Die vorliegende Hausarbeit setzt sich mit dem Thema der Positionierungsstrategie auseinander. Dafür werden im Kapitel 2 die Grundlagen der Positionierung definiert, Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Wesen der Positionierung und im Kapitel 4 wird der Zusammenhang von Positionierung und Marketing-Mix beschrieben. Das Fazit bildet im Kapitel 5 das Ende dieser Hausarbeit.
Ein großes Problem, mit dem die Unternehmen heutzutage konfrontiert sind, ist die die Besetzungsdichte der Märkte. Viele verschiedene Unternehmen bieten auf demselben Markt an und kämpfen dabei um die gleichen Kundengruppen. Als Konsequenz wurde im Laufe der Zeit in vielen Segmenten durch die Vielzahl von Produkten und Anbietern eine weitgehende Marktsättigung erreicht. Das bedeutet, dass sich die Unternehmen innerhalb der angebotenen Produktpaletten kaum noch unterscheiden. Das führt dazu, dass der Normalverbraucher die einzelnen Produkte nicht mehr differenzieren kann und dadurch keinen Mehrwert für sich wahrnehmen kann. Diese Gleichartigkeit der Produkte betrifft jedoch nicht nur die funktionalen, sondern auch die qualitativen Merkmale. Was die Produkte innerhalb eines Marktes für den Konsumenten zu einem immer austauschbareren Gut macht. Batten & Company, damals noch BBDO Consulting, hat im Februar des Jahres 2009 eine Studie zum Thema der Austauschbarkeit von Marken in Deutschland veröffentlicht. Aus dieser geht hervor, dass 64 Prozent der Konsumenten branchenübergreifend kaum noch Unterschiede zwischen den einzelnen Produktherstellern erkennen. Besonders die Segmente Benzin und Vollwaschmittel sind von der Markenaustauschbarkeit am stärksten betroffen. Vergleicht man diese Aussage mit der gleichen Umfrage aus dem Jahre 2004, so kann man feststellen, dass innerhalb der fünf Jahre die Anzahl der Konsumenten, die keinen Unterschied feststellen konnten, um zwei Prozent gestiegen ist. Diese Markenaustauschbarkeit führt innerhalb der Märkte zu einem starken Konkurrenzkampf. So versucht jedes Unternehmen den Konsumenten von seinem Produkt zu überzeugen. Da das mittlerweile allein durch die Produktmerkmale nicht mehr möglich ist, müssen sich die Unternehmen anderweitig von der Konkurrenz absetzen, um sich langfristig und erfolgreich in einem Markt zu etablieren. Genau an diesem Punkt setzt die Positionierungsstrategie an.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen der Positionierung
2.1 Definition
2.1.1 Abgrenzung zu Image und Profilierung
2.1.2 Einordnung ins Marketing
2.2 Aufgabe und Ziel der Positionierung
2.3 Anforderungen an die Positionierung
3. Die Positionierung
3.1 Positionierungsmodell
3.1.1 Das klassische Positionierungsmodell
3.1.2 Möglichkeiten und Grenzen
3.2 Positionsstrategien
3.2.1 Positionsart
3.2.2 Positionierungsanlässe
4. Positionierung und Marketingmix
4.1 Kommunikationspolitik
4.2 Preispolitik
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz der Positionierungsstrategie als Antwort auf zunehmende Marktsättigung und die daraus resultierende Austauschbarkeit von Markenprodukten, um Unternehmen Wege zur langfristigen Etablierung aufzuzeigen.
- Grundlagen und Definitionen der markenstrategischen Positionierung
- Analyse klassischer Positionierungsmodelle und deren Limitationen
- Strategien zur Differenzierung durch faktische und kommunikative Alleinstellungsmerkmale
- Die Rolle der Positionierung innerhalb des Marketing-Mixes
Auszug aus dem Buch
2.3 Anforderungen an die Positionierung
Damit eine Positionierung am Markt erfolgreich ist, müssen verschiedene Anforderungen eingehalten werden.
Laut Großklaus bestimmen drei primäre Fragen die Positionierung. Nämlich die Frage nach dem Zielsegment, nach dem Alleinstellungsmerkmal des zu platzierenden Objekts und den Wettbewerbsvorteilen.25 Daraus abgeleitet ergeben sich primäre Anforderungen.
Kundenrelevanz. Soll ein Objekt am Markt positioniert werden, so muss im Vorhinein geprüft werden, ob aus Sicht des Konsumenten Interesse besteht. Ist keine eindeutige Relevanz für den Kunden gegeben, so kann keine positive Einstellung zur Marke oder zum Produkt entstehen.26 Das primäre Anliegen ist hierbei die Kostendeckung und Gewinnerzielung, denn eine gezielte Positionierung ist mit viel Aufwand und Kosten verbunden, weshalb garantiert sein muss, dass sich diese auch rentiert.27
Das Image. Das Image des positionierenden Unternehmens sollte nicht in Konkurrenz zum positionierten Objekt stehen, da dadurch nicht nur das bestehende Image, sondern gleichzeitig die Seriosität des Unternehmens leidet.28 Hat sich beispielsweise ein deutscher Anbieter durch Nachhaltigkeitsprojekte und Umweltfreundlichkeit ein grünes Image verschafft und tätigt trotzdem Geschäfte mit einem chinesischen Billiganbieter um sich im günstigen Marktteil zu positionieren, so ist die Glaubwürdigkeit dieses Anbieters in seinem gesamten Marktsegment nachhaltig geschädigt.
Die Alleinstellung. Für eine erfolgreiche Positionierung wird ein gewisses Alleinstellungsmerkmal benötigt, wodurch die Unterscheidbarkeit von der Konkurrenz sichergestellt wird. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass es stets für den Konsumenten als attraktiv gilt.29 Nimmt man als Beispiel die Elektronikbranche, so ist es Apple gelungen, sich mit einem eigenen Betriebssystem und ansprechendem Design auf dem Markt zu positionieren und diese Position langfristig zu halten. Da dies jedoch immer schwieriger zu erreichen ist, wird immer häufiger versucht, dem Angebot ein Erlebnisprofil zu geben. Damit ist die Verknüpfung eines Objektes mit einer passenden Emotion gemeint.30 Die Marke Marlboro zum Beispiel verkaufte in den 80er Jahren ihre Zigaretten zusammen mit der Abbildung eines Cowboys, der für die Emotionen Freiheit und Männlichkeit steht.31
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung thematisiert die Herausforderung der Marktsättigung und die daraus resultierende Markenaustauschbarkeit, welche die Notwendigkeit einer klaren Positionierungsstrategie begründet.
2. Grundlagen der Positionierung: Das Kapitel definiert den Begriff der Positionierung, grenzt ihn von Image und Profilierung ab und ordnet ihn in den Marketing-Kontext sowie in die Anforderungen an eine erfolgreiche Marktpräsenz ein.
3. Die Positionierung: Hier werden analytische Positionierungsmodelle (klassisch/dekompositionell) sowie verschiedene Positionsstrategien und -anlässe für Unternehmen detailliert erörtert.
4. Positionierung und Marketingmix: Das Kapitel beleuchtet die praktische Umsetzung von Positionierungsstrategien unter Anwendung der Instrumente Kommunikationspolitik und Preispolitik.
5. Fazit: Die Schlussbetrachtung unterstreicht, dass eine fundierte Positionierung für das langfristige Überleben von Unternehmen in gesättigten Märkten eine essenzielle und entscheidende Maßnahme darstellt.
Schlüsselwörter
Positionierung, Positionierungsstrategie, Markenführung, Marktsättigung, Markenaustauschbarkeit, USP, UCP, Marketing-Mix, Zielsegment, Wettbewerbsvorteil, Differenzierung, Erstpositionierung, Umpositionierung, Konsumentenwahrnehmung, Alleinstellungsmerkmal.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung der Positionierung als Antwort auf die zunehmende Marktsättigung und die Schwierigkeit, sich in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld abzuheben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretischen Grundlagen der Positionierung, verschiedene Positionierungsmodelle, Strategien zur Differenzierung sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse im Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine fundierte Positionierungsstrategie ihre Relevanz im Markt sichern und eine wahrnehmbare Abgrenzung zur Konkurrenz schaffen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der theoretischen Analyse marktstrategischer Konzepte und Modelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Kapitel 2), die methodische Analyse mittels Positionierungsmodellen (Kapitel 3) und die praktische Umsetzung durch Marketinginstrumente (Kapitel 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Positionierung, USP, UCP, Markenaustauschbarkeit, Differenzierung, Marktsättigung und Wettbewerbsvorteil.
Was unterscheidet die faktische Alleinstellung von der kommunikativen Alleinstellung?
Die faktische Alleinstellung (USP) basiert auf produktbezogenen, einzigartigen Merkmalen, während die kommunikative Alleinstellung (UCP) versucht, sich über emotionale Erlebnisse und Werbewelten von der Konkurrenz abzuheben.
Warum ist das klassische Positionierungsmodell laut Autor kritisch zu hinterfragen?
Der Autor kritisiert, dass das klassische Modell oft nur auf vergangenheitsorientierten Daten beruht und aufgrund hoher Anbieterdichte bei Konkurrenten zu ähnlichen, nicht innovativen Strategien führen kann.
- Arbeit zitieren
- Konstantin Ziegler (Autor:in), 2019, Die Positionierungsstrategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/594280
