Wirtschaftliche Rahmenbedingungen verändern sich abhängig von Wachstumszyklen und somit verändert sich auch die Ausrichtung der Anbieter. Nach der großen Zerstörung durch den zweiten Weltkrieg waren alle Unternehmensaktivitäten pro-duktorientiert, um die extrem hohe Nachfrage zu decken. Durch die eintretende Marktsättigung und die abnehmende Anzahl von Endverbraucher wurde die Ausrichtung und Abgrenzung eines bestimmten Marktes wichtiger. Schließlich galt es, bei zunehmendem Wettbewerb auf das Wettbewerbsumfeld Einfluss zu nehmen. In den Neunzigerjahren wurde den umfeldbezogenen Faktoren mehr Gewichtung bei der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten beigemessen. Durch die fortschreitende Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien und die starke Globalisierung wird heute die Netzwerkorientierung zur Optimierung der Unternehmensprozesse und zur maximalen Wertschöpfung unablässig. Seit den Neunzigerjahren hat die Kundenorientierung kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Neben der Unternehmensführung durch klassische Marketinginstrumente ist auch eine Ausrichtung nach Einzeltransaktionen unablässig. Spezifische und individuelle Bedürfnisse müssen erkannt und verarbeitet werden. Ein Kunde hat heute nicht nur die Wahl zwischen verschiedenen Produkten, sondern kann diese auch von verschiedenen Märkten beziehen. Durch moderne Marktforschung ist davon auszugehen, dass alle Anbieter ihre Zielgruppe und deren Präferenzen genau definieren können. Auf die bekannte Nachfragegruppe konzentrieren sich also die Verkaufsaktivitäten aller Anbieter. Der hohe Konkurrenzdruck resultiert in der Notwendigkeit zur Differenzierung, um ein Produkt von dem der Wettbewerber abzugrenzen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Kundenorientierung
1.1 Definition
1.2 Erlöswirkung und Kostensenkungswirkung
1.3 Indirekte Erfolgswirkungen
1.4 Einflussfaktoren auf den Prozess der Kundenorientierung
1.4.1 Externe Einflussfaktoren
1.4.2 Interne Einflussfaktoren
1.5 Prozess der Kundenorientierung
1.5.1 Prozessaufbau
1.5.2 Analysephase
1.5.3 Strategische Steuerungsphase
1.5.4 Operative Steuerungsphase
1.5.5 Implementierungsphase
1.5.6 Kontrollphase
2 Fallbeispiel
2.1 Kundenorientierung bei der Deutschen Telekom AG
2.2 Analysephase
2.3 Strategische Ausrichtung
2.4 Operative Maßnahmen
2.5 Implementierungsphase und Kontrollphase
3 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Studienarbeit untersucht die Bedeutung der Kundenorientierung als zentralen Erfolgsfaktor in modernen Unternehmen und analysiert am Beispiel der Deutschen Telekom AG, wie durch integrierte Produktangebote wie „Triple Play“ eine nachhaltige Kundenbindung und Wertschöpfung erreicht werden kann.
- Entwicklung und Definition von Kundenorientierung im modernen Marketing.
- Erfolgskette der Kundenorientierung und ihre ökonomischen Auswirkungen.
- Einflussfaktoren auf den Prozess der Kundenorientierung (intern/extern).
- Management-Teilprozesse: Von der Analyse bis zur Kontrolle.
- Anwendung der Strategien am Praxisbeispiel der Deutschen Telekom AG.
Auszug aus dem Buch
1.1 Definition
Seitdem Marketing nicht nur im Konsumgüterbereich als Instrument zur marktorientierten Unternehmensführung, sondern auch im Industrie-, Dienstleistungs- und Non-Profit-Bereich eingesetzt wird, hat sich die Marketingorganisation grundlegend verändert. Neben der funktionsorientierten Marketingorganisation, der produktorientierten Marketingorganisation, der gebietsorientierten Marketingorganisation und der mehrdimensionalen Marketingorganisation, die alle Prozesse zur Generierung von Transaktionen anregen, konzentriert sich die kundenorientierte Marketingorganisation auf den eigentlichen Kunden und seine Bedürfnisse und Präferenzen.
Diese Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing hin zum kundenorientierten Marketing mündet im Relationship Marketing. Diese neue Auslegung des Marketings, seiner Organisation und Instrumente fokussiert auf sämtlichen Maßnahmen, die Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens fördern. Kundenorientierung kann somit als Teilmenge der Gesamtheit von Relationship Marketing Aktivitäten verstanden werden.
Kundenorientierung ist nach Bruhn „die grundsätzliche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen, die bei der Planung und Erstellung der unternehmerischen Leistungen Berücksichtigung finden, mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Beschreibt den historischen Wandel von der produktorientierten zur kundenorientierten Unternehmensführung aufgrund von Marktsättigung und zunehmendem Wettbewerbsdruck.
1 Kundenorientierung: Erläutert die theoretischen Grundlagen, die Erfolgskette der Kundenorientierung sowie die verschiedenen Phasen und Einflussfaktoren des Managementprozesses.
2 Fallbeispiel: Analysiert die Umsetzung der Kundenorientierung bei der Deutschen Telekom AG unter besonderer Berücksichtigung des „Triple Play“-Angebots.
3 Fazit: Führt die Ergebnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für Dienstleistungs- und Medienbranchen zur Steigerung des Kundenwerts ab.
Schlüsselwörter
Kundenorientierung, Relationship Marketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenwert, Deutsche Telekom AG, Triple Play, Kundenbeziehungslebenszyklus, Wettbewerbsvorteile, Marketingstrategie, Dienstleistungsmanagement, Kundenakquisition, Marktsegmentierung, Erfolgskette, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz der Kundenorientierung als Wettbewerbsfaktor und zeigt auf, wie Unternehmen durch systematisches Management die Kundenbindung und den Kundenwert steigern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung der Kundenorientierung, der Erfolgskette im Kundenbeziehungsmanagement sowie der praktischen Anwendung bei einem großen Telekommunikationsanbieter.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und langfristigem Unternehmenserfolg aufzuzeigen und Strategien für deren Umsetzung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur Herleitung der theoretischen Grundlagen und eine Fallstudienmethode zur praktischen Anwendung bei der Deutschen Telekom AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Kundenorientierung (Erfolgskette, Managementprozess) und die Anwendung dieser Konzepte auf die Deutsche Telekom AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Kundenorientierung, Relationship Marketing, Kundenbindung, Kundenwert, Triple Play und strategisches Marketing.
Wie definiert die Arbeit den Begriff "Kundenorientierung"?
In Anlehnung an Bruhn wird sie als die grundsätzliche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an Kundenbedürfnissen verstanden, um langfristige und ökonomisch vorteilhafte Beziehungen zu etablieren.
Welche Rolle spielt das Produkt "Triple Play" bei der Deutschen Telekom?
Es dient als strategisches Instrument zur Transformation singulärer Kundenbindungen in multiple Kundenbindungen, wodurch die Wechselbarrieren für den Kunden erhöht werden.
Welche Herausforderungen identifiziert die Analyse für die Telekom?
Die Analyse nennt unter anderem die hohe Leistungskomplexität, Imageprobleme und den intensiven Preiskampf als Herausforderungen im aktuellen Marktumfeld.
- Quote paper
- Florian Fiedler (Author), 2006, Der Erfolgsfaktor Kundenorientierung in der heutigen Zeit am Beispiel der Deutschen Telekom, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59437
