Um Wettbewerbsvorteile erreichen zu können, müssen Online-Unternehmen Geschäftsmodelle entwickeln, bei denen Kundenbedürfnisse stark berücksichtigt werden. "Curated Shopping" ist die Antwort des E-Commerce auf die Beratungsdienstleistung des Verkäufers im stationären Handel, denn es verknüpft das bequeme Online-Shopping mit den Vorzügen der aus dem stationären Geschäft bekannten individuellen Beratung. Viele Forscher, die sich mit dem Einkauf- und Konsumverhalten beschäftigt haben, betonen darüber hinaus die Rolle von unterschiedlichen Shopping-Motivationen. Im Bereich "Curated Shopping" fand dies aufgrund der Aktualität bisher jedoch kaum Berücksichtigung. Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit die geschlechterspezifischen Motivationsfaktoren der Konsumenten und leitet daraus Handlungsempfehlungen für den Handel ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Forschungsstand
2.1 E-Commerce
2.1.1 Entwicklung des E-Commerce
2.1.2 Herausforderungen im E-Commerce
2.1.3 Restriktionen im Online-Bekleidungshandel
2.2 Shopping-Motivation
2.2.1 Ursprung der Shopping-Motivation
2.2.2 Hedonistische vs. utilitaristische Motivation
2.2.3 Hedonistische Shopping-Motivation
2.2.4 Motivation zum Online-Shopping
2.3 Geschlechtstypisches Shopping-Verhalten
2.3.1 Geschlechtstypische Unterschiede beim Shopping
2.3.2 Geschlechtstypische Unterschiede beim Online Shopping
2.3.3 Hedonistische und utilitaristische Ausprägungen bei den Geschlechtern
2.4 Vorstellung des Geschäftsmodells „Curated Shopping“
2.4.1 Der Ablauf
2.4.2 Die Vorteile
3. Ziele und Forschungsfragen
4. Methodologie
4.1 Begründung und Darstellung der ausgewählten Methode
4.2 Methodische Vorüberlegungen zum Interview
4.3 Untersuchungsstichprobe
4.3.1 Festlegung des Materials
4.4 Auswertungsmethode
4.4.1 Grundidee
4.4.2 Ansatzpunkte qualitativer Inhaltsanalyse
4.4.3 Induktive Kategorienbildung
4.5 Forschungslimitationen
5. Ergebnisse und Analyse
5.1 Motivationsfaktoren für eine Nutzung
5.1.1 Utilitaristische Motivationsfaktoren
5.1.2 Hedonistische Motivationsfaktoren
5.2 Motivationsfaktoren gegen eine Nutzung
5.2.1 Präferenz für den stationären Handel
5.2.2 Größenproblematik
5.2.3 Versenden kompletter Outfits
5.2.4 Überraschungseffekt
5.3 Verteilungstabellen
6. Diskussion und Handlungsempfehlungen
6.1 Allgemeines Einkaufsverhalten
6.2 Geschlechtsspezifische Motivationsfaktoren
6.3 Handlungsempfehlungen
6.4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist die Identifikation geschlechterspezifischer Motivationsfaktoren im Bereich des „Curated Shopping“, da empirische Arbeiten zu diesem spezifischen Geschäftsmodell aufgrund seiner Aktualität bisher kaum vorhanden sind. Die Forschungsfrage untersucht, welche Argumente Konsumenten für oder gegen eine Nutzung des Services anführen und wie sich die Motivationsstrukturen zwischen Männern und Frauen unterscheiden.
- Grundlagen des E-Commerce und spezifische Anforderungen des Online-Bekleidungshandels
- Motivationstheorien (hedonistisch vs. utilitaristisch) im Konsumverhalten
- Geschlechtstypische Unterschiede beim Online- und Offline-Shopping
- Qualitative Analyse von Nutzerinterviews zur Identifikation von Motivationsfaktoren
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Serviceanbieter
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Hedonistische Shopping-Motivation
Um hedonistische Einkaufsmotive zu messen, haben Arnolds und Reynolds haben eine Skala entwickelt, der sechs verschiedenen Faktoren zugrunde liegen.37 Als „Adventure“ bezeichnen sie dabei den Aspekt, dass der Konsument „shopping for stimulation, adventure, and the feeling of being in another world“ betreibt. Es geht als darum, besondere Sinnesreize zu erfahren, aufregende Dinge zu erleben und in eine fremde Welt einzutauchen. Ein zweites Element, das Arnolds und Reynolds unter dem Begriff „Social“ zusammenfassen, legt den Schwerpunkt auf die Freude, gemeinsam mit der Familie oder mit Freunden etwas zu unternehmen. Wichtig am Einkaufen sind dann die während des Gruppenerlebnisses ablaufenden Sozialisierungsprozesse. Unter „Gratification“ lassen sich Motiv verstehen, die darauf abzielen, Stress oder eine negative Stimmungslage zu lindern. Dabei kann es sich auch um Situationen handeln, in denen der Konsument das Gefühl hat, sich eine Belohnung verdient zu haben.
Ein vierter Faktor, auf den Arnolds und Reynolds verweisen, ist die Rolle der „Idea“. Darunter fallen Einkäufe, die getätget werden, um sich über die neuesten Trends zu informieren oder um die neuesten Produkte kennenzulernen. In anderen Fällen, steht die „Role“ im Mittelpunkt. Entscheidend für das Einkaufen ist dann Freude, wenn der Konsument etwas für andere Personen erwirbt. Dieses Motiv ist in der Regel mit dem Einkaufen von Geschenken verbunden. Der sechste und letzte Faktor wird als „Value“ betitelt. Der besondere Wert des Einkaufens ergibt sich hier aus der Befriedigung, die der Konsument aus der erfolgreichen Jagd nach Schnäppchen zieht. Dieser Punkt fokussiert also den Wunsch nach Sonderangeboten und Schnäppchen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Curated Shopping als serviceorientierte Lösung im Online-Handel ein und formuliert die Problemstellung bezüglich der fehlenden empirischen Forschung.
2. Forschungsstand: Das Kapitel bietet einen Überblick über E-Commerce-Entwicklungen, Motivationstheorien und die geschlechtsspezifischen Unterschiede im Kaufverhalten, ergänzt durch das spezifische Geschäftsmodell des Curated Shopping.
3. Ziele und Forschungsfragen: Hier wird das Ziel der Arbeit, die Motivationsfaktoren für Curated Shopping zu identifizieren und geschlechterspezifisch zu differenzieren, präzise formuliert.
4. Methodologie: Dieses Kapitel begründet den qualitativen Forschungsansatz, erläutert das Leitfadeninterview sowie die Stichprobenauswahl und legt die induktive qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring als Auswertungsmethode fest.
5. Ergebnisse und Analyse: Die Analyse präsentiert die aus den Interviews abgeleiteten Motivationsfaktoren für (z.B. Zeitersparnis, Inspiration) und gegen (z.B. Größenproblematik, Überraschungseffekt) eine Nutzung, differenziert nach Kundengruppen.
6. Diskussion und Handlungsempfehlungen: Das abschließende Kapitel interpretiert die Ergebnisse im Hinblick auf das allgemeine Kaufverhalten und die Geschlechterunterschiede, leitet Handlungsempfehlungen ab und zieht ein Fazit zur Forschungsarbeit.
Schlüsselwörter
Curated Shopping, E-Commerce, Shopping-Motivation, Hedonistische Motivation, Utilitaristische Motivation, Geschlechterspezifisches Kaufverhalten, Online-Handel, Qualitative Inhaltsanalyse, Kundenberatung, Konsumentenverhalten, Retourenmanagement, Modebranche, Empirische Forschung, Servicegestaltung, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Geschäftsmodell „Curated Shopping“ im Online-Bekleidungshandel und analysiert, welche psychologischen und praktischen Motivationsfaktoren Konsumenten dazu bewegen, diesen Service zu nutzen oder abzulehnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die E-Commerce-Entwicklung, die Unterscheidung zwischen hedonistischen (spaßorientierten) und utilitaristischen (nutzenorientierten) Einkaufsmotiven sowie das spezifisch geschlechtsspezifische Einkaufsverhalten von Männern und Frauen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, Licht in die bisher wenig erforschte empirische Grundlage des „Curated Shopping“ zu bringen, relevante Motivationsfaktoren aufzudecken und dabei eine Differenzierung zwischen den Geschlechtern vorzunehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Studie verwendet?
Es wird ein qualitativer Forschungsansatz gewählt. Die Datenbasis bilden halbstandardisierte Leitfadeninterviews mit 20 Probanden, die anschließend mittels induktiver qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Literaturrecherche, die empirische Forschung durch Interviews, die Analyse der Ergebnisse in Form von Kategorienbildung und eine Diskussion der Erkenntnisse zur Optimierung der Servicegestaltung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Curated Shopping, Konsumentenmotivation, geschlechterspezifisches Kaufverhalten, qualitative Inhaltsanalyse und Service-Optimierung charakterisiert.
Warum ist Curated Shopping für Männer besonders attraktiv?
Die Studie zeigt, dass Männer den Service primär aus utilitaristischen Gründen nutzen, da er ihnen Zeit spart und die Bequemlichkeit eines Komplett-Outfits bietet, ohne dass sie sich intensiv mit Modetrends oder der Suche in überfüllten Läden befassen müssen.
Was ist ein wesentlicher Kritikpunkt der Nutzer am Curated Shopping?
Ein zentraler Kritikpunkt ist der „Überraschungseffekt“, da Kunden oft nicht vorab steuern können, welche Kleidungsstücke geliefert werden. Dies führt zu vermeidbarem Retourenaufwand, besonders wenn die Auswahl nicht dem persönlichen Stil oder dem Budget entspricht.
- Arbeit zitieren
- Nadine Zada (Autor:in), 2017, Geschlechterspezifische Motivationsfaktoren im "Curated Shopping", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/594743
