Zielführende Gestaltung und Wirkung von politischer Werbung


Hausarbeit, 2020

9 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

2 Diskussion
2.1 Einordnung der Studienergebnisse
2.2 Implementation in die Praxis und Forschung in der Zukunft

Literatur

1. Einleitung

Besonders in Zeiten des Wahlkampfes, egal ob Kommunal-, Landtags-, Bundestags- oder Europawahl, begegnet sie uns überall. Mit Plakatwerbung auf der Straße, TV-Spots im Fernsehen, Werbebannern im Internet und gesponserten Posts auf Social Media Plattformen wie Instagram, YouTube und Facebook ist sie omnipräsent. Die Rede ist von politischer Werbung.

Insbesondere Plakate der AfD mit Sprüchen wie „“Burkas?“, wir steh´n auf Bikinis.“ erregten bei der Bundestagswahl 2017 großes Aufsehen. Doch auch weniger provokative Wahlsprüche wie beispielsweise der Leitspruch der CDU „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben.“ und inhaltliche Themen waren auf den Wahlplakaten zu finden und hatten einen mehr oder weniger großen Einfluss auf den Wahlausgang (Huber, 2017).

Im Gegensatz zu der klassischen Printwerbung ist Social Media immer weiter auf dem Vormarsch. So sind beispielsweise die Werbeausgaben der Bundesregierung Deutschlands für Werbung auf Social Media Plattformen von lediglich 153.842 € im Jahr 2014 auf 4.977.440 € im Jahr 2017 angestiegen (Brandt, 2018).

Wenn man viel Geld für Werbung ausgibt, sollte diese auch zum Erfolg, also im besten Fall zum Wahlsieg, führen. Deswegen ist es wichtig, wie man diese zielführend gestaltet, um finanzielle Mittel möglichst effektiv einzusetzen. Aus diesem Grund wird sich diese Arbeit im weiteren Verlauf mit effektiver politischer Werbung auseinandersetzen.

So setzen sich Michail Vafeiadis, Ruobing Li und Fuyuan Shen in ihrem Journalartikel „Narratives in Political Advertising: An Analysis of the political Advertisements in the 2014 Midterm Elections“ (2018) mit verschiedenen Formen erzählender Werbung und deren Einfluss auf den Wahlausgang bei den Gouverneurs- und Senatorenwahlen in den USA im Jahre 2014 auseinander.

Die Hauptfragestellungen, die untersucht wurden, waren, welche Arten von narrativen Werbungen von den Kandidaten genutzt wurden, welchen Hauptfokus sie hatten und welcher Umgangston, Apelle, Videostile und Charaktere dominant waren. Dazu führten sie eine quantitative Inhaltsanalyse von 243 erzählenden politischen Werbungen, die während den Mid-Term-Elections 2014 in den USA im Fernsehen, auf der Website der Kandidaten oder auf YouTube gezeigt wurden, durch.

Es wurden drei verschiedene Arten von narrativer Werbung identifiziert: Autobiografische Werbung, Wählergeschichten und Testimonials. Autobiografische Werbungen werden beschrieben als „candidates´ personal account of their life stories by sharing information pertaining to upbringing, education, and professional experience“ (Vafeiadis, Li & Shen, 2018, S. 359). Wählergeschichten wiederum beinhalten eine komplette Handlung mit Protagonisten über ein bestimmtes Thema und wie der Kandidat dieses lösen kann. Schließlich werden Testimonials als „abbreviated narrative ad, consisted of the mere presentation of evidence and characters without getting into the coherent storyline or plots that are typically present in long narratives“ (Vafeiadis et al., 2018, S. 359) definiert. Des Weiteren wird zwischen positiver Werbung, die den eigenen Kandidaten positiv darstellt, und negativer Werbung, die versucht den gegnerischen Kandidaten herabzusetzen, unterschieden und ob die Werbung themen- oder charakterorientiert ist.

21,3% der untersuchten Werbungen wurden als autobiografisch eingeordnet, 30,9% als Wählergeschichten und 47,3% als Testimonials. Dabei ist zu bemerken, dass Amtsinhaber und Herausforderer mehr Testimonials nutzten, wohingegen Kandidaten in ergebnisoffenen Wahlkämpfen autobiografische Anzeigen bevorzugten. Tatsächlich unterschied sich das Werbeverhalten bei den Hauptparteien, wobei Kandidaten der Republikaner einen fast doppelt so großen Anteil an autobiografischen Inhalten sendeten im Gegensatz zu den Demokraten. Diese Form der narrativen Werbung führte in der Tat auch mit einer größeren Wahrscheinlichkeit zu einem Wahlsieg.

Im Folgenden wurden weitere Aspekte mit einbezogen. Autobiografische Werbung und Wählergeschichten hatten so gut wie immer einen positiven Umgangston, wohingegen Testimonials meist negativ oder angreifend geprägt waren. Im Gegensatz dazu nutzen Testimonials aber meist logische Apelle, wobei autobiografische Werbung sich mehr auf Glaubwürdigkeit und Emotionen fokussierte. Außerdem waren Werbungen von Amtsinhabern und solche, in welcher der Hauptsprecher ein Wähler war, eher inhaltlich orientiert, wohingegen Herausforderer und unter Einbezug der Partner des Kandidaten oder anderer Familienmitglieder, sich eher auf den Charakter des Amtsbewerbers konzentrierten. Ein positiver Ton herrschte in offenen Rennen vor, wohingegen negativ geprägte Anzeigen eher von Herausforderern genutzt wurden. Schließlich fanden die Autoren der Studie heraus, dass Werbung mit einem anonymen Sprecher und wenn ein Gegenkandidat attackiert wurde, oft zu einer Wahlniederlage führten, wohingegen wenn ein Familienmitglied mit einbezogen wurde, dies häufig zu einem Wahlsieg führte.

2. Diskussion

2.1 Einordnung der Studienergebnisse

Wie Vafeiadis, Li und Shen setzten sich auch viele weitere wissenschaftliche Arbeiten mit dem Thema politische Werbung auseinander, wobei unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt wurden.

So beschäftigten sich auch Hill, Capella und Cho in ihrer 2015 erschienenen Studie mit Unhöflichkeit in politischen Werbungen im Wahlkampf der Präsidentenwahl 2012 in den USA. Sie fanden heraus, dass im untersuchten Zeitraum ein Großteil der Werbungen als negativ einzuordnen war. Dies steht im Gegenteil zu den Erkenntnissen von Vafeiadis et al., die herausfanden, dass wesentlich mehr Werbungen positiv orientiert waren. Dies könnte aber auch daran liegen, dass beide einen unterschiedlichen Zeitraum untersuchten und sich auf andere Arten von Werbung konzentrierten. Doch obwohl negative Werbung vorherrschend war, bewahrten diese im Großen und Ganzen nichtdestotrotz Anstand, da „even highly negative communications involve at least some form of substantiation“ (Hill et al., 2015, S. 821).

Und auch auf sozialen Netzwerken wie Facebook ist Negativität bei politischer Werbung weit verbreitet. Denn in den letzten Jahren hat der Wahlkampf auf diesen Plattformen immer weiter zugenommen. Besonders in stark konkurrenzgeprägten Wettbewerben veröffentlichen alle beteiligten Politiker immer häufiger negative Posts auf Facebook. In weniger konkurrenzgeprägten Wahlkämpfen greifen eher unterlegene Kandidaten aus Verzweiflung ihre Herausforderer mit negativen Botschaften an. Bei den Senatswahlen im Jahre 2010 griffen Kandidaten der Republikaner und Demokraten ungefähr in gleichem Maße auf persönliche und themenorientierte Angriffe zurück. (Auter & Fine, 2016)

Im Gegensatz zu den vorher dargelegten Studien, die sich auf Wahlkämpfe in den Vereinigten Staaten von Amerika beschränkten, beschäftigten sich Dennis Steffan und Niklas Venema mit deutschen Wahlplakaten zu den Bundestagswahlen von 1949-2017 (2019). Es wurden diese im Hinblick auf Personalisierung, Entideologisierung und Negativkampagnen untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass visuelle Personalisierung und Entideologisierung im Zuge von Mediatisierung und abnehmender Parteienbindung zugenommen haben, wohingegen sich die Zahl von Negativkampagnen auf einem niedrigen Level nicht signifikant geändert hat. Oben genannte Erkenntnisse lassen sich jedoch nicht auf textliche Elemente übertragen, wobei auch festzustellen ist, dass visuelle Elemente im Laufe der Zeit immer dominanter wurden.

Eine andere Methode als eine Inhaltsanalyse, nämlich ein Internetexperiment, nutzten Kruikemeier, Sezgin und Boerman um herauszufinden, welche Reaktionen personalisierte Werbung auf Facebook bei den Wählern hervorruft, vor allem, wenn diese um den Überzeugungsversuch wissen. Die Teilnehmer, die sich bewusst waren, dass gezeigte Posts gesponsert waren, zeigten weniger Absichten, sich auf den Inhalt der Werbung einzulassen, waren jedoch nicht weniger von der Vertrauenswürdigkeit der Quelle überzeugt. Eine Erklärung zu gesponserten Posts im Allgemeinen führte zu keinen signifikanten Ergebnisänderungen. (Kruikemeier et al., 2016)

Ein weiteres Phänomen auf Social Media ist der Einsatz von sogenannten Fake News, der besonders seit der Wahl von Donald Trump als US-Präsident im Jahre 2016 stark diskutiert wird. Viele Amerikaner wurden in der Zeit vor der Wahl durch Nachrichten mit falschen Fakten konfrontiert, wobei etwa die Hälfte offensichtliche Falschaussagen nicht als diese erkannten, insbesondere Anhänger der Republikaner und Menschen, die Social Media als eine Hauptquelle für Informationen ansehen. Im Allgemeinen glaubten die Amerikaner eher die Aussagen, die den favorisierten Kandidaten in einem positiven Licht darstellten. Wahrscheinlich hatten sie nichtdestotrotz lediglich einen rudimentären Einfluss auf den Wahlausgang, wobei dies nicht vollständig geklärt werden konnte, da noch herausgefunden werden muss, in welcher Weise Fake News das Wahlverhalten ändern können. (Allcott & Gentzkow, 2017)

Es hängt von verschiedenen Faktoren ab, welches Soziale Netzwerk zu welchem Zweck genutzt wird. Bosetta vermutet, dass „a platform’s network structure, functionality, algorithmic filtering, and datafication model affect political campaign strategy on social media“ (2018, S. 471). Diese Aspekte beeinflussen, welches soziale Medium für eine Wahlkampfkampagne ausgewählt wird, welche Zielgruppe man damit ansprechen möchte, wie man entsprechende Inhalte aufbereitet und welche finanziellen Mittel dafür bereitgestellt werden. Jedoch waren dieselben oder ähnliche Inhalte und Werbebotschaften auf verschiedenen Plattformen wie Facebook, Twitter, Snapchat und Instagram zu finden. Trotzdem kann es sinnvoll sein, seine Inhalte auf ein bestimmtes soziales Netzwerk zuzuschneiden. Bei den US-Wahlen 2016 erwies Facebook sich als attraktivste Plattform für politische Kampagnen, da es dort unter anderem keine Einschränkungen bei der Videolänge, einen guten Algorithmus, die Möglichkeit von bezahlten Posts und eine effektive Erfolgskontrolle mit Analysetools gibt. Jedoch waren auch alle Kandidaten auf den neueren Medien Instagram und Snapchat vertreten, wobei Instagram sich als erfolgsversprechender herausstellte, da man dort Posts gezielter einsetzen kann. (Bosetta, 2018)

Trotz der zunehmenden Nutzung von Social Media Plattformen blieb TV-Werbung im Präsidentschaftswahlkampf 2016 in den USA weiterhin das wichtigste Wahlkampfinstrument, wofür auch ein Großteil des Budgets eingesetzt wurde. Die 2018 erschienene Studie von Holtz-Bacha konzentrierte sich auf die Unterschiede im Einsatz von TV-Werbung in den USA im Vergleich zum Rest der Welt, der vor allem auf die Regulierung von Werbung im Allgemeinen in verschiedenen Ländern zurückzuführen ist. Diese reicht von einem totalen Verbot zum Beispiel in der Schweiz, Dänemark und Norwegen bis zu sehr wenigen Einschränkungen in den USA, wobei dort jedoch eine Platzierung von Werbung sehr teuer ist. (Holtz-Bacha, 2018)

Schließlich fanden Spenkuch, und Toniatti heraus, dass politische Werbung keine signifikanten Auswirkungen auf die allgemeine Wahlbeteiligung hat (2018). Vielmehr ändert sich durch diese nur die Zusammensetzung der Wählerschaft, da bestimmte Menschen entweder mobilisiert oder demobilisiert werden, zur Wahl zu gehen, und sich deshalb die Wähleranzahl tendenziell ausgleicht. Deswegen kommt es eher auf den Anteil der Werbung einer bestimmten Partei an der Gesamtzahl von Werbung an, ob das Wahlergebnis signifikant verändert wird. Da Parteien mit mehr finanziellen Mittel auch mehr werben können, stehen große Parteispenden von Privatpersonen, Unternehmen und Verbänden nun einmal mehr in der Kritik, da dies die Demokratie gefährden kann. (Spenkuch & Toniatti, 2018)

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Ende der Leseprobe aus 9 Seiten

Details

Titel
Zielführende Gestaltung und Wirkung von politischer Werbung
Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Veranstaltung
Wissenschaftliches Propädeutikum
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
9
Katalognummer
V587975
ISBN (eBook)
9783346169457
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Politische Werbung
Arbeit zitieren
Luisa Mentenich (Autor), 2020, Zielführende Gestaltung und Wirkung von politischer Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/587975

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