Vertrieb und Markteinführung. Fallstudie zur Neueinführung eines Pflegeproduktes der Marke "Nivea"


Hausarbeit, 2020

28 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Wettbewerberanalyse
2.1 Vorstellung der Wettbewerber
2.2 Vergleich – Umsatz und operativer Gewinn

3 Markenstrategien der Wettbewerber

4 Umweltbedingungen
4.1 Umweltbedingungen bei der Markteinführung

5 Porter´s-Five-Forces

6 Zielgruppenbestimmung

7 Vermarktung

8 Preisbestimmung

9 Marktpotenzial

10 Ergebnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung

Als Berater eines renommierten Beratungshauses wurde mir die Aufgabe anvertraut das Unternehmen Beiersdorf AG bei der Neueinführung eines innovativen Pflegeproduktes für die Marke Nivea zu betreuen. Bei dem Produkt handelt es sich um eine Feuchtigkeitscreme im oberen Preissegment, die bei konstanter Anwendung einen signifikanten Verjüngungseffekt der Gesichtshaut herbeiführen soll.

Die Aufgabenstellung besteht darin die notwendigen Daten für eine zukünftige Markteinführung in ausgewählten Staaten Europas zusammenzustellen.

Zuerst sollen die größten Mitbewerber (L´Oréal, Unilever, Johnson & Johnson) in einen Vergleich mit dem Unternehmen Beiersdorf gesetzt werden. Das Ziel ist die Positionierung der Wettbewerber und der Beiersdorf AG einzuordnen.

Folgend wird die Marken-Strategie der einzelnen Unternehmen erörtert und die Begriffe Einzelmarke, Mehrmarke, Markenfamilie und Dachmarke erläutert.

Danach soll analysiert werden, welche Umweltbedingungen für die Markteinführung des innovativen Nivea Pflegeprodukts entscheidend sein können. Außerdem werden weitere Kriterien für den Release abgesteckt. In diesem Zusammenhang wird Bezug auf den Five-Forces-Ansatz von Michael E. Porter genommen.

Nachdem grundlegende Determinanten für die Einführung definiert sind, soll der Fokus auf potenzielle Käufer gerichtet werden.

Sobald die Zielgruppen bestimmt sind, wird eine Vermarktungsform ausgewählt. Die Vertriebskanäle und das Vertriebssystem werden festgelegt.

Sind die Aspekte Zielgruppen und Vermarktung eingegrenzt, wird eine Preisbestimmung durchgeführt. Dabei werden einige Instrumente, sowie das vorgehen hin zur Preisbestimmung erläutert. Da sich die Geschäftsführung der Beiersdorf AG bereits auf eine wettbewerbsbasierte Preisbestimmung festgelegt hat, wird ein Vergleich zu einigen Konkurrenzprodukten gezogen. Es wird eine Positionierung des Preises im Vergleich der Wettbewerber definiert. Im Zusammenhang mit dem Preis wird das Kaufverhalten der potenziellen Konsumenten prognostiziert.

Zuletzt soll das Marktpotenzial für Deutschland (pro Jahr) berechnet werden. Die Begriffe Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzpotenzial und Absatzvolumen werden erklärt und der Unterschied dargestellt.

2 Wettbewerberanalyse

2.1 Vorstellung der Wettbewerber

Verglichen werden soll mit der Beiersdorf AG mit Hauptsitz in Hamburg, Deutschland. Zum Konzern gehören Marken wie 8x4, Tesa, Labello, Hansaplast, Eucerin und die Mehrfamilienmarke Nivea.

Es konnten drei Wettbewerber im Bereich Pflegeprodukte identifiziert werden :

1. L´Oréal
2. Unilever
3. Johnson&Johnson

L´Oréal S.A.

Mit dem Hauptsitz in Paris verfügt L´Oréal über große Marken im Hautpflegesegment: Vichy, Garnier und Maybelline Jade. Wobei Letztere eher dem Kosmetikbereich zuzuordnen ist. Die Marken Garnier und Vichy zielen mit einzelnen Produkten in den Bereich der Anti-Aging Pflegeprodukte. Der Konzern ist grundlegend auf Körperpflegeprodukte ausgerichtet. Das Markenportfolio ist breit gefächert. L´Oréal bietet sowohl konsumentengerechte Produkte für den Massenmarkt an, als auch Luxusmarken, Marken für gewerbliche Anwendung z.B. Friseure (L´Oréal Professionelle Produkte) und Apothekenkosmetik.1

Unilever N.V.

Mit zwei Zentralen in Rotterdam und London ist Unilever einer der weltweit größten Hersteller von Konsumgütern. Die Hauptbereiche sind Nahrungsmittel, Kosmetika, Körperpflege und Haushaltsprodukte. Unilever vereint einige starke Marken im Segment der Körperpflege. Unter anderem Axe, Impulse, Lux, dusch das und Rexona. In Bezug auf die Hautpflege hält Unilever mit der Marke Dove ein bedürfnisgerechtes Angebot bereit, wobei sich die Essenz der Dove-Familie eher auf die Ganzkörperpflege konzentriert.

Johnson & Johnson Corp.

Der amerikanische Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson hat seinen Firmenhauptsitz in New Brunswick im Bundesstaat New Jersey, USA. Zu den Marken des Konzerns gehören einige pharmazeutische Produkte wie Regaine (bei Haarausfall) oder Nicorette (Raucherentwöhnung). Das Segment der Gesichtspflegeprodukte wird von den Marken bebe und Neutrogena abgedeckt. Auch Johnson & Johnson hat ein breitgefächertes Markengerüst und betreut nicht ausschließlich den Sektor der Körperpflege.

2.2 Vergleich – Umsatz und operativer Gewinn

Um eine Übersicht über die Konkurrenten und die Position des Unternehmens Beiersdorf zu schaffen, wird ein Vergleich des Umsatzes der Mitbewerber L´Oréal, Unilever und Johnson & Johnson und der operative Gewinn (EBIT-Marge) herangezogen. Die Zahlen beziehen sich auf das Gesamtergebnis der Konzerne im Geschäftsjahr 2019 und sind nicht nur auf die für die Fallstudie relevanten Marken ausgelegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gegenüberstellung der Wettbewerber Geschäftsjahr 2019 (Quelle: Vgl. statista.de) *USD 1:1 in €

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Eigene Darstellung - Umsatz und operativer Gewinn der Wettbewerber (Quelle: Vgl. statista.de)

Bei Betrachtung von Tabelle 1 und Abbildung 1 fällt auf, dass Beiersdorf im Vergleich zu den Wettbewerbern das umsatzschwächste Unternehmen ist. Stellt man zusätzlich einen Vergleich des operativen Gewinns am Umsatzergebnis an, ist das Ergebnis ähnlich zu beurteilen.

Die folgende Tabelle soll dies veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vergleich der Wettbewerber % Anteil Gewinn am Umsatz Geschäftsjahr 2019 (Quelle: Vgl. statista.de) *USD 1:1 in € umgerechnet

Allerdings muss man hierbei differenzieren. Die Konzerne Johnson & Johnson und Unilever sind weltweit operierende Unternehmen mit einem breiten Markensortiment. Die Kernkompetenz dieser beiden Konkurrenten richtet sich nicht ausschließlich auf den Körperpflegebereich. Unilever umfasst neben der Konkurrenzmarke Dove zusätzlich bekannte Marken im Nahrungsmittelsegment. Z.B. sind Langnese, Knorr, Lipton, Pfanni und Ben & Jerry´s einige umsatzstarke Marken. Zusätzlich pflegt der Konzern im Bereich der Reinigungsmittel Marken wie Cif, Domestos, Viss und Sun.2

Johnson & Johnson ist primär auf den pharmazeutischen Konsumsektor ausgerichtet. Das Unternehmen bietet, neben der Hautpflegemarke bebe, bekannte Marken aus der Apotheke wie z.B. Hexoral, Imodium akut, Kompenasan, Listerine und Dolortriptan.3

Durch die zusätzliche Platzierung auf anderen Märkten kann der deutlich höhere Umsatz im Geschäftsjahr 2019 erklärt werden. Die Bewertung des operativen Gewinns gestaltet sich schwierig, da eventuelle Ausgaben für z.B. Expansion oder Modernisierung von Standorten nicht einsehbar sind und diese den Gewinn schmälern.

Das Unternehmen L´Oréal hingegen ist auf Körperpflege und Kosmetika ausgerichtet und stellt somit den interessantesten Wettbewerber dar. Der Konzern hat zahlreiche Anti-Aging Feuchtigkeitscremes im Repertoire. Hier ist die Age Perfect Reihe zu nennen, die für Reife Haut ab 60 Jahren entwickelt wurde. Ein weitere Produktreihe des Unternehmens ist Anti-Falten Experte mit Gesichtspflegecremes für verschieden Altersgruppen. Das Sortiment reicht von Cremes für die Zielgruppe 35+ bis zu Selbigen für die Generation über 65 Jahren.

Die Serie Revitalift bietet Masken und Stifte mit denen Falten aufgefüllt und kaschiert werden können und Cremes für die Tages- und Nachtpflege.4

Subsumiert orientieren sich die Produkte von L´Oréal intensiv am Kundennutzen. Da die Cremes im höheren Preissegment anzusiedeln sind, bietet der französische Pflegeprodukthersteller ein breites Spektrum an Konkurrenzprodukten für die einzuführende Nivea Feuchtigkeitscreme.

3 Markenstrategien der Wettbewerber

„Aus Konsumentensicht erleichtert die Marke die Orientierungsfunktion die Entscheidung zwischen konkurrierenden Angeboten und gibt dem Käufer Sicherheit, die erwartete Qualität tatsächlich zu erhalten. Er minimiert durch das in der Marke gesetzte Vertrauen das Risiko, Fehleinkäufe zu tätigen.“5 Grundlegend wird in vier verschiedene Strategien unterschieden:6

1. Einzelmarkenstrategie
2. Markenfamilienstrategie
3. Dachmarkenstrategie
4. Mehrmarkenstrategie

Einzelmarkenstrategie

Es werden für einzelne Produkte unterschiedliche Marken eingeführt. Zumeist kann der Konsument nicht unterscheiden, welcher Artikel zu welchem Unternehmen gehört. Diese Strategie wird von Johnson & Johnson, Unilever, Beiersdorf und L´Oréal verfolgt. Alle Konzerne haben etablierte Marken auf dem Markt, die ohne Unternehmensbezeichnung angeboten werden.

Markenfamilienstrategie

Diese strategische Ausrichtung stellt eine einheitliche Markenbezeichnung in den Vordergrund einer Produktgruppe.7 Unter dieser Produktgruppe werden viele einzelne, teilweise unterschiedliche Produkte vermarktet. Auch diese Strategie wird von allen Wettbewerbern genutzt. Johnson & Johnson bietet mit bebe nicht nur Gesichtscreme an, sondern vereint unter der Marke Produkte wie Lippenpflege, Gesichtsreinigung, Body Milk Artikel und Deos.8 Unilever verfolgt dieselbe Ausrichtung mit Dove. Das Markenpotenzial wird nicht nur mit Haar- und Hautpflege Produkten, sondern auch mit Deos, Duschschäumen, Men+Care Produkten und Selbstbräunungscremes genutzt.9

Ebenso verfahren Beiersdorf und L´Oréal. Der deutsche Konzern besitzt mit der Nivea-Marke ein breites Portfolio an verschiedenen Pflegeprodukten. Angefangen von der Gesichtspflege mit der weltbekannten Nivea-Creme in der flachen, blauen Dose, über Haarpflegeprodukte und Kosmetika, sowie Produkte entwickelt für männliche Bedürfnisse, bis hin zu Produkten für Kinder und Babys.10 Hierbei wird das plakative, etablierte Image der Marke Nivea konsequent ausgeschöpft. Der Konkurrent L´Oréal bietet im Gegensatz zu Beiersdorf, Johnson & Johnson und Unilever zum einen Markenfamilien an wie z.B. die Kosmetika Reihe von Maybelline New York, die unterschiedliche Produkte für den täglichen Schminkbedarf bereitstellt, sowie auch eine Dachmarke, die den Namen des französischen Konzerns repräsentiert. Ebenso bietet L´Oréal mit der Nivea-Konkurrenzmarke Garnier ein breites Spektrum für die Gesichts- und Haarpflege an.

Dachmarkenstrategie

Sie verbindet den Firmennamen mit den Leistungen und Produkten des Unternehmens und repräsentiert eine Firmenmarke.11

Nur Lóréal wendet neben Einzelmarken-, Markenfamilien- und Mehrmarkenstrategie auch diese Form an. Der Markenbereich L´Oréal Paris beinhaltet verschiedene Produkte wie Make-up, Haut- und Haarpflegeprodukte und die eigene Produktreihe Men Expert speziell für Männer.12 Die Dachmarkenstrategie birgt das Risiko, dass ein negatives Firmenimage auf die Produkte, oder umgekehrt von den Produkten auf die Firma ausstrahlt. Im Gegensatz zu den anderen Strategien steht das Unternehmen hierbei direkt mit dem Namen im Fokus des Kunden. Seriöse Unternehmen können allerdings vom Ausstrahlungseffekt profitieren.

Mehrmarkenstrategie

Die Mehrmarkenstrategie richtet sich an gesättigte Märkte und dient dazu eine bessere Marktausschöpfung zu erreichen. Unterschiedliche Marken werden in ähnlichen oder denselben Segmenten von einem Hersteller platziert.13

Eine solche Strategie erfordert einen hohen finanziellen Aufwand, da mehrere Marken gleichzeitig gepflegt werden müssen. Zusätzlich besteht die Gefahr, dass sich die einzelnen Marken gegenseitig substituieren oder kannibalisieren. Unilever wäre in diesem Zusammenhang zu nennen. Das Unternehmen besitzt mehrere Eismarken (Magnum, Langnese, Cornetto, Viennetta, Ben & Jerry´s und Solero) und versucht mit einer hohen Sortimentsbreite die Eistruhen der Einzelhändler auszufüllen. Auch L´Oréal hat besonders im Parfümbereich viele Marken (House 99, Lancôme, Giorgio Armani, YvesSaintLaurent und Diesel), die alle dasselbe Produkt repräsentieren und sich weitestgehend an dieselbe Zielgruppe richten. Beiersdorf und Johnson & Johnson setzen nicht erkennbar auf diese Markenausrichtung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Resultat des Strategievergleichs der Wettbewerber (eigene Darstellung)

[...]


1 Vgl.L´Oréal Unternehmensüberblick (2020)

2 Vgl. Unilever Unsere Marken (2020)

3 Vgl. Johnson & Johnson Die starken Marken von Johnson & Johnson (2020)

4 Vgl. L´Oréal Age Perfect, Anti- Falten Experte, Revitalift (2020)

5 Bruhn M. (2019) S.149

6 Vgl. Bruhn M. (2019) S.149 ff

7 Vgl. Bruhn M. (2019) S.150

8 Vgl. bebe Produkte (2020)

9 Vgl. Dove Produkte (2020)

10 Vgl. Nivea Produkte (2020)

11 Vgl. Bruhn M. (2019) S.150

12 Vgl. L´Oréal Paris Produkte (2020)

13 Vgl. Bruhn M. (2019) S.150

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Vertrieb und Markteinführung. Fallstudie zur Neueinführung eines Pflegeproduktes der Marke "Nivea"
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
28
Katalognummer
V587956
ISBN (eBook)
9783346164575
ISBN (Buch)
9783346164582
Sprache
Deutsch
Schlagworte
fallstudie, marke, markteinführung, neueinführung, nivea, pflegeproduktes, vertrieb
Arbeit zitieren
Nils Eberhardt (Autor), 2020, Vertrieb und Markteinführung. Fallstudie zur Neueinführung eines Pflegeproduktes der Marke "Nivea", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/587956

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