Online-Marketing-Maßnahmen in öffentlichen und privaten beruflichen Schulen. Wie unterscheiden sich die Maßnahmen der Schulträger zur Schülerakquise?


Hausarbeit, 2020

38 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung und Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Berufliche Schulen
2.2 Abgrenzung von offentlichen und privaten Schulen
2.3 Stakeholder der beruflichen Schulen
2.4 Motive zur Schulwahl
2.5 Zielgruppenanalyse der Generation Z

3. Online-Marketing
3.1 Die eigene Website
3.2 Suchmaschinen-Marketing
3.3 Social-Media-Marketing

4. Vergleich zwischen offentlichen und privaten beruflichen Schulen
4.1 Berufliche Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil
4.2 Vergleich der Online-Marketing-Kanale
4.2.1 Die Website
4.2.2 Suchmaschinen-Marketing mittels SEO-Scores und Suchmaschinenranking
4.2.3 Social-Media-Marketing

5. Zusammenfassung

Anlagenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ubersicht uber Schularten und Abschlusse in Baden-Wurttemberg

Abbildung 2: Klickraten von Google Suchen in der Kategorie Arbeit und Bildung

Abbildung 3: Vergleich zur Nutzung von sozialen Netzwerken bei Schulern

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Offentliche beruflichen Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil inklusive der Bildungsgange

Tabelle 2: Berufliche Schulen in privater Tragerschaft nach Profil

Tabelle 3: Private berufliche Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil inklusive der Bildungsgange

Tabelle 4: Google Rankingplatz und SEO-Check der beruflichen Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil

Tabelle: 5: Analyse der YouTube-Kanale von den beruflichen Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil

Tabelle 6: Analyse der Instagram-Kanale von den beruflichen Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil

Tabelle 7: Analyse der Facebook-Kanale von den beruflichen Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil inklusive des Gesamtrankings aller Social Media MaBnahmen

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Vorgehensweise

Nachdem Finnland im PISA-Test 2000 einen Spitzenplatz erhielt, wurde nach den Grunden geforscht. Dr. Pasi Sahlberg, der damalige finnische Generaldirektor nannte als Erstes: „There are no private schools“.1 2 3 4 Laut seiner Aussage ist das sehr gute Ergebnis auf die hohere Bildungsgerechtigkeit zuruckzufuhren, wenn das Einkommen der Eltern keine Rolle spielt. In Deutschland erhohte sich die Zahl der privaten beruflichen Schulen, von 1992/1993 bis 2018/2019, trotz demographisch gesunkener Schulerzahl, bundesweit von 1.241 auf 2.169.5 Das entspricht einen Anstieg von 74,8%.

Die Autorin untersuchte im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit fur die Allensbach University die Unterrichtsbedingungen zwischen privaten und offentlichen beruflichen Schulen in Deutschland. Eine der sich daraus ergebenden Fragestellung waren die Motive der Schuler und Schulerinnen fur die Wahl einer beruflichen Schule. Trotz mehreren weiteren Fragestellungen soll diese als erstes bearbeitet werden. Soziale Medien, weltweite Vernetzung und permanente Onlinekommunikation pragt die Generation Z, die hier angesprochen werden soll.6 Spielt also der Internetauftritt der Bildungseinrichtung bei den Schulern eine entscheidende Rolle bei der Wahl der Schule? Diese Fragestellung ist dem privaten Interesse der Autorin geschuldet, die seit drei Jahren an einer privaten beruflichen Schule unterrichtet und letztes Jahr eine Weiterbildung zum Social Media Manager absolviert hat.

Im Kapitel zwei sollen die Begriffe definiert werden, die fur das Verstandnis der vorliegenden Arbeit wichtig sind. Hierbei soll der Fokus auf das berufliche Schulsystem und die Abgrenzung von privaten und offentlichen Schulen gelegt werden. Nachfolgend sollen alle Interessensgruppen und deren Motive fur die Wahl des Schultragers, insbesondere die der Nutzer der Bildungseinrichtungen naher beleuchtet werden, um zu erfahren, ob der Online- Auftritt eine entscheidende Rolle bei der Wahl der beruflichen Schule spielt.

Das dritte Kapitel beschaftigt sich mit dem Thema Online-Marketing, um die Frage beantworten zu konnen, mit welchem Online-Marketing-Kanal eine berufliche Schule die zukunftigen SuS (Schulerinnen und Schuler) am besten erreichen kann. Die Qualitat und der Umfang des Online-Marketings richten sich in der Regel nach den verfugbaren Geldmitteln, der personellen Kapazitaten und der Relevanz, mit der der Schultrager oder die Schulleitung das Thema Internetauftritt gewichtet. In Schulen, die von Privatpersonen gefuhrt werden, wird oftmals das wirtschaftliche Unternehmensziel Gewinnmaximierung verfolgt. Da die Kosten sinken7, je mehr SuS an einer Schule sind, kann davon ausgegangen werden, dass private Einrichtungen immer SuS gewinnen wollen. Die offentlichen Bildungstrager mussen alle Schuler annehmen, die sich bei ihnen bewerben und verfolgen in der Regel nicht als Hauptziel die Gewinnmaximierung. Daraus ergibt sich die Hypothese, dass das der Online- Auftritt von privaten Schulen besser sein musste als der von offentlichen Schulen. Im vierten Kapital sollen daher die Daten fur die Analyse gesammelt und ausgewertet werden. Auf Grund des begrenzten Umfangs der Seminararbeit sollen als Stichprobe alle Beruflichen Schulen mit kaufmannischem Profil in Stuttgart untersucht werden. Hierzu sollen die Schulen herausgesucht und anschlieBend deren Online-Marketing-Kanalen miteinander verglichen werden. Der Fokus soll auf die in Forschungsfrage zwei herausgearbeiteten Online- Marketing-Instrumente gelegt werden. Daraus ergeben sich folgende Forschungsfragen, die im vierten Kapitel beantwortet werden soll:

Welche Wettbewerber gibt es fur die offentlichen beruflichen Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil und welche Unterschiede gibt es bei den Online-Marketing- MaBnahmen im Vergleich zu den Privatschulen?

Kapitel funf schlieBt mit einer Auswertung, Diskussion und einem Ausblick ab.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Beruflichen Schulen

In Deutschland gibt es drei Wege einen qualifizierten Berufsabschluss zu erhalten: Die duale Berufsausbildung, durch die schulische Ausbildung in Vollzeit sowie durch die Hochschulen. Die Abbildung 1 im Anhang gibt eine Ubersicht uber das Schulsystem in Baden- Wurttemberg. Die beruflichen Schulen gliedern sich in sechs Schularten: Berufsschule, BG (Berufliches Gymnasium), Berufskolleg, Berufsfachschule, Berufsoberschule und Fachschule.8 Die Vielfaltigkeit ist notwendig, um alle Jugendlichen gemaB ihren Fahigkeiten, aber auch ihren Interessen, zu fordern. Gut ausgebildete Personen sind der Motor der Wirtschaft. Somit obliegt dem Berufsschulwesen eine wichtige Aufgabe. Die hochste Anzahl an Schulen, Klassen und SuS in Deutschland haben die Berufsoberschulen und die Fachschulen gefolgt von den Teilzeit-Berufsschulen.9 Da die Ausbildung von nichtakademischen Gesundheitsberufen nicht unter der Aufsicht von Kultusbehorden steht und somit keine Schulen im Sinne des Schulgesetzes sind, werden diese bei der vorliegenden Arbeit nicht mit betrachtet.10

Bei den Schularten, ausgenommen sind die BS (Berufsschulen), handelt es sich in der Regel um berufliche Vollzeitschulen von mindestens einjahriger Dauer. Diese vermitteln neben einen hoheren Schulabschluss, eine berufliche Grundbildung oder erweiterte berufliche Kenntnisse und konnen zu einem Berufsabschluss gemaB Berufsbildungsgesetz beziehungsweise Handwerksordnung fuhren.11 Beispielsweise kann man mit einem Besuch der Berufsoberschule, in zweijahrigem Vollzeitunterricht die fachgebundenen Hochschulreife und mit einer zweiten Fremdsprache die allgemeinen Hochschulreife erlangen.12 Ziel des beruflichen Gymnasiums ist zum einen die allgemeine Hochschulreife und zum anderen eine berufliche Orientierung, die von der gewahlten Fachrichtung abhangt. In einer Fachschule konnen Berufstatige nach einer abgeschlossenen beruflichen Ausbildung und Praxiserfahrung eine hohere berufliche Qualifikation erlangen. Neben den Fachschulen gibt es noch das BK (Berufskolleg), das ebenfalls zur Fachholschulreife fuhren kann.13 Bei den Berufsfachschulen kann grundsatzlich der nachsthohere mogliche Abschluss bis zur Fachschulreife oder ein schulischer Berufsabschluss erreicht werden.14

Die Berufsschulen beinhalten das BVJ (Berufsvorbereitungsjahr), das BEJ (Berufseinstiegsjahr) in vollzeitschulischer Form und die Teilzeit-Berufsschulen.15 Das duale Ausbildungssystem der Teilzeit-Berufsschulen findet Dank der europaweit niedrigsten Jugendarbeitslosigkeit in Deutschland international groBe Beachtung.16 Hier arbeiten die SuS in drei Tagen der Woche oder im Blockwochenrhythmus im Betrieb und lernen den Rest der Woche in der Berufsschule. So wird eine optimale Kombination von Praxis und Theorie gewahrleistet. Es gibt uber 300 anerkannte Ausbildungsberufe, die zwischen zwei und dreieinhalb Jahre andauern.17 Nach dem Bestehen der Abschlussprufung erhalten die SuS nach Berufsbildungsgesetz / Handwerksordnung, ein Kammerzeugnis oder einen Gesellenbrief.18

2.2 Abgrenzung von offentlichen zu privaten Schulen

Nach Artikel 7 Absatz 1 des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland steht „das gesamte Schulwesen unter Aufsicht des Staates“.19 Die Gesetzgebungs- und Verwaltungskompetenzen fur Schulangelegenheiten sind gemaB dem Grundgesetz Art. 30 und 70 ff. den Landern zugewiesen.20 Diesen Grundsatz bezeichnet man als Kulturhoheit der Bundeslander. Das gesamte Schulwesen untersteht den einzelnen Bundeslandern (gemaB Artikel 7.1 im Kontext mit Artikel 30 Grundgesetz).21 Die Bundeslander uben auch die Rechtsaufsicht uber die Selbstverwaltungsorgane der Wirtschaft (beispielsweise der Industrie- und Handelskammer) aus. Diese sind unter anderem fur die Uberwachung und Beratung der einzelnen Ausbildungsverhaltnisse zustandig.22

Im Gegensatz zu den offentlichen Schulen haben Privatschulen keinen offentlichen Trager. Schulen in freier Tragerschaft23 konnen sowohl einzelne Privatpersonen zum Beispiel Stiftungen, Kirchen, Elternvereine als auch juristische Personen des privaten oder des offentlichen Rechts sein. Trager ist oftmals ein Verein oder eine GmbH, teilweise sind es auch ausschlieBlich Privatpersonen.24 Das Recht auf Privatschulfreiheit ist im Grundgesetz Artikel 7 niedergeschrieben. Die Kultusministerkonferenz (KMK) sprach sich schon 1974 fur die Vielfalt in der beruflichen Bildung aus. Vielfalt in der beruflichen Bildung wird nicht nur in den Bildungseinrichtungen in offentlicher Tragerschaft selbst realisiert, sondern findet ihren Ausdruck auch in den unterschiedlichen Tragerschaften und Finanzierungen sowie in der Vielfalt der Angebote.25 Grundvoraussetzungen sind die Eigenstandigkeit der Einrichtung, die Freiheit der Lehrplangestaltung, die selbststandige Auswahl des Personals und die prinzipielle Offenheit des Zugangs.26 Die privaten und offentlichen Schulen kann man als direkte Wettbewerber um die Nutzer der Bildungseinrichtung verstehen, da die gleiche Dienstleistung in der gleichen geographischen Gegend anbieten.

Staatlich genehmigte und anerkannte Ersatzschulen

In einer genehmigten Ersatzschule wird zwar die Schulpflicht erfullt, aber nur eine anerkannte Ersatzschule hat die Befugnis, ihren Schulern Leistungsnachweise mit offentlich- rechtlicher Wirkung selbst zu erteilen.27 Weiterhin mussen anerkannte Ersatzschulen den Ubertritt eines Schulers von der Ersatzschule an die entsprechende offentliche Schule ohne besondere Schwierigkeiten ermoglichen.28 Ersatzschulen erhalten nach drei Jahren pro Schuler einen Zuschuss vom Staat, der je nach Bundesland derzeit im Schnitt bei 75 Prozent der Kosten liegt, die der Schuler an einer staatlichen Schule verursachen wurde.29 Eine weitere Einnahmequelle ist das Schulgeld der Nutzer der Bildungseinrichtung.

Erganzungsschulen

Im Gegensatz zu den Ersatzschulen wird die Schulpflicht mit einem Besuch einer Erganzungsschule nicht erfullt. AuBerdem erhalten Erganzungsschulen nur in Ausnahmefallen einen Finanzausgleich.30 Die Abschlusse und Bildungsgange sind nicht mit offentlichen Schulen oder Ersatzschulen vergleichbar, da sie nicht an die Bildungsplane gebunden sind.31 Wenn man in der deutschlandweiten Schulliste32 nach Erganzungsschulen sucht, findet man uber 300 aufgelistete Erganzungsschulen. Von denen sind die meisten im beruflichen Bereich angesiedelt.

2.3 Stakeholder der beruflichen Schulen

Die Anspruchsgruppen, auch Interessengruppen oder Stakeholder genannt, sind Individuen oder Gruppen, die gegenwartig oder in der Zukunft von der Unternehmenstatigkeit betroffen und ein Interesse an der Organisation haben.33 Die relevanten Stakeholder lassen sich aus den Unternehmenszielen ableiten.34 Folgende Stakeholder lassen sich bei den beruflichen Schulen identifizieren: SuS, Eltern, Ausbildungsunternehmen, Schultrager, Schulleitung, Mitarbeiter, Lehrende, Branchenverbande, Kammern, Bundesministerium fur Bildung und Forschung, politische Parteien, Kommune, Forschung, Hochschulen, ehemaligen Schulern, Sozialpartner, andere Schulen und der Gesellschaft.35 Wegen dem begrenzten Umfang der Arbeit soll hauptsachlich auf die Key-Steakholder in Bezug auf die Wichtigkeit bei der Entscheidung zwischen offentlichen und privaten beruflichen Schulen eingegangen werden. Als Key-Steakholder, die fur die Schulwahl relevant sind, wurden vor allem die Nutzer der Bildungseinrichtungen identifiziert: SuS, deren Erziehungsberechtigten und fur die Teilzeit- Berufsschulen die Ausbildungsunternehmen.

2.4 Motive fur die Schulwahl

In der Portfolio-Aufgabe fur das Modul BBI01 wurden von der Autorin die Motive fur die Schulwahl untersucht. Bei den Ausbildungsunternehmen kann die Schulleitung die Wahl beeinflussen, in dem sie auf Wunsche dieser eingeht und die Unterrichtsbedingungen verandert. Im Gegensatz zu einer offentlichen Teilzeit-Berufsschule kann eine private Einrichtung dem Ausbildungsunternehmen spateren Unterrichtsbeginn und Vermeidung von Unterrichtsaufall garantieren oder geschlossene Klassen anbieten. Die am meisten genannten Motive fur die Wahl einer privaten allgemein bildenden Schule sind fur die Erziehungsberechtigten der Schulweg ihrer Kinder sowie die Hoffnung eine bessere Schulleistung mit Hilfe von besseren Unterrichtsbedingungen36 zu erzielen. In den beruflichen Schulen wurde angenommen, dass sich nicht mehr die Erziehungsberechtigten die Schule aussuchen, sondern durch ihr Alter37 hauptsachlich die SuS selber.38 Wenn alle Aufnahmebedingungen39 erfullt waren,40 wurde angenommen, dass viele SuS sich in der Regel ebenfalls nach dem Schulweg und den Unterrichtsbedingungen entscheiden wurden. Allerdings wurde deutlich, dass noch andere Motive eine wichtigere Rolle spielen mussen, die bisher noch nicht genannt wurden. Um weitere Aussagen uber die Motive zur Schulwahl treffen zu konnen, wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit die Zielgruppe der SuS naher beleuchtet. In der vorliegenden Arbeit soll nicht auf das klassische Schulmarketing eingegangen werden, da bei der Wahl der beruflichen Schule ausschlieBlich Schulabganger angesprochen werden sollen, die gerade auf der Suche nach einer weiterfuhrenden Schule sind. Da die Zugangsmoglichkeiten in das berufliche Schulwesen breit gefachert sind, haben die SuS in diesem System individuelle Hintergrunde und unterscheiden sich hinsichtlich Lernstand und Alterspanne teilweise erheblich. Bei den beruflichen Vollzeitschulen umfasst das Alter der SuS hauptsachlich die Generation Z (ab 1995 geborene).41

2.5 Zielgruppenanalyse der Generation Z

Um Generationen zu beschreiben, fassen Soziologen Millionen von Menschen zusammen und ordnen Ihnen bestimmte Eigenschaften zu „Menschen ungefahr gleicher Altersstufe mit ahnlicher sozialer Orientierung und einer Lebensauffassung, die ihre Wurzeln in den pragenden Jahren42 einer Person hat“.43 Weil sie in derselben Zeit aufgewachsen sind und dieselben gesellschaftlichen Entwicklungen erlebt haben, geht man davon aus, dass sie ahnlich gepragt sind.44 Typische Eigenschaften, die der Generation Z zugeschrieben werden sind: realistisch, fluchtig, hypervernetzt, fordernd und egozentrisch.45 Weil Menschen aber sehr unterschiedlich sind und ihr Leben auch davon bestimmt wird, aus welcher sozialen Schicht sie kommen, sind solche Beschreibungen immer nur Tendenzen.46 Die Generation Z muss in den letzten Jahren mit schweren globalen Krisen (Klimawandel, der langsame Zerfall von Europa und anderen stabilen Machtverhaltnissen in der Welt) zurechtkommen. Aus dem Grund suchen sie nach Sicherheit bspw. beim Arbeitsplatz. In der Literatur besteht weitestgehend Einigung daruber, dass soziale Medien eine immer bedeutendere Rolle bei der Sozialisation von Jugendlichen einnehmen. Waren die sozialen Netzwerke fur die Vorgangergenerationen noch eine mogliche Erganzung zur physischen Erlebniswelt, so ist fur die Generation Z die digitale Darstellung nicht Abbild oder Ausdehnung des eigenen Wesens, sondern die Digitalitat ist geradezu zum wesentlichen Teil der eigenen Personlichkeit geworden.47 Sie sind nicht mehr nur im Internet sondern „leben darin“.48 Die Generation Z ist auf der Suche nach Likes und Follower auf Instagram, statt nach massenhaften Freunden auf Facebook.49 Der „Grad der Nahe“ einer Freundschaft wird unter anderem dadurch definiert, welche Information und in welchen Umfang man diese durch soziale Netzwerke mit jemanden teilt. Dank den sozialen Medien konnen die Nutzer das Leben von sogenannten Influencern genau verfolgen. Durch die Beobachtung der Informationen daruber, wie sie sich verhalten, was sie kaufen, welche Art von Nahrung sie essen und wohin sie reisen, werden sie unbewusst beeinflusst.50 Samtliche Freizeitaktivitaten werden naturlich standig getwittert, geliked oder in sonstigen Blogs veroffentlicht.51

Durch ihre Affinitat zum Internet konnte man annehmen, dass die Online-Erfahrungsberichte und der Social-Media-Auftritt einer Schule im Jahr 2019 eine groBe Rolle fur die Schulwahl spielt. Die deutsche Apotheker- und Arztebank hat 2018 bei ihrer zweiten deutschlandweiten Schulerbefragung eine Umfrage durchgefuhrt, bei der es um das Thema Berufsorientierung ging. Hier wurde festgestellt, dass die wichtigsten Austauschpartner fur SuS zur Berufswahl die Familie (84%) gefolgt von Freunden (74%) sind.52 Es wurden soziale Netzwerke, Online­Portale, personlicher Kontakt und Print-Medien einzeln behandelt aber nicht miteinander verglichen. Allerdings gaben 22 % der Schuler53 an, gar keine sozialen Netzwerke zu nutzen, um sich uber Karrierethemen zu informieren.54 Dies kann auf den ersten Blick bei der Generation „always online“ uberraschend wirken. Allerdings ist es auch verstandlich, dass viele nicht in jeden Lebensbereich mit Werbung konfrontiert werden wollen. Im aktuellen Social Media Atlas wurden 3.500 Internetnutzer zur Jobsuche im Netz befragt. Die wichtigsten Quellen liegen weiterhin bei Online-Stellenborsen (69 %) gefolgt von dem Online-Portal der Agentur fur Arbeit (56 %) sowie den sozialen Netzwerken Xing (20 %), LinkedIn und Facebook (jeweils 10 %).55 Bei den Studien ging es ausschlieBlich um die Berufsorientierung. Uber die Frage, wie sich SuS weiter direkt uber eine Schule informieren nachdem sie sich bereits fur eine Schulart oder einen Beruf entschieden haben, gibt es noch keine Studien. Die Autorin nimmt an, dass die Ergebnisse ahnlich sind, da sie bereits bei der Berufsorientierung Werbung von Schulen oder Hochschulen zugespielt bekommen und diese dann zumindest in ihr Relvant Set56 aufnehmen. In Studien zur Arbeitgeberwahl, wo man ebenfalls Parallelen zur Schulplatzwahl ziehen kann gilt, dass Empfehlungen aus dem personlichen Umfeld und soziale Medien ausschlaggebend sind.57 Soziale Beziehungen bestehen Dank des Internets nicht mehr ausschlieBlich im nahen sozialen Umfeld.58

3. Online-Marketing

Da sich die Generation Z intensiv mit dem Internet auseinandersetzt, soll sich das nachste Kapitel mit dem Thema beschaftigen und erortern, wie man diese Zielgruppe am besten erreichen kann. Wenn man aktuelle Stellenanzeigen liest, hat es den Anschein, dass das Online-Marketing, das klassische Marketing59 abgelost hat. Die Konsumenten haben sich gewandelt. Der klassische 30 Sekunden Werbespot im Fernsehen reicht nicht mehr aus, um die Konsumenten von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu uberzeugen.60 Online­Marketing lasst sich in die Kommunikationspolitik einordnen. Da die Internetprasenz eines Unternehmens nicht mehr nur ein klassisches Kommunikationsinstrument61 darstellt, muss diese selbst vermarktet werden. Online-Marketing wird als die absatzpolitische Verwendung des Internets zur Erreichung von Marketing-Zielen um die Besucher auf eine Internetseite zu lenken, definiert.62 Online Marketing kann alle Kommunikationskonzepte mit Inhalten fullen. Zu den Instrumenten des Online-Marketings zahlen63:

- Die eigene Website
- Suchmaschinen-Marketing
- Social-Media-Marketing64
- Online-Werbung65
- E-Mail-Marketing66 und das
- Mobile-Marketing67

Diese Instrumente weisen viele Uberschneidungspunkte auf6768 und werden je nach Ziel und Zielgruppe, bei einer Marketing-MaBnahmen am besten so verknupft, so dass eine Crossmediale Kampagne entsteht. Die Autorin geht nach der Zielgruppenanalyse davon aus, dass die Website69, das Suchmaschinen-Marketing und das Social-Media-Marketing die entscheidenden Faktoren im Online-Marketing fur die Generation Z sind und wird diese naher erlautern. Die Messbarkeit des Erfolges bei Online-Kaufen, mit der eindeutigen Zuordnungsmoglichkeit von Gewinn und Kosten, ist im Vergleich zum klassischen Marketing ein groBer Vorteil.70

3.1. Die eigene Website

Der Internetauftritt ist die Visitenkarte ein er Schule. Besonders die Startseite ist sowohl bei Online aber auch bei Offline-Marketing-MaBnahmen der Dreh- und Angelpunkt.71 Mehr als 21 % der Internetnutzer auf Jobsuche hat sich aufgrund einer schlechten Online-Reputation schon gegen eine Bewerbung bei einem Unternehmen entschieden.72 Wenn sich Eltern oder SuS uber Suchmaschinen oder Social-Media-Aktivitaten einen ersten Eindruck der beruflichen Schule verschaffen wollen, sollten diese aktuell sein und die benotigten Informationen bereithalten. In der Regel pflegen die Internetseiten die Medienbeauftragten73 oder die Schulleiter neben ihrer Haupttatigkeit.

[...]


1 Klickrate.

2 Betriebswirtschaftliche Kennzahl.

3 Suchmaschinenoptimierung.

4 Barseghian, Tina (2012).

5 Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2019a), S. 35.

6 Vgl. Mangeldorf (2015), S. 18.

7 Wenn die SchulgroBe und die vorhandenen Lehrkrafte dies zulassen.

8 Vgl. Ministerium fur Kultus, Jugend und Sport (2019a).

9 Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2019a), S. 29.

10 Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2019a), S.8.

11 Vgl. Berger (2015), S. 88 f.

12 Vgl. Sekretariat der Standigen Konferenz der Kultusminister der Lander in der Bundesrepublik Deutschland (2010), S. 2.

13 Vgl. Ministerium fur Kultus, Jugend und Sport Baden-Wurttemberg (2019a).

14 Vgl. Ministerium fur Kultus, Jugend und Sport Baden-Wurttemberg (2019a).

15 Statistisches Bundesamt Deutschland (2019b), S. 6.

16 Vgl. Bundesministerium fur Bildung und Forschung (2017), S. 7 ff.

17 Vgl. Bundesministerium fur Bildung und Forschung (2017), S. 9.

18 Vgl. Bundesministerium fur Bildung und Forschung (2017), S. 9.

19 Vgl. Bundesministerium der Justiz und fur Verbraucherschutz (2019).

20 Vgl. Avenarius (2011), S. 42.

21 Vgl. Avenarius (2011), S. 7.

22 Vgl. Bundesministerium fur Bildung und Forschung (2017), S. 22.

23 Im Folgenden werden die Begriffe Privatschule, private Schule, freie Schule und Schule in privater bzw. freier Tragerschaft synonym verwendet. Dies beinhaltet nur genehmigte Ersatzschulen.

24 Regierungsprasidium Baden-Wurttemberg (2019), S. 45.

25 Vgl. Sekretariat der Standigen Konferenz der Kultusminister der Lander in der Bundesrepublik Deutschland (2011), S. 5.

26 Vgl. Sekretariat der Standigen Konferenz der Kultusminister der Lander in der Bundesrepublik Deutschland (2011), S. 5.

27 WeiB (2011), S. 16.

28 Vgl. WeiB (2011), S. 13.

29 Vgl. Bundeszentrale fur politische Bildung (2014).

30 Vgl. Regierungsprasidium Baden-Wurttemberg (2019).

31 Vgl. Bundeszentrale fur politische Bildung (2014).

32 Die Schulliste ist unter der URL: http://www.schulliste.eu zu finden.

33 Vgl. Pieckenbrog (2010), S. 410.

34 Vgl. Rosenberger / Niederhauser (2011), S. 91.

35 Vgl. Bragger/Posse (2007), S. 418 ff und Tiemeyer (2002), S. 8.

36 Es kam heraus, dass sich trotz besserer Unterrichtsbedingungen, die Schulerleistungen nicht automatisch auch verbessern. Bei der Berufsschule war sogar das Gegenteil der Fall.

37 Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2019b), S. 56 ff.

38 Angaben aus den 120 von 165 Aufnahmegesprachen, die von Frau Hazinedar, der Schulleiterin von der privaten beruflichen Schule ProGenius in Stuttgart, mit SuS des kaufmannischen Berufskollegs zwischen September und Oktober 2019 gefuhrt wurden. Frage vier wurde mit Zustimmung der Schulleitung ausgewertet und ist in den Schulerakten einsehbar. Da nur Umfragen in einer Schule durchgefuhrt wurde, ist die Antwort nur begrenzt evaluierbar. Da die Eltern bei Minderjahrigen SuS den Vertrag unterschreiben mussen, haben diese allerdings die letzte Entscheidungsgewalt.

39 Die Durchschnittsnoten in den Fachern Deutsch, Mathematik und Englisch durfen nicht uber 3,0 sein, um aufgenommen zu werden. Eine weitere Aufnahmebedingung ist, dass die SuS nicht alter als 19, oder mit einer abgeschlossenen Berufsausbildung alter als 22 sein durfen. Bei zwei der privaten beruflichen Schulen in Stuttgart mit kaufmannischem Profil gelten die gleichen Aufnahmebedingungen, wie bei einer offentlichen Schule und bei einer der offentlichen beruflichen Schule mit kaufmannischem Profil gibt es ebenfalls keine Aufnahmebedingung.

40 Im Gegensatz zu einer offentlichen beruflichen Schule kann die Schulleitung einer privaten beruflichen Schule, sich die Ausbildungsbetriebe und damit auch die SuS auswahlen. In Schulen, die von Privatpersonen gefuhrt werden, wird oftmals das wirtschaftliche Unternehmensziel Gewinnmaximierung verfolgt. Da die Kosten sinken, je mehr SuS an einer Schule sind, erfolgen Ablehnungen in privaten betrieblichen Schulen trotzdem eher selten. Wenn SuS im Berufskolleg I den Unterricht- und Schulbetrieb gestort haben, dann werden diese bei der privaten beruflichen Schule ProGenius Stuttgart, auch bei guten Noten, nicht ins Berufskolleg II ubernommen.

41 Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2019b), S. 56 ff.

42 Pragende Jahre sind ungefahr zwischen dem 11 und 15 Lebensjahr.

43 Mangeldorf (2015), S. 12.

44 Vgl. Burfeind (2018).

45 Vgl. Burfeind (2018) und Mangeldorf (2015), S. 20 ff.

46 Vgl. Burfeind (2018) und Mangeldorf (2015), S. 20 ff.

47 Vgl. Ingold (2016), S. 12.

48 Vgl. Calmbach (2016), S. 465.

49 Vgl. Burfeind (2018).

50 Vgl. Mangeldorf (2015), S. 12.

51 Vgl. Looper (2007).

52 Vgl. Hohaus (2018a), S. 26.

53 2017 waren es noch 24 Prozent.

54 Vgl. Hohaus (2018a), S. 11.

55 Vgl. Heintze (2019).

56 Bezeichnet die Auswahl von Schulen, die sich im Bewusstsein des SuS festgesetzt haben, und nach denen er bei seiner endgultigen Schulwahl gezielt sucht.

57 Vgl. Ingold (2016), S. 15 und Hohaus (2018b).

58 Vgl. Holland (2016), S. 154.

59 Unter Marketing wird nach Wohe die selbststandige Wissenschaft gemeint. Marketing ist nicht nur eine Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt, sondern wird von der Autorin als eine Schlusselvariable im Rahmen der Steuerung zwischenmenschlicher und gesellschaftlicher Prozesse verstanden.

60 Vgl. Holland (2016), S. 160 f.

61 Im Rahmen der vier P's des Marketings (Product, Place, Price, Promotion).

62 Vgl. Lammenett (2019), S. 36 f und Holland (2016), S. 91 und Kreutzer (2017), S. 6.

63 Vgl. Olbrich et al. (2019), S. 69 und Kreutzer (2019), S. 73 ff.

64 Lammenett ist der Auffassung, das Social Media Marketing nicht zum Online-Marketing gehort, da man auf den Social-Media-Kanal Instagram keine Links, die zu einer Internetseite fuhren, verlinken kann. Die Autorin teilt diese Ansicht nicht, da man die Links in die Biografie einfugen und dann im Post darauf verweisen kann. Accounts mit mehr als 10.000 Followern konnen durch das „swipen“ in der Story eine Internetseite verlinken.

65 Hier sind neben klassischen Web-Banner und Sponsoring auch Affiliate Marketing aufgefuhrt. Affiliate Marketing ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit wo einem Verkaufer die eigene Website zur Verfugung gestellt wird und der Websitebetreiber dafur eine Provision erhalt.

66 Unter E-Mail-Marketing fallen zum Beispiel die MaBnahmen Newsletter und Informations-Mails.

67 Hierunter verstehen Holland und Kreutzer SMS und Apps.

68 Vgl. Olbrich et al. (2019), S. 69.

69 Nachfolgend werden die Begriffe Homepage und Startseite synonym verwendet. Unter dem Begriff Webseite wird eine einzelne Seite eines Internetauftrittes und unter den Begriff Website der gesamte Internetauftritt verstanden.

70 Vgl. Holland (2016), S. 381.

71 Vgl. Kreutzer (2019), S. 78.

72 Vgl. Heintze (2019).

73 Sind in der Regel Lehrkrafte mit Sonderauftrag neben ihren normalen Beruf.

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Details

Titel
Online-Marketing-Maßnahmen in öffentlichen und privaten beruflichen Schulen. Wie unterscheiden sich die Maßnahmen der Schulträger zur Schülerakquise?
Hochschule
Allensbach Hochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
38
Katalognummer
V595004
ISBN (eBook)
9783346171627
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online-Marketing, Online-Marketing-Maßnahmen, Stuttgart, private und öffentliche schulen, Website, Suchmaschinen-Marketing, Social-Media-Marketing, Vergleich zwischen öffentlichen und privaten beruflichen Schulen, Zielgruppenanalyse der Generation Z, Generation Z, Motive zur Schulwahl
Arbeit zitieren
Anja Tschanter (Autor), 2020, Online-Marketing-Maßnahmen in öffentlichen und privaten beruflichen Schulen. Wie unterscheiden sich die Maßnahmen der Schulträger zur Schülerakquise?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/595004

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