Wissenschaftler beschäftigen sich schon seit Ende der 40er und Anfang der 50er Jahre mit dem Thema der Konsumentenverhaltensforschung. Hierbei versuchen sie, das Verhalten der Konsumenten zu verstehen und somit auch effiziente Erklärungsansätze für deren Verhalten zu entwickeln.Nach Meffert sind die Anfänge der Verbraucherverhaltensforschung im deutschsprachigen Raum durch eine empirisch-induktive Ausrichtung gekennzeichnet. Dabei konzentrierte man sich auf die Analyse von Verbrauchs- und Strukturdaten der Märkte. Im Anschluss daran wich man von dieser Betrachtungsweise bzw. Erforschung des Verhaltens der Konsumenten ab und beschäftigte sich nun verstärkt mit den emotionalen Faktoren, welche zur Kaufentscheidung führen. In der zweiten Phase waren die Betrachtungen der Wissenschaftler stark von den mikroökonomischen Ansätzen beeinflusst, so dass sie die Konsumenten als „rationale Käufer“ sahen und davon ausgingen, dass die Entscheidungen der Konsumenten rational fundiert sind. Im weiteren Verlauf änderte sich das Menschenbild der Forscher über die Verbraucher erneut. Nun versuchten sie verhaltenswissenschaftlich an das Verbraucherverhalten heranzugehen. Mit den daraus resultierenden Ansätzen, kam es zum Durchbruch der Käuferverhaltensforschung in den 70er Jahren.
Da sich im Laufe dieser Jahre bis heute viele verschiedeneAnsatzpunkte zur Erklärung des Verhaltens der Konsumenten herausgebildet haben und es für die Unternehmen sehr wichtig ist, zu wissen, wie sichihreKunden in der Zukunft verhalten werden, ist es notwendig,die existierenden Erklärungsansätze zu untersuchen. Hierbei soll festgestellt werden, welche Ansätze unter den heutigen Gesichtspunkten und Umweltumständen das Verhalten der Konsumenten am besten beschreiben können. Dies wird in dieser Arbeit untersucht und erläutert. Aufgrund der großen Anzahl von Ansatzpunkten in der Konsumentenverhaltensforschung werden in Kapitel 2 die existierenden Modellarten systematisiert. Anhand dieser Kategorisierung kann im weiteren Verlauf der Arbeit leichter verfolgt werden, auf welche Art von Modellen im Kapitel 3 eingegangen wird. [...]
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung
2) Kategorisierung der Modelle des Konsumentenverhaltens
3) Aktuelle Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
3.1) Die Theorie des überlegten Handelns von Ajzen und Fishbein (1980)
3.2) Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1988)
4) Die heutige Marktsituation und Krisenzeiten
4.1) Aktuelle Entwicklungstrends im Verbraucherverhalten
4.2) Krisensituationen und ein daraus resultierender Trend
5) Anwendung der aktuellen Erklärungsansätze auf die heutige Marktsituation
6) Schlussbemerkung
Zielsetzung und Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, aktuelle Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens zu analysieren und deren Anwendbarkeit auf das durch Krisenzeiten geprägte, hybride Kaufverhalten zu prüfen, um Unternehmen bei der Verhaltensprognose zu unterstützen.
- Historische Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung
- Systematisierung und Kategorisierung von Kaufverhaltensmodellen
- Analyse der Theorien des überlegten Handelns (TRA) und des geplanten Verhaltens (TPB)
- Untersuchung aktueller Trends und Krisenphänomene im Handel
- Anwendung theoretischer Erklärungsmodelle auf das Phänomen des hybriden Konsumenten
Auszug aus dem Buch
3.2) Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1988)
Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen, auch Theory of Planned Behavior oder TPB genannt, ist wie schon erwähnt eine Weiterentwicklung der Theorie des überlegten Handelns. Hierbei wurde das Grundschema der „alten Theorie“ beibehalten und dabei nur einige wenige Punkte hinzugefügt. Diese Theorie wird im folgenden ebenfalls anhand eines Schemas dargestellt.
Abbildung 3 macht deutlich, dass Ajzen die Theorie des überlegten Handelns insofern erweitert hat, dass er nun auch den Aspekt „wahrgenommene Verhaltenskontrolle“ in das Modell einbaute. Somit reagierte er auf die Kritik an der vorhergehenden Theorie, dass durch sie nicht in Betracht gezogen wird, das nicht alle Verhaltensweisen unter totaler willentlicher Kontrolle stehen.
Die Autoren Engel, Blackwell und Miniard verstehen unter dem Punkt wahrgenommene Verhaltenskontrolle, dass Individuen oftmals ein gewisses Verhalten vorhaben, dieses aber im Endeffekt nicht verwirklichen können, da es nicht ihrer eigenen Verhaltenskontrolle unterliegt. Ein Beispiel hierfür sind Raucher, die zwar vorhaben das Rauchen aufzugeben, es aber aufgrund der Gewohnheit bzw. der Abhängigkeit nicht schaffen. Die Autoren gehen bei diesem Beispiel davon aus, dass hier die Gewohnheit stärker ist als der Wille das Rauchen aufzugeben. So argumentiert Ajzen, dass eine Person, welche eine starke Verhaltenskontrolle wahrnimmt, mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Intention bildet, dieses Verhalten zu zeigen, als eine Person, welche annimmt, dass die Intention nicht zum Ziel führt, da das Verhalten auch von anderen Faktoren beeinflusst wird, wie beispielsweise der körperlichen oder auch psychischen Abhängigkeit beim Rauchen.
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Diese Einleitung skizziert die historische Entwicklung der Konsumentenforschung und verdeutlicht die Notwendigkeit, moderne Erklärungsansätze zur Prognose künftiger Kundenverhaltensweisen zu untersuchen.
2) Kategorisierung der Modelle des Konsumentenverhaltens: Hier wird die unüberschaubare Fülle an Modellen systematisiert, wobei der Fokus auf Struktur-Ansätzen liegt, die psychologische Vorgänge im Individuum betrachten.
3) Aktuelle Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens: Dieses Kapitel erläutert die Theorie des überlegten Handelns sowie die Theorie des geplanten Verhaltens als zentrale Partialmodelle für die Verhaltensprognose.
4) Die heutige Marktsituation und Krisenzeiten: Der Autor beschreibt aktuelle demographische Trends sowie die wirtschaftlichen Kriseneffekte, die maßgeblich zur Entstehung eines hybriden Konsumententyps beitragen.
5) Anwendung der aktuellen Erklärungsansätze auf die heutige Marktsituation: Hier wird geprüft, inwiefern die zuvor vorgestellten theoretischen Modelle das paradoxe Verhalten hybrider Käufer erklären können.
6) Schlussbemerkung: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst und die zunehmende Bedeutung der Verhaltensprognose für Unternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Konsumentenverhaltensforschung, Theorie des überlegten Handelns, Theory of Reasoned Action, Theorie des geplanten Verhaltens, Theory of Planned Behavior, hybrider Konsument, Krisenzeiten, Marktsituation, Verhaltenskontrolle, Intention, Konsumentenstruktur, Marketingforschung, Kaufverhalten, Kaufverhaltensmodelle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht wissenschaftliche Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens und deren Relevanz für das Verständnis moderner Kunden in wirtschaftlichen Krisenzeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Systematisierung von Erklärungsmodellen, der Analyse spezifischer Theorien von Ajzen und Fishbein sowie der Übertragung dieser Theorien auf aktuelle Markttrends.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ermitteln, welche Erklärungsansätze das Verhalten der Konsumenten unter heutigen Umweltumständen am besten beschreiben und wie diese Modelle das hybride Käuferverhalten interpretieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Modellbetrachtung, wobei insbesondere die Struktur-Ansätze (Partialmodelle) des Konsumentenverhaltens analysiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens explizit dargestellt und auf ihre Anwendbarkeit bei hybriden Konsumenten geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Konsumentenverhalten, Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB), hybrider Konsument und Krisensituationen.
Was unterscheidet die Theorie des geplanten Verhaltens von der Theorie des überlegten Handelns?
Die Theorie des geplanten Verhaltens (TPB) ergänzt das Modell um den Aspekt der „wahrgenommenen Verhaltenskontrolle“, um Situationen abzubilden, in denen der eigene Wille allein nicht ausreicht, um ein Verhalten zu realisieren.
Wie definiert der Autor das Phänomen des "hybriden Konsumenten"?
Ein hybrider Konsument verhält sich paradox, indem er in bestimmten Sparten wie einem Discounter sehr preisbewusst agiert, während er in anderen Bereichen gezielt teure Prestigegüter kauft.
Ist die komplexere Theorie des geplanten Verhaltens für das hybride Verhalten zwingend notwendig?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die komplexere Theorie in diesem spezifischen Fall nicht zwingend erforderlich ist, da für das hybride Kaufverhalten keine wesentlichen Barrieren in der Verhaltenskontrolle erkennbar sind.
- Quote paper
- Ursula Menhart (Author), 2003, Aktuelle Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens und deren spezielle Betrachtung in Krisensituationen von Marken bzw. Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59123
