Die Rolle der Markenerlebniscenter in der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

Stefan Voswinkel

Die Marke

Verhaltensmuster von Konsumenten

Markenpolitik in der Automobilindustrie

Markenerlebniscenter

Opel Live

Die Autostadt

Die Gläserne Manufaktur

Die Mercedes Welt Stuttgart

Porsche in Leipzig

Kritische Auseinandersetzung und Fazit

Literaturverzeichnis

Stefan Voswinkel

Matrikelnummer: 24221771

E-Mail: s.voswinkel@freenet.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung und Definition

Um die Bedeutung und Rolle der Markenerlebniscenter in der Automobilindustrie analysieren zu können, muss zuerst der Begriff Marke selbst definiert und erklärt werden. In einem zweiten Schritt ist die Besonderheit des Automobilmarktes und damit auch die spezielle Bedeutung der Markenstrategie und des Brandings^[1] zu thematisieren und zu erläutern. Diese Bedeutung lässt sich anhand des Käuferverhaltens und der Motivstruktur von Käufern genauer untersuchen. Anschließend erfolgt eine genauere Betrachtung von verschiedenen Markenerlebniscentern und in diesem Zusammenhang eine Aufzählung von Beispielen. Es wird aufgezeigt, warum manche Markenerlebniscenter funktionieren, andere aber nicht. Am Schluss dieser Hausarbeit erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den Markenerlebniscentern, insbesondere sollen Kosten und Nutzen beleuchtet werden. Es soll überprüft werden, inwieweit Konzepte umgesetzt und Zielsetzungen erreicht wurden.

Die Marke

„Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, das in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird“ (vgl. Meffert Markenmanagement, S.6). Die Marke dient also einem Unternehmen dazu, bestimmte von ihm hergestellte oder vertriebene Produkte aus der Masse gleichartiger Produkte hervorzuheben. Sie hat die Aufgabe, die Produkte zu unterscheiden, zu identifizieren und zu differenzieren. Der heutige Automobilmarkt ist von Plattformstrategien, Badge Engeneering^[2] und Konzern- zusammenschlüssen geprägt. Die Bedeutung der Marke nimmt somit stetig zu und wird in Zukunft eine der wenigen Differenzierungsmöglichkeiten bei immer identischer werdenden Produkten sein. Ebenso erfüllt die Marke eine Orientierungs-, Vertrauens- und Prestigefunktion. Die Orientierungsfunktion bedeutet, dass Marken verdichtete Informationen enthalten, die einen leichten und schnellen Überblick über die im Markt angebotenen Produkte ermöglichen. Die Vertrauensfunktion impliziert, dass Marken aufgrund ihrer Identifizierbarkeit Gegenstand des Vertrauens der Konsumenten sind und damit zu einer - subjektiv empfundenen - Risikominderung von Kaufentscheidungen beitragen. Die Prestigefunktion vermittelt dem Konsumenten, dass die Strahlkraft und das Image einer Marke auch auf ihn und sein Umfeld abstrahlen.

Verhaltensmuster von Konsumenten

Daraus leiten sich dann zwei Verhaltensmuster von Konsumenten ab, nämlich die prinzipielle Markenbereitschaft, das heißt die Ausrichtung des Kaufverhaltens auf Marken und die Markentreue, diese bedeutet ein markenbezogenes Wiederholungskaufverhalten. Damit lässt sich dann auch die Bedeutung der Markenpolitik für die Automobilhersteller darstellen und in folgende Faktoren gliedern:

Präferenzbildung und Differenzierung: Marken helfen Produkte voneinander unterscheiden zu können, sie bilden den Gegenstand von Käuferpräferenzen. Aufgrund von Halo-Effekten^[3] beeinflussen Marken positiv die Beurteilung einzelner Produkteigenschaften.

Erweiterung des preispolitischen Spielraums: Marken können dazu beitragen, Produkte höherwertiger erscheinen zu lassen und die Preisbereitschaft des Konsumenten zu steigern; Unternehmen können Preise höher gestalten.

Differenzierung der Marktbearbeitung: Marken können auf bestimmte Marktsegmente zugeschnitten werden und ermöglichen dadurch Unternehmen verschiedene Marktsegmente parallel zu bearbeiten (z.B. Volkswagen AG mit Audi und Skoda).

Steigerung des Unternehmenswertes: Starke Marken sind „immaterielle Aktivposten“ von Unternehmen, sowohl aus finanzwirtschaftlicher als auch aus strategischer Betrachtungsweise.

Verringerung von Risikowirkungen: Treten bei Markenprodukten Probleme auf, werden Marken oft nicht aus dem evoked Set^[4] gestrichen, bekommen also eine zweite Chance.

Markenpolitik in der Automobilindustrie

Da das Automobil schon immer als Markenartikel vermarktet wurde, hat die Markenpolitik in dieser Branche eine lange Tradition. Trotzdem lässt sich feststellen, dass deren Bedeutung in den letzten Jahren noch weiter zugenommen hat. Einer der Gründe dafür ist, dass der heutige Automobilmarkt sich als ein reifer und wettbewerbsintensiver Markt beschreiben lässt.

Ein Fahrzeugsbestand von 46,1 Millionen Fahrzeugen (+ 1,6% gegenüber 2005), eine Motorisierungsdichte 559 PKW je tausend Einwohner und der Anteil des Ersatzbedarfes von mittlerweile 90%^[5] sind deutliche Indikatoren dafür; das Wachstumspotential auf dem deutschen Markt ist recht eng begrenzt. Wie die meisten reifen Märkte weist auch der Automobilmarkt eine hohe und weiter steigende Anbieterkonzentration auf, wie etwa die Übernahme von Jaguar, Land Rover, Volvo und Aston Martin durch Ford Europe oder der Zusammenschluss von Daimler-Benz und Chrysler zu DaimlerChrysler zeigen. Damit verbunden ist auch eine Tendenz zu Mehrmarken-Unternehmen, wie etwa der Volkswagen AG mit mittlerweile sieben Marken oder General Motors mit Marken in den USA, Europa und auch Asien. In diesen Mehrmarkenunternehmen stellen sich höhere Anforderungen an die Markenpolitik und auch an die Ausdifferenzierung der einzelnen Marken. Die Konsequenz daraus ist eine wachsende Sensibilität und Bedeutung gegenüber markenpolitischen Fragen. Es lässt sich ein steigender Einfluss auf strategische und operative Entscheidungen der Unternehmen beobachten. Um den Begriff „Marke“ mit Leben füllen zu können, muss man besonders auf die Produktpolitik eingehen. Denn neben Produktmerkmalen wie etwa Image werden vor allem Zuverlässigkeit, Design und Kraftstoffverbrauch als die wichtigsten Kaufentscheidungskriterien genannt (DAT Report 2006). Unter wirtschaftlichen und technischen Gesichtspunkten sind produktpolitische Entscheidungen sowohl mit sehr hohen Aufwendungen als auch mit einer relativ langen Amortisationszeit verbunden. Die Entwicklung einer komplett neuen Baureihe erfordert heute Aufwendungen von 1 bis 2 Milliarden Euro, für eine Amortisation sind Modelllaufzeiten von bis zu acht Jahren nötig. Aus diesem Grund ist es oft erst mit der zweiten, nur weiterentwickelten Modellgeneration möglich, Geld zu verdienen.

Meffert weist darauf hin, dass die Produktbeschaffenheit keine ausreichende Differenzierung

im Wettbewerb mehr ermöglicht, weil sich Qualität, Technik und Design immer stärker annähern (Meffert, Marketing 2002, S.448). Für diese These gibt es aber bis heute keinen wissenschaftlichen Beweis. Trotzdem gilt „Ein gutes Produkt ist nicht alles, aber ohne ein gutes Produkt ist alles nichts“. In der Gewichtung der marketingpolitischen Instrumente kommt daher der Kommunikationspolitik eine gestiegene Bedeutung zu. Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen beispielsweise Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Öffentlichkeitsarbeit; Bruhn zufolge handelt es sich bei Kommunikationsinstrumenten um das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.

[...]

^[1] Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen" zur Eigentums-Kennzeichnung von Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen; ; Langner und Esch zufolge "[bezeichnet] Branding alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen"

^[2] Badge Engineering ist ein Begriff, der hauptsächlich in der Automobilindustrie Anwendung findet. Der aus dem Englischen stammende Begriff, beschreibt die Tatsache, dass die Ingenieurleistung sich nur auf das Markenemblem ("badge") bezieht. Beim Badge Engineering wird ein gleiches oder ähnliches Produkt unter verschiedenen Markennamen angeboten. Die einzelnen Marken können so mit geringem Kostenaufwand ihre Produktpalette ausweiten.

^[3] Wenn wir einem Produkt einmal gute (oder schlechte) Eigenschaften zuerkannt haben, nei­gen wir dazu, auch andere - in keinem Zusammenhang stehende - Eigenschaften als konsistent gut (oder schlecht) zu beurteilen. Dies bezeichnet man in der Psychologie als Halo Effekt, wörtlich übersetzt: "Heiligenschein".

^[4] Menge aller Marken die einer Person in einer Kaufsituation bewusst sind, sprich, die aktiv von ihr aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden können.

^[5] vgl. Diez, Willi, Landsberg / Lech 2001, S.29 „Der Automobilmarkt als reifer Markt“, Daten aus VDA 1999, S.86, Deutsche Shell 1999, S.7 und www.kba.de, Statistik 2005, Bestand an Kraftfahrzeugen am 01. Januar 2006