Aktuelle Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens und deren spezielle Betrachtung in Krisensituationen von Marken bzw. Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1) Einleitung

2) Kategorisierung der Modelle des Konsumentenverhaltens

3) Aktuelle Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
3.1) Die Theorie des überlegten Handelns von Ajzen und Fishbein (1980)
3.2) Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1988)

4) Die heutige Marktsituation und Krisenzeiten
4.1) Aktuelle Entwicklungstrends im Verbraucherverhalten
4.2) Krisensituationen und ein daraus resultierender Trend

5) Anwendung der aktuellen Erklärungsansätze auf die heutige Marktsituation

6) Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung von Kaufverhaltensmodellen

Abbildung 2: Die Theorie des überlegten Handelns von Ajzen und Fishbein (1980)

Abbildung 3: Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1988)

Abbildung 4: Entwicklung der Arbeitnehmer-Verdienste

1) Einleitung

Wissenschaftler beschäftigen sich schon seit Ende der 40er und Anfang der 50er Jahre mit dem Thema der Konsumentenverhaltensforschung^[1]. Hierbei versuchen sie, das Verhalten der Konsumenten zu verstehen und somit auch effiziente Erklärungsansätze für deren Verhalten zu entwickeln.

Nach Meffert sind die Anfänge der Verbraucherverhaltensforschung im deutschsprachigen Raum durch eine empirisch-induktive Ausrichtung gekennzeichnet. Dabei konzentrierte man sich auf die Analyse von Verbrauchs- und Strukturdaten der Märkte. Im Anschluss daran wich man von dieser Betrachtungsweise bzw. Erforschung des Verhaltens der Konsumenten ab und beschäftigte sich nun verstärkt mit den emotionalen Faktoren, welche zur Kaufent-scheidung führen^[2].

In der zweiten Phase waren die Betrachtungen der Wissenschaftler stark von den mikroökonomischen Ansätzen beeinflusst, so dass sie die Konsumenten als „rationale Käufer“ sahen und davon ausgingen, dass die Entscheidungen der Konsumenten rational fundiert sind^[3].

Im weiteren Verlauf änderte sich das Menschenbild der Forscher über die Verbraucher erneut. Nun versuchten sie verhaltenswissenschaftlich an das Verbraucherverhalten heranzugehen. Mit den daraus resultierenden Ansätzen, kam es zum Durchbruch der Käuferverhaltensfor­schung in den 70er Jahren^[4].

Da sich im Laufe dieser Jahre bis heute viele verschiedeneAnsatzpunkte zur Erklärung des Verhaltens der Konsumenten herausgebildet haben und es für die Unternehmen sehr wichtig ist, zu wissen, wie sich ihre Kunden in der Zukunft verhalten werden, ist es notwendig,die existierenden Erklärungsansätze zu untersuchen. Hierbei soll festgestellt werden, welche Ansätze unter den heutigen Gesichtspunkten und Umweltumständen das Verhalten der Konsumenten am besten beschreiben können. Dies wird in dieser Arbeit untersucht und erläutert.

Aufgrund der großen Anzahl von Ansatzpunkten in der Konsumentenverhaltensforschung werden in Kapitel 2 die existierenden Modellarten systematisiert. Anhand dieser Kategorisie­rung kann im weiteren Verlauf der Arbeit leichter verfolgt werden, auf welche Art von Modellen im Kapitel 3 eingegangen wird. Daraufhin soll im Abschnitt 4 die heutige Situ­ation in Bezug auf das Verbraucherverhalten untersucht werden. Auf die Ergebnisse über die heutigen Trends werden im Punkt 5 die in Abschnitt 3 dargestellten Modelle angewandt und auf ihre Brauchbarkeit in der heutigen Zeit untersucht. Im letzten Gliederungspunkt dieser Arbeit werden die wichtigsten Punkte nochmals hervorgehoben und kritisch betrachtet.

2) Kategorisierung der Modelle des Konsumentenverhaltens

In der heutigen Konsumentenverhaltensforschung existiert eine fast unüberschaubare Anzahl von Erklärungsansätzen bzw. Modellen, welche zur Beschreibung des Verbraucherverhaltens herangezogen werden. Diese Modelle werden auf verschiedene Art und Weise aufgegliedert. Anhand der folgenden Abbildung 1 lässt sich die Gliederung der Modellarten relativ leicht nachvollziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Systematisierung von Kaufverhaltensmodellen

Quelle: In Anlehnung an Meffert 1992, S. 29

So unterteilt man die Gesamtheit aller Modelle als erstes in Struktur-Ansätze und Stochas-tische Ansätze.

Stochastische Ansätze beruhen auf Stimulus-Reaktions-Modellen (S-R-Modellen), welche das Individuum als Black-Box betrachten und sich im wesentlichen nur um die Verbindungen von Stimulus und Reaktion bemühen^[5].

Struktur-Ansätze beruhen dagegen auf Stimulus-Organismus-Reaktions-Modellen (S-O-R-Modellen) und beschäftigen sich hauptsächlich mit dem Verhalten des Organismuses, und somit mit den ablaufenden Vorgängen im Individuum^[6].

Da in dieser Arbeit das Konsumentenverhalten im Bezug auf Krisensituationen untersucht wird, und hierfür das Verhalten der Konsumenten verstanden werden muss, das heißt, wie die Verbraucher in bestimmten Situationen reagieren werden, werde ich im weiteren Verlauf der Arbeit nur Struktur-Ansätze, das heißt Ansätze, die sich mit dem Organismus selbst und nicht nur mit den Stimulus-Reaktions-Verbindungen beschäftigen, betrachten.

Struktur-Ansätze lassen sich weiterhin in System-Ansätze und Entscheidungsnetz-Ansätze untergliedern. Der Unterschied dieser beiden Ansatzarten liegt in dem Zeitpunkt der Analyse. So werden bei Systemansätzen zuerst Hypothesen definiert, welche erst im nachhinein empirisch überprüft werden^[7]. Hierbei erfolgt diese Strukturierung auf der aktivierenden oder der kognitiven Ebene des Individuums^[8].

Beim Entscheidungsnetzansatz wird genau von der anderen Seite aus agiert. Das heißt, zu Beginn wird das Kaufverhalten der Verbraucher ermittelt, um die Ergebnisse später in das Konstrukt „Organismus“ einzubauen und zu erläutern. Das Kaufverhalten wird mittels Denkprotokollen erörtert. Denkprotokolle entstehen, indem die betrachteten Verbraucher während des Einkaufens alle ihre Denkprozesse laut äußern, so dass die Begutachter diese Schritte protokollieren können^[9].

[...]

^[1] vgl. Kuß, Tomczak 2000, S. 2

^[2] vgl. Meffert 1992, S. 22

^[3] vgl. Meffert 1992, S. 23; Kuß, Tomczak 2000, S. 1

^[4] vgl. Meffert 1992, S. 23f

^[5] vgl. Meffert 1992, S. 29

^[6] vgl. Meffert 1992, S. 29

^[7] vgl. Meffert 1992, S. 101

^[8] vgl. Meffert 1992, S. 29

^[9] vgl. Meffert 1992, S. 29, S. 101