In einer Zeit des Klimawandels entscheiden sich immer mehr Menschen für eine nachhaltige, fleischfreie Ernährung. Dass sich viele von ihnen jedoch nach dem Geschmack von Fleisch sehnen, verdeutlicht der Anstieg von tierfreien Ersatzprodukten im Supermarkt. Diese Produkte schaffen eine Alternative zum Fleischkonsum, ohne einen Verzicht zu suggerieren.
Wie gelingt es den Herstellern, tierfreie Ersatzprodukte erfolgreich zu bewerben? Welche Strategien und Trends nutzen sie dafür? Und wie unterscheidet sich diese Art der Vermarktung von der Vermarktung fleischhaltiger Lebensmittel?
Die Autorin Emmy Bethmann beleuchtet die Vermarktung von vegetarischen bzw. veganen Ersatzprodukten und vergleicht diese mit der Vermarktung von Fleisch- und Wurstprodukten. Anhand von Verpackung, Design und Slogans der Produkte benennt sie Vermarktungsstrategien und leitet zukünftige Trends ab.
Aus dem Inhalt:
- Ersatzprodukte;
- vegan;
- vegetarisch;
- Vermarktung;
- Produktmarketing
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Vegetarische und vegane Ernährung
2.2 Der Stellenwert von Fleisch in Deutschland
2.3 Lebensmittelmarketing
2.4 Motivationstheorie: Bedürfnistheorie nach Maslow
3 Empirische Forschung
3.1 Forschungsfrage und Forschungshypothesen
3.2 Inhaltsanalyse
3.3 Ergebnisse und Interpretation der Untersuchung
4 Beantwortung der Forschungsfrage und Hypothesenprüfung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Vermarktungsstrategien von fleischhaltigen Lebensmitteln und pflanzlichen Ersatzprodukten im deutschen Einzelhandel, um auf Basis einer Inhaltsanalyse zu bewerten, wie Hersteller dieser beiden Produktgruppen Konsumenten gezielt ansprechen.
- Vergleich von Marketinginstrumenten wie Verpackung, Wording und Slogans
- Analyse der Bedeutung von Nachhaltigkeit und Gesundheit in der Produktkommunikation
- Untersuchung der Zielgruppenansprache und Motivationsfaktoren
- Evaluierung der Wirksamkeit von Gütesiegeln und Herkunftsangaben
Auszug aus dem Buch
3.2 Inhaltsanalyse
Für die Analyse der Vermarktung der tierfreien Ersatzprodukte im Vergleich zu den Fleisch- und Wurstprodukten und die Beantwortung der Forschungsfrage wird die quantitative und qualitative Inhaltsanalyse verwendet. In der Kommunikationswissenschaft gehören inhaltsanalytische Verfahren zu den am häufigsten angewendeten Methoden (Brosius et al., 2009). Die Inhaltsanalyse ist Teil der empirischen Sozialforschung und wird definiert als „eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen“ (Früh, 2017, S. 29). Generell wird innerhalb der Methode zwischen der qualitativen Inhaltsanalyse und der quantitativen Inhaltsanalyse unterschieden. Quantitative Inhaltsanalysen messen Häufigkeiten, Umfänge und Verteilungen von Merkmalsausprägungen (Wörter und Satzstrukturen) inhaltlicher (Themen) und formaler (Präsentationen, Gestaltung) Art. Die Individualität der einzelnen Texte während der Einordnung in Kategorien (Codierung) wird hingegen bei der qualitativen Inhaltsanalyse berücksichtigt (Rössler, 2017). Daher werden in dieser Arbeit beide Verfahren genutzt. Durch den Kommunikations- und Medienwissenschaftler Werner Früh wurde erstmals der Begriff der integrativen Inhaltsanalyse eingeführt, der nicht nur explizit formulierte Aussagen erfassen soll (wie bei der quantitativen Inhaltsanalyse), sondern auch Aussagen, die anhand offenbarer Indizien erörtert bzw. erschlossen werden können (Rössler, nach Früh, 2017).
Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden im Folgenden keine Texte analysiert, wie es der Regelfall bei einer Inhaltsanalyse ist, sondern es wurden die Verpackungen der tierfreien Ersatzprodukte sowie Fleisch- und Wurstprodukte und deren Vermarktung analysiert. Angewendet wird die Form der deduktiven (strukturierenden) Inhaltsanalyse, in der das Material, also die Verpackungen der Lebensmittel unter festgelegten Kriterien kategorisiert werden. Als zentraler Punkt der Inhaltsanalyse wird das Kategoriensystem dargestellt, dass die Nachvollziehbarkeit der Untersuchung für Außenstehende gewährleistet. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Inhaltsanalyse Texte, aber auch Lieder, Fernsehbeiträge oder Objekte durch ein systematisches, regel- und theoriegeleitetes Vorgehen thematisch analysiert (Mayring, 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Vermarktung von Ersatzprodukten gegenüber Fleisch ein, beleuchtet den Aufstieg des Veganismus und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Theoretischer Bezugsrahmen: Hier werden die Grundlagen zu vegetarischer/veganer Ernährung, Fleischkonsum, Lebensmittelmarketing und der Maslowschen Bedürfnispyramide als theoretische Basis für die Untersuchung gelegt.
3 Empirische Forschung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der Inhaltsanalyse, definiert die aufgestellten Hypothesen und präsentiert die detaillierten Ergebnisse der Produktanalyse.
4 Beantwortung der Forschungsfrage und Hypothesenprüfung: Hier werden die Ergebnisse ausgewertet und die eingangs aufgestellten Hypothesen im Kontext der Forschungsfrage verifiziert oder falsifiziert.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die unterschiedlichen Vermarktungsstrategien zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung.
Schlüsselwörter
Ersatzprodukte, Fleischprodukte, Wurstprodukte, Vegan, Vegetarisch, Vermarktung, Produktmarketing, Inhaltsanalyse, Lebensmittelmarketing, Nachhaltigkeit, Gesundheit, Markenname, Gütesiegel, Verpackungsdesign, Verbrauchermotive
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Vermarktungsstrategien für vegetarische und vegane Ersatzprodukte im Vergleich zu traditionellen Fleisch- und Wurstprodukten auf Basis einer empirischen Inhaltsanalyse von Produktverpackungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Ernährungstrends Veganismus und Vegetarismus, die Rolle von Marketinginstrumenten bei Konsumgütern sowie die Analyse von Verpackungsgestaltung, Markennamen und Werbebotschaften.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie bewerben Produzenten von tierfreien Ersatzprodukten ihr Sortiment im direkten Vergleich zu klassischen Fleischproduzenten?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt die quantitative und qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring, um 100 Produktverpackungen aus deutschen Supermärkten systematisch zu kategorisieren und auszuwerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Bezugsrahmen, in dem die Grundlagen erläutert werden, und einen empirischen Teil, in dem Verpackungsfarben, -formen, Materialien, Logos, Markennamen, Wording, Slogans und Siegel analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Ersatzprodukte, Vermarktung, Produktmarketing, Nachhaltigkeit, vegane Ernährung und Inhaltsanalyse charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Verpackungsfarbe bei den Produktgruppen?
Die Untersuchung zeigt, dass Ersatzprodukte sehr häufig auf die Farbe Grün (Assoziation mit Natur und Gesundheit) setzen, während bei Fleisch- und Wurstprodukten oft Rot und Weiß dominieren, was traditionell mit Fleisch assoziiert wird.
Welchen Einfluss hat die Preisgestaltung?
Die Studie stellt fest, dass Fleischprodukte vornehmlich in der unteren Preisklasse (unter 1 Euro/100g) liegen, während tierfreie Ersatzprodukte im Schnitt etwas teurer sind und sich eher in der Preisklasse von 1,00 bis 1,99 Euro/100g bewegen.
- Quote paper
- Emmy Bethmann (Author), 2020, Vermarktung von tierfreien Ersatzprodukten und fleischhaltigen Lebensmitteln. Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Trends der Vermarktungsstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/590456
