Webvertising: Werbung im Internet und ihre Nutzung in der Pflege

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was ist Werbung?

3 Die Bedeutung des Internet für die Werbung

4 Ziele der Internetwerbung im Dienstleistungsbereich

5 Internetstrategien der Dienstleistungsunternehmen

6 Formen der Internetwerbung und Nutzung im Pflegebereich

7 Diskussion

8 Quellenverzeichnis

9 Literaturverzeichnis

10 Anlage: Handout

1 Einleitung

Durch die Miniaturisierung, Leistungsoptimierung und ständige Weiterentwicklung der Per­sonalcomputer konnten diese sich in den letzten Jahren nicht nur in Unternehmen, son­dern auch in Privathaushalten, stark verbreiten. Das Internet als eigenständiges Medium wird neben der Verbreitung von Informationen, zunehmend von Unternehmen als Wer­be­trä­ger genutzt. Dies gilt nicht nur für Firmen, die ihre neuen Produkte präsentieren möch­ten, sondern auch für Unternehmen aus dem pflegerischen Bereich, denen sich durch In­ter­net­werbung völlig neue Chancen eröffnen: Sie können stärker am Wer­be­markt par­ti­zi­pie­ren, als es in traditionellen Medien bisher möglich war. Zudem ergeben sich ver­schie­de­ne neue Möglichkeiten, zum einen ihre Dienstleistungen im Internet vorzustellen und zum anderen ge­zielt Personengruppen erfassen zu können, denen sie abgestimmte Leistun­gen und Pro­blemlösungsvorschläge anbieten.

Während der Ausarbeitung war auffällig, dass es zum Thema Internet sehr viel Literatur mit verschiedenen Schwerpunkten gibt, sich dabei jedoch nur ein kleiner Teil mit der In­ter­net­werbung beschäftigt. Speziell im Bereich Pflege er­schie­nen im vergangenen Jahr erst­mals vier vielversprechende Publikationen, die aber leider noch nicht zugänglich waren. Ei­ne weitere Informationsquelle stellt das Internet selbst dar, in dem sehr viele Daten und Sta­tistiken zur Internetnutzung zu finden sind; zum Gegenstand die­ser Ar­beit jedoch nur mar­ginale Informationen erhältlich waren.

Ziel dieser Arbeit soll sein, einen Überblick zu schaffen, wie die Werbung im Internet an Be­deutung gewonnen hat, wie sie umgesetzt wird und welche Ziele und Vorteile sich für die Dienst­leistungsunternehmen ergeben. Am Ende wird ein kritischer Ausblick gegeben, der als Grundlage für eine Diskussion dienen kann.

2 Was ist Werbung?

„Werbung ist die planmäßige, systematische Verhaltensbeeinflussung durch den Einsatz von Massenkommunikationsmitteln mit dem Ziel der Absatzförderung.“1

Be­triebswirtschaftlich gesehen ist Werbung Teil der Kommunikationspolitik und damit ein Be­reich des Marketing-Konzeptes. Ihre Aufgabe ist es, Informationen über Existenz, Ei­gen­schaf­ten, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen von Produkten oder Dienst­leis­tun­gen zu ver­mitteln und somit das unternehmerische Ziel der Absatzsteigerung zu erreichen. Der/die po­tenzielle Kunde/in kann sich mittels Werbung über ein Produkt oder eine Dienst­leistung in­formieren und eine Vorentscheidung treffen, den eigenen Bedarf über­prü­fen und un­ter­schied­liche Angebote und Preise vergleichen (Thommen 2002).

Von der Internationalen Handelskammer wurde anstelle einer eindeutigen Begriffsklärung ei­n Grundsatz zur Wer­bung festgelegt, nach dem alle Arten werblicher An­kündigungen für wirt­schaftliche Güter und Dienstleistungen als Werbung gelten (Jöhri 2000).

Oft wird Wer­bung einseitig präsentiert, etwa, wenn nur teilweise oder be­stimm­te In­for­ma­tio­nen dargestellt, gewichtet oder bewusst weggelassen werden, um den/die Verbraucher/in zu irritieren und somit zum Kauf zu animieren. Zunehmend wird durch Werbung auch emo­tionale In­for­mation über Produkte/Dienstleistungen vermittelt, wenngleich dieser sug­ge­rierte Nut­zen nicht der Hauptfunktion des Produktes entspricht, wohl aber den/die Ver­brau­cher/in auf der Gefühlsebene anspricht und diese/r sich dann zum Kauf oder zur In­an­spruch­nahme der Dienstleistung entscheidet (Thommen 2002).

3 Die Bedeutung des Internet für die Werbung

Das frei zugängliche Medium Internet konnte sich vor allem durch die fortschreitenden tech­nischen Innovationen und der steigenden Nachfrage nach interaktiven, aktuellen und je­derzeit verfügbaren Angeboten gegenüber traditionellen Medien in kürzester Zeit zu ei­nem Massenmedium etablieren. Dies belegen täglich steigende Benutzer/innenzahlen so­wie der Trend zur regelmäßigen Anwendung; so nutzten weltweit 1995 erst ca. 26 Mio., aber bereits im Jahre 2002 über 440 Mio. Menschen das Internet, wodurch es zu einem im­mer wichtigeren Wirtschaftsfaktor avanciert (Meffert & Bruhn 2003).

Dem Internet kommen Eigenschaften zu, die es nicht nur als Weiterentwicklung her­kömm­li­cher Medien, sondern ebenso als besonders ursprünglich und innovativ im Bereich des Mar­keting bedeuten lassen: Im Ge­gen­satz zur fehlenden Rückkoppelungsmöglichkeit bei tra­ditionellen Medien bietet sich durch die Multifunktionalität die Chance eines In­for­ma­tions­austausches mit ein­zelnen, mehreren oder allen Konsument(inn)en. Hierbei kann es sich um eine Individualkommunikation, Ziel­grup­pen­kommunikation oder um eine Be­reit­stel­lung von Standardinformationen für alle Nut­zer/in­nen handeln. Dadurch wird eine neue Qua­lität des Kund(inn)enkontakts und der -ver­bun­denheit geschaffen, die die Kund(inn)en selbst und auch ihre Interessen in den Mittelpunkt stellt (Jöhri 2000).

Den Nutzer(inne)n bietet sich des Weiteren die Gelegenheit, durch die Interaktivität des In­ter­net Dar­stel­lungsformen und Inhalte selbst zu selektieren, zu ergänzen oder auch zu igno­rie­ren. Jede/r Teilnehmer/in kann Sender/in und Empfänger/in sein, wobei der Kontakt zeit­gleich oder zeitversetzt stattfinden kann. Dies wird in der Fachliteratur als Zwei-Weg-Kom­munikation be­zeichnet. Dem Unternehmen ist es hierdurch möglich, sogenannte Nut­zer(innen)profile zu erstellen, die Aus­kunft darüber geben, welche konkreten Interessen ei­ne Per­son hat, um dieser wiederum eine genau zugeschnittene Werbung zu prä­sen­tie­ren.

Durch Querverweise miteinander verbundene Kommunikationsinhalte diverser Me­dien­ar­ten stellt sich das Internet hypermedial dar und bietet somit eine höhere Flexibilität und grö­ße­re Auswahl bei der Informationsbeschaffung.

Als besonders vorteilhaft stellt sich die Möglichkeit des genauen Ermittelns der Anzahl der Zu­griffe auf ein Angebot dar, das Aussage über die Attraktivität dieses Angebots gibt und so­mit sofortige Anpassungen vorgenommen werden können.

Das Internet ist jedoch nicht nur für die Informationsbeschaffung optimiert, sondern es ist auch transaktionsfähig, d. h., dass nach Beginn eines Geschäftes Zahlung und Lie­fe­rung ab­schließend digital erfolgen können (Meffert & Bruhn 2003).

Ins­gesamt zeichnet sich das Internet durch das wesentliche Merkmal der internationalen Reich­weite aus, denn eine territoriale Begrenzung ist derzeit weder möglich noch er­wünscht, und auch die elektronische Post kann an nahezu unbegrenzt viele Adressat(inn)en ge­sen­det werden (Leistner, Bettinger, & Heide 2003).

Her­vorzuheben ist ebenfalls, dass Werbung im Internet auf eine hohe Akzeptanz bei den Nut­zer(inne)n stößt, da sie sich subjektiv in einer Umgebung wahrnehmen, in der sie den In­for­mationsfluss vollkommen beherrschen und Werbung somit als wenig störend em­pfun­den wird (Heyms & Prieß 2002).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Durch Werbung empfundene Störungen in Prozent in verschiedenen Medien modifiziert nach Heyms & Prieß (2002).

Im Gegensatz zu den herkömmlichen Medien schafft die Werbung über das Internet spe­zi­ell im Bereich des Dienstleistungsmarketings neue Wege der virtuellen Vorführung und Ver­anschaulichung von pflegerischen Dienstleistungen.

Durch die Aufgeschlossenheit und Ex­pe­ri­men­tierfreude der Nutzer/innen ist es den An­bie­tern insbesondere möglich, Innovationen oder Weiter­entwicklungen ihrer Dienst­lei­stun­gen dar­zustellen (Meffert & Bruhn 2003).

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