Der Marketing-Mix in Krisen. Herausforderungen und Restrukturierungsansätze


Seminararbeit, 2015

18 Seiten, Note: 2,7

Anonym


Leseprobe

Inhalt

Zielsetzung der Arbeit

Definitionen

Marketing in der Krise

Kommunikationspolitik

Distributionspolitik

Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: http://www.bwl-modelle.de/produktlebenszyklus-produktlebenszyklusanalyse Abruf am 18.02.2015

Abbildung 2: http://www.daswirtschaftslexikon.com/abbildungen/1684-unternehmenskommunikation.gif Abruf am 19.02.2015

Zielsetzung der Arbeit

Unternehmensinsolvenzen sind ein dauerhaft aktuelles Thema. Durch die Dynamik im Markt stehen die Unternehmen vor Herausforderungen, denen sie nicht immer gewachsen sind. Scheitert das Management daran, auf die ständigen Veränderungen in der Wirtschaft rechtzeitig und ausreichend zu reagieren, kann die Unternehmenskrise bereits drohen.

Diese Arbeit soll einen ersten Überblick über die Möglichkeiten der Restrukturierung im Rahmen des Marketing Mix bieten. Problemstellungen werden beschrieben und erste Restrukturierungsansätze aufgezeigt. Die Komplexität der Thematik lässt eine ausführliche Diskussion des Themas im Rahmen einer Seminararbeit nicht zu. Daher wird nachfolgend auf eine Detaildarstellung zugunsten eines Gesamtüberblickes verzichtet.

Definitionen

1.1 Definition Krise

Eine Unternehmenskrise ist ein ungeplanter, ungewollter Prozess, welcher die Existenz der Unternehmung gefährden kann.1 Oft sind fehlerhafte oder nicht getroffene Managemententscheidungen die Ursache von solchen Krisen.2

Unternehmenskrisen lassen sich in unterschiedlicher Art und Weise klassifizieren:

Nach Bedrohung der Unternehmensziele: - strategische Krise

- Erfolgskrise
- Liquiditätskrise

Nach Aggregatzustand und Beeinflussbarkeit:

- potentielle Krise
- latente Krise
- akute, beherrschbare Krise
- akute, nicht beherrschbare Krise Nach Krisenursache: - endogen induzierte Krise
- exogen induzierte Krise Nach Krisenausmaß: - existenzbedrohende Krise
- vernichtende Krise Nach Lebenszyklusstadium des Unternehmens:
- Gründungskrise
- Wachstumskrise
- Alterskrise

Oder auch nach Richtung der Unternehmensentwicklung:

- Wachstumskrise
- Stagnationskrise
- Schrumpfungskrise

Am weitesten verbreitet ist die Klassifikation wie sie in den ersten beiden Punkten genannt wurde, also nach der Bedrohung der Unternehmensziele sowie nach Aggregatzustand und Beeinflussbarkeit.3

1.2 Definition Restrukturierung

Unter Restrukturierung werden alle finanzwirtschaftlichen und organisatorischen Maßnahmen verstanden, welche zur Existenzsicherung eines Unternehmens beitragen. Das Leistungspotential soll wieder aufgebaut und möglichst optimal ausgeschöpft werden.4 Einige Autoren sehen in der Restrukturierung die Königsdisziplin des Managements, da eine erfolgreiche Restrukturierung das Überleben des Unternehmens sichert. Andererseits hat der Begriff der Restrukturierung aber auch einen negativen Beigeschmack, da er mit internen Problemen und Fehlern einhergeht, ohne diese eine Restrukturierung schließlich nicht nötig wäre. Auch die häufigen Konsequenzen der Restrukturierung wie Entlassungen, Budgetkürzungen oder Insolvenz, stärken die negative Besetzung dieses Begriffes.5

Traditionell verbirgt sich hinter der Restrukturierung das Modell einer V-Kurve:

Erst gesund schrumpfen dann wachsen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In einem ersten Schritt wird versucht die Kosten zu senken, das Working Capital zu Verbessern und das Produktortfolie zu verkleinern. Es wird sich auf diejenigen Produkte konzentriert, für die die Erfolgsaussichten am größten eingeschätzt werden. Diese eher kurzfristigen Maßnahmen haben zum Ziel schnell die die Liquidität zu sichern und das Unternehmen zu Retten. Hat sich der Unternehmenskern stabilisiert, erfolgt in einem zweiten Schritt dann die strategische Neuausrichtung des Unternehmens. Hier ist das Ziel langfristig für die Unternehmenssicherung zu sorgen. Das Produktportfolio, die Wertschöpfungsprozesse sowie die Organisationsstrukturen werden optimiert.6

Marketing in der Krise

Im Marketing haben unter anderem Merkmale wie Produktqualität oder ein unklares Vertriebskonzept eine Frühwarnfunktion für eine mögliche Krise. Auch die nicht ausreichende Präsenz auf den wichtigen Märkten oder die Abhängigkeit von einzelnen Unternehmen im Absatz oder bei der Beschaffung, können Risikofaktoren sein.7

Soll die Unternehmenskrise überwunden werden, ist es wichtig, dass das Management auf das Marketing sensibilisiert ist. Eine optimale Gestaltung des Marketing Mix ist nun von großer Bedeutung.8

Um ein Marketingkonzept aufzubauen, benötigt es zuerst einer Situationsanalyse. Da die Unternehmenssituation jedoch nicht isoliert betrachtet werden kann, ist weiterhin auch die Branche, in welcher das Unternehmen tätig ist, einzuschätzen.9 Als negative Faktoren für Krisenunternehmen gelten beispielsweise Stagnation in der Branche, Investitionszwang, schwankende Kostenfaktoren (bspw. Energie), oder ein aggressiver Preiswettbewerb.10

Als nächstes wird die Markt – und Wettbewerbssituation bewertet. Für die Zukunft des Unternehmens ist es wichtig zu wissen wie hoch der eigene Marktanteil im Vergleich zur Konkurrenz ist, wie hoch das Marktpotential ist, aber auch ob die Produktqualität den Marktanforderungen entspricht und wie es um das Produkt - / Firmenimage steht.

Weiterhin von großer Bedeutung ist die Marktforschung für das Unternehmen. Um den Absatz zu steigern, ist es wichtig die Produkte den Kundenbedürfnissen anzupassen.11

Durch Kundenbefragung sowie durch das Feedback aus dem Außendienst, können solche Informationen eingeholt werden.12

Sind diese ersten Analysen durchgeführt, können konkrete Marketingziele formuliert werden.

1.3 Produktpolitik

Produktpolitik befasst sich mit den Entscheidungen, welche sich auf das Produktportfolio des Unternehmens beziehen. Hierbei handelt es sich um Entscheidungen um Struktur und Umfang der Angebotspalette sowie um die Schaffung innovativer, neuer Produkte oder auch die Veränderung bestehender Produktangebote.13

1.3.1 Krisenursachen

Veraltete Produkte, welche die Kundenwünsche nicht mehr erfüllen können, führen zu einem Umsatzeinbruch. Das Unternehmen muss darauf achten, die sich ändernden Bedürfnisse seiner Zielgruppe rechtzeitig zu bemerken um rechtzeitig reagieren zu können.14

Auch die Abhängigkeit von einem besonders starken Produkt kann die Unternehmensexistenz gefährden. Geht die Nachfrage nach diesem Produkt stark zurück, erleidet das Unternehmen deutliche Erfolgseinbußen und kann diese nicht kompensieren.15

Ein weiterer Grund für einen Rückgang der Absatzzahlen können Mängel in der Produktqualität oder im Produktdesign sein. Erfüllt das Leistungsangebot nicht die Anforderungen der Kunden, werden diese zur Konkurrenz abwandern.16

1.3.2 Restrukturierungsmaßnahmen

Bevor erste Maßnahmen ergriffen werden können, sollte eine detaillierte Analyse der Marktsituation der Produkte erfolgen.17

Durch eine Analyse des Produktlebenszyklus wird herausgefunden, wann Produkte aus dem Sortiment genommen werden sollten, wann Modifikationen durchgeführt werden sollten und wann neue Produkte auf den Markt gebracht werden sollten.

Der Produktlebenszyklus beschreibt mittels verschiedenen Phasen den idealtypischen Verlauf eines Produktes.18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

In der Einführungsphase ist das Produkt noch neu auf dem Markt und muss sich erst etablieren. In der Wachstumsphase steigen die Umsätze schnell an und Gewinne werden erzielt. In der Reifephase wird das Umsatz – und Gewinnmaximum erreicht. Die Sättigungsphase kennzeichnet sich durch einen Umsatzrückgang. Aufkommende Konkurrenz oder Veränderung der Kundenbedürfnisse sorgen für eine nachlassende Produktakzeptanz. In der Degenerationsphase endet das Leben des Produktes. Es wird meist vom Markt genommen.19

Durch gezielte Maßnahmen soll der Produktlebenszyklus verlängert werden. Dies kann zum einen durch Produktmodifikationen, durch Relaunch oder Revival erreicht werden. Bei der Produktmodifikation wird eine verbesserte Ausführung des Produktes auf den Markt gebracht. Die grundsätzliche Technologie und Produktfunktion bleibt gleich. Bei einem Relaunch kommt es zu einer Neupositionierung des Produktes. Hierbei wird das Produkt umfassend überarbeitet. Bei einem Revival soll das Produkt durch eine Designänderung wiederbelebt werden.20

Eine weitere Restrukturierungsmaßnahme kann das Überarbeiten des Produktportfolios sein. Durch geschickte Addition von neuen Produkten, lässt sich der Kundenstamm ausbauen. Als mögliche Maßnahmen bieten sich an: Produkt – Bundling, Cross – Selling oder auch Produktdiversifikation.21

Weiterhin wichtig im Restrukturierungsprozess sind die Punkte wie

- Innovation und Trends; die Suche nach geeigneten Produktinnovationen. Es ist zu überprüfen, ob die gefundene Innovation in das Portfolio des Unternehmens passt, oder inwieweit bestehende Produkte ergänzt oder gar ersetzt werden. Als Ziel steht die Innovationsführerschaft im Vordergrund. Um Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu generieren, wird eine Produktexklusivität und Alleinstellung in bestimmten Nischen angestrebt.22 Ansätze für neue Trends oder Verbesserungsvorschläge können zum einem in Kundenbeschwerden gefunden werden, zum anderen aber auch durch die Betrachtung der Konkurrenz. Auch der Besuch von Messen sowie die Auswertung der Außendienstberichte können wertvolle Hinweise geben.23
- Produktqualität; die Qualität der angebotenen Leistungen ist für die Nachfrager ein wichtiges Auswahl – und Bewertungskriterium. Durch das Gewährleisten einer optimalen Qualität sollen die Anforderungen der Kunden erfüllt werden. Im Rahmen der Restrukturierung muss sichergestellt sein, dass Qualitätsmängel beseitigt werden.24
- Service; durch den starken Wettbewerbsdruck gilt es sich mit Zusatzleistungen von der Konkurrenz abzuheben. Gibt es viel Konkurrenz zu einem Produkt, kann durch Serviceleistung wie schneller Versand, Wartung des Produkts, gut erreichbares Kundencenter, etc. ein Zusatznutzen generiert werden.25

[...]


1 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55429/unternehmungskrise-v7.html

2 Vgl. Kraus, G. (2004) Change Management, Berlin, S.14

3 Vgl. Grethe, C. (2010) Restrukturierung von Krisenunternehmen durch Private - Equity – Gesellschaften, Wiesbaden 2010, S.16

4 Vgl. Heidinger, N. (2005), Unternehmenskrisen und Maßnahmen zur Restrukturierung kleiner und mittlerer Handelsunternehmen, München 2005, S.24

5 Vgl. Eckert, R. (2014) Business Model Prototyping, Wiesbaden 2014, S. 233f

6 Vgl. Eckert, R. (2014) Business Model Prototyping, Wiesbaden 2014, S. 235f

7 Vgl. Buth, A., Hermanns, M. (2004), Restrukturierung, Sanierung, Insolvenz, 2.Aufl., München 2004, S.21

8 Vgl. Olfert, K. (2001), Marketing, 12.Aufl., Ludwigshafen 2001, S. 101

9 Vgl. Heidinger, N. (2005), Unternehmenskrisen und Maßnahmen zur Restrukturierung kleiner und mittlerer Handelsunternehmen, München 2005, S. 68f

10 Vgl. Peichl, J. (2004), Die Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen im Handel mit kleineren und mittleren Unternehmen, Frankfurt am Main 2004, S. 22

11 Vgl. Siegemund, L. (1995), Mehr Mut zur Innovation, Berlin 1995, S. 3

12 Vgl. Heidinger, N. (2005), Unternehmenskrisen und Maßnahmen zur Restrukturierung kleiner und mittlerer Handelsunternehmen, München 2005, S. 71

13 Vgl. Steffenhagen, H. (1991), Marketing. Eine Einführung, 2.Aufl., Stuttgart 1991, S. 88

14 Vgl. Heidinger, N. (2005), Unternehmenskrisen und Maßnahmen zur Restrukturierung kleiner und mittlerer Handelsunternehmen, München 2005, S. 72

15 Vgl. ebd. S.72

16 Vgl. ebd. S.72

17 Vgl. Hüttel, K. (1992), Produktpolitik, Modernes Marketing für Studium und Praxis, 2. Aufl., Ludwigshafen 1992, S.109

18 Vgl. Heidinger, N. (2005), Unternehmenskrisen und Maßnahmen zur Restrukturierung kleiner und mittlerer Handelsunternehmen, München 2005, S. 73

19 Vgl. ebd. S. 73

20 Vgl. ebd. S. 74

21 Vgl. Heidinger, N. (2005), Unternehmenskrisen und Maßnahmen zur Restrukturierung kleiner und mittlerer Handelsunternehmen, München 2005, S. 74 f

22 Vgl. ebd. S. 75

23 Vgl. ebd. S. 75

24 Vgl. ebd. S. 76

25 Vgl. Fend, L. (1998), Stand und Perspektiven im Handelsmarketing – unter besonderer Berücksichtigung der zunehmenden Bedeutung von Serviceleistungen, Stuttgart 1998, S.53

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Der Marketing-Mix in Krisen. Herausforderungen und Restrukturierungsansätze
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,7
Jahr
2015
Seiten
18
Katalognummer
V594012
ISBN (eBook)
9783346190581
ISBN (Buch)
9783346190598
Sprache
Deutsch
Schlagworte
herausforderungen, krisen, marketing-mix, restrukturierungsansätze
Arbeit zitieren
Anonym, 2015, Der Marketing-Mix in Krisen. Herausforderungen und Restrukturierungsansätze, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/594012

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