Die Vergabe von Namensrechten an Stadien und Arenen erlebt auf dem deutschen wie
auch dem gesamteuropäischen Sportmarkt in den letzten Jahren einen regelrechten
Boom. In der Vergangenheit wurden Sportstätten traditionell nach Regionen, Orten,
Flüssen oder verdienten Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf von Namensrechte an
Sportanlagen stellt eine betriebswirtschaftlich reizvolle Alternative dar, die sowohl bei
Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren zunehmend mehr Bedeutung
gewinnt.
Insbesondere der Bau neuer Fußballstadien und großer multifunktioneller
Arenen führt, vor dem Hintergrund der abnehmenden Förderung des Sportstättenbaus
durch die öffentliche Hand, zu einem verstärkten Interesse an der Vergabe von
Namensrechten in der deutschen Stadionlandschaft.
Allerdings geschieht dies nicht immer aus betriebswirtschaftlich fundierten
Überlegungen heraus. Vielen potentiellen Sponsoren fehlt ein theoretisch fundiertes Konzept als Orientierungspunkt zur Gestaltung von Namensrechten an Stadien. Diese Tatsache
macht eine wissenschaftliche Untersuchung dieses Kommunikationsinstruments notwendig.
In der einschlägigen Literatur wird zum Thema Sponsoring im Sport ein breites
Spektrum an Forschungen und Theorien angeboten, allerdings fehlen in die Tiefe
gehende Publikationen im Bereich des Immobilien- und Namensrechtesponsorings. Ein
erster Schritt zur Schließung diese Lücke soll mit der vorliegenden Arbeit durch analoge
Anwendung bereits bestehender, ‚klassischer’ Sponsoringkonzepte und durch Modifikation existierender Ansätze für diese spezielle Form des Sportsponsorings weitestmöglich getan werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, eine wirtschaftstheoretische, wissenschaftliche Darstellung des Sportsponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“ zu liefern. Die
Sponsoringliteratur stellt eine Vielzahl von relevanten Untersuchungen bereit, allerdings
beantworten nur wenige Veröffentlichungen die wesentlichen Fragen, die einen
Namensrechtesponsor beschäftigen: Bringt ein Namensrecht an einem Stadion wirtschaftliche Vorteile? Wie viel darf ein solches Engagement kosten? Welche Vorraussetzungen sind zu beachten, wie setzt man ein Namensrecht um und mit welchen Risiken ist zu rechnen? Welche steuerbaren Faktoren machen ein solches
Engagement zu einem nachhaltigen Erfolg?
Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung zum Thema
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
2. Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den Marketing-Kontext
2.1. Kommunikationspolitik
2.2. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
2.2.1. Begriff Sponsoring
2.2.2. Besonderheiten des Sponsoring
2.2.3. Sportsponsoring
2.2.3.1. Ziele im Sportsponsoring
2.2.3.2. Beteiligte und Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.3. Namensrechte an Stadien als ‚neue’ Erscheinungsform des Sportsponsoring
2.3.1. Namensrechte an Stadien als übergreifendes Kommunikationsinstrument im Sportsponsoring
2.3.2. Rechtliche Rahmenbedingungen von Namensrechten an Stadien in Deutschland
2.3.3. Namensrechte an Stadien in der Praxis
3. Der Entscheidungsprozess bei Erwerb von Namensrechten an Stadien
3.1. Phasen des idealtypischen Entscheidungsprozesses für Namensrechte an Stadien
3.2. Analyse der Ausgangssituation
3.2.1. Analyse der Unternehmung
3.2.2. Analyse des Umfelds
3.3. Planung der Vorgehensweise
3.3.1. Spezielle Ziele und Zielgruppen beim Sponsoring durch Namensrechte an Stadien
3.3.2. Formulierung der Sponsoringstrategie unter Verwendung von Namensrechten an Stadien
3.3.3. Übertragbarkeit bestehender Planungsprozess-Konzepte und Unterschiede zum klassischen Sportsponsoring
3.3.4. Wahl des geeigneten Stadions als Kommunikationskanal
3.3.4.1. Erwerb des Namensrechts im Sinne eines ‚Corporate Citizenship’
3.3.4.2. Perspektiven des nutzenden Vereins und Auslastung der Sportstätte
3.3.5. Gestaltung der Botschaft
3.3.6. Wert, Preisfindung und Budgetierung eines Sponsorings durch Namensrechte an Stadien
3.4. Implementierung und Umsetzung des Namensrechts am Stadion
3.4.1. Dimensionen der Klassifikation von Sponsorships durch Namensrechte an Stadien
3.4.1.1. Lokal/regionaler Ansatz versus national/internationaler Ansatz
3.4.1.2. Markenstatus des Stadion-Hauptnutzers
3.4.2. Umsetzung des Stadionbrandings im Sinne eines Corporate Design
3.5. Erfolgskontrolle des Instruments Namensrechte an Stadien
3.5.1. Methoden der Sponsoring-Kontrolle
3.5.2. Berechnung von Kosten-Nutzen-Verhältnissen
3.5.3. Grundprobleme der Sponsoringkontrolle
3.6. Faktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Namensrechten an Stadien
3.6.1. Re-Branding von bekannten Stadiennamen
3.6.2. Vernetzung des Instruments Namensrechte an Stadien mit anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation
3.6.3. Unterstützung des Namensrechts durch Hospitality- Maßnahmen
3.6.4. Weitere Erfolgsfaktoren
4. Fazit
5. Zukunftsperspektiven und kritische Betrachtung des Sponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit liefert eine wirtschaftstheoretische und wissenschaftliche Darstellung des Sportsponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“. Ziel ist es, den Entscheidungsprozess für Unternehmen transparent zu machen, eine systematische Planungsgrundlage zu schaffen und zu analysieren, ob sich traditionelle Sponsoringkonzepte auf das Immobiliensponsoring von Stadien übertragen lassen, um daraus Handlungsempfehlungen für Marketingentscheidungen abzuleiten.
- Entscheidungsprozess und Planung für Namensrechtesponsoring
- Analyse von Ausgangssituation, Marktumfeld und Zielgruppen
- Einsatzmöglichkeiten und Integration in den Marketing-Mix
- Erfolgsfaktoren, Budgetierung und Erfolgskontrolle
- Vergleich mit klassischen Sportsponsoringformen
Auszug aus dem Buch
3.4.1. Dimensionen der Klassifikation von Sponsorships durch Namensrechte an Stadien
Als Anhaltspunkt für Unternehmen werden im folgenden Kapitel die zwei entscheidenden Dimensionen eines Namensrechtesponsorings behandelt. Ein wichtiger Faktor ist die räumliche Ausrichtung auf die Kernmärkte des Unternehmens, ein zweiter maßgeblicher Faktor ist/sind der/die Hauptnutzer des Stadions. Betrachtet man diese zwei Elemente als Achsen in einer Matrix, so lässt sich jedes Sponsoringengagement durch Namensrechte an Stadien in einen Quadranten einteilen und dahingehend beurteilen, wo eventuelle Schwächen liegen oder Potentiale ungenutzt bleiben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinführung zum Thema: Einleitung in das Thema Namensrechte an Stadien, historische Herleitung und Abgrenzung gegenüber anderen Sponsoringformen.
2. Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den Marketing-Kontext: Theoretische Grundlagen zu Kommunikationspolitik und Sponsoring, Einordnung der Namensrechte als Sportsponsoring-Instrument sowie rechtliche Rahmenbedingungen.
3. Der Entscheidungsprozess bei Erwerb von Namensrechten an Stadien: Umfassender Hauptteil, der den gesamten idealtypischen Planungsprozess von der Analyse über Strategieformulierung und Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle und spezifischen Erfolgsfaktoren erläutert.
4. Fazit: Zusammenfassende Dokumentation der Ergebnisse und Integration des Planungsprozesses in die betriebliche Praxis.
5. Zukunftsperspektiven und kritische Betrachtung des Sponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“: Analyse der zukünftigen Entwicklung, der Erfolgschancen sowie kritische Würdigung der Kommerzialisierung von Sportstätten.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Namensrechte, Stadien, Arena, Marketingkommunikation, Sponsoringstrategie, Markentransfer, Stadionbranding, Erfolgskontrolle, Corporate Citizenship, Imagetransfer, Markenstatus, Budgetierung, Zielgruppenplanung, Sportmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Vermarktung von Namensrechten an Stadien und Arenen als Instrument der betriebswirtschaftlichen Kommunikationspolitik und des Sportsponsorings.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt den strategischen Planungsprozess für Sponsoren, die rechtlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen sowie Methoden zur Erfolgskontrolle dieses speziellen Sponsoringinstruments.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist eine wissenschaftliche Darstellung, ob und wie traditionelle Sponsoringkonzepte auf das Namensrechtesponsoring von Stadien anwendbar sind, um Sponsoren fundierte Handlungsempfehlungen für den Entscheidungsprozess zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturanalyse, einer Marktanalyse sowie einer empirischen Aufbereitung von Daten aus der Praxis (z.B. Fallbeispiele, Tabellen zu Markenstatus und Stadionvermarktung).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden, phasenorientierten Entscheidungsprozess, der von der Analyse der Ausgangssituation über die strategische Planung, Implementierung und Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle reicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Sportsponsoring, Namensrechte, Stadien, Marketingkommunikation, Sponsoringstrategie, Imagetransfer, Stadionbranding, Erfolgskontrolle.
Welche Rolle spielt der Hauptnutzer eines Stadions für den Sponsor?
Der Hauptnutzer fungiert als entscheidender Kommunikator. Sein Markenstatus, seine sportliche Wettbewerbsfähigkeit und die damit verbundene Medienpräsenz bestimmen maßgeblich den Wert und den Erfolg des Namensrechtesponsorings.
Wie bewerten die Autoren die Zukunft dieses Instruments?
Die Autoren sehen in der zunehmenden Modernisierung und dem Bau neuer Arenen ein großes Potenzial, betonen jedoch, dass eine langfristige, strategische Planung und die Vernetzung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen essenziell für den Erfolg sind.
- Quote paper
- Tobias Schuler (Author), 2006, Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59493
