Die Bedeutung des Neuro-Marketings. Chancen und Risiken in der Konsumentenbeeinflussung


Akademische Arbeit, 2018

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Definition und Relevanz von Neuro-Marketing
1.2 Eingrenzung des Themas und Aufbau der Seminararbeit

2. Methoden der Neuro-Marketing-Forschung
2.1 Bildgebende Verfahren der Hirnforschung
2.2 Psychophysiologische Verfahren

3. Die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens
3.1 Chancen bei der Konsumentenbeeinflussung
3.2 Grenzen und Risiken der Konsumentenbeeinflussung

4. Fazit

III. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

ARF Advertising Research Foundation

Bzw. Beziehungsweise

EEG Elektroenenzephalografie

et al. und andere

f. folgende

ff. fortfolgende

fMRT funktionellen Magnetresonanztomografie

MEG Magnetoenzephalogramm

S. Seite

vgl. vergleiche

u.a. unter anderem

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eye-Tracking Studie von James Breeze

1. Einführung

1.1 Definition und Relevanz von Neuro-Marketing

Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt maßgeblich davon ab, wie gut die einzelnen Unternehmensaktivitäten marktorientiert ausgerichtet sind und die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen Kundenbedürfnisse befriedigen (Vgl. Meffert et al. 2014, S.13 ff.). Nach Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2014) ist in diesem Zusammenhang das moderne Marketing „nicht nur auf das Erkennen und die Befriedigung vorhandener Bedürfnisse ausgerichtet. Vielmehr geht es um die systematische Bedarfs- bzw. Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager.“

Um zu verstehen, wie sich Kunden verhalten und Unternehmen implizit Kunden beeinflussen können, ist ein Verständnis für die Konsumentenverhaltensforschung von konstitutiver Bedeutung (Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 17 ff.). Diese versucht in Abgrenzung zum Menschenbild eines rational handelnden Menschen (Homo Oeconomicus) das tatsächliche (Entscheidungs-) Verhalten von Konsumenten anhand verhaltenswissenschaftlicher Ansätze zu erklären (Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S.3 f.). In den vergangenen Jahren erfuhr die Konsumentenverhaltensforschung insbesondere durch Erkenntnisse der Neuroökonomik, welche die Forschungsdisziplinen Neurologie, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften interdisziplinär miteinander verbindet, neue Impulse (Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 18). Messmethoden aus der Hirnforschung sollen dabei helfen, Einblicke in das „Kundengehirn“ zu gewinnen, um ökonomisches Handeln von Menschen besser nachzuvollziehen (Vgl. Bruhn/Köhler 2011, S. 4 ff.). Sie verfolgen keinen geringeren Anspruch als Beweise dafür zu liefern, dass vor allem unbewusste, emotionale, automatisch ablaufende Prozesse im Gehirn unser menschliches Verhalten regulieren (Vgl. Koschnick 2007, S. 8 f.). Nach Untersuchungen von Harvard Professor Gerald Zaltman (2003) sind lediglich 5% der mentalen Prozesse bei Konsumentscheidungen dem handelnden Individuum bewusst. Ganze 95% werden unterbewusst verarbeitet. Dies verdeutlicht, dass Entscheidungen häufig nicht rational, sondern vielmehr irrational getroffen werden.

„Ein wesentliches Teilgebiet der Neuroökonomie wird neuerdings als Neuro-Marketing bezeichnet.“ (Bruhn/Köhler 2011, S. 5). Ziel des Neuro-Marketings ist es, die aus der Neuroökonomie gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen, um das Konsumentenverhalten im Sinne verkaufsfördernder Maßnahmen gezielt zu beeinflussen (Vgl. Häusel 2014, S.14). „Ein Blick ins Kundengehirn“ sorgt demnach für eine effizientere Gestaltung von Marketingmaßnahmen und eine gezieltere Kundenansprache, woraus die Gewinnung eines Wettbewerbsvorteils resultieren kann (Vgl. Nufer/Sauer 2015, S. 1 ff.). Der deutsche Psychologe Hans-Georg Häusel postuliert in seiner Veröffentlichung „Emotional Boosting: Die hohe Kunst der Kaufverführung“ sogar, dass Unternehmen für die optimale Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen viele „kleine Kaufknöpfchen“ im Gehirn des Kunden identifizieren müssen. Diese Aussage suggeriert, dass Unternehmen durch die richtigen Stimuli bzw. das Drücken der richtigen Knöpfe Kunden unterbewusst manipulieren können, die eigenen Produkte zu erwerben. Dies wirft die Frage auf, in welchem Umfang Unternehmen Konsumenten durch Erkenntnisse aus dem Neuro-Marketing tatsächlich unterbewusst steuern können und welche Risiken daraus für Unternehmen und unsere Gesellschaft resultieren.

1.2 Eingrenzung des Themas und Aufbau der Seminararbeit

Ein erster Blick in die Literatur und aktuelle Veröffentlichungen zeigt, dass Neuro-Marketing ein sehr spannendes aber auch kontrovers diskutiertes Thema mit hoher Relevanz für Marketingverantwortliche sowie alle Mitglieder einer Gesellschaft in ihrer Rolle als Konsumenten ist. Das Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist es, die wesentlichen Chancen, Grenzen und Risiken des Neuro-Marketings zur Konsumentenbeeinflussung zu diskutieren. Im Fokus steht insbesondere die Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Um zunächst ein besseres Verständnis für die Einsatzbereiche des Neuro-Marketings aufzubauen, werden im nächsten Kapitel die wichtigsten Methoden der Neuro-Marketing-Forschung vorgestellt. Nach der ausführlichen Gegenüberstellung der Chancen und Risiken in Kapitel 3, kann ein abschließendes Fazit gezogen werden. Die Funktionsweise und der Aufbau des Gehirns können im Rahmen dieser Seminararbeit nicht thematisiert werden. Es sei an dieser Stelle allerdings darauf hingewiesen, dass ein Verständnis der naturwissenschaftlichen Grundlagen für jeden von elementarer Bedeutung ist, der sich intensiver mit dem Thema Neuro-Marketing auseinandersetzen will.

2. Methoden der Neuro-Marketing-Forschung

In diesem Kapitel sei ein kurzer Exkurs in die Methoden der Neuro-Marketing-Forschung erlaubt, um die Spannweite des Neuro-Marketings und dessen Einsatzmöglichkeiten in der Praxis besser nachvollziehen zu können.

Die wissenschaftlichen Messverfahren des Neuro-Marketings erfreuen sich zunehmender Akzeptanz, da klassische Marktforschungsinstrumente an Ihre Grenzen stoßen (Vgl. Scheier/Held 2006, S.15 f.). Konsumenten geben beispielsweise in Befragungen sozial erwünschte Antworten, Meinungsführer verzerren in Fokusgruppen das Gruppenbild oder Probanden können schlichtweg keine Auskunft über wahre Gründe für Ihr Empfinden, Ihre Entscheidung oder Präferenzen geben (Vgl. Scheier/Held 2006, S.15 f.). Es kann weder durch Befragungen, noch durch Beobachtungen nachvollzogen werden, welche Prozesse tatsächlich im Kopf des Kunden ablaufen. Ein Blick in die aktuelle Literatur zeigt, dass Neuro-Marketing-Forschung anhand von zwei Methodenklassen, den bildgebenden und psychophysiologischen Verfahren, kategorisiert werden kann (Vgl. Kenning 2014, S.86).

2.1 Bildgebende Verfahren der Hirnforschung

Für das Neuro-Marketing sind insbesondere sogenannte bildgebende Verfahren interessant, die es ermöglichen Hirnaktivitäten darzustellen (Vgl. Häusel 2014, S.231). Der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) und dem Magnetoenzephalogramm (MEG) wird nach Häusel (2014) die höchste Relevanz zugeschrieben, während die klassische Elektroenenzephalografie (EEG) an Bedeutung verliert. Der gemeinsame Nenner neurowissenschaftlicher Methoden ist die Erforschung der „Black-Box“ des Kunden, die die Probandenreaktion auf einen vorgegeben (Marketing-) Stimulus erklärt (Vgl. Koschnick 2007, S.10). „Bei der fMRT werden Probanden auf einer Liege direkt in den Kernspintomographen gefahren, wobei ihnen über eine Spiegelapparatur visuelle Reize, wie zum Beispiel Marketing-Stimuli, gezeigt werden. Die fMRT nutzt magnetische Felder und Radiowellen, um Körpergewebe abzubilden. Mit Hilfe dieser Technik kann die Durchblutung des Gehirns gemessen und die aufgrund einwirkender Marketing-Stimuli unterschiedlich stark aktivierten Areale identifiziert werden“ (Felix 2008, S.52). Durch die Lokalisierung der aktivierten Hirnareale im Kopf des Konsumenten, werden Rückschlüsse auf unterbewusst ablaufende Prozesse gezogen (Vgl. Felix 2008, S.52).

Das Magnetoenzephalogramm (MEG) misst magnetische Gehirnaktivitäten anhand von Sensoren, sogenannten SQUIDS (Vgl. Häusel 2014, S. 241 f.). „Die magnetischen Signale des Gehirns werden durch die elektrischen Ströme aktiver Nervenzellen verursacht. Daher kann man insbesondere mit dem MEG Daten aufzeichnen, die ohne zeitliche Verzögerung Ausdruck der momentanen Gesamtaktivität des Gehirns sind (Häusel 2014, S. 242).“ Häusel (2014) postuliert, dass sich das Verfahren zwar dazu eignet, die Aktivitäten der Gehirnoberfläche (Großhirn) zu messen, allerdings tiefere Gehirnbereiche, wie beispielsweise das limbische System, dass bei Konsum- und Kaufentscheidungen von Bedeutung ist, nicht abgebildet werden können.

In der Forschungspraxis wird aus Kostengründen häufig auf das EEG zurückgegriffen, das Aktivitäten des Gehirns lediglich anhand von Spannungsschwankungen auf der Schädeldecke misst (Vgl. Peters/Ghadiri (2011) S. 35 f.). Die beschriebene Kritik am MEG findet auch beim EEG analog Anwendung.

2.2 Psychophysiologische Verfahren

Nicht zu vernachlässigen für das Neuro-Marketing sind neben den Methoden der Hirnforschung die psychophysiologischen Verfahren wie die Blick-, Hautwiderstands- oder Pulsfrequenzmessung (Vgl. Bruhn/Köhler 2011, S.8). Diese erfassen unwillkürliche körperliche Reaktionen, die bei Reizstimulation als Indikator für nicht unmittelbar beobachtbare (latente) Vorgänge im Probanden dienen. Insbesondere die Blickverlaufsmessung respektive das Eye-Tracking liefert spannende Erkenntnisse für die wissenschaftliche Praxis. Anhand von Aufzeichnungen der Augenbewegungen, der Abfolge der Betrachtung und der Betrachtungsdauer kann nachvollzogen werden, was bei einem Probanden für Aufmerksamkeit sorgt (Vgl. Van de Sand 2017, S.64). Der Einsatz des Eye-Trackings für die Gestaltung von Websites und Online-Shops zur Beeinflussung der Konsumenten im Internet, wird explizit in Kapitel 3 thematisiert. Eine weitere Messmethode ist die Aktivitätsmessung der Gesichtsmuskeln, das sogenannte „Facial Acting Coding System“ (Vgl. Winkler 2015, S.61). Dieses versucht, anhand der Analyse eines Gesichtsausdruckes die Emotionslage einer Versuchsperson zu erfassen.

Grundsätzlich sind psychophysiologische Verfahren im Vergleich zu bildgebenden Verfahren zwar einfach und kostengünstig durchzuführen, sie lassen allerdings keinen eindeutigen Schluss auf bestimmte Hirnfunktionen und deren inhaltliche Bedeutung zu (Vgl. Bruhn/Köhler 2011, S.8).

Die obigen Ausführungen werfen die Frage auf, ob man anstelle von subjektiven Verfahren, wie Befragungen oder Beobachtungen, durch neurowissenschaftliche Ansätze objektivere Erkenntnisse im Rahmen der Marktforschung generieren kann. Lässt sich die Effektivität und Effizienz von Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf diese Weise deutlich verbessern? Bereits an dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass neurowissenschaftliche Methoden technische Grenzen aufweisen und Vorsicht vor voreiligen Schlüssen geboten ist (Vgl. Koschnick 2007, S.11). So können anhand der lokalisierten, erhöhten oder verminderten Gehirnaktivität keine Emotionen, Empfindungen oder Gedanken vom Konsumenten „gelesen“ werden. „Wie die beobachtbaren und messbaren Aktivitäten des Gehirns zu interpretieren sind, ist in hohem Maß ungewiss“ (Koschnick 2007, S.11). Damit ist bei der Hirnforschung keineswegs das Gütekriterium der Objektivität gewährleistet. Bei der Interpretation der Messergebnisse kann es zu subjektiven Fehlleistungen kommen. Christian Felix (2008) empfiehlt daher, bildgebende Verfahren sowohl mit psychophysiologischen als auch mit klassischen Erhebungsmethoden zu kombinieren. Befragungen können einem Forscher so beispielsweise dabei helfen, die Ergebnisse der bildgebenden Verfahren besser zu interpretieren.

3. Die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens

Die Bedeutung des Forschungsfeldes der unterbewussten Konsumentenbeeinflussung nimmt angesichts der zunehmenden Reizüberflutung aufgrund der starken Werbepräsenz von Unternehmen zu (Vgl. Freyer/Höpcke 2017, Online im Internet). Da es immer schwieriger wird Konsumenten zu erreichen und für die eigenen Produkte zu begeistern, ist es umso wichtiger, sich mit dem Thema Neuro-Marketing zu beschäftigen (Vgl. Nufer/Sauer 2015, S.1). In diesem Kapitel widmen wir uns ausführlich den Chancen sowie Risiken bzw. Grenzen der Konsumentenbeeinflussung.

3.1 Chancen bei der Konsumentenbeeinflussung

Die Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Methoden der Neuro-Marketing-Forschung hat bereits gezeigt, dass die Deduktion konkreter Handlungsempfehlungen für das Marketing aus der wissenschaftlichen Forschung sehr vielversprechend erscheint. „Die Neurowissenschaft und die moderne Psychologie haben zu einem völligen Umdenken, ja Paradigmenwechsel darüber geführt, wie das Gehirn funktioniert. Eine für das Marketing besonders zentrale Erkenntnis der modernen Hirnforschung ist, dass im Gehirn zwei grundverschiedene Systeme für das (Kauf-) Verhalten entscheidend sind“ (Scheier 2007, S.145 ff.). Christian Scheier (2007) zielt dabei auf die Unterscheidung zwischen implizitem und explizitem System ab. Das explizite System beschreibt Wissen, welches wir durch Nachdenken ganz bewusst abrufen können, wohingegen das implizite System unbewusst Vorgänge wie Sinneswahrnehmung, Emotionen, zahlreiche Lernvorgänge oder Automatismen abbildet (Vgl. Häusel 2014, S. 105). „Das implizite System im Gehirn bestimmt den Großteil der Verarbeitung von Marketing-Botschaften, insbesondere wenn die Entscheidung komplex ist, wenig Zeit zur Verfügung steht, dem Produkt oder der Werbung wenig Interesse entgegen gebracht wird oder zu viel Information zur Verfügung steht“ (Scheier 2007, S.148). Es erscheint nunmehr logisch, dass Kaufentscheidungen entgegen unserem Empfinden eher irrational als rational getroffen werden.

Mithilfe von fMRT Messungen kann die emotionale Wirkung von Marken und deren positiver Einfluss bei Kaufentscheidungen nachgewiesen werden (Vgl. Felix 2008, S. 58). Es wurde herausgefunden, dass Marken vor allem im Hintergrund, also implizit wirken und auch der Markenbildungsprozess implizit stattfindet (Vgl. Gutjahr 2015, S. 19). Unbewusste Markenerfahrungen und implizites Markenwissen erzeugen Markensympathie, schaffen Vertrauen und senken das subjektive Kaufrisiko (Vgl. Gutjahr 2015, S.43). Diese Erkenntnis gilt es als Unternehmen zu nutzen, um die eigenen Produkte im Kopf des Konsumenten von Konkurrenzprodukten zu differenzieren. Besonders nennenswert ist in diesem Zusammenhang ein Experiment mit den Getränken Pepsi-Cola und Coca-Cola aus dem Jahr 1975 (Vgl. Lindstrom 2008, S.34 f.). Probanden wurden blind danach gefragt, welches Getränk Ihnen besser schmeckt. Das Ergebnis fiel überraschenderweise zugunsten von Pepsi-Cola aus, obwohl sich das Konkurrenzprodukt Coca-Cola deutlich besser verkaufte (Vgl. Lindstrom 2008, S.34 f.). Anhand einer fMRT-Messung wurde das Experiment von den Hirnforschern McClure und Montague im Jahr 2004 wiederholt. Während in einem Blindtest immer noch dieselben Ergebnisse wie vor 30 Jahren erzielt wurden, entschieden sich die meisten Probanden in einem offenen Experiment (Marke sichtbar) für Coca-Cola (Vgl. Felix 2008, S.74). Es konnte neurowissenschaftlich nachgewiesen werden, dass der Anblick von Pepsi-Cola und Coca-Cola unterschiedliche Hirnareale beim Konsumenten aktiviert (Vgl. Felix 2008, S.74). Demnach konnten bei Coca-Cola aktivierte Hirnareale identifiziert werden, die darauf schließen lassen, dass primär Emotionen und Erfahrungen mehr als der Geschmack den Entscheidungsprozess beeinflusst haben.

Genau wie Marken wirkt auch Werbung implizit, und es ist für Konsumenten kaum möglich, die Werbewirkung explizit zu beschreiben (Vgl. Häusel 2014, S.115). Neurowissenschaftliche Methoden ermöglichen es nun, die implizite Werbewirkung zu analysieren und kommunikationspolitische Maßnahmen stetig zu optimieren (Vgl. Gondorf 2015, Zeitungsartikel). Spannend ist dabei insbesondere die Tatsache, dass bei Werbebotschaften nicht nur die Argumente für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern vor allem die impliziten nicht sprachlichen Codes wie Tonalität, Mimik oder Stimmlage entscheidend sind (Vgl. Scheier/Held 2006, S. 28 ff). Erst durch die nicht sprachlichen Codes gelingt es Konsumenten die tatsächliche Bedeutung von Aussagen zu erkennen bzw. zu dekodieren. Scheier und Held (2006) verdeutlichen dies an dem Beispiel, dass die Aussage „Der Tank ist leer“ je nach Betonung als Appell oder gar Vorwurf von einem Kommunikationsempfänger aufgenommen werden kann. Genauer gesagt nehmen Kunden die Signale der Markenkommunikation über das Zusammenspiel von sensorischen, episodischen, symbolischen und sprachlichen Codes wahr (Vgl. Häusel 2014 S.123). Zu sensorischen Codes zählen hier beispielsweise Formen, Farben, Lichtverhältnisse oder Geräusche, die über Werbemittel transportiert werden. Jeder Code hat, abhängig von der jeweiligen Kultur, eine bestimmte Bedeutung – die Farbe „Blau“ steht bei uns beispielsweise für Ordnung und Sicherheit, während die Farbe „Rot“ Macht, Aggression oder Temperament widerspiegelt (Vgl. Häusel 2014, S. 121/ Häusel 2012, S. 86). Unter diesem Aspekt scheint es wenig verwunderlich, dass das Versicherungsunternehmen Allianz die Farbe Blau und Marken wie Ferrari die Farbe Rot verwenden. Unternehmen setzen solche Codes ganz gezielt ein, um implizit bestimmte Kundenbedürfnisse und -motive zu adressieren (Vgl. Häusel 2014 S.122). Über immer wiederkehrende Codes in Werbeslogans, Logos, Verpackungen oder sogar in der Filialgestaltung schaffen Unternehmen ein einheitliches und einprägsames Markenbild (Vgl. Scheier/Held S.43).

Ein weiteres Praxisbeispiel für den Beitrag von Neuro-Marketing zur Werbegestaltung ist, dass anhand von Hirnscans nachgewiesen werden kann, dass menschliche Gesichter in der Werbung besonders starke Emotionen hervorrufen (Vgl. Scheier/Held 2006, S. 28 ff.) In unserem Alltag begegnen uns immer wieder Markenlogos oder Werbebotschaften, an denen wir erkennen, wie Unternehmen versuchen, diese Erkenntnis umzusetzen.

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Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung des Neuro-Marketings. Chancen und Risiken in der Konsumentenbeeinflussung
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
22
Katalognummer
V591244
ISBN (eBook)
9783346168535
ISBN (Buch)
9783346168542
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neuro-Marketing, Konsumentenbeeinflussung, Marketing Manipulation, Neurowissenschaft, Hirnforschung, Vertriebsbeeinflussung
Arbeit zitieren
Matthias Engelman (Autor), 2018, Die Bedeutung des Neuro-Marketings. Chancen und Risiken in der Konsumentenbeeinflussung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/591244

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