Die Bedeutung von Influencer Marketing auf Instagram als strategisches Marketinginstrument. Empfehlungen für den langfristigen Erfolg


Fachbuch, 2020

54 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketing
2.2 Kommunikationspolitik als Komponente des Marketing-Mix
2.3 Web 2.0
2.4 Vom klassischen Marketing zum Online-Marketing
2.5 Social Media-Marketing

3 Influencer-Marketing auf Instagram
3.1 Definition von Influencer
3.2 Definition und Vorteile von Influencer-Marketing
3.3 Einordnung des Influencer-Marketings
3.4 Relevanz von Instagram für Unternehmen
3.5 Risiken
3.6 Influencer-Marketing-Konzept für Instagram

4 Influencer-Marketing-Analyse am Beispiel von KAPTEN & SON
4.1 Überblick
4.2 Strategie und operative Umsetzung
4.3 Erfolgsmessung und Bewertung
4.4 Deutung der Erkenntnisse aus der Analyse

5 Fazit

Literaturverzeichnis

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Impressum:

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Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Influencer Marketing & verwandte Marketingteilbereiche

Abb. 2: Firmenlogo KAPTEN & SON

1 Einleitung

Durch fortschreitenden digitalen Wandel und den zunehmenden globalen Wettbewerb besteht die Notwendigkeit die Marketingaktivitäten auf die Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe zu richten. Immer mehr Menschen und damit potenzielle Kunden sind auf Social Media (SM)-Plattformen aktiv. Das hat zur Folge, dass Unternehmen zunehmend im Social Media-Marketing (SMM) und damit zusammenhängend im Influencer-Marketing (IM) einsteigen, um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben (Lammenett, 2018). Die Plattform Instagram ist dabei besonders beliebt für den Einsatz von IM. 2019 waren allein in Deutschland (DE) 21,16 Mio. User1 registriert. (NapoleonCat, 2019). Daher benutzen schon 75,6 % der befragten Unternehmen Instagram für Image-Werbung (Universität Bamberg, 2019).

Zielsetzung dieser Arbeit ist es folgenden Forschungsfragen nachzugehen:

- Ist IM ein überschätzter Trend oder ein effizientes Kommunikationsinstrument für die Zukunft?
- Wie lässt sich IM in SMM als strategisches Instrument einbauen?
- Inwiefern eignet sich Instagram als ein Marketingkanal?
- Welche strategischen Ansätze ermöglichen ein langfristig erfolgreiches IM auf Instagram?

Die vorliegende Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Nach einer Einleitung in die zu behandelnde Thematik, folgt das zweite Kapitel, in dem die theoretischen Grundlagen, die für die Entstehung des IM ausschlaggebend sind, erläutert werden. Als Erstes erfolgt die Erläuterung des Marketing-Begriffs und der Kommunikationspolitik als ein Bestandteil des Marketing-Mix. Danach wird die Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 veranschaulicht und die Veränderung des klassischen Marketings zum Online-Marketing (OM) definiert. Anschließend erfolgt die Definition des SMM als ein Instrument des OM für den Bereich SM. Im dritten Kapitel wird das IM auf der Plattform Instagram thematisiert. Zuerst werden die Begriffe Influencer und IM mit seinen Vorteilen erklärt. Dann wird das IM im Marketing-Mix eingeordnet und die Parallelen zu anderen Teilbereichen insbesondere zu SMM dargestellt. Im Anschluss wird die Relevanz von Instagram als Marketingkanal und die Risiken dieser Marketing-Disziplin erörtert. Abschließend wird ein Konzept aufgestellt, welches die erfolgreiche Anwendung von IM auf Instagram ermöglichen soll. Im vierten Kapitel wird mithilfe der vorausgegangenen Erläuterungen ein erfolgreiches IM-Konzept auf Instagram analysiert und Erkenntnisse daraus gezogen. Im letzten Kapitel folgt ein Fazit, welches die wichtigsten Erkenntnisse im Hinblick auf das Ziel der Arbeit zusammenfasst und Handlungsempfehlungen für zukünftige Maßnahmen im IM beinhaltet.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Marketing

Der Begriff Marketing stammt aus dem englischen und beinhaltet das Wort ,,Market“, was im Deutschen vermarkten oder Markt bedeutet (Decker et al., 2015; Froböse & Thurm, 2016). Der Gegenstand des Marketings ist somit der Markt (Heßler & Mosebach, 2013). Der Markt steht jedoch nicht allein als Synonym für den Absatzmarkt, sondern auch für die Gruppe von gegenwärtigen und potenziellen Kunden, die gleiche Bedürfnisse haben und als Zielgruppe für die unternehmerische Angebotsleistungen identifiziert wurden (Froböse & Thurm, 2016; Kreutzer, 2019).

Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität, der Dynamik der Marktentwicklung und des sich schnell ändernde Konsumverhalten sind für Unternehmen eine konsequente markt- und kundenorientierte Unternehmensführung unabdingbar (Becker, 2013; Fritz, von der Oelsnitz, & Seegebarth, 2019; Weis, 2018). Nur so können Unternehmenserfolg und –existenz gesichert werden (Becker, 2013; Bruhn, 2019b). Zu den unternehmerischen Funktionen des Marketings gehören die frühzeitige Erkennung und damit schnelle Reaktion auf Veränderungen im Markt (Bruhn, 2019b; Runia et al., 2019).

Zusammenfassend ist aufzuführen, dass Marketing für die konzeptionelle, marktorientierte Unternehmensführung zuständig ist. Alle Unternehmensaktivitäten werden unter den Aspekten der Kundenbedürfnisse und Erfordernisse der Märkte geplant, gesteuert und kontrolliert, um die Unternehmensziele zu verwirklichen (Fritz, von der Oelsnitz, & Seegebarth, 2019; Runia et al., 2019; Weis, 2018). Zudem wird heutzutage Marketing nicht nur als ein unternehmerisches Handeln gesehen, sondern auch als ein unternehmerischer Denkstil bzw. eine Unternehmensphilosophie (Decker et al., 2015; Weis, 2018).

2.2 Kommunikationspolitik als Komponente des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix wird als eine Kombination der eingesetzten Marketinginstrumente aufgefasst und soll zur operativen Umsetzung der Marketing-Strategie fungieren (Fritz, von der Oelsnitz, & Seegebarth, 2019; Weis, 2018). Er umfasst folgende Bereiche: Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik (Runia et al., 2019). Bevor der Begriff Kommunikationspolitik konkretisiert wird, ist es zunächst wichtig den Begriff Kommunikation zu erläutern.

Die Kommunikation ist ein Prozess, bei dem zwischen mindestens zwei Parteien Informationen ausgetauscht werden (Bruhn, 2014; Michelis, 2014). Der Austauschprozess findet hierbei zwischen Unternehmen und Kunden statt (Michelis, 2014). Da die Leistungspotenziale eins Unternehmens erst von vorhandenen oder potentiellen Kunden wahrgenommen werden müssen, liegt die Aufgabe der Kommunikationspolitik darin, über Produkte zu informieren (Backhaus & Voeth, 2014; Runia et al., 2019; Wirtz, 2019). Die Übermittlung von Informationen soll zur Bekanntheit des Produkts/der Dienstleistung und zum Verkaufsabschluss führen (Becker, 2013; Weis, 2018). Unter dem Begriff Kommunikationspolitik werden alle erfolgsorientierten Entscheidungen eines Unternehmens zusammengefasst, die die Gestaltung der Kommunikation mit relevanten Zielgruppen konkretisieren (Bruhn, 2019a).

Bei der Kommunikation von Unternehmen wird zwischen der externen, der internen und der interaktiven Kommunikation unterschieden (Bruhn, 2019a; Michelis, 2014). Da für die vorliegende Arbeit nur die externe Kommunikation relevant ist, werden die anderen Bereiche nicht weiter erläutert. Bei der externen Kommunikation liegt das Hauptaugenmerk auf die marktgerichtete Kommunikation zwischen Anbieter und Konsumenten (Bruhn, 2019b; Michelis, 2014). Einst war es eine sehr einseitige Kommunikation von Unternehmen zu Konsumenten. Heutzutage ist durch die digitalen Kommunikationsmedien ein zweiseitiger Dialog entstanden (Michelis, 2014).

Die Erstellung einer Kommunikationsstrategie setzt die Bestimmung der Kommunikationsziele voraus. Beides erfolgt in Bezug auf die Marketingziele des Unternehmens (Bruhn, 2019b; Froböse & Thurm, 2016). In der Kommunikationspolitik wird auch das Budget für die Maßnahmen festgelegt (Meffert et al., 2019). Die Kommunikationsziele lassen sich in ökonomische und psychologische Ziele unterteilen (Froböse & Thurm, 2016; Meffert et al., 2019). Die ökonomischen Ziele beinhalten Größen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil und Rentabilität (Bruhn, 2014; Meffert et al., 2019). Bei den psychologischen Zielen geht es z.B. um die Imagebildung, die Steigerung der Markenbekanntheit, den Einfluss auf Kaufverhalten der Abnehmer, die Erhöhung der Kundenloyalität und die Wettbewerbsprofilierung (Meffert et al., 2019; Wirtz, 2019). Die psychologischen Ziele werden auch vorökonomische Ziele genannt, da das Unternehmen durch das Erreichen dieser die langfristige Realisierung der ökonomischen Ziele anstrebt (Froböse & Thurm, 2016).

Die Relevanz der Kommunikationspolitik nimmt immer mehr zu, weil in vielen Branchen ein Übergang vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb stattfindet. Da die Produkte in einigen Branchen immer ähnlicher werden und von den Konsumenten als ersetzbar wahrgenommen, wird eine strategische Kommunikation benötigt (Decker et al., 2015). Sie kann eine Differenzierung vom Wettbewerb erzielen und ist somit kein begleitendes Instrument der Produktpolitik, sondern ein selbstständiges Instrument der heutigen Unternehmensführung (Bruhn, 2019a). Um die Kommunikationsziele zu erreichen bedienen sich die Unternehmen strategischer Kommunikationsinstrumente. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Messen/Ausstellungen und Public Relations gehören hierbei bspw. zu den klassischen Instrumenten; Product-Placement, Sponsoring, Event-Marketing und SM-Kommunikation zählen zu den modernen Instrumenten (Backhaus & Voeth, 2014; Fritz, von der Oelsnitz, & Seegebarth, 2019; Weis, 2018).

2.3 Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 beschreibt weniger den technologischen Wandel des Internets, sondern viel mehr die Änderung der Nutzungsgewohnheiten der User und des Angebots im Web (Beilharz, 2012; Raake & Hilker, 2010). Es folgte eine soziale und wirtschaftliche Weiterentwicklung (Alby, 2008; Lammenett, 2019). Die frühere Generation des Internets, auch das Web 1.0 genannt, hatte den Zweck des reinen Informationsflusses. Demnach bezog sich die Interaktivität hauptsächlich auf den Inhalt der weitgehend statischen Webseiten, die meistens von Unternehmen erstellt wurden (Hettler, 2010; Stanoevska- Slabeva, 2008). Beim Web 2.0 stehen die Internetnutzer und deren Beiträge im Fokus, wodurch eine neue Art von Interaktivität entsteht (Stanoevska- Slabeva, 2008). Inhalte im Web werden nicht mehr alleine von Unternehmen erstellt, sondern die Internetnutzer können sich auch aktiv an der Erstellung von Inhalten beteiligen (Jers, Gölz, & Taddicken, 2013; Lammenett, 2019). Die eigenständige Gestaltung der Inhalte auf Plattformen seitens der Internetnutzer wird ,,User generated Content“ (UGC) genannt und ist der Kern des Web 2.0 (Alpar & Blaschke, 2008; Kreutzer, 2019). Aus diesem Kontext ist der Begriff „Mitmach-Web“ als Synonym für Web 2.0 entstanden (Raake & Hilker, 2010). Der passive Konsument hat sich zum aktiven „Prosumenten“ entwickelt. Der Begriff Prosument ist eine Zusammensetzung der Wörter Produzent und Konsument (Back, Gronau, & Tochtermann, 2012; Fiege, 2012), d.h. sie sind gleichzeitig Sender und Empfänger von Inhalten (Bruhn, 2019a; Gerstenberg & Gerstenberg, 2018).

Ausschlaggebend für das Web 2.0 ist somit die aktive Beteiligung der Internetnutzer, das UGC und der Dialog mit den Unternehmen sowie unter den Internetnutzern (Haas et al., 2007; Stanoevska- Slabeva, 2008). Angesichts der Veränderung der Internetnutzung entwickeln sich neue Wege des Marketings für Unternehmen, insbesondere durch Einbinden der Internutzer. Die Internetnutzer erlangen eine neue Machtposition, da sie sich am Kaufprozess beteiligen, über Produkte sprechen und diese bewerten bzw. empfehlen können (Lammenett, 2019; Stanoevska- Slabeva, 2008).

Immer mehr Nutzer verwenden das Internet auch aufgrund mobiler Endgeräte, welche den Zugang zum Internet ermöglichen. Trotz zahlreicher Möglichkeiten sind aber lediglich 10 % der User aktiv, indem sie Beiträge verfassen. Weitere 20 % der User reagieren auf Beiträge, doch die Mehrheit (70 %) ist nur lesend aktiv (Kreutzer, 2019). Aufgrund des Internets setzen immer mehr Unternehmen auf das OM und, durch die veränderten Gewohnheiten der Internetnutzer, auf seine neuen Teilbereiche (s. Kapitel 2.5 & 3).

2.4 Vom klassischen Marketing zum Online-Marketing

Die schnelle Ausbreitung der Internetnutzung hat dazu geführt, dass auch das Internet als Kommunikationskanal im Marketing zügig an Popularität gewonnen hat (Kuß & Kleinaltenkamp, 2016: s. Kapitel 2.3). Es schafft neue Wege für die Unternehmen, damit sie sich im Zuge des wachsenden Wettbewerbs besser durchsetzen können (Holland, 2016; s. Kapitel 2.1).

Die zunehmende Bedeutung des Internets im Marketing ist auch im Bereich der Kommunikationspolitik bemerkbar (Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015). Das OM zählt zu den modernen Instrumenten der Kommunikationspolitik und ist für viele Unternehmen unverzichtbar geworden, welches die folgende Entwicklung aufzeigt (Hinterholzer & Jooss, 2013; Kreutzer, 2018). Im Jahr 2019 benutzten bereits 58,8 % der Weltbevölkerung das Internet (Internet World Stats., 2019). In DE lag die Nutzerzahl bei 62,9 Mio. (ARD & ZDF, 2019b). Die durchschnittliche, tägliche Nutzungsdauer des Internets beträgt hier zu Lande 196 Min.. Die Internet-Nutzungsdauer von Jugendlichen ist sogar noch höher und liegt bei 214 Min. pro Tag (Statista, 2019b). Im Vergleich liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer des Fernsehers pro Tag, bei den vierzehn bis zwanzig Jährigen in DE, deutlich drunter und zwar bei nur 82 Min. (AGF, 2020).

Die Nutzungsgewohnheiten der Menschen wenden sich immer mehr den Online-Medien im Vergleich zu den klassischen Medien hin, wodurch die Bedeutung des OM stetig wächst. Infolge des wachsenden Wettbewerbs müssen Unternehmen auch im Bereich Internet aktiv werden, wenn sie zukünftig weiter erfolgreich sein und somit die Unternehmensexistenz sichern wollen. Dieser Schritt ist dringend notwendig für Unternehmen dessen Zielgruppe vor allem Menschen im jugendlichen Alter sind. Nur so können sie ihre potentiellen Kunden erreichen und Aufmerksamkeit auf ihre Produkte lenken. Diese Erkenntnis haben schon heute viele Unternehmen verinnerlicht, was in Form des Anstiegs der Werbeausgaben für Online-Maßnahmen sichtbar wird (Fiege, 2012). Im Jahr 2019 machte das Internet mit circa 8,2 Milliarden € den größten Anteil unter allen Werbemedien in DE aus und ist somit heute schon das wichtigste Werbemedium. Für das Jahr 2024 wird ein Anstieg der Internet-bezogenen Werbeausgaben auf 11,7 Milliarden € prognostiziert und würde damit fast die Hälfte der gesamten Werbeausgaben in DE ausmachen (GroupM, 2019).

Der Begriff OM wird in der Literatur unterschiedlich dargestellt, deshalb ist eine einheitliche Definition schwer aufstellbar. Laut Kreutzer (2018, 2019) beinhaltet das OM die Planung, Organisation, Gestaltung und Kontrolle aller Marketingmaßnahmen, die an internetfähige Endgeräte übertragen werden können. Nach Meinung von Lammenett (2019) fasst sich Kreutzer bei der Erklärung des Begriffs zu weit. Er selbst definiert OM als Maßnahme mit dem Ziel die Internetnutzer auf eine bestimmte Internetpräsenz oder Website aufmerksam zu machen, um von dort aus direkt Verkäufe abzuschließen.

Die globale Reichweite des Internets kommt den Kommunikationszwecke des OM zugute, da User weltweit auf die Internetpräsenz zugreifen können. Zudem ist die Realisierung vieler OM-Instrumente mit einem kleinen Budget möglich. Ein weiterer positiver Aspekt ist, dass die Ergebnisse der OM-Instrumente zeitnah bewertet werden können (Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015). Des Weiteren ist OM für Unternehmen attraktiv, da das Internet einfach zu handhaben ist und die Botschaften in Form von Text, Bild, Sprache und Musik aufmerksamkeitserregend gestaltet werden können (Kuß & Kleinaltenkamp, 2016).

Zu den OM-Instrumenten gehören unter anderem Display Werbung, Suchmaschinenmarketing, SMM, E-Mail-Marketing, Mobile Werbung und Affiliate-Marketing (Greve, 2016). ,,OM nutzt Online-Instrumente sowohl für die Vermarktung digitalisierter Produkte und Dienstleistungen als auch für die Vermarktung nicht-digitalisierter Produkte und Dienstleistungen“ (Kreutzer, 2019, S. 6). Die Kommu­nikationsinstrumente des OM lassen sich in den Kategorien Paid, Owned und Earned Media unterteilen. Paid Media umfasst alle Kommunikationsinstrumente, bei denen Unternehmen Medien oder Plattformen dafür bezahlen, um deren Reichweite nutzen zu können. Darunter zählen z.B. Werbebanner oder bezahlte Posts. Owned Media sind Kommunikationskanäle, wie eigene Websites, die von Unternehmen selbst gesteuert und kontrolliert werden. Earned Media bezeichnet die Medien, auf die das Unternehmen keine Kontrolle hat, wie z.B. Beiträge auf Bewertungsportalen (Bruhn, 2019a; Kreutzer, 2019).

Das OM stellt für viele Unternehmen stets eine große Herausforderung dar und benötigt eine Neuausrichtung der Kommunikationspolitik, aufgrund der stetigen Weiterentwicklung der Technologien und Wandel der Nutzerinteressen. Die OM-Instrumente differenzieren sich nun von den klassischen Marketinginstrumenten im Sinne der Kundenansprache. Diese sind beim OM persönlicher. Die Instrumente sind auf Dialog und Interaktionen ausgerichtet, was im klassischen Marketing nicht der Fall ist. Durch die Online-Medien können die Unternehmen in ihren Marketingmaßnahmen die übermittelten Botschaften zur zielgenaueren Ansprache besser individualisieren und explizit an die Zielgruppe richten. Dadurch werden Streuverluste effizient verringert (Fritz, von der Oelsnitz, & Seegebarth, 2019; Holland, 2016). Ein weiterer Unterschied vom OM zum klassischen Marketing besteht in der Kommunikation. Während beim klassischen Marketing die werblichen Informationen an die breite Masse gesendet werden (Push-Kommunikation), werden im OM bei der Pull-Kommunikation die Informationen für Interessenten zum Abruf bereitgestellt und der Kunde entscheidet selbst, ob er mit den Unternehmen in Kontakt treten möchte (Kuß & Kleinaltenkamp, 2016).

2.5 Social Media-Marketing

2.5.1 Social Media und Social Media-Plattformen

Der Begriff SM wird meist als Synonym für die Bezeichnung Web 2.0 verwendet (Beilharz, 2012; Bernauer et al. 2011). Dabei bedient sich SM der Medien- und Informationstechnik, dessen Grundsteine die Technik des Web 2.0 gelegt hat (Fiege, 2012; Schmidt, 2013; Wolf, 2017). SM sind Online-Plattformen, die den Nutzern die Möglichkeit geben miteinander zu kommunizieren und sich zu vernetzen (Bruhn & Hadwich, 2013). Die Nutzer der Plattformen sind als Prosumenten aktiv (Bruhn, 2019a; s. Kapitel 2.3).

Die Funktionsweise von SM ist meist gleich. Es wird ein eigenes Profil angelegt, um Verbindungen zu anderen Usern herzustellen und mit ihnen zu kommunizieren (Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015). Das Teilen von Inhalten kann, wegen der hohen Reichweite der Netzwerke, zu einer schnellen Verbreitung im Netz führen und einen viralen Effekt auslösen (Fiege, 2012). Beim SM wird zwischen dem von Unternehmen selbst kreierten, publizierten Content und UGC unterschieden. Diese beeinflussen dann die Wahrnehmung von Marken positiv oder negativ (Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015).

Kreutzer (2019) führt soziale Netzwerke, Media-Sharing-Plattformen, Blogs und Online-Foren als SM-Plattformen auf. Heßler und Mosebach (2013) nennen dazu noch Microblogs und Bewertungsportale. Weinberg (2015) zählt auch standortbezogene Networking-Dienste, klassische Messaging-Dienste, Podcasts, kollektiv erstellte Nachschlagewerke und Social-Bookmarking-Dienste hinzu. Da in der vorliegenden Arbeit die Plattform Instagram relevant ist, wird ausschließlich Instagram näher erläutert. Die Erläuterung erfolgt in Kapitel 3.4.

Mobile Endgeräte mit Internetzugang, wie z.B. Smartphones sind ein fester Bestandteil im Alltag geworden (Beilharz, 2012). SM profitiert von der daraus resultierenden mobilen Kommunikation (Ceyp & Scupin, 2013). Denn die SM-Plattformen haben heutzutage eine hohe Bedeutung im Alltag der Menschen, weil die User den Großteil ihrer Zeit dort verbringen (Beilharz, 2012; Ceyp & Scupin, 2013). Dass die mobilen Geräte im Alltag der Deutschen nicht mehr wegzudenken sind, zeigt eine Studie von We Are Social, Hootsuite und DataReportal (2019a) zusammen. Das Ergebnis zeigte, dass 30 Mio. SM-Nutzer in DE über mobile Geräte aktiv sind.

Im Durchschnitt verbringen die Deutschen 64 Min. pro Tag in SM (We are Social, Hootsuite, & DataReportal, 2019b). Die Umfrage von Statista (2019a) befasst sich damit, welche Arten von SM die Deutschen regelmäßig am häufigsten verwenden. Die Mehrheit der Befragten benutzt regelmäßig Instant-Messenger wie WhatsApp (71 %). An zweiter Stelle werden soziale Netzwerke wie Facebook mit 61 % besucht, gefolgt von Media-Sharing-Plattformen wie Instagram mit 35 %. Andere SM-Plattformen werden seltener regelmäßig besucht (Statista, 2019a). Wichtig ist dabei zu erwähnen, dass der größte Anteil der SM-Nutzer, mit 89 %, die 16 bis 24-jährigen sind. Gefolgt von den 25 bis 44-jährigen, mit einem Anteil von 72 % und zehn bis 15-jährige mit einem Anteil von 61 % (Statistisches Bundesamt, 2020). Um erfolgreich zu sein sollten Unternehmen dort ihre Werbemaßnahmen führen, wo die Menschen ihre meiste Zeit verbringen und somit erreichbar sind.

2.5.2 Definition von Social Media-Marketing

SM gehört zum Alltag vieler Menschen und somit auch von konsumrelevanten Zielgruppen (Weinberg, 2015; Ceyp & Scupin, 2013; s. Kapitel 2.5.1). Der Gebrauch von SMM spielt in der heutigen Zeit daher eine wichtige Rolle, um konsumrelevante Zielgruppen innerhalb von Communities anzusprechen zu können, welche mit klassischen Werbemaßnahmen nicht ansprechbar wären (Ulbricht, 2016; Weinberg, 2015). Dies macht sich auch daran bemerkbar, dass immer mehr Menschen offensichtlicher Werbung vermeiden, indem sie einen Adblocker2 verwenden. Der Anteil lag im Jahr 2018 bei 33 % in DE (Reuters Institute for the Study of Journalism, 2018).

Laut Weinberg (2015) ist die Intention der Unternehmen mit dem SMM eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in SM-Plattformen vorzustellen und mit Stakeholdern, wie Kunden, Interessenten oder Geschäftspartnern, Kontakt aufzubauen. Hettler (2010) versteht unter SMM eine Form des Marketings, welches die Vermarktung des Unternehmens durch die Beteiligung an Austausch- und Kommunikationsprozessen im SM beabsichtigt. Grabs, Bannour und Vogl (2017) machen deutlich, dass SMM in allen Bereichen des Marketing-Mix benutzt wird, aber im Bereich Kommunikationspolitik am häufigsten Anwendung als Instrument findet. Sie definieren SMM als eine Unterdisziplin des OM, da die Maßnahmen überwiegend online stattfinden. Lammenett (2019) konkretisiert diese Definition und fügt hinzu, dass SMM auch ein eigenständiges Teildisziplin sein kann, wenn die Ziele der Marketingmaßnahmen über die Lenkung von Besuchern auf bestimmte Internetseiten hinausgehen. In der Fachsprache wird SM-Kommunikation auch als Synonym für SMM verwendet (Bruhn, 2019b; s. Kapitel 2.2). SMM lässt sich in einen reaktiven und proaktiven Teil unterteilen. Beim reaktiven SMM beginnen die Internetnutzer den Dialog woraufhin das Unternehmen reagiert. Beim proaktiven SMM sind alle Maßnahmen auf einen Dialog gerichtet, den das Unternehmen beabsichtigt zu beginnen (Heymann-Reder, 2011).

Durch SM haben Stakeholder mehr Macht gewonnen, da sie sich nun einfacher und effizienter austauschen können. Die Folge davon ist, dass Unternehmen ihre Informationshoheit verloren haben (Hettler, 2010). Dabei müssen Unternehmen beachten, dass nicht nur positive Inhalte entstehen können, sondern auch negative Inhalte (Kreutzer, 2018). Durch die viralen Effekte des SM können sich negative Inhalte schneller verbreiten, was fatale Konsequenzen für ein Unternehmen haben kann (Grabs, Bannour, & Vogl, 2017; s. Kapitel 2.5.1). Ein potentieller Kunde sucht meist im Internet nach Bewertungen von Unternehmen und dessen Produkten, da sie dort einfacher zugänglich sind (Judt & Klausegger, 2011; Lembke, 2011). Die eigentlichen Vorteile, der enormen Reichweite und schnellen Informationsweitergabe, können also auch zu einem Nachteil werden (Lembke, 2011). Die Herausforderung im SMM liegt somit darin schlechte Bewertungen zu verhindern, indem der Community3 kontinuierlich zugehört wird und bei Antworten darauf geachtet werden muss, dass das Unternehmen gut dasteht (Weinberg, 2015).

Der Unterschied von SMM gegenüber dem klassischen Marketing ist, dass Unternehmen die Möglichkeit haben mit den relevanten Zielgruppen in Kontakt zu treten und einen Dialog aufrechterhalten zu können. Ein Vorteil ist daher, dass durch Dialoge eingebundene User als Prosumenten interagieren. Zusätzlich sorgt die Kommunikation in Echtzeit dafür, dass Unternehmen zeitnah reagieren können (Judt & Klausegger, 2011; Kreutzer, 2019).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass SMM wesentliche Effektivitäts- und Effizienzvorteile gegenüber klassischen Kommunikationsinstrumenten hat, angesichts des hohen Maßes an Interaktivität, globaler Reichweite und der Technik zur detaillierten Informationsdarstellung (Bruhn, 2019b). Damit nun Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben, müssen sie SMM in ihrer externen Unternehmenskommunikation integrieren, da SM Einfluss auf unternehmerische Geschehnisse hat (Lembke, 2011; Ceyp & Scupin, 2013; s. Kapitel 2.2). Mittlerweile haben kleine sowie große Unternehmen den Nutzen von SM für die Unternehmensziele erkannt und 45 % der Unternehmen in DE nutzten SMM im Jahr 2019 (Eurostat, 2020; Weinberg, 2015). SMM sollte jedoch nicht nur als kostengünstiges Verkaufsinstrument gesehen werden, sondern als Chance der Erweiterung der Marketingaktivitäten und Ausbau der Kundenorientierung (Lembke, 2011; Weinberg, 2015). Die Kommunikation im SM sollte ehrlich, offen und authentisch auf Augenhöhe stattfinden, um Vertrauen zu gewinnen. Unternehmen sollten SM nur für relevanten Inhalte nutzen, ansonsten verliert das Unternehmen durch Spam die Aufmerksamkeit und Vertrauen der Interessenten (Kreutzer, 2018).

2.5.3 Ziele und Strategien

Bevor ein Unternehmen den Einsatz von SMM in Betracht zieht, sollte es Ziele festlegen (Buchenau & Fürtbauer, 2015). Bitkom (2017) hat in einer Umfrage die Gründe der Nutzung von SM in deutschen Unternehmen ermittelt. Insgesamt 94 % der Befragten beabsichtigen mit dem SM-Einsatz die Besucherzahl auf ihrer Unternehmenswebsite und die Bekanntheit der eigenen Produkte oder Marke zu erhöhen. An dritter Stelle nannten 88 % der befragten Unternehmen das Ziel Dialogbereitschaft zu zeigen. Zusätzlich wurden Ziele wie Bekanntheitssteigerung des Unternehmens mit 86 % genannt sowie Kundengewinnung und Imageverbesserung mit 85 %.

Grundlegend lässt sich die Strategie des SMM in drei Ansätzen unterteilen, den der Beeinflussung, des Mitredens und der Aktivierung. Bei der Strategie der Beeinflussung ist das Unternehmen auf der Suche nach einem aktiven Dialog mit Usern. Es zielt darauf ab den Informationsaustausch mit bspw. Usern und Meinungsführern aktiv anzuregen und zu steuern. In der Strategie des Mitredens beabsichtigt das Unternehmen für die User auf den SM-Plattformen gegenwärtig zu sein und Interesse am gegenseitigen Informationstausch zu zeigen. Dies soll dem User das Gefühl geben, dass seine Wünsche und Ansichten geachtet werden. Die Strategie der Aktivierung soll der Stimulierung der positiven digitalen Mundpropaganda von Usern und Meinungsführern untereinander dienen. Dabei strebt das Unternehmen die Schaffung von Markenvertrauen und –bindung an (Bruhn, 2014).

3 Influencer-Marketing auf Instagram

3.1 Definition von Influencer

Der Begriff Influencer stammt aus dem englischen Wort ,,influence“ und bedeutet im Deutschen übersetzt ,,beeinflussen“ (Funke, 2019). Influencer sind Personen, die sich durch ihre hohe digitale Kompetenz auszeichnen und aus Eigenmotivation Inhalte in regelmäßigen Abständen publizieren (Deges, 2018). Sie gehören zu den wenigen aktiven User in SM (s. Kapitel 2.3). Ihr Ziel ist es soziale Interaktionen einzugehen, um dadurch ihre Community aufzubauen. Oft behandeln sie grundsätzlich ein bestimmtes Themengebiet, wie z.B. Reisen oder Fashion. Es können aber auch mehrere Themen behandelt werden (Deges, 2018). Da die visuelle Kommunikation durch die Digitalisierung eine hohe Bedeutung gewonnen hat, werden Inhalte meist visuell vermittelt (von Rotz & Tokarski, 2020). Wenn Influencer ausschließlich in SM ihre Präsenz aufgebaut haben, werden sie auch Social Influencer genannt (Lammenett, 2018). Influencer sind auf einer oder mehreren Plattformen aktiv und kommunizieren dort regelmäßig mit ihrer Community (Funke, 2019; Schach, 2018; s. Kapitel 2.5.2). Die Kommunikation ist meist sehr persönlich und unterhaltsam. Das hat die Folge, dass eine emotionale Nähe zur Community aufgebaut wird und sie als Freunde wahrgenommen werden. Menschen, die einem nahe stehen, erscheinen im Allgemeinen glaubwürdiger. Das zusätzliche Fachwissen und die Expertise der Influencer zu einem bestimmten Thema führen außerdem dazu, dass sie als Experten bei ihrer Community wahrgenommen werden. Durch die hohe Anerkennung wirken sie ebenfalls glaubwürdiger und authentischer (Deges, 2018; Lammenett, 2018; Nguyen, 2018). Die Community bringt den Influencern auch Vertrauen aufgrund einer neutralen Sichtweise entgegen (Grabs, Bannour, & Vogl, 2017). Die Influencer gewinnen immer mehr an Reichweite und sozialer Autorität durch ihre Inhalte, ihr Engagement und ihre Kompetenz (Gerstenberg & Gerstenberg, 2018; Seeger & Kost, 2019). Mit gewonnener Anerkennung können die Influencer bei Veröffentlichungen von Inhalten dadurch die Verhaltensweise, Meinungen und Entscheidungen der User beeinflussen (Grabs, Bannour, & Vogl, 2017; Jahnke, 2018).

Schüller (2015) unterscheidet zwischen beziehungsstarken Multiplikatoren und einflussnehmenden Meinungsführern. Beziehungsstarke Multiplikatoren mögen Abwechslung und haben Kontakte zu vielfältigen Personenkreisen. Sie stellen sich gerne für Produkttests zur Verfügung. Sie erzielen durch ihre Inhalte schnell Aufmerksamkeit, weil sie sehr kommunikativ, kreativ und begeisterungsfähig sind. Einflussnehmende Meinungsführer sind dagegen primär an der Weitergabe von Informationen interessiert. Aufgrund ihres Detailwissens in ihrem Fachgebiet gelten sie als vertrauenswürdig und werden oft um Rat gefragt. Durch ihren erlangten Expertenstatus gelten sie als effiziente Beeinflusser vor allem für spezifische Märkte. Sie sind allgemein schwerer für Kooperationen zu gewinnen im Vergleich zu Multiplikatoren (Schüller, 2015).

Funke (2019) unterscheidet im Punkt Reichweite zwischen Micro-, Macro- und Mega-Influencer. Micro-Influencer haben nach seiner Auffassung 5.000 bis 50.000 Follower (Funke, 2019). Sie befassen sich grundsätzlich mit Nischenthemen und haben eine homogene Community (Seeger & Kost, 2019). Außerdem weisen Micro-Influencer ein hohes Engagement in Form von Interaktionen auf. Macro-Influencer haben 50.000 bis eine Mio. Follower4 und damit eine große Reichweite. Sie haben sich schon etabliert und behandeln mehrere Themen. Mega-Influencer haben sich eine Community von mehreren Mio. Followern aufgebaut und kommen daher am seltensten vor. Ihre Beiträge handeln meist von verschiedenen Themen. (Funke, 2019). Mit zunehmender Followerzahl sinkt das Engagement der Influencer (Seeger & Kost, 2019).

3.2 Definition und Vorteile von Influencer-Marketing

IM ist ein Teilbereich des Marketings, der sich immer mehr im Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert (Funke, 2019; Lammenett, 2018). Die Bedeutung steigt in der heutigen Zeit stetig, aufgrund der generellen Werbemüdigkeit der Menschen und der damit steigenden Anwendung von Adblockern (Lammenett, 2018). Die Umfrage von eMarketer (2018) zeigt die stetig wachsende Nutzung von Adblockern zwischen den Jahren 2015 bis 2019. Für das Jahr 2019 wurde prognostiziert, dass 33,8 % der Internetnutzer in DE Adblocker verwenden werden (eMarketer, 2018). Unter den 18 bis 24-jährigen Internetnutzern benutzt es fast jeder zweite, damit 45,74 % (YouGov, 2017), d.h. immer weniger Menschen sind mit der klassischen (online) Werbung zu erreichen.

Beim IM versucht das Unternehmen passende Social Influencer zu finden und für sich zu gewinnen. Dabei ist die Aufgabe des Influencers in seiner Community die Werbebotschaften des Unternehmens zu teilen. Das Unternehmen zielt darauf ab, den Einfluss und die Reichweite der Influencer für ihre Marketingzwecke, wie bspw. zur Lenkung der Aufmerksamkeit auf eine Kampagne oder auf das Unternehmen selbst, zu instrumentalisieren (Lammenett, 2018; Seeger & Kost, 2019). Für die Kooperationen erhalten die Influencer Gegenleistungen, meist in Form von Geld (Lommatzsch, 2018).

Das Vorgehen, bei dem bekannte Persönlichkeiten indirekt oder direkt für ein Produkt werben, ist grundsätzlich nichts Neues (Funke, 2019). Durch das vermehrte Aufkommen von UGC ist der Einsatz von Influencern jedoch kostengünstiger als der Einsatz eines Prominenten als Testimonials. Auch die weniger bekannten Micro-Influencer können eine Kampagne erfolgreich durchführen, wenn deren Follower der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen. Ein weiterer Grund für den Einsatz von IM ist, dass der Influencer viele positive Aspekte mit sich bringt, aufgrund seiner Eigenschaften und seiner Wirkungsweise bei der Community (s. Kapitel 3.1). Eine Studie von Nielsen (2015) belegt, dass Deutsche bei Werbung mit einer Priorität von 78 % auf persönliche Empfehlungen vertrauen. Meinungen und Empfehlungen von Freunden und Bekannten wird mehr Vertrauen geschenkt (Firnkes, 2013; Bernauer et al. 2011). Die Meinung der Influencer hat somit auch enormen Einfluss im Kaufentscheidungsprozess der Follower (Funke, 2019). Eine Studie von PwC (2018b) zeigt, dass vor allem die jüngeren Menschen den Produktinformationen der Influencer vertrauen. Die Umfrage der BVDW (2019) zum Umgang mit Influencern bestätigt den Einfluss und zeigt auf, dass jeder fünfte schon mal durch einen Influencern zum Kauf eines Produkts bewegt wurde. Bei den bis zu 45-jährigen, die regelmäßig Kontakt mit Influencern haben, hat schon jeder zweite einmal ein Produkt gekauft, welches von diesen empfohlen wurde (BVDW, 2019). Das Vertrauen der Community wird dementsprechend im IM für die Unternehmenskommunikation benutzt (Tropp, 2019).

Des Weiteren bringt der Einsatz von IM den Vorteil, dass mit den Influencern Adblocker umgangen werden können (Funke, 2019). Zudem können gewünschte Zielgruppen besser erreicht werden (s. Kapitel 2.4), da bei einer Kooperation mit einem Influencer weniger Streuverluste zustande kommen, insbesondere bei einem Micro-Influencer, bedingt durch seine homogenen Follower (Funke, 2019; Lammenett, 2018). Vor allem besteht die Möglichkeit die jüngeren Zielgruppen zu erreichen, welche größtenteils in sozialen Netzwerken aktiv sind und weniger die klassischen Medien schwer erreichbar sind (Funke, 2019). Bestätigt wird dies durch die Umfrage der BVDW (2019) die zeigt, dass schon 43 % der 16 bis 24-jährigen ein Produkt aufgrund der Empfehlung eines Influencers gekauft haben. Demnach sind sie leichter durch Werbung zu beeinflussen. Sie sind Werbung seitens der Influencer gegenüber auch toleranter eingestellt als andere Altersgruppen, wenn die Influencer es als diese kennzeichnen (BVDW, 2019). Das Ergebnis kann auf die Tatsache zurückgeführt werden, dass Influencer aktiv im Kreativprozess und der Erstellung von Content eingebunden werden (Lammenett, 2018). Hierbei ist es wichtig, dass der Influencer mit seinen üblichen Inhalten zur Marke passen muss (Barzen, 2019). Dadurch werden die Inhalte mit den Werbebotschaften authentisch in der Sprache der Zielgruppe verfasst. Dies verringert Werbecharakter der Botschaft und erhöht dessen Akzeptanz, da sie vielmehr als Empfehlung aufgenommen wird (Deges, 2018; Lammenett, 2018). Der Unterschied zu anderen Marketingdisziplinen ist demnach, dass nicht das Unternehmen die Inhalte kreiert und Absender der Werbebotschaft ist, sondern diese Aufgaben von den Influencern übernommen werden, welche dann als Vermittler zwischen Unternehmen und Zielgruppe fungieren (Deges, 2018; Firsching & Bersch, 2016). Den entstandenen Content kann das Unternehmen wiederum auch z.B. für seine Accounts auf SM-Plattformen verwenden (Lammenett, 2018). IM lässt sich in Paid, Owned als auch in Earned Media kategorisieren (s. Kapitel 2.4). IM zählt zu Paid Media, weil der Influencer seinen Kanal für Werbebotschaften zur Verfügung stellt und dafür bezahlt wird. Durch das Reposten vom Content auf den eigenen Kanälen wird Owned Media geschaffen und wenn Follower die produzierten Inhalte teilen, wird Earned Media geschaffen (Funke, 2019). Aufgrund der dargestellten Vorteile, ist IM ein wichtiges Element im heutigen Marketing geworden.

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Influencer der Marke und dessen Produkten zu mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit verhelfen können. Influencer sind in der Lage Trends und Hypes im Internet auszulösen (Grabs, Bannour, & Vogl, 2017). Zudem weicht das Unternehmen mit dem Influencer der Werbemüdigkeit der Konsumenten aus (Lammenett, 2018). Wer einem Influencer bewusst regelmäßig auf SM folgt, da er/ sie sich für dessen Inhalte interessiert und von dessen Authentizität überzeugt ist, ist auch meist offen eingestellt gegenüber dessen Empfehlungen und beschäftigt sich mit den veröffentlichten Inhalten, auch wenn sie als Werbung oder Kooperation gekennzeichnet sind. Dies wurde durch die aufgeführten Ergebnisse der BVDW (2019) -Studie bestätigt.

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1 Englisches Wort für Nutzer.

2 Das Programm blendet Werbung auf Internetseiten aus.

3 Gemeinschaft mit gemeinsamen Interesse.

4 Englisches Wort für Anhängerschaft/Fangemeinde.

Ende der Leseprobe aus 54 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung von Influencer Marketing auf Instagram als strategisches Marketinginstrument. Empfehlungen für den langfristigen Erfolg
Autor
Jahr
2020
Seiten
54
Katalognummer
V590437
ISBN (eBook)
9783960958925
ISBN (Buch)
9783960958932
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Instagram, Social Media-Marketing, Influencer-Marketing, Social Media Marketing, Web 2.0, Kommunikationspolitik, User Generated Content, Kaufentscheidungsprozess
Arbeit zitieren
Maschal Haider (Autor), 2020, Die Bedeutung von Influencer Marketing auf Instagram als strategisches Marketinginstrument. Empfehlungen für den langfristigen Erfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/590437

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