Geschlechterspezifische Motivationsfaktoren im "Curated Shopping"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Forschungsstand
2.1 E-Commerce
2.1.1 Entwicklung des E-Commerce
2.1.2 Herausforderungen im E-Commerce
2.1.3 Restriktionen im Online-Bekleidungshandel
2.2 Shopping-Motivation
2.2.1 Ursprung der Shopping-Motivation
2.2.2 Hedonistische vs. utilitaristische Motivation
2.2.3 Hedonistische Shopping-Motivation
2.2.4 Motivation zum Online-Shopping
2.3 Geschlechtstypisches Shopping-Verhalten
2.3.1 Geschlechtstypische Unterschiede beim Shopping
2.3.2 Geschlechtstypische Unterschiede beim Online
2.3.3 Hedonistische und utilitaristische Ausprägungen bei den
2.4 Vorstellung des Geschäftsmodells „Curated Shopping“
2.4.1 Der Ablauf
2.4.2 Die Vorteile

3. Ziele und Forschungsfragen

4. Methodologie
4.1 Begründung und Darstellung der ausgewählten Methode
4.2 Methodische Vorüberlegungen zum Interview
4.3 Untersuchungsstichprobe
4.3.1 Festlegung des Materials
4.4 Auswertungsmethode
4.4.1 Grundidee
4.4.2 Ansatzpunkte qualitativer Inhaltsanalyse
4.4.3 Induktive Kategorienbildung
4.5 Forschungslimitationen

5. Ergebnisse und Analyse
5.1 Motivationsfaktoren für eine Nutzung
5.1.1 Utilitaristische Motivationsfaktoren
5.1.2 Hedonistische Motivationsfaktoren
5.2 Motivationsfaktoren gegen eine Nutzung
5.2.1 Präferenz für den stationären Handel
5.2.2 Größenproblematik
5.2.3 Versenden kompletter Outfits
5.2.4 Überraschungseffekt
5.3 Verteilungstabellen

6. Diskussion und Handlungsempfehlungen
6.1 Allgemeines Einkaufsverhalten
6.2 Geschlechtsspezifische Motivationsfaktoren
6.3 Handlungsempfehlungen
6.4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract (Deutsch)

Um Wettbewerbsvorteile erreichen zu können, müssen Online-Unternehmen Geschäftsmodelle entwickeln, bei denen Kundenbedürfnisse stark berücksichtigt werden. „Curated Shopping“ ist die Antwort des E-Commerce auf die Beratungsdienstleistung des Verkäufers im stationären Handel, denn es verknüpft das bequeme Online-Shopping mit den Vorzügen der aus dem stationären Geschäft bekannten individuellen Beratung. Viele Forscher, die sich mit dem Einkauf- und Konsumverhalten beschäftigt haben, betonen darüber hinaus die Rolle von unterschiedlichen Shopping-Motivationen. Im Bereich „Curated Shopping“ fand dies aufgrund der Aktualität bisher jedoch kaum Berücksichtigung. Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit die geschlechterspezifischen Motivationsfaktoren der Konsumenten und leitet daraus Handlungsempfehlungen für den Handel ab.

Abstract (Englisch)

In order to achieve competitive advantages, e-commerce companies must develop business models in which the customer is strongly taken into account. "Curated Shopping" is the answer of e-commerce to the seller's consulting service available in the bricks-and-mortar shops and connects the convenient online shopping with the advantages of the individual consulting services known from the retail stores. Many researchers, who have dealt with the purchasing and consumption behavior, also emphasize the role of different shopping motivations. In the area of "Curated Shopping", however, this has hardly been taken into account due to the actuality. Against this background, this paper examines the gender-specific motivational factors of consumers and derives recommendations for action for the retail.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Interneteinkäufe der Deutschen nach Produktkategorien

Abbildung 2: Zusammensetzung des Onlinehandels

Abbildung 3: Stationärer Handel vs. Onlinehandel

Abbildung 4: Gründe für Rücksendungen im Onlinehandel

Abbildung 5: Einkaufsverhalten bei Männern und Frauen

Abbildung 6: Geschlechterunterschiede beim Anteil ungeplanter Käufe

Abbildung 7: Geschlechterunterschiede bezüglich der Einkaufssumme

Abbildung 8: Anteil der Online-Ausgaben nach Altersgruppen

Abbildung 9: Ablaufmodell induktiver Kategorienbildung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Vergleich - Utilitaristische und hedonistische Motivation

Tabelle 2: Liste der Interviewpartner

Tabelle 3: Weiblicher Kundenstamm

Tabelle 4: Männlicher Kundenstamm

Tabelle 5: Weibliche Nichtkunden

Tabelle 6: Männliche Nichtkunden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Aufgrund von hoher Wettbewerbsintensität und einheitlicher werdenden Produktangeboten ist es für Unternehmen heutzutage unumgänglich, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, um sich von der breiten Masse zu differenzieren. Besonders im Online-Handel ist es durch das Massenangebot entscheidend, sich an die Kundenbedürfnisse zu richten, um den Unternehmenserfolg nachhaltig zu gewährleisten. Speziell im Online-Bereich fehlt es den Nutzern an einem individuellen Beratungsangebot, da Kundenbeziehungen - anders als im stationären Bereich - nur wenig ausgeprägt sind. Vor diesem Hintergrund besteht eine wesentliche Herausforderung für Online-Unternehmen darin, serviceorientierte Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Deshalb werden vermehrt Geschäftsmodelle entwickelt, die den Kunden eine stärkere Berücksichtigung zuteilwerden lassen.¹

Eines der Schlagworte in diesem Zusammenhang ist das „Curated Shopping“, welches mehr und mehr an Beliebtheit gewinnt. Das Geschäftsmodell unterscheidet sich durch eine individuelle und persönliche Beratung vom herkömmlichen Online-Shop und schafft somit eine Verbindung zwischen der Fachberatung des stationären Handels und den Möglichkeiten des E-Commerce. Der Ablauf ist dabei wie folgt: Kunden haben die Möglichkeit online einen Fragebogen ausfüllen, der Stilrichtung und Präferenzen ermittelt. Basierend auf den Informationen werden entsprechende Produkte individuell zusammengestellt und anschließend versendet. Der Kunde kann die Produkte zuhause testen und gegebenenfalls wieder kostenfrei zurückschicken, falls sie ihm nicht zusagen.

Hauptzielgruppe hierfür sind Männer. Da der Service noch relativ neu auf dem Markt ist, liegen kaum empirische Arbeiten vor. Geschlechterspezifische Motivationsfaktoren finden bei der Diskussion über Curated Shopping bislang nur wenig Erwähnung, obwohl sie ein wichtiger Aspekt des Einkaufverhaltens sind.²

Geht ein Konsument shoppen, verspürt dieser das Bedürfnis, ein Produkt zu erwerben. Allerdings geht es beim Einkaufen nicht nur um die Notwendigkeit, ein Produkt zu akquirieren. Tatsächlich gibt es mehr Gründe, weshalb sich ein Konsument dazu entscheiden kann, einkaufen zu gehen. Diese Gründe oder Bedürfnisse werden auch als Motivation bezeichnet. Die erste empirische Arbeit im Bereich Shopping-Motivationen hat Tauber 1972 verfasst. Er wies darauf hin, dass Käufer durch eine Vielzahl von psychosozialen Bedürfnissen motiviert werden. Diese Motive können als persönliche (role playing, diversion, selfgratification, learning about new trends, physical activity and sensory stimulation) und soziale Einkaufsmotive (social experiences, communication with others, peer group attractions, status and authority, and pleasure of bargaining) klassifiziert werden. Namhafte Forscher wie Arnold und Reynolds (2003), Childers et al. (2001) und Babin, Darden und Griffin (1994) haben die Idee von Tauber aufgegriffen und gezeigt, dass Konsumenten nicht nur aus funktionalen Gründen einkaufen, sondern eben auch andere Ziele verfolgen. Diese hedonistische Motivationskomponente ist laut Childers et al. ebenso für den Online-Einkauf von Bedeutung. Aber auch zwischen den Geschlechtern sind im Kaufverhalten Unterschiede bemerkbar. Laut einer Studie der GfK in Kooperation mit der Firma Outfittery sind Frauen reine „Lust-Shopper“. Demnach gehen 27 Prozent der Befragten gerne ausgiebig shoppen und 24 Prozent sehen im Einkaufen sogar ein Freizeitvergnügen. Im Vergleich shoppen lediglich 13 Prozent der Männer gerne ausgiebig und nur gut 11 Prozent verstehen es als Freizeitvergnügen.^{3 4}

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, solche geschlechterspezifischen Motivationsfaktoren im Bereich Curated Shopping aufzudecken. Methodisch kann die Masterarbeit in drei Teile gegliedert werden. Der erste Teil bietet theoretische Erläuterungen rund um die Themenkomplexe „Curated Shopping“, Motivationstheorien und Gender-Problematik im Einkaufsverhalten. Der zweite Teil erörtert die eigentliche empirische Forschung, welche im Rahmen dieser Masterarbeit von zentraler Bedeutung ist. Im dritten Teil folgt eine Gesamtzusammenfassung, welche die wichtigsten Erkenntnisse der Masterarbeit rekapituliert und Handlungsempfehlungen ausspricht. Im empirischen Teil geht die Arbeit qualitativ vor. Eine besondere Bedeutung wird daneben der Analyse der Literatur im theoretischen Teil eingeräumt. Zu diesem Zweck wurden aufgrund der Aktualität des Themas, Statistiken, Reports, Fachartikel, aber auch Presseberichte herangezogen.^{5 6}

Der empirische Teil beruht auf qualitativen Interviews mit einer selektiven Auswahl von 20 Personen, gleich unterteilt in Männer und Frauen, um dadurch sowohl Erkenntnisse über die Motivation als auch über das unterschiedliche Verhalten der Geschlechter zu erhalten. Das Alter der befragten Personen bewegt sich zwischen 25 und 58 Jahren. Im Schnitt dauerten die Interviews 15 bis 25 Minuten. Sie wurden auf Tonband aufgenommen und vollständig transkribiert. Die Interviewabschriften bildeten die Grundlage der Textanalyse, die mittels einer induktiven qualitativen Inhaltsanalyse durchgeführt wurde. Die Analyse der Interviewdaten machte deutlich, dass Männer mehr aus utilitaristischen Gründen (Bequemlichkeit und Zeitersparnis) den Service nutzen, während Frauen dies vorherrschend aus hedonistischen Gründen (Inspiration) tun.^{7 8}

2. Forschungsstand

2.1 E-Commerce

Dieser Abschnitt dient zum einen dazu, die Entwicklung des elektronischen Handels in Deutschland nachzuzeichnen . Zum anderen sollen aber auch die Herausforderungen, die im E-Commerce auftreten, sowie die Restriktionen, denen der Online-Bekleidungshandel unterliegt, betrachtet werden.^{9 10 11}

2.1.1 Entwicklung des E-Commerce

E-Commerce stellt in Deutschland einen wichtigen Wachstumsmarkt dar. Zurzeit nutzen 92 Prozent der deutschen Internetnutzer Online-Shopping, wobei 39 Prozent sogar regelmäßig im Internet einkaufen, also mindestens zehn Mal pro Jahr. Aus einer Bitkom-Studie ergibt sich, dass im Jahr 2015 73 Prozent der Internetnutzer in Deutschland Online-Einkäufe tätigten. Das Verkaufsvolumen stieg dabei in einem Jahr um 23,1 Prozent. Für das Jahr 2016 prognostizieren Experten einen weiteren Anstieg um 18,1 Prozent, sodass dann 13 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes auf den Onlinehandel entfallen. Letzteres würde bedeuten, dass sich der E-Commerce-Marktanteil in einem Jahr um rund 1,5 Prozent steigern konnte.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Interneteinkaufe der Deutschen nach Produktkategorien (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bitkom Trends im E-Commerce)

Wie Abbildung 1 zeigt, sind die beliebtesten Produktkategorien bei deutschen Internetkaufern Bekleidung mit 60 Prozent und Bucher (inklusive E-Books) mit 64 Prozent.¹³ Das zeigt, dass das Bekleidungssegment fur den Onlinehandel besonders relevant ist. Die Bekleidungsbranche mit einem Gesamtumsatz von rund 52 Mrd. Euro gehort aktuell mit zu den wichtigsten E-Commerce-Bereichen. Das Online-Handelsvolumen im Bereich Fashion von 9,7 Mrd. Euro machte zuletzt 18,9 Prozent des gesamten E-Commerce aus (siehe Abbildung 2).¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammensetzung des Onlinehandels (Quelle: Esales4u.de)

2.1.2 Herausforderungen im E-Commerce

Das rasche Wachstum des Onlinehandels stellt die Anbieter jedoch gleichzeitig auch vor grofie Herausforderungen. Gerade im Onhnehandel hat die steigende Wettbewerbsintensitat zu einem hohen Preisdruck durch ein zunehmend homogeneres Produktangebot gefuhrt. Daher setzen die Onlinehandler nicht mehr nur darauf, Produkte anzubieten, sondern nehmen immer haufiger auch Dienstleistungen in ihr Angebot auf. Auf diese Weise wollen sie Differenzierungspotenziale erschliefien und engere Kundenbeziehungen aufbauen.¹⁵ Bisher haben die Anbieter diese Moglichkeiten oft nur unzureichend genutzt.

2.1.3 Restriktionen im Online-Bekleidungshandel

Vergleicht man die Argumente fur Onhnehandel und stationaren Handel (siehe Abbildung 3), zeigt sich ein eindeutiger Trend: „Online-Handel bedient rationale, Offline-Handel bedient emotionale Aspekte."^{16 17} Daraus ergeben sich fur den Onlinehandel mit Textilien spezielle Anforderungen, die fur andere Online-Handelssektoren nicht gelten.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stationarer Handel vs. Onlinehandel

(Quelle: GfK - ECOMMERCE: WACHSTUM OHNE GRENZEN?)

Eine sinnliche Wahrnehmung der Mode durch den Kunden lasst die technische Infrastruktur des Internets (bisher) nur bedingt zu. Beispielsweise lassen sich am Computer Farben nur schlecht exakt wiedergegeben. Da Kleidung auch nicht anprobiert werden kann, fehlt zudem die Haptik, urn einzelne Materialien fuhlen zu konnen. Gerade bei Mode kommt solchen Eindrucken aufgrund der besonderen Sensibilitat fur Asthetik und Qualitat aber eine grofie Bedeutung zu.¹⁹ Das zeigt sich alleine schon, wenn man die Grunde betrachtet, warum online gekaufte Kleidungsstucke zuruckgesandt werden (siehe Abbildung 4). Viele Nutzer vermissen daruber hinaus eine individuelle Betreuung und Beratung, wie es nicht zuletzt die Verkaufer bieten, die im stationaren Handel zur Verfugung stehen.²⁰ Urn eine breite Nutzerakzeptanz zu erzielen, muss der Onlinehandel daher bei der visuellen Qualitat und bei beratenden Funktionen ein besonders hohes Niveau anbieten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Grunde fur Rucksendungen im Onlinehandel

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kaufrausch 2014 Berichtsband)

2.2 Shopping-Motivation

Es gibt eine Reihe von Forschern, die sich in ihren Studien zum Konsumverhalten mit Shopping-Motivationen auseinandersetzen. Dahinter steht die Idee, dass es notwendig ist, den Einkaufsprozess genauerzu verstehen: „ When someone feels the need to acquire a product, he goes shopping. But shopping does not occur only to acquire a product. There are more reasons or needs why an individual decides to go shopping. “ ²¹ Die zugrundeliegenden Ursachen oder Bedürfnisse sind in der Forschung auch als Shopping-Motivation bekannt. Im weiteren Verlauf der Arbeit sind insbesondere die hedonistischen Elemente der Shopping-Motivation von großem Interesse. Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, hier einige Forschungsergebnisse zur Koexistenz von utilitaristischen und hedonistischen Shopping-Motivationen vorzustellen.

2.2.1 Ursprung der Shopping-Motivation

Zu den Pionieren dieser Forschungsrichtung zählt Tauber, der 1972 als einer der ersten, Shopping-Motivationen wissenschaftlich analysierte. Sein diesbezüglicher Artikel im Journal of Marketing beginnt mit folgenden Fragen: „Why do people shop? Do people shop simply to make purchases? Are shopping trips motivated by considerations that are unrelated to an actual purchase?“ Dieses Forschungsprogramm wurde zum Ausgangspunkt einer ganzen Reihe von Studien, welche untersuchten, welche Beweggründe Konsumenten zum Einkaufen veranlassen. Aus seinen Ergebnissen schließt Tauber, dass das Phänomen des Einkaufens nicht allein funktional erklärt werden kann, es also um mehr geht als den Erwerb von Produkten. Er schreibt: „ Peoples' motives for shopping are a function of many variables, some of which are unrelated to the actual buying of products.“^{22 23}

Aus seinen theoretischen Überlegungen leitete Tauber verschiedene psychosoziale Einkaufmotive ab, wobei er persönliche und soziale Motive unterscheidet. Als persönliche Motive sah er die folgenden Punkte an: „need for role playing, diversion, self gratification, learning about new trends, physical activity and sensory stimulation“. Als soziale Motive identifizierte er schließlich: „need for social experiences outside the home, communication with others having the same interest, peer group attraction, status & authority, and pleasure of bargaining“. Mit dem Ziel, diesen Ansatz Taubers weiterzuentwickeln, griffen Westbrook und Black 1985 Ergebnissen der Motivationsforschung auf.^{24 25 26} Dabei stellten sie die Hypothese auf, dass es in erster Linie drei Gründe gibt, warum Individuen shoppen. Erstens tun sie dies, um etwas zu kaufen. Im zweiten Fall geht es darum, etwas zu kaufen, was sie haben wollen, aber gleichzeitig um die Befriedigung von Bedürfnissen, welche mit dem gekauften Produkt selbst nichts zu tun haben. Im dritten Fall stehen schließlich Ziele im Mittelpunkt, die der Stimulation dienen, aber gar nicht mit dem eigentlichen Produktkauf in Zusammenhang stehen. Westbrooks und Blacks Ergebnisse sprechen dafür, dass es Konsumenten nicht allein um einen beabsichtigten, funktional motivierten Besitz eines Produkts geht, wenn sie einkaufen gehen, vielmehr verfolgen sie damit in der Regel auch andere Ziele.²⁷

2.2.2 Hedonistische vs. utilitaristische Motivation

Verschiedene Forscher unterscheiden zwischen einem Einkaufen, das „functional-economic“ oder „utilitarian“ ist, und einem, das “recreational” oder „hedonic“ ist.²⁸ „ Utilitarian Shopping is defined as an overall assessment of functional benefits and sacrifices. “ ²⁹ Damit kann es als eine effiziente Aktivität beschrieben werden, bei der bestimmte, vorab festgelegte Produkte so schnell wie möglich gekauft werden. Arnold und Reynolds charakterisieren diese Komponente als aufgabenbezogen und rational. Sie ist zudem eng mit der Frage verknüpft, ob ein Produktkauf oder auch eine „Mission“ zustande gekommen ist oder nicht. Konsumenten sehen das Einkaufen hier mehr mit einer Arbeitsmentalität, was insofern mit der dunklen Seite des Shoppings verglichen werden kann. Kim identifiziert hier zwei Dimensionen der utilitaristischen Motivation, nämlich „efficiency“ und „achievement“. Effizienz bezieht sich auf das Bedürfnis der Konsumenten, Zeit und Ressourcen zu sparen, während Westbrook und Black 1985, S. 80ff. Bezüglich der Motivationsforschung basiert ihre Arbeit auf McGuire 1974. 11 Achievement eine zielorientierte Umsetzung meint, bei der allein der Erfolg bei der Suche nach spezifischen Produkten wichtig ist.^{30 31 32 33}

Die Alternative dazu ist ein hedonistisches Einkaufen. „ Hedonic value is defined as an overall assessment of experiential benefits and sacrifices, such as entertainment and escapism. “ ³⁴ In diesem Fall ist Einkaufen für die Konsumenten weniger eine zu erfüllende Aufgabe als eine Aktivität. Das meinen Babin, Darden und Griffin auch, wenn sie vom hedonistischen Einkaufswert als die Unterhaltung und die emotionale Erfüllung sprechen, die durch das Einkaufen entstehen. Damit sind hedonistische Einkaufsmotivationen den aufgabenorientierten utilitaristischen Einkaufsmotivationen insofern nicht unähnlich, dass durch das Einkaufen ein bestimmtes Ziel verfolgt wird. Allerdings besteht diese „Aufgabe“ in einem hedonistischen Mehrwert, der zum Beispiel als Sinnesanregung oder als Spaß und Vergnügen zutage tritt. Ein Vergleich beider Motivationen wurde als Übersicht in Tabelle 1 erstellt. Welche Arten der hedonistischen Einkaufsmotivation sich unterscheiden lassen, wird im nächsten Absatz genauer untersucht, da sie für die vorliegende Untersuchung von besonderem Interesse sind.^{35 36 37 38}

Tabelle 1 Vergleich - Utilitaristische und hedonistische Motivation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung)

2.2.3 Hedonistische Shopping-Motivation

Um hedonistische Einkaufsmotive zu messen, haben Arnolds und Reynolds haben eine Skala entwickelt, der sechs verschiedenen Faktoren zugrunde liegen. Als „Adventure“ bezeichnen sie dabei den Aspekt, dass der Konsument „shopping for stimulation, adventure, and the feeling of being in another world“ betreibt. Es geht als darum, besondere Sinnesreize zu erfahren, aufregende Dinge zu erleben und in eine fremde Welt einzutauchen. Ein zweites Element, das Arnolds und Reynolds unter dem Begriff „Social“ zusammenfassen, legt den Schwerpunkt auf die Freude, gemeinsam mit der Familie oder mit Freunden etwas zu unternehmen. Wichtig am Einkaufen sind dann die während des Gruppenerlebnisses ablaufenden Sozialisierungsprozesse. Unter „Gratification“ lassen sich Motiv verstehen, die darauf abzielen, Stress oder eine negative Stimmungslage zu lindern. Dabei kann es sich auch um Situationen handeln, in denen der Konsument das Gefühl hat, sich eine Belohnung verdient zu haben.

Ein vierter Faktor, auf den Arnolds und Reynolds verweisen, ist die Rolle der „Idea“. Darunter fallen Einkäufe, die getätigt werden, um sich über die neuesten Trends zu informieren oder um die neuesten Produkte kennenzulernen. In anderen Fällen, steht die „Role“ im Mittelpunkt.^{39 40 41} Entscheidend für das Einkaufen ist dann Freude, wenn der Konsument etwas für andere Personen erwirbt. Dieses Motiv ist in der Regel mit dem Einkaufen von Geschenken verbunden. Der sechste und letzte Faktor wird als „Value“ betitelt. Der besondere Wert des Einkaufens ergibt sich hier aus der Befriedigung, die der Konsument aus der erfolgreichen Jagd nach Schnäppchen zieht. Dieser Punkt fokussiert also den Wunsch nach Sonderangeboten und Schnäppchen.^{42 43 44 45}

2.2.4 Motivation zum Online-Shopping

Es hat sich gezeigt, dass hedonistische Motivationsaspekte nicht nur für das Verhalten beim stationären Einkauf, sondern auch beim Online-Einkauf von Bedeutung sind. Childers et al. untersuchten beispielsweise, wie sich Nützlichkeit („Usefulness“), Bedienungsfreundlichkeit („Ease of Use“) und Spaß („Enjoyment“) bei der Nutzung einer Website auf Einstellungen und Nutzungsabsichten der Kunden auswirken. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass „while the instrumental aspects of the new media are important predictors of online attitude, the more immersive, hedonic aspects of the new media play at least an equal role”.⁴⁶ Demnach nehmen Online-Einkäufe zu, wenn es Onlineshops gelingt, ein interaktives und unterhaltendes Einkaufsumfeld zu schaffen, dem es gelingt, die emotionalen Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Käufer zu befriedigen. Solche hedonistischen Elemente anzubieten, verbessert der Studie zufolge nicht nur die Verkaufszahlen, sondern stärkt zudem die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde. Somit ist festzuhalten, dass Konsumenten nicht nur auf funktionale Aspekte achten, sondern beim Kauf eines Produkts auch durch hedonistische Motive motiviert werden. Sie erwarten also auch ein Einkaufserlebnis, das ihnen Vergnügen bereitet.⁴⁷

2.3 Geschlechtstypisches Shopping-Verhalten

In diesem Abschnitt wird verstärkt auf die Unterschiede zwischen den Geschlechtern eingegangen. Hierbei sollen sowohl die geschlechtstypischen Unterschiede offline als auch online thematisiert werden. Abschließend werden die im vorherigen Teil genannten utilitaristischen und hedonistischen Merkmale den Geschlechtern zugeordnet.⁴⁸

2.3.1 Geschlechtstypische Unterschiede beim Shopping

„Men are buyers, women shoppers.“ Für diese These sprechen zahlreiche Studien, die belegen, dass Männer wesentlich seltener als Frauen angeben, gerne einkaufen zu gehen. Die meisten Männer betreten ein Geschäft prinzipiell mit dem Ziel, ein spezielles Produkt zu kaufen, wobei sie dies auch meistens alleine tun. Frauen dagegen verfolgen die Strategie, sich zunächst einen Überblick zu verschaffen, weshalb sie sich Zeit lassen und verschiedene Angebote vergleichen. Ihnen ist dabei vor allem Inspiration und Auswahl wichtig, denn sie wollen am Ende eine gute Entscheidung treffen, mit der sie zufrieden sind. Dabei gelten Frauen allgemein als hedonistischer veranlagt, da sie beim Einkaufen mehr Umwelteindrücke wahrnehmen, die sie bei ihrer Wahl berücksichtigen. Männer zeigen sich beim Einkaufen stärker auf ihre Bedürfnisse fixiert. Da sie meist schon eine genaue Vorstellung haben, was sie wollen, gehen sie zielgerichtet auf dieses Produkt zu. Frauen dagegen sind eher geneigt, sich ablenken zu lassen. Sie grenzen erst dann ein, was sie wollen, wenn sie das ganze Angebot überblicken.

Diese geschlechtstypischen Charakterisierungen lassen sich durch Zahlen unterstreichen. 65 Prozent der Männer kaufen ein Produkt, nachdem sie es probiert haben. Bei Frauen liegt der Anteil nur bei 25 Prozent. Auch die Beratung beim Kauf eines Produktes nehmen Männer und Frauen unterschiedlich wahr. Männer achten zu 70 Prozent auf das Produkt und nur zu 30 Prozent auf den Verkäufer; bei Frauen ist es genau umgekehrt. Das lässt sich dadurch erklären, dass Frauen als Beziehungsmenschen ein viel höheres Kommunikationsbedürfnis haben. Das zeigt sich nicht zuletzt bei der Informationsbeschaffung. Gegebenenfalls fragen sie Freunde, Bekannte oder eben Experten im Laden.

2.3.2 Geschlechtstypische Unterschiede beim Online Shopping

Das Online-Verhalten weist ähnliche Unterschiede auf, wie sie beim herkömmlichen Einkaufsverhalten im stationären Handel zu erkennen sind. Das lässt sich auf den Punkt bringen: „Men on a mission, women on a journey.“ Auch hier verfolgen Männer ein konkretes Ziel, das mit einem möglichst niedrigen Zeitaufwand erreicht werden soll. Einkaufen im Internet ist ideal, wenn ein Mann weift, was er will. Aus diesem Grund kaufen Manner gerne nach Kategorien ein und nutzen Preissuchmaschinen.⁴⁹ Frauen hingegen stobern lieber in den Produkten und Kategorien eines Onlineshops, lassen sich inspirieren und Produkte empfehlen.⁵⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einkaufsverhalten bei Mannern und Frauen Quelle: entwickler.de

In Abbildung 5 ist eine schematische Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses beider Geschlechter zu sehen. Von der Aktivierung bis zur Befurwortung durchlauft ein Kaufer mehrere Stufen, an denen sich die Unterschiede zwischen Mannern und Frauen deutlich aufzeigen lassen. Sobald ein Mann glaubt, eine Phase zufriedenstellend abgeschlossen zu haben, geht er direkt zum nachsten Schritt uber. Ziel ist eine „gute Losung", weshalb er vor allem pruft, ob die ausgewahlten Produkte die vorher definierten Kriterien erfullen. Dadurch ergibt sich ein tendenziell linearer Ablauf des Einkaufsprozesses. Die Entscheidungsfindung bei einer Frau verlauft dagegen wesentlich vielschichtiger, denn sie strebt die „perfekte Losung" an. Dadurch kommt es haufig vor, dass sie wahrend des Prozesses die Auswahlkriterien erganzt oder verandert. Gegebenenfalls geht sie einen Schritt zuruck und durchlauft eine Phase mehrfach.

Aus diesem Schema lassen ich bereits wichtige Schlüsse für den Onlinehandel ableiten. Für das Einkaufsverhalten von Frauen ist es wichtig, dass sie die Inhalte von Warenkörben so speichern zu können, dass sich diese auch nach Wochen noch abrufen lassen. Da Frauen zunächst eine Auswahl von Produkten zusammenstellen, um einen Überblick über das Angebot zu haben, bevor sie sich entscheiden, sind auch Merklisten ein wichtiges Tool. Für Männer stehen die Abbildungen sowie die Details der Produktbeschreibung im Mittelpunkt, wobei insbesondere die Marke eine wichtige Rolle spielt. Da Frauen beim Surfen schnell das für sie Wesentliche erfassen, wechseln sie oft direkt zum nächsten Produkt. Ein Mann sieht einen Kauf als Erfolg, wenn er das gefunden hat, was er wollte. Für Frauen ergibt sich dann ein Erfolgserlebnis, wenn sie auf ein Produkt aufmerksam werden, mit dem sie zuvor nicht gerechnet haben. Dabei ist es nicht entscheidend, ob es einen Zusammenhang zur ursprünglichen Suche gibt.^{51 52 53 54}

Diese Unterschiede im Einkaufsverhalten bestätigen auch Studien, die sich mit ungeplanten Einkäufen beschäftigen (siehe Abbildung 6). Frauen kaufen tendenziell öfters ungeplant im Internet ein als Männer. Betrachtet man jedoch nur die Produktkategorie Kleidung, fällt dieser Unterschied zwischen den Geschlechtern deutlich geringer aus als zum Beispiel bei Büchern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Geschlechterunterschiede beim Anteil ungeplanter Kaufe Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wagner, U., Wiedmann K.P (2011)

Geschlechterspezifische Unterschiede im Einkaufsverhalten ergeben sich auch beim Umgang mit Rucksendungen. Manner weisen eine deutlich niedrigere Retourenquote auf als Frauen. Interessant ist dabei, dass sie einen tendenziell hoheren Durchschnitts-Warenkorbwert erzielen, wobei dies vor allem in Relation zur aufgewendeten Zeit auffallt.⁵⁵ Abbildung 7 zeigt, dass Manner durchschnitthch 50 Euro mehr ausgeben als Frauen. Der Unterschied zwischen den Geschlechtern reduziert sich aber auch hier, wenn nur die Einkaufssumme der Produktkategorie Kleidung betrachtet wird.⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Geschlechterunterschiede bezuglich der Einkaufssumme

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wagner, U., Wiedmann K.P. (2011), S. 298

Laut einer bvh-Studie nutzen Frauen das Internet haufiger als Manner, um nach neuen Modetrends zu suchen. Dafursprechen auch die Online-Umsatzzahlen im Bekleidungsbereich.⁵⁷ Hier entfallen mehr als die Halfte aller Umsatze auf Frauenbekleidung. Sowohl Manner als auch Frauen sehen das Internet aber als „very efficient and convenient way to shop",⁵⁸ denn Online-Shopping „fits with busy lifestyles."⁵⁹

2.3.3 Hedonistische und utilitaristische Auspragungen bei den Geschlechtern

Die Forschung zeigt, dass Frauen hedonistische Werte beim Einkaufen wichtiger sind und sie insgesamt intensivere Einkaufsmotivationen aufweisen als Manner. Im Vergleich gelten Manner als bequemer und weniger durch soziale Interaktion zum Einkaufen motiviert. Beim Online-Shopping ist das Einkaufen aus sozialen Grunden jedoch ein deutlich geringerer Faktor als beim Einkaufen im Laden. Das liegt nicht zuletzt daran, dass keine „face-to-face"-lnteraktion mit den Online-Vertriebsmitarbeitern stattfindet.⁶⁰

2.4 Vorstellung des Gesch ä ftsmodells „ Curated Shopping “

Wer sich im umkämpften Onlinehandel behaupten will, tut gut daran, alternative Geschäftsmodelle zu entwickeln, welche die Konkurrenz möglichst nicht kopieren kann. Ein solches Geschäftsmodell stellt das „Curated Shopping“ dar. Dahinter steckt die Idee, die Vorzüge einer persönlichen Beratung im stationären Handel mit der Bequemlichkeit des Online-Shoppings zu verknüpfen. Übersetzt bedeutet „Curated Shopping“ so viel wie „betreutes Einkaufen“. Es ist aktuell vor allem in der Textilbranche im Einsatz, um dem Onlinegeschäft eine neue Richtung zu geben. „Als E-Commerce startete, ging es darum, Waren einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Jetzt in der nächsten Entwicklungsstufe geht es darum, den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu stellen.“ Zentrales Element des „Curated Shopping“ ist der sogenannte „Curator“, im Deutschen oft auch Einkaufsberater oder Experte genannt.^{61 62 63 64} Aufgrund seines Fachwissens nimmt er eine Produktauswahl vor, die er aktuellen und potenziellen Kunden zur Verfügung stellt. Als Hauptzielgruppe für „Curated Shopping“ gelten Männer im Alter zwischen 30 und 50 Jahren. Damit wird jene Altersklasse fokussiert, welche im Schnitt den höchsten Online-Anteil an ihren Ausgaben aufweist (siehe Abbildung 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Anteil der Online-Ausgaben nach Altersgruppen

Quelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an Gfk ECOMMERCE: WACHSTUM OHNE GRENZEN?.

Die bekanntesten Anbieter von „Curated Shopping" sind in Deutschland Modomoto und Outfittery.⁶⁵ Daneben gibt es verschiedene weitere Start-ups, die versuchen, sich auf dem Marktzu positionieren. Beispielsweisebedient das 2013 gegrundete Unternehmen Kisura speziell die weibliche Kundschaft, nachdem nun auch im Frauensegment entsprechendes Potential gesehen wird.⁶⁶ Daneben gibt es auch etablierte Modehandler, die ihr Angebot urn Shoppingberatung erganzen. Mit Zalon hat auch Zalando inzwischen einen eigenen Curated-Shopping-Service, der sowohl fur Manner als auch fur Frauen gedacht ist.⁶⁷

2.4.1 DerAblauf

Der erste Schritt zum „Curated Shopping" ist ein kurzer Online-Fragebogen, denn durch die individualisierten Informationen und personlichen Praferenzen wie z. B. Konfektionsgrofien, Lieblingsfarben oder bevorzugte Stilrichtungen erfahren die Modeexperten mehr über konkrete Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten. Anschließend besteht die Möglichkeit, offene Fragen in einem Telefongespräch zu klären. Die Beratung wird dabei so persönlich wie möglich gestaltet. Entsteht eine gewisse Vertrauensebene beider Parteien, erleichtert dies nämlich den Aufbau von langfristigen sowie ökonomisch lukrativen Kundenbeziehungen.

Der „Curator“ nutzt die spezifischen Kundeninformationen, um passende Outfits zusammenzustellen, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind und immer auch die passenden Accessoires umfassen. Auf diese Weise entsteht ein Überraschungspaket, das dem Kunden angeboten wird. Neben den ausgewählten Produkten enthält diese „Box“ auch eine handgeschriebene Karte, auf welcher der persönliche Modeexperte individuelle Anmerkungen und Tipps zur Kleidung notiert. Diese ergänzende Serviceleistung zielt darauf ab, beim Konsumenten intensivere Emotionen zu wecken. Einen besonderen Ansatz verfolgt hier das Unternehmen Outfittery, das auf „Virtual Reality“ setzt. Seit November 2016 erhalten ausgewählte Kunden mit ihrer Box eine Cardboard-Brille, die zusammen mit dem Smartphone als vollwertige Virtual-Reality-Brille genutzt werden kann. Ein 360-Grad-Video ermöglicht es dem Betrachter, den Berliner Showroom von Outfittery zu betreten. Dort präsentieren ein Einkäufer und drei Stylisten unterschiedliche Herbst- und Winter-Kombinationen in 3D. Dieses besondere Einkaufserlebnis ist bis jetzt für den Kunden kostenlos.^{68 69 70}

Der Kunde hat das Recht, die Ware bis zwei Wochen nach Erhalt zurückzugeben, sodass er alles, was ihm nicht zusagt, zum Nulltarif zurückschicken kann. Anschließend hat er die Option, ein Feedback an den „Curator“ zu senden. Als Kommunikationswege stehen beispielsweise E-Mail, Telefon, Whatsapp oder auch Social-Media-Plattformen bereit. Alle so gewonnenen Informationen übernimmt der „Curated Shop“ in das Kundenprofil, sodass er sie bei der nächsten Bestellung berücksichtigen kann. Die besondere Dienstleistung der Laut einer repräsentativen Studie vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut Ipsos 2016: Die Hälfte der Deutschen (52%) interessiert sich für VR-Erlebnisse beim Einkaufen. Vgl. Outfittery.de.

Anbieter besteht also letztlich darin, dass sie auf der Basis einer umfassenden Datenbank die Kundenprofile stetig weiterentwickeln, um passende Angebote machen zu können. Für den Konsumenten stellt das Kundenkonto außerdem eine Informationsplattform dar, um aktuelle Tipps und Angebote abzurufen. Durch solche Wechselbeziehungen erhält „Curated Shopping“ einen stark interaktiven Charakter.

Das Neue am Geschäftsmodell des „Curated Shopping“ ist, dass ein einzelner Nutzer mit seinen Wünschen im Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten steht. Das ermöglicht es, wesentliche Erfolgsfaktoren zu integrieren, denen der Onlinehandel normalerweise nur einen untergeordneten Stellenwert einräumt. „Curated Shopping“ erlaubt hier eine intensive Interaktion mit dem Konsumenten sowie eine konsequente Orientierung an seinen Bedürfnissen. Viele Experten halten „Curated Shopping“ für die ideale Brücke zwischen der konventionellen Beratung im Ladengeschäft und der anonymen Shopping-Erfahrung im Internet. Nachdem das Geschäftsmodell im Textilbereich erfolgreich angenommen wurde, findet bereits eine analoge Übertragung auf andere Branchen statt. Mit Roomhero existiert in Deutschland inzwischen auch ein erster Curated-Shopping-Anbieter für Möbel und Wohnaccessoires. Ähnlich wie beim Kauf von Bekleidung gibt der Kunde auf dieser Plattform zunächst an, welchen Einrichtungsstil er wünscht und wie das Zimmer geschnitten ist, das eingerichtet werden soll. Roomhero liefert daraufhin ein Möblierungskonzept, das sich der Kunde mittels „begehbarer“ 3D-Simulation ansehen kann. Das Angebot beinhaltet Wandgestaltung, Möbel, Dekoration und Beleuchtung.^{71 72 73}

2.4.2 Die Vorteile

Der große Vorteil des „Curated Shopping“ ist, dass der „Curator“ die Funktion eines Vermittlers zwischen Kunde und Händler übernimmt. Der Kunde steht dem Experten, nicht direkt dem Händler gegenüber, sodass er sich nicht mit dessen breitem und tiefem Sortiment als sogenanntem „Category Killer“ auseinandersetzen muss. Der Styling-Berater verfügt nicht nur über Sortimentskompetenz, sondern kann auch aufgrund seiner Qualifikationen eine Produktauswahl zusammenstellen, die individuell auf den Kunden zugeschnitten ist. Das ist für den Kunden bequem und zeitsparend. Hinzu kommt, dass dem Kunden beim „Curated Shopping“ ein besonderes Einkauferlebnis ermöglicht wird. Mit einem stationären Showroom bietet zum Beispiel Outfittery seinen Kunden einen besonderen Service: Bucht dieser dort eine unverbindliche Beratung, wird seine Konfektionsgröße mit einem 3D-Scanner vermessen. Da die Zielgruppe wesentlich kleiner ist als bei den großen Onlinehändlern, haben Curated-Shopping-Anbieter die Möglichkeit, ihr Angebot optimal auf die Kunden auszurichten. Anders als bei anderen Online-Shops kommt bei dieser „Pull“-Strategie der Kunde zum Anbieter. Dieser sucht auch nicht ausschließlich nach Marken, die im „Curated Shopping“ limitiert angeboten werden. Für den Händler ergibt sich durch weniger Fehlkäufe außerdem eine niedrigere Retourenquote.^{74 75 76}

3. Ziele und Forschungsfragen

Zu den aktuell wichtigsten ökonomischen Trends gehört, dass die Bedeutung des Internets immer mehr zunimmt. Gerade hier verlaufen technische Entwicklung inzwischen so rasant, dass insbesondere im Onlinehandel ständig neue innovative Geschäftsmodelle entstehen. Dass „Curated Shopping“ hier ein ganz neues Phänomen ist, das auf dem Bekleidungsmarkt vor allem immer mehr Männer anspricht, ist bereits mehrfach angesprochen werden. Offen geblieben ist aber bisher die Frage, warum Konsumenten dieses Angebot nutzen. Aufgrund der Aktualität des Themas „Curated Shopping“ fehlt es hierzu bisher an empirischen Arbeiten.^{77 78}

Nachdem das Wechselspiel hedonistischer und utilitaristischer Kaufmotivationen bereits für verschiedene Elemente und Phasen des Online-Konsumentenverhaltens empirisch untersucht wurde, liegt jedoch die Vermutung nahe, dass solche Aspekte auch für „Curated Shopping“ von entscheidender Bedeutung sind. Zentrales Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es daher, die relevanten Motivationsfaktoren aufzudecken und dabei eine Differenzierung zwischen männlichen und weiblichen Nutzern vorzunehmen. Zusammenfassend kann der Untersuchungsgegenstand durch zwei konkrete Forschungsfragen beschrieben werden. Erstens gilt es zu ermitteln, was die Argumente sind, die bei den Konsumenten für eine Nutzung oder Nicht-Nutzung von „Curated Shopping“ sprechen. Zweitens ist zu fragen, wo dabei die geschlechterspezifischen Unterschiede im Motivationsverhalten liegen.^{79 80}

4. Methodologie

4.1 Begr ü ndung und Darstellung der ausgew ä hlten Methode

Um die Forschungsfragen zu beantworten, greift die vorliegende Studie auf Methoden der qualitativen Sozialforschung zurück. Mehrere Gründe sprechen für die qualitative Forschungsmethode, denn nur ein solcher Zugang scheint dem Untersuchungsgegenstand bzw. der Forschungsfrage angemessen. Als vergleichsweise junges Phänomen stellt das Thema „Curated Shopping“ ein neues Forschungsfeld dar, weshalb aktuell nur wenig Vorwissen aus älteren Studien herangezogen werden kann. Vor diesem Hintergrund bieten qualitative Verfahren entscheidende Vorteile.^{81 82}

Erstens erlaubt es ihre Offenheit, neue, bisher unbekannte Aspekte zu generieren. Die auf diese Weise erreichbare größere Tiefe im Informationsgehalt der Ergebnisse, ist mit quantitativen Methoden nicht zu erreichen. Hinzu kommt zweitens, dass qualitative Methoden besser geeignet sind, um komplexe psychosoziale, psychologische oder soziologische Phänomene zu erforschen. Mit ihnen lassen sich bisher wissenschaftlich kaum diskutierte Themen in ihrem natürlichen Kontext untersuchen bzw. beschreiben, verstehen und erklären. Anders als beim quantitativen Forschungsansatz kommen keine statistischen Methoden zum Einsatz, vielmehr geht es darum, die Erfahrungswirklichkeit mit Hilfe von Texten so zu verbalisieren, dass sie interpretativ ausgewertet werden kann. Qualitative Methoden ermöglichen es, detaillierte, subjektive und individuelle Erkenntnisse über Einstellungen und Handlungen zu gewinnen. Im Fokus stehen Einzelfälle, die als Grundlage dafür dienen, um aus den Forschungsergebnissen allgemeingültige Aussagen abzuleiten. Das heißt, es wird induktiv vorgegangen. Dass qualitatives Denken dieses induktive Vorgehen ganz explizit zulässt, ist der dritte Grund, der für einen qualitativen Zugang zum Thema spricht.^{83 84 85}

4.2 Methodische Vor ü berlegungen zum Interview

Charakteristisch für ein halbstandardisiertes Interview ist, dass festgelegte Frageformulierungen existieren, die Reihenfolge der Fragen jedoch frei gewählt werden kann. Man spricht hier auch von einem Leitfadeninterview.79 Diese Art des Interviews erlaubt es, die Fragen in den Gesprächsverlauf einzupassen, der sich entwickelt. Weitere Merkmale ergeben sich daraus, dass die Interviews mehrheitlich mündlich und persönlich erfolgen. Für diese Arbeit fand ein Teil der Interviews aufgrund der Distanz allerdings über Skype statt. Wichtig ist darüber hinaus, dass die Gespräche von Offenheit gegenüber der interviewten Person geprägt sind. Daher wird dem Gesprächspartner Sinn und Zweck der Untersuchung ausführlich dargelegt und angemessen Spielraum gelassen, um Themen und Meinungen zu besprechen, die nicht vorab definiert wurden.

4.3 Untersuchungsstichprobe

4.3.1 Festlegung des Materials

Um die Motivationsgründe für „Curated Shopping“ zu verstehen, ist es nötig, eine möglichst heterogene Gruppe an Probandinnen und Probanden zu befragen. Ziel des „Theoretical Sampling“ als Herangehensweise ist es dabei, möglichst viele Aspekte des Untersuchungsgegenstandes abzudecken. Für die Interviews wurden daher sowohl Männer als auch Frauen gesucht. Die ausgewählten Gesprächspartner waren nur zum Teil Kunden eines Curated-Shopping-Services, zudem handelt es sich um Stadt- und Landbewohner. Die wichtigsten Eigenschaften der Befragten sind der Tabelle 2 zu entnehmen.

Insgesamt fanden 20 Interviews statt, die vollständig analysiert wurden. Die ausgewählten Teilnehmer/innen stammten entweder aus dem Bekanntenkreis oder wurden über Facebook kontaktiert. Die Gespräche fanden ohne die Anwesenheit Dritter statt, um eine vertrauliche Atmosphäre zu gewährleisten. Die durchschnittliche Dauer der Gespräche lag bei 15 bis 25 Minuten. Die auf Tonband aufgenommenen Interviews wurden vollständig transkribiert, um die Interviewabschriften als Grundlage für die Textanalyse nutzen zu können. Es fand eine induktive qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring statt.

Tabelle 2: Liste der Interviewpartner

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Interviewdaten

4.4 Auswertungsmethode

4.4.1 Grundidee

Aus Zahl und Umfang der Interviews ergibt sich, dass während des Forschungsprozesses in großem Umfang schriftliche Materialien verarbeitet werden mussten. Die umfangreichen Interviewtranskripte machten es notwendig, die Texte sinnvoll zu ordnen, um einen gut organisierten Zugriff auf die Daten zu ermöglichen. Vor allem digitale Informationstechnik ist hier unverzichtbar. Neben Standard-Textverarbeitungsprogrammen gibt es auch QDA-Software, die speziell entwickelt wurde, um bei der Verwaltung und Auswertung qualitativer Daten zu helfen. Entsprechende Programme erlauben die Vernetzung der einzelnen Texte, was wesentlich dazu beiträgt, den Überblick über das vorhandene Material nicht zu verlieren. Zu den bekanntesten QDA-Programmen gehören zurzeit f4analyse und MAXQDA. Für die vorliegende Arbeit wurde auf f4analyse zurückgegriffen, da es als schlankes, auf die wichtigsten Funktionen reduziertes Programm bewusst einfach gehalten ist, aber dennoch bis zu 30 Texten gut verarbeiten kann. Klar ist aber auch, dass Softwarepakete keinen kreativen Beitrag zur Forschungsarbeit leisten können. Sie dienen der Ordnung sowie Strukturierung und erleichtern das Wiederauffinden von Daten, ersetzen aber nicht deren Analyse.

4.4.2 Ansatzpunkte qualitativer Inhaltsanalyse

Eine qualitative Inhaltsanalyse zeichnet sich dadurch aus, dass das vorliegende Material Schritt für Schritt nach einer strengen Methode ausgewertet wird. Um diese große Stärke der Inhaltsanalyse für sich zu nutzen, ist es wichtig, die systematische Technik so einzusetzen, dass es nicht zu vorschnellen Quantifizierungen kommt. Dazu muss das Material in Einheiten zerlegt werden, die sich nacheinander bearbeiten lassen. Gerade diese strukturierte Herangehensweise stellt den Hauptunterschied der Inhaltsanalyse zu einer stärker interpretativen und hermeneutischen Textbearbeitung dar.

Philipp Mayring unterscheidet hier mit Zusammenfassung, Explikation und Strukturierung drei Grundformen qualitativer Inhaltsanalyse. Unter Zusammenfassung ist dabei eine Form der Analyse zu verstehen, die darauf abzielt, das Material durch Abstraktion so zu reduzieren, dass ein überschaubarer Quellenkorpus entsteht. Dabei müssen die wesentlichen Inhalte erhalten bleiben, damit es sich weiterhin um ein Abbild des Grundmaterials handelt. Explikation bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Analyse dazu dient, zusätzliches Material zusammenzutragen, um einzelne fragliche Textstellen wie Begriffe oder Formulierungen besser zu verstehen. Es geht also darum, einzelne Textbausteine zu erläutern, zu erklären und auszudeuten. Ziel der Strukturierung ist es im Gegensatz dazu, aus dem Material einzelne Aspekte herauszufiltern, die es erlauben, nach vorab festgelegten Ordnungskriterien einen Querschnitt des Materials zu ermitteln oder dieses anhand bestimmter Kriterien zu bewerten.

Die genannten Grundformen stellen voneinander unabhängige Analysetechniken dar. Sie sind also nicht mit Schritten zu verwechseln, die nacheinander abgearbeitet werden müssen. Vielmehr ist es je nach Forschungsfrage sinnvoll, eine der Analyseformen auszuwählen. Im vorliegenden Fall erscheint die Analysetechnik der Zusammenfassung am besten geeignet. Dabei wird insbesondere auf das Verfahren der induktiven Kategorienbildung zurückgegriffen, dessen Grundidee und Vorzüge für die Auswertung der Interviews im Folgenden erläutert werden.^{86 87}

4.4.3 Induktive Kategorienbildung

Die Inhaltsanalyse zielt darauf ab, das Material so zu reduzieren, dass alle wesentlichen Inhalte erhalten bleiben. Dazu ist ein mehrstufiges Vorgehen notwendig (siehe Abbildung 9). Zunächst müssen anhand der Fragestellung sowie der Ergebnisse der Literaturanalyse Selektionskriterien festgelegt werden. Mit diesen Kriterien vor Augen wird anschließend das Textmaterial Zeile für Zeile durchgelesen, um sich mit ihm vertraut zu machen und schließlich die inhaltstragenden Textstellen zu paraphrasieren. Die erstellten Paraphrasen lassen sich schließlich in einem mehrstufigen Arbeitsprozess zu Kategorien zusammenfassen, die mit einem Begriff oder einem Satz bezeichnet werden. Diese Bezeichnungen sind oft aus dem Text selbst entnommen. Tauchen im Arbeitsprozess weitere Textstellen mit ähnlicher Bedeutung auf, können sie der entsprechenden Kategorie zugeordnet werden (sogenannte Subsumtion). Für inhaltlich neue Textstellen, die nicht subsumiert werden können, ist eine neue Kategorie zu bilden. In der Regel finden sich keine neuen Kategorien mehr, nachdem zehn bis 50 Prozent des Textmaterials bearbeitet wurden. Nun ist es möglich, das Kategoriensystem zu überarbeiten. Hier ist zu prüfen, ob eine angemessene Abstraktionsebene gewählt wurde, z. B. ob der Inhalt trotz der Zusammenfassung keinen starken Bedeutungsverlusten unterliegt. Verändert sich dadurch das Kategoriensystem, muss der bereits kodierte Text erneut bearbeitet werden. Der Prozess ist dann beendet, wenn alle Textstellen einer Kategorie zugeordnet sind. Im nächsten Schritt erfolgt nun die Interpretation des Kategoriensystems, um die Fragestellung mit Hilfe der Kategorien und auf Grundlage der gewählten theoretischen Ansätze und Modelle zu beantworten.

[...]

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¹ Vgl. Hindereretal(2001), S.1.

² Vgl. Mahrdtetal(2010), S. 45.

³ Vgl. Mohlenbruch et al (2016), S. 211.

⁴ Vgl. Möhlenbruch et al (2016), S. 211.

⁵ Laut einer repräsentativen Umfrage der Puls Marktforschung GmbH haben 72% der

⁶ Deutschen Interesse an Curated Shopping.

⁷ Vgl. Zalon.de; Computerwoche.de.

⁸ Vgl. Computerwoche.de.

⁹ Vgl. Tauber (1972), S. 46-49.

¹⁰ Vgl. Tauber (1972), S. 46-49.

¹¹ Vgl. Arnold & Reynolds (2003), S. 77-95; Childers (2001), S. 511-535; Babin, Darden und

¹² Griffin (1994), S. 644-656.

¹³ Vgl. Childers (2001), S. 421.

¹⁴ Vgl. Outfittery.de.

¹⁵ 1,5 Prozent steigern konnte.

¹⁶ 10 11 12

¹⁷ Vgl. Bitkom Trends im E-Commerce. S.6.

¹⁸ Vgl. wearesocial.de.

¹⁹ Vgl. retailresearch.org; Trafficmaxx.de.

²⁰ Vgl. Bvh; Bitkom Trends im E-Commerce, S.9.

²¹ Vgl. GfK Studie - ECOMMERCE: WACHSTUM OHNE GRENZEN?.

²² Vgl. Mohlenbruch et al (2016), S. 5.

²³ Vgl. Bitkom.org.

²⁴ Vgl. GfK Studie - ECOMMERCE: WACHSTUM OHNE GRENZEN?.

²⁵ Vgl. Jansen (2006), S. 28.

²⁶ Vgl. Tauber (1972), S. 46.

²⁷ Vgl. Tauber (1972), S. 46.

²⁸ Vgl. Tauber (1972), S. 46.

²⁹ Vgl. Tauber (1972), S. 46.

³⁰ Vgl. Westbrook und Black (1985), S. 80ff.

³¹ Vgl. Babin et al. (1994), S. 644-655.

³² Vgl. Overby & Lee (2006), S. 1161.

³³ Vgl. Jansen (2006);

³⁴ Vgl. Childers, Carr, Peck, & Carson (2001).

³⁵ Vgl. Arnold & Reynolds (2003), S. 78.

³⁶ Vgl. Babin et al. (1994), S. 644-655.

³⁷ Vgl. Kim (2004), S. 58-72.

³⁸ Vgl. Overby & Lee (2006), S. 1161.

³⁹ Vgl. Babin et al. (1994) S. 644-655.

⁴⁰ Vgl. Babin et al. (1994) S. 644-655.

⁴¹ Vgl. Arnolds und Reynolds (2003), S. 80-84.

⁴² Vgl. Childers et al. (2001), S. 527.

⁴³ Vgl. Childers et al. (2001), S. 527.

⁴⁴ Vgl. Childers et al. (2001), S. 527.

⁴⁵ Vgl. homeandtextiles.com.

⁴⁶ Vgl. werbe-agentur-graz.at.

⁴⁷ Vgl. page-online.de.

⁴⁸ Vgl. werbe-agentur-graz.at.

⁴⁹ Vgl. werbe-agentur-graz.at.

⁵⁰ Vgl. Entwickler.de.

⁵¹ Vgl. guided-selling.org.

⁵² Vgl. onlinehaendler-news.de.

⁵³ Vgl. Entwickler.de.

⁵⁴ Vgl. Onlinehaendler-news.de;

⁵⁵ Vgl Wsj.com;

⁵⁶ Vgl. Entwickler.de.

⁵⁷ Vgl. entwickler.de.

⁵⁸ Vgl. onlinehaendler-news.de; Vgl. Wsj.com.

⁵⁹ Vgl. entwickler.de.

⁶⁰ Vgl. Wagner, U., Wiedmann K.P (2011), S. 298.

⁶¹ Vgl. Kaufrausch 2014 Berichtband.

⁶² Vgl. Wsj.com.

⁶³ Vgl. Ruane, L, Wallace. E. (2013), S. 323.

⁶⁴ Vgl. Arnold and Reynolds (2003), S. 77.

⁶⁵ Vgl. Heinemann, G. et al (2013), S. 187-194.

⁶⁶ Vgl. gruender.wiwo.de.

⁶⁷ Vgl. Möhlenbruch et al (2016), S. 212.

⁶⁸ Vgl. Outfittery.de.

⁶⁹ Vgl. Modomoto.de.

⁷⁰ Vgl. Möhlenbruch et al (2016), S. 212-216.

⁷¹ Vgl. Outfitservice.de.

⁷² Vgl. ebusiness-lotse-koeln.de.

⁷³ Vgl. Heinemann, G. et al (2013), S. 187-194.

⁷⁴ Vgl. Ebusiness-lotse-koeln.de.

⁷⁵ Vgl. Heinemann, G. et al (2013), S. 187-194.

⁷⁶ Brosius & Koschel (2001), S. 18.

⁷⁷ Bortz & Döring, 2005, S. 295f;

⁷⁸ Brosius & Koschel (2001), S. 18.

⁷⁹ Vgl. Bortz & Döring (1995), S. 289.

⁸⁰ Vgl. Mayring (2002).

⁸¹ Vgl. Kelle (2000).

⁸² Vgl. Audiotranskiption.de.

⁸³ Vgl. Mayring (2002), S. 114.

⁸⁴ Vgl. Mayring (2000), S. 65.

⁸⁵ Vgl. Mayring (2000), S. 65.

⁶⁶ Vgl. Kohlbacher (2006);

⁸⁷ Vgl. Mayring (2000).