Kürzlich widmete die Hannoversche Allgemeine Zeitung ihre Wochenendbeilage dem Thema "Markenartikel". Von einer großen Markenvielfalt, vom "Profil der Marke", von Markterfolgen bekannter Produkte wie "Nutella", "Whiskas", "Bärenmarke" und von der Notwendigkeit einer ständigen Markenpflege, die sich mit intensiver Kundenorientierung verbindet, war die Rede.
- Welche Aufgaben hat der Produktmanager im Prozess der Konzipierung eines Markenartikels bis zu seinem Markterfolg?
- Wie muss er in seinem Unternehmen organisatorisch verankert sein, um effektiv und effizient handeln zu können?
- Welche künftigen Entwicklungen der "klassischen" Aufgaben des Produktmanagers zeichnen sich auf dem Hintergrund einer zunehmend wichtiger werdenden Kundenorientierung ab?
Mit meiner Hausarbeit will ich diese Fragen beantworten. Dabei konzentriere ich mich auf das Produktmanagement in Markenartikel-Unternehmen der Konsumgüterbranche. Ich gehe also nicht auf den Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich ein, in dem es ebenfalls die Funktion des Produktmanagers gibt.
Gerne hätte ich meiner Hausarbeit nicht nur die für mich erreichbare Literatur, sondern auch eigene Praxis-Untersuchungen zu Grunde gelegt. Leider blieben meine Anfragen an Markenartikel-Unternehmen ohne Resonanz. Vermutlich hat hier die Geheimhaltung der unternehmerischen Produktpolitik und -strategie eine Rolle gespielt. Für mich ist dies ein erster Beweis für die wichtige Bedeutung des Produktmanagers.
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Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung zum Thema
2. Zur Entstehung und Verbreitung des Produktmanagements
3. Das Markenartikel-Unternehmen als Arbeitsfeld des Produktmanagers
4. Die Kernaufgaben des Produktmanagers
4.1. Information
4.2. Planung
4.3. Kontrolle
4.4. Koordination
5. Organisatorische Eingliederung des Produktmanagers
5.1. Die funktionale Marketing-Organisation
5.2. Die produktorientierte Marketing-Organisation
6. Mögliche Organisationsformen des Produktmanagements
6.1. Staborientiertes Produktmanagement
6.2. Linienorientiertes Produktmanagement
6.3. Matrixorientiertes Produktmanagement
7. Schlussbetrachtung
7.1. Vor- und Nachteile des Produktmanagements
7.2. Künftige Entwicklungen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die zentralen Aufgaben des Produktmanagers innerhalb von Markenartikel-Unternehmen zu definieren und dessen organisatorische Einbindung zu untersuchen. Im Fokus steht dabei die Analyse, wie der Produktmanager trotz oft fehlender direkter Weisungsbefugnisse effektiv agieren kann, um den Markterfolg von Produkten sicherzustellen.
- Historische Entwicklung und Verbreitung des Produktmanagements
- Kernaufgaben: Information, Planung, Kontrolle und Koordination
- Formen der organisatorischen Eingliederung im Unternehmen
- Vergleich von Stabs-, Linien- und Matrixorganisation
- Zukünftige Anforderungen und Trends im Produktmanagement
Auszug aus dem Buch
4.1. Information
Bereits für Linnert ist der Produktmanager der Mitarbeiter, „ der die kompetentesten Aussagen und umfassendsten Informationen über die betreuten Produkte geben kann.“ Um diese Informationen zu sammeln, aufzubereiten und an die Marketingleitung oder Vertriebsorganisation weitergeben zu können, stehen dem Produktmanager vor allem zwei Instrumente zur Verfügung: Das innerbetriebliche Informationssystem stellt ihm Daten über Auftragseingang und –entwicklung zur Verfügung, mit deren Hilfe er Marktchancen bzw. Probleme bestehender Produkte erkennen kann.
Die Marktforschung hilft ihm, Wünsche, Bedürfnisse und das Kaufverhalten der Kunden, sowie die Strategien, Ziele, Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu analysieren. Zur Aufgabe der Marktforschung gehört auch, die demographische und sozio-kulturelle Entwicklung der Bevölkerung zu erheben und mit Hilfe einer Trendanalyse künftige Trends innerhalb der Wirtschaft und Gesellschaft vorherzusehen. Damit wird deutlich, dass die Informationsaufgabe eine wichtige Voraussetzung für die im folgenden beschriebene Aufgabe der Planung bestehender und neuer Produkte ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinführung zum Thema: Einleitung in die Bedeutung von Markenartikeln und die Rolle des Produktmanagers, verbunden mit der zentralen Fragestellung der Arbeit.
2. Zur Entstehung und Verbreitung des Produktmanagements: Historischer Rückblick auf die Ursprünge des Konzepts, insbesondere bei Procter & Gamble, und dessen globale Etablierung in der Konsumgüterindustrie.
3. Das Markenartikel-Unternehmen als Arbeitsfeld des Produktmanagers: Definition des Markenartikels und Darstellung der spezifischen Anforderungen an ein Unternehmen, das eine starke Markenpräferenz anstrebt.
4. Die Kernaufgaben des Produktmanagers: Detaillierte Analyse der vier Hauptfunktionen Information, Planung, Kontrolle und Koordination.
5. Organisatorische Eingliederung des Produktmanagers: Untersuchung der Einordnung in die Marketing-Organisation, unterteilt in funktionale und produktorientierte Ansätze.
6. Mögliche Organisationsformen des Produktmanagements: Analyse spezifischer Strukturen wie Stabs-, Linien- und Matrixorganisation sowie deren jeweilige Vor- und Nachteile.
7. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Stärken und Schwächen des Produktmanagements sowie ein Ausblick auf künftige Entwicklungen und Managementmodelle.
Schlüsselwörter
Produktmanager, Markenartikel, Konsumgüterindustrie, Produktmanagement, Marketing-Organisation, Marktforschung, Absatzförderung, Produktpolitik, Matrixorganisation, Staborientierung, Linienorientierung, Kundenorientierung, Category Management, Koordinationsfunktion, Produktlebenszyklus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die vielfältigen Aufgaben und die organisatorische Einbindung des Produktmanagers in Markenartikel-Unternehmen der Konsumgüterbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Kernfunktionen des Produktmanagements (Information, Planung, Kontrolle, Koordination) sowie den Vergleich verschiedener organisatorischer Organisationsformen wie Stab-, Linien- oder Matrixstrukturen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu klären, wie Produktmanager organisiert sein müssen, um trotz oft fehlender formeller Weisungsbefugnis effektiv und effizient am Markt zu agieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse theoretischer Konzepte des Produktmanagements, ergänzt durch die Auseinandersetzung mit gängigen Marketing-Modellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Kernaufgaben des Produktmanagers, die Untersuchung verschiedener Marketing-Organisationsformen und die Bewertung spezifischer Organisationsmodelle wie der Matrixorganisation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Produktmanager, Markenartikel, Marketing-Organisation, Matrixorganisation, Koordination und Kundenorientierung.
Was bedeutet das "Management by Persuasion" im Kontext dieser Arbeit?
Da Produktmanager oft keine direkte Weisungsbefugnis gegenüber anderen Fachabteilungen haben, müssen sie über Kooperationsbereitschaft und Überzeugungskraft führen, um ihre Ziele zu erreichen.
Warum wird das Konzept des "Category Managements" in der Schlussbetrachtung erwähnt?
Es dient als Lösungsvorschlag, um den unternehmensinternen Wettbewerb zwischen Produktmanagern für ähnliche Produkte zu vermeiden und den Unternehmenserfolg durch eine gemeinsame Kategorisierung abzusichern.
- Quote paper
- Thomas Steffen (Author), 2001, Der Produktmanager: Aufgaben und organisatorische Eingliederung im Markenartikel-Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5894
