaften ein.
6 Durchführung der Fanbefragung: Beschreibt das Vorgehen bei der Datenerhebung über die Homepage des Fanclubs sowie die Nutzung psychographischer Konstrukte zur Segmentierung.
7 Auswertung der Konsumentenbefragung: Dokumentiert die statistische Analyse der Umfragedaten, die Identifikation von Kundensegmenten und die Bestimmung von Nutzenwerten sowie Zahlungsbereitschaften.
8 Implikationen und Zusammenfassung: Fasst die Kernergebnisse zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für den DFB zur Steigerung der Mitgliederbindung und Attraktivität.
Schlüsselwörter
Fanclub, Fußball, DFB, Mitgliederakquisition, Mitgliederbindung, Choice-Based Conjoint Analyse, CBC, Zahlungsbereitschaft, Erlebnismarketing, Identifikation, Konsumentenbefragung, Leistungskatalog, Sportmarketing, Preissensibilität, Segmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie der Fanclub der deutschen Fußballnationalmannschaft seine Attraktivität durch einen optimierten Leistungskatalog steigern kann, um Mitglieder langfristig zu binden und neue Fans zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen Fan-Motivation, die ökonomischen Aspekte von Fanclubs, moderne Methoden der Präferenzanalyse sowie die praktische Untersuchung von Leistungskomponenten wie Ticketing, Merchandising und Online-Services.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, Empfehlungen zur Verbesserung des Leistungskatalogs zu erarbeiten, basierend auf einer Analyse der Präferenzen und Zahlungsbereitschaften der Fans.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autor setzt eine spezielle, dynamische Variante der Choice-Based Conjoint Analyse (CBC) ein, um das Konsumentenverhalten in Auswahlentscheidungen realistisch abzubilden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Einordnung von Fanclubs, der Marktanalyse europäischer Vergleichsbeispiele, dem Design der empirischen Studie und der Auswertung der Befragungsdaten mittels Latent Class Modellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Fanclub-Management, Mitgliederakquisition, Zahlungsbereitschaft, Choice-Based Conjoint Analyse und Sportmarketing.
Was unterscheidet die dynamische CBC von der normalen Form?
Bei der dynamischen Variante verändert sich der Preis innerhalb des Fragebogens basierend auf den vorherigen Auswahlentscheidungen der Probanden, um die individuelle Zahlungsbereitschaft genauer "einzukreisen".
Welche Rolle spielt die Nicht-Wahl-Option?
Sie ermöglicht den Befragten, kein Produkt zu wählen, wenn ihnen keines der Angebote zusagt, was essenziell ist, um einen Nullpunkt auf der Nutzenfunktion zu bestimmen und so reale Zahlungsbereitschaften überhaupt berechnen zu können.
- Quote paper
- Bastian Ebeling (Author), 2006, Mitgliederakquisition und -bindung beim Fanclub DFB . Eine dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Untersuchung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58540
