Die Arbeit beschreibt das Vorgehen bei einer Markteinführung eines innovativen Pflegeproduktes in ausgewählten Staaten Europas.
Zuerst sollen die größten Mitbewerber in einen Vergleich mit dem Unternehmen gesetzt werden. Das Ziel ist die Positionierung der Wettbewerber und des Unternehmens einzuordnen. Folgend wird die Marken-Strategie der einzelnen Unternehmen erörtert und die Begriffe Einzelmarke, Mehrmarke, Markenfamilie und Dachmarke erläutert. Danach soll analysiert werden, welche Umweltbedingungen für die Markteinführung des innovativen Pflegeprodukts entscheidend sein können. Außerdem werden weitere Kriterien für den Release abgesteckt. In diesem Zusammenhang wird Bezug auf den Five-Forces-Ansatz von Michael E. Porter genommen.
Anschließend soll der Fokus auf potenzielle Käufer gerichtet werden. Sobald die Zielgruppen bestimmt sind, wird eine Vermarktungsform ausgewählt. Die Vertriebskanäle und das Vertriebssystem werden festgelegt. Danach wird eine Preisbestimmung durchgeführt. Im Zusammenhang mit dem Preis wird das Kaufverhalten der potenziellen Konsumenten prognostiziert. Zuletzt soll das Marktpotenzial für Deutschland (pro Jahr) berechnet werden. Die Begriffe Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzpotenzial und Absatzvolumen werden erklärt und der Unterschied dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Wettbewerberanalyse
2.1 Vorstellung der Wettbewerber
2.2 Vergleich – Umsatz und operativer Gewinn
3 Markenstrategien der Wettbewerber
4 Umweltbedingungen
4.1 Umweltbedingungen bei der Markteinführung
5 Porter´s-Five-Forces
6 Zielgruppenbestimmung
7 Vermarktung
8 Preisbestimmung
9 Marktpotenzial
10 Ergebnis
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Fallstudie hat zum Ziel, die strategischen Grundlagen für die erfolgreiche Markteinführung einer innovativen Feuchtigkeitscreme der Marke Nivea für die Beiersdorf AG in Europa zu erarbeiten. Dabei werden Wettbewerbskonstellationen, marktökologische Rahmenbedingungen und Zielgruppenpräferenzen analysiert, um eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Preisgestaltung und Vertriebsstrategie zu liefern.
- Wettbewerbsanalyse und Benchmarking der wichtigsten Marktteilnehmer (L´Oréal, Unilever, Johnson & Johnson)
- Analyse der marktspezifischen Umweltfaktoren und Anwendung des Five-Forces-Modells von Porter
- Differenzierte Zielgruppenbestimmung anhand von Sinus-Milieus und sozioökonomischer Kriterien
- Entwicklung einer effizienten Vermarktungs- und Multi-Channel-Vertriebsstrategie
- Berechnung des Marktpotenzials und Festlegung der Preisstrategie auf Basis wettbewerbsorientierter Kalkulationen
Auszug aus dem Buch
Porter´s-Five-Forces
Bei der Einführung eines neuen Produkts sind nicht nur die bereits genannten Faktoren, sondern noch weitere Aspekte zu prüfen. Der Ökonom Michael E. Porter hat hierfür ein Modell entwickelt, dass bei einer Wettbewerbsanalyse helfen soll. Durch die Beleuchtung von fünf unterschiedlichen Wettbewerbseinflüssen soll die Attraktivität einer Branche messbar gemacht werden. Die von Porter genannten Einflüsse Lieferanten, neue Wettbewerber, Kunden, Substitute und bestehende Wettbewerber sind je nach Branche unterschiedlich ausgeprägt und müssen anders behandelt werden. Durch diesen Ansatz können Strategien entwickelt werden, um das Verhalten des eigenen Unternehmens am Markt den verschiedenen Kräften anzupassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung definiert die Aufgabenstellung des Beraters zur Unterstützung der Beiersdorf AG bei der Neueinführung einer innovativen Nivea-Feuchtigkeitscreme im Premiumsegment.
2 Wettbewerberanalyse: In diesem Kapitel werden die direkten Konkurrenten L´Oréal, Unilever und Johnson & Johnson vorgestellt und hinsichtlich Umsatz sowie operativem Gewinn verglichen.
3 Markenstrategien der Wettbewerber: Es werden die vier grundlegenden Strategien (Einzelmarken-, Markenfamilien-, Dachmarken- und Mehrmarkenstrategie) erläutert und auf die Vorgehensweise der Wettbewerber angewandt.
4 Umweltbedingungen: Hier erfolgt eine Einteilung der für die Markteinführung relevanten Umweltfaktoren in Mikro- und Makroumwelt sowie eine detaillierte Betrachtung ökologischer und rechtlicher Einflüsse.
5 Porter´s-Five-Forces: Das Modell von Michael E. Porter wird genutzt, um die Attraktivität der Branche durch die Analyse von fünf Wettbewerbskräften messbar zu machen.
6 Zielgruppenbestimmung: Dieses Kapitel segmentiert den Gesamtmarkt und nutzt die Typologie des Sinus-Instituts, um die Kernzielgruppen für die neue Pflegecreme einzugrenzen.
7 Vermarktung: Hier werden die Vertriebswege und das Multi-Channel-System von Nivea analysiert, um eine effiziente Marktdurchdringung sicherzustellen.
8 Preisbestimmung: Das Kapitel vergleicht verschiedene Preisfindungsmethoden und leitet eine wettbewerbsbasierte Preisstrategie für das Produkt ab.
9 Marktpotenzial: Auf Basis demografischer Daten und geschätzter Verbrauchsmengen wird das jährliche Absatz- und Umsatzpotenzial für den deutschen Markt berechnet.
10 Ergebnis: Die Zusammenfassung bewertet die Markteinführung als realistisch und stellt fest, dass die Marken-Stabilität der Nivea-Produkte ein hohes Erfolgspotenzial bietet.
Schlüsselwörter
Markteinführung, Beiersdorf, Nivea, Wettbewerbsanalyse, Markenstrategie, Five-Forces-Modell, Zielgruppenbestimmung, Sinus-Milieus, Preisbestimmung, Marktpotenzial, Premiumsegment, Anti-Aging, Vertriebsstrategie, Konsumgütermarkt, Nachhaltigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Vorbereitung für die Markteinführung einer neuen Nivea-Feuchtigkeitscreme der Beiersdorf AG im europäischen Raum.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die zentralen Themen sind Wettbewerbs- und Markenstrategien, Umweltbedingungen, Zielgruppendefinition, Preispolitik sowie die Berechnung des Marktpotenzials.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Zusammenstellung notwendiger Daten und die Entwicklung einer fundierten Strategie, um das neue Produkt erfolgreich am Markt zu positionieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt klassische Marketing-Analyseinstrumente, insbesondere das Porter´s-Five-Forces-Modell zur Branchenanalyse sowie die Segmentierung nach den Sinus-Milieus zur Zielgruppenbestimmung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Konkurrenzlage, die ökologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen, die Vertriebswege sowie die wettbewerbsbasierte Preiskalkulation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markteinführung, Markenstrategie, Wettbewerbsanalyse, Zielgruppenbestimmung und Marktpotenzial sind die prägenden Begriffe.
Warum wird für die Nivea-Creme eine Hochpreisstrategie empfohlen?
Aufgrund des Anspruchs an Qualität und den beabsichtigten Verjüngungseffekt der Gesichtshaut soll eine Hochpreisstrategie dazu dienen, das Produkt als Premiummarke zu etablieren und eine Entwertung durch Rabatte zu vermeiden.
Welche Rolle spielen die Sinus-Milieus für die Zielgruppenbestimmung?
Die Sinus-Milieus dienen dazu, die potenzielle Kundschaft basierend auf Lebensauffassungen und sozioökonomischer Lage (z.B. Performer und Konservativ-Etablierte) präzise einzugrenzen.
- Quote paper
- Nils Eberhardt (Author), 2020, Vertrieb und Markteinführung. Fallstudie zur Neueinführung eines Pflegeproduktes der Marke "Nivea", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/587956
