Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Hinführung zur Thematik
1.2. Aufbau und Zielsetzung
2. Eventmarketing
2.1. Grundlagen des Eventmarketing
2.1.1. Event
2.1.2. Eventmarketing
2.1.3. Marketing-Event
2.1.4. Einordnung in den Kommunikations-Mix
2.2. Rahmenbedingungen des Eventmarketing
2.2.1. Gesellschaftliche Veränderungen
2.2.2. Marktspezifische Veränderungen
2.2.3. Veränderungen in der Unternehmens
kommunikation
2.3. Ziele und Funktionen
2.3.1. Externe Ziele
2.3.2. Interne Ziele
2.4. Typen von Marketing-Events
2.5. Management von Marketing-Events
3. EVA Award
3.1. Allgemeines
3.2. Kategorien
3.3. Jury
3.4. Bewertungskriterien
3.5. Preisträger
3.5.1. Preisträger Public Events
3.5.2. Preisträger Exhibition Events
3.6. Weitere Eventmarketing-Auszeichnungen
4. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Hinführung zur Thematik
Das Eventmarketing ist eines der viel beschworenen Instrumente des modernen Marketings. Die Veränderungen in der Gesellschaft mit zunehmendem erlebnisorientierten Lebensstil und dem damit verbundenen Wertewandel sowie die Informationsflut machten eine Veränderung hin zur dauerhaften emotional verankerten Kundenbindung zur zentralen Aufgabe in vielen Märkten.
Das Eventmarketing stellt dafür eine ideale Plattform dar. In einer erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation kann das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens dem Verbraucher vorgestellt werden und durch multisensuale Wahrnehmung beim Konsumenten eine bessere Präferenz auslösen.
Den Ursprung hat das Eventmarketing sowohl in den institutionalisierten Zusammenkünften der informationsorientierten, berufsbezogenen Kommunikation, wie zum Beispiel Kongresse, als auch als Leistungsanreiz für den Außendienst.[1] Diese Veranstaltungen wurden zunehmend erlebnisorientierter und dann auch als Medium zur Vermittlung von Kommunikationsbotschaften eingesetzt.
Um dem aufstrebenden Eventmarketing eine zusätzliche Bedeutung zu verleihen, wird seit 1997 von dem Forum Marketing Eventagenturen FME der Event Award EVA für herausragende Marketingevents und Maßnahmen der Live-Kommunikation in Deutschland vergeben.
1.2. Aufbau und Zielsetzung
Diese Seminararbeit stellt zunächst die verschiedenen Begriffe des Eventmarketing dar. Nach einer ausführlichen Begründung der zunehmenden Bedeutung des Eventmarketings folgen die Ziele, Formen und die einzelnen Aspekte des Eventmarketing-Managements. Im zweiten Teil wird dann der EVA Award behandelt. Hierbei werden auch zwei Preisträger aus den vergangenen Jahren vorgestellt. Abschließend werden die Ergebnisse zusammenfassend dargestellt und eine Aussicht für den Award und für das Eventmarketing allgemein gegeben.
Aufgrund der Komplexität der Materie können diverse Themen, vor allem bei der Darstellung des Eventmarketing, nur bruchstückhaft behandelt werden.
2. Eventmarketing
2.1. Grundlagen des Eventmarketing
Obwohl der Begriff „Eventmarketing“ in der Praxis häufig Anwendung findet, ist ein einheitliches Begriffsverständnis allerdings noch nicht vorhanden.[2] Auch lässt sich in der Literatur weder eine allgemeingültige Definition noch eine eindeutige Abgrenzung zu anderen Kommunikationsmitteln feststellen. Dies liegt unter anderem an der erst relativ kurzen betriebswirtschaftlichen Betrachtung des Eventmarketings als Instrument der Unternehmenskommunikation.[3] Deshalb werden im Folgenden die Begriffe Event, Eventmarketing sowie Marketing-Event nach ausgewählten Interpretationen beschrieben. Außerdem wird das Eventmarketing im Kontext des gesamten Kommunikations-Mix eines Unternehmens dargestellt.
2.1.1. Event
Bei dem Kommunikationsmittel Event handelt es sich um ein englisches Wort, das aber Einzug in die deutsche Sprache gefunden hat. In der englischen Literatur versteht man unter einem Event: „Something that happens, especially something important, interesting or unusual“[4] oder „a planed an organized occasion, for example a social gathering or sports match“[5]. Einfach übersetzt bedeutet dieser Begriff Ereignis oder auch Vorfall, Begebenheit, Veranstaltung.[6] Im Marketing existiert momentan noch keine einheitliche Definition für Event. Der häufig zitierte Deutsche Kommunikationsverband (BDW) versteht darunter „inszenierte Ereignisse (...), die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“.[7] Ein Event hat demnach drei zentrale Eigenschaften: Er ist emotional, interaktiv, wobei diese sowohl zwischen der Veranstaltung und dem Konsumenten als auch zwischen den Personen stattfindet, und er sollte einzigartig sein.[8]
2.1.2. Eventmarketing
Besonders beim Begriff Eventmarketing hat die Literatur eine Vielzahl von Definitionen hervorgebracht. In den Anfangsphase wurde teilweise der Begriff auf das „zielgerichtete unternehmerische Planen und Gestalten von Veranstaltungen und anderer Ereignisse nach den Prinzipien des Marketings“[9] beschränkt. Die Definition des Deutschen Kommunikationsverbands BDW betrachtet das Eventmarketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument und kommt damit seiner Bedeutung und seines Charakters am nächsten. Unter Eventmarketing wird demnach eine „zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische Stimulation starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden“[10].
2.1.3. Marketing-Event
Marketing-Events bilden den inhaltlichen Kern des Kommunikationsinstruments Eventmarketing. Bei diesen Events handelt es sich um „inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln.“[11]
2.1.4. Einordnung in den Kommunikations-Mix
Allgemein ist das Eventmarketing der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zuzuordnen. Es unterstützt also die systematische Beeinflussung aktueller und potenzieller Kunden.[12]
Im Kommunikations-Mix zählt das Eventmarketing im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung und PR zum Bereich des „below the line“-Marketings. Zu dieser Kategorie zählen ebenfalls das Sponsoring sowie das Product Placement.
Da die Begriffe Sponsoring und Eventmarketing in der Praxis teilweise gleichbedeutend gebraucht werden[13], scheint hier eine Abgrenzung besonders wichtig. Beim Sponsoring oder auch spezieller beim Event-Sponsoring erfolgt die Kommunikation einseitig und informativ, während beim Eventmarketing eher die interaktionsorientierte und in einem Erlebnisrahmen integrierte Ansprache möglich ist[14]. Zudem sind Marketingevents eigen initiiert, während das Sponsoring in einem vom Unternehmen fremden und losgelösten Rahmen stattfindet.[15] Im Gegensatz also zu anderen Kommunikationsinstrumenten besitzt der Konsument eine aktive Rolle, wodurch die Beziehung zwischen dem Konsumenten und dem jeweiligen Unternehmen nachhaltig beeinflusst werden kann.[16]
Das Eventmarketing darf nicht als ein autarkes Kommunikationsinstrument angesehen werden. Es muss vielmehr die anderen Instrumente unterstützen bzw. von diesen auch gestützt werden. So müssen Marketing-Events zum Beispiel durch PR Maßnahmen oder durch die mediale Werbung angekündigt und bekannt gemacht werden.[17] Auch muss sich das Marketing-Event in die Corporate Identity des Unternehmens und des gesamten Kommunikations-Mix integrieren, damit ein einheitlicher Auftritt gewährleistet wird, weil nach den Konsistenztheorien davon ausgegangen wird, dass der Mensch bestrebt ist, Widersprüche im System seiner Einstellung zu vermeiden.[18] Eine zersplitterte Kommunikation würde also beim Rezipienten Verwirrung auslösen und die Botschaft nicht zu ihm vordringen. Diese Integration gilt sowohl formal als auch inhaltlich.
[...]
[1] Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005, S.1046.
[2] Zanger, C/ Drenger, J.: Eventreport 2003, Chemnitz 2003, S.16.
[3] Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997, S. 776.
[4] Vgl. Hornby, A.-S.: Oxford Advanced Learner´s Dictionary or Current English, Oxford 2002,
S.385.
[5] Vgl. Sinclair, J.:Collins Cobuild: Advanced Learner`s English Dictionary, Glasgow 2003, S. 485.
[6] Wahrig-Burfeind, R.: Wahrig, Universalwörterbuch Rechtschreibung, Gütersloh 2003, S. 360.
[7] Vgl. BDW: Bedeutung, Planung und Durchführung von Events, Bonn 1993, S. 3.
[8] Herbst, D.: Unternehmenskommunikation, Berlin 2003, S. 452 f..
[9] Vgl. Diller, H.: Event-Marketing, in: Vahlens Großes Marketing Lexikon, München 1992, S. 289.
[10] Vgl. BDW: Bedeutung, Planung und Durchführung von Events, Bonn 1993, S.3.
[11] Vgl. Drenger, J. Zanger, C.: Die Eignung des Flow-Ansatzes zur Wirkungsanalyse von Marke-
ting-Events, in: Marketing ZFP, 25. Jg. (2003), S. 26.
[12] Kiel, H.-J.: Inszenierung von Events, in: Haase, F./ Mäcken, W. (Hrsg.), Handbuch Eventmana-
gement, München 2004, S.74.
[13] Holzbaur, U.: Eventmanagement, Heidelberg 2002, S. 93.
[14] Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005, S.1095.
[15] Nufer, G.: Wirkungen von Event-Marketing, Wiesbaden 2002, S.30.
[16] Sträßer, A.-K.: Eventmarketing, Norderstedt 2001, S. 37.
[17] Buhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005, S. 1093.
[18] Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005, S. 125.