Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einführung
2. Der Senioren-Markt
2.1. Demographie
2.2. Kaufkraft
3. Senioren-Markt – Segmentierung
3.1. Alter
3.2. physiologische Merkmale
3.3. psychologische Merkmale
3.4. Kaufverhalten
3.5. Markenverhalten
4. Senioren – Produkt-Politik
4.1. Produkte für Senioren
4.2. Dienstleistungen für Senioren
5. Seniorengerechte Kommunikationspolitik
5.1. Ansprache älterer Konsumenten
5.2. Werbung
6. Seniorengerechte Distributionspolitik
6.1. physische Distribution
6.2. seniorenspezifische Akquisition
7. Schlusswort 15
8. Literatur- und Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Demographische Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland
Abb. 2: Wo „Menschen über 50“ wohnen
Abb. 3: monatlicher Konsum in Deutschland
Abb. 4: Maslow’sche Bedürfnispyramide zugeschnitten auf Senioren
Abb. 5: Umsatzanteile bei Konsumelektronik nach Altersgruppen
Abb. 6: Menschen, die mindestens einmal im Jahr verreisen
Abb. 7: Computer- bzw. Internetnutzer zwischen 50 und 64 Jahren
1. Einführung
Es ist halb sechs in der Frühe. Der Wecker klingelt und Frau Senior springt frohen Mutes aus dem Bett, auf dass ein neuer Tag beginne! Schließlich wartet ein ganzes Haus darauf, von ihr in Ordnung gehalten zu werden. Herr Senior dagegen denkt sich …, ehrlich gesagt er denkt sich überhaupt nichts, nach 54 Jahren gemeinsamen Aufstehens ist man ja auch schon vieles gewöhnt. Nach einem kurzen, aber tiefen Seufzer wird sich noch einmal umgedreht und weiter geschlafen.
Einige Stunden später, das Frühstück ist bereits vorbereitet, die Küche funkelt im täglichen Glanz, gesellt sich auch Herr Senior nach einem etwas längern Aufenthalt im Bad zu seiner Frau; na ja, die Augen sehen halt nicht mehr so gut, wenn es ans Rasieren geht. Während er in sein cholesterinarmes Brötchen beißt, erzählt er von seinen neuesten Erfahrungen mit dem Digital-TV-Apparat der neuesten Generation, der neuerdings den halben Tag unterhalten soll. Und bevor es mit dem Wälzen der Bedienungsanleitung der neuen Digitalkamera und des dazugehörigen Fotodruckers weitergehen soll, will er aber noch das Auto waschen. Dazu fährt er den Mercedes auf die Garageneinfahrt…
Was sich hier nach einem Konsumtraum für jeden Marketing-Manager, insbesondere im Senioren-Marketing, anhört, entstammt schlicht, wenn auch zugegebener Weise in einer arg zusammengefassten Form, meinen persönlichen Erfahrungen mit dem Leben meiner Großeltern und soll in der vorliegenden Arbeit als exemplarisches Beispiel für das Markt-Segment der heutigen Senioren-Generation und ihrer Bedürfnisse dienen.
Ziel dieser Seminararbeit soll es sein, einen kurzen – mangels Länge –, dafür aber präzisen Einblick in die Eigenheiten eines seniorengerechten Marketing-Mixes für die heutige Senioren-Generation zu liefern.
Auf die Gründe für und die Herausforderungen des Senioren-Marketings, was es zu beachten gilt, aber auch auf die Schwierigkeiten und Probleme, die eine extra auf dieses Marktsegment zugeschnittene Marketingpraxis – und nicht nur Theorie – und die Regeln, die es bei dieser „notwendigen“ Marktbearbeitung zu beachten gilt, will ich deshalb in den folgenden Abschnitten näher eingehen.
2. Der Senioren-Markt
2.1. Demographie
Das Bemühen, Senioren als eigenständige Gruppe zu definieren, wird verständlich, wenn man sich einen Blick über die wichtigsten Daten und Fakten verschafft, welche den Senioren-Markt kennzeichnen.
er wichtigste Grund für Senioren-Marketing ist: Sie werden immer mehr. Insbesondere in den westlichen Industrienationen verschiebt sich die Alterspyramide von jung nach alt. Die Bevölkerungspyramide wird also zum Bevölkerungspilz, siehe Abb. 1:[1]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Demographische Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland"
Nach den neuesten Berechnungen des Statistischen Bundesamtes wird der Anteil der „Generation 50+“ bis 2030 insgesamt um etwa 30% zunehmen, allein der Anteil der „über 60“-Jährigen wird sich bis dahin praktisch verdoppelt haben, während der Anteil der „unter 20“-Jährigen um 30% von heute ca. 17 Millionen auf etwa 12 Mio. schrumpfen wird.
Auch wenn diese Entwicklung in vielen anderen gesellschaftspolitischen Bereichen zu Problemen führt, z. B. beim Generationenvertrag, bei dem immer weniger junge Menschen immer mehr für immer mehr ältere Menschen leisten müssen, so kann sich für die Unternehmen daraus eine große Chance ergeben neue Käuferschichten zu erreichen.
In Bezug auf das Marketing ergeben sich deshalb neue Möglichkeiten, weil die „Generation 50+“ durchaus ein Bewusstsein für diesen Wandel entwickelt, welches sich auch in ihrem Konsumstil ausdrückt.
2.2. Kaufkraft
Bei den Menschen über 50 Jahre handelt es sich um die wohlhabendste Generation, die es in Deutschland jemals gab. Schon längst sind die Zeiten vorbei, in denen sich Großeltern kaum etwas leisten konnten. Die erste Nachkriegsgeneration hortete das Geld noch unter der Matratze. Ihre Erben hingegen sind bereit dieses Geld auch auszugeben:
150 Milliarden Euro Kaufkraft pro Jahr und im selben ein Erbschafts-volumen von rund 200–300 Milliarden Euro wurden für Deutschland prognostiziert. Die Pro-Kopf-Kaufkraft der Bundesbürger ab 50 erreicht schon jetzt 21.244 Euro im Jahr und damit insgesamt etwa 2100 Euro mehr als die bislang umworbene Zielgruppe der 14–49-Jährigen. Das reine Geldvermögen eines 55–65-Jährigen beträgt heute im Schnitt 48.000 Euro und liegt damit etwa ein Drittel über dem Bevölkerungsschnitt der Bundesrepublik.[2]
Obwohl viele Rentner derzeit starke finanzielle Abstriche hinnehmen müssen, geht es den älteren Menschen vergleichsweise gut. Die Einkünfte eines 2-Personen-Rentnerhaushalts liegen mit durchschnittlich 1.700 Euro monatlich rund 200 Euro über denen einer Familie mit Kindern. Dank Ersparnissen, eigener Immobilen und einer relativ guten Altersvorsorge, hat diese Generation laut Statistiken sogar viermal so viel Geld zur Verfügung wie Normalbürger.
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2: Wo „Menschen über 50“ wohnen
Abb. 3: monatlicher Konsum in Deutschland"
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3. Senioren-Markt – Segmentierung
Senioren-Marketing steht für eine differenzierte Marktbearbeitung. Das Marketing beabsichtigt einzelne Bereiche des Senioren-Segmentes herauszugreifen, um Besonderheiten gezielt zu bearbeiten. Probleme können dabei in der Einteilung der Marktsegmente entstehen. Das Bemühen Senioren als eigenständige Zielgruppe des Marketings abzugrenzen stößt an Grenzen, denn die Zielgruppe ist sehr heterogen. Die Älteren waren nie so unterschiedlich wie heute. Wenn man einen Blick auf die Vielfalt der unterschiedlichsten Biografien innerhalb einer Generation wirft, die nachhaltig das heutige Konsumverhalten prägen, wird der so genannte Kohorteneffekt deutlich:
Die 80-Jährigen waren 14, als der zweite Weltkrieg begann, die 70-Jährigen starteten mit dem Wirtschaftswunder in den Beruf und viele der 60-Jährigen gingen in ihrer Jugend als die „68-er“ auf die Barrikaden.
Doch auch innerhalb dieser Gruppen ist das Verhalten der Senioren keinesfalls homogen. „Das Altern ist stets das Ergebnis einer ureigensten lebenslangen Entwicklung und zeigt daher sehr große Unterschiede.“[3] Nach Infratest Burke existieren fünf verschiedene Typen von Senioren:
- Passive, graue Alte
- Abgeklärte, zufriedene Alte
- Selbstbewusste, kritische junge Alte
- Aufgeschlossene, interessierte junge Alte
- Aktive, flexible junge Alte
Diese Typen unterscheiden sich in Ihrem Aktivitätsniveau, in ihren Einstellungen, Bedürfnissen und Ansprüchen, nicht jedoch in der Art und Weise wie sie Angesprochen werden wollen. Nämlich nicht als Senioren![4] Um die ältere Generation effizient ansprechen und bedienen zu können sind folgende (Senioren-Markt-) Segmentierungskriterien zu beachten:
[...]
[1] Quelle: Statistisches Bundesamt: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands
www.statistik-bund.de
[2] laut Untersuchungen: der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und
des deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW)
[3] Vgl. Lehr, U. (Bundesministerin a. D) in ihrem „Praxisleitfaden Seniorenmarketing“
[4] Vgl. Giger, A.: „Megatrend Reife“