Jüngste Entwicklungen in der Werbezeitenvermarktung geben Hoffnung für die totgeglaubte Fernsehwerbung. Addressable TV heißt das Zauberwort: individualisierte Fernsehwerbung, sprich Werbung mit Adresse. Was bei Online-Werbung schon längst gang und gäbe ist, hält nun auch auf den Smart-TVs Einzug: Mit Fernsehwerbung ganz gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen. Die vorliegende Seminararbeit soll Einblicke in die neusten Entwicklungen von Addressable TV innerhalb der deutschen Fernsehlandschaft liefern und Aufschluss darüber geben, wie die Zukunft der Fernsehwerbung aussehen könnte.
Mit der Etablierung von Video-on-Demand-Anbietern wie Netflix und Amazon Prime als Alternative zum herkömmlichen linearen Fernsehen hat sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen innerhalb der letzten Jahre drastisch verändert. Während non-lineare Inhalte, die jederzeit und überall abrufbar sind, für die Zuschauer an Bedeutung gewinnen, lockt das Programm im linearen Fernsehen immer weniger Menschen vor den Fernseher. Vor allem die jüngeren Zuschauer wollen sich nicht mehr vorschreiben lassen, was sie wann und wo anschauen sollen. Somit gerät auch die wichtigste Einnahmequelle der privaten Fernsehsender, die Fernsehwerbung, unter Druck. Das Geschäftsmodell vom klassischen Werbezeitenverkauf könnte erodieren, da die Reichweiten der linearen Programme, in denen täglich hunderte Werbespots verteilt sind, zurückgehen. In den Randzeiten, zunehmend aber auch in der Prime-Time, verliert das Fernsehen seine Zuschauer an die Streamingportale. Es ist anzunehmen, dass dies in Zukunft massive Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen der Sender haben wird und die Fernsehwerbung ihren hohen Stellenwert in der Werbebranche verlieren könnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Finanzierungsquellen im dualen Rundfunksystem
3. Bedeutungsverlust der klassischen Fernsehwerbung
3.1. Werbevermeidung der Rezipienten
3.2. Veränderte Fernsehnutzung
3.3. Netto-Werbeeinnahmen
4. Addressable TV
4.1. Wie funktioniert Addressable TV?
4.2. Werbeformen von Addressable TV
4.2.1. Spotunabhängige Werbung – Switch Ins
4.2.2. Spotbegleitende interaktive Werbung - Branded Red Button
4.3. Targeting
4.3.1. Geotargeting: TV-Spot mit Dialekt (Beispiel Yello)
4.3.2. Retargeting
4.3.2. Predictive Behavioural Targeting
5. Werbung auf Streamingdiensten
6. Fazit
7. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Bedeutungsverlust klassischer Fernsehwerbung angesichts veränderter Mediennutzungsgewohnheiten und analysiert Addressable TV als technologischen Lösungsansatz zur zielgruppenspezifischen Reaktivierung von Werbepotenzialen.
- Einfluss von Streamingdiensten auf das lineare Fernsehen
- Herausforderungen der Werbevermeidung durch Rezipienten
- Funktionsweise und Vorteile von Addressable TV
- Praxisbeispiele für Targeting und Interaktion (Red Button)
- Zukunftsperspektiven für Fernsehsender und Werbetreibende
Auszug aus dem Buch
4.1. Wie funktioniert Addressable TV?
Addressable-TV-Werbung kann über internetfähige Fernsehgeräte, sprich Smart-TVs, empfangen werden. Voraussetzung ist lediglich eine Verbindung des Fernsehers mit dem Internet. Durch die HbbTV-Technologie (Hybrid Broadcasting Broadband TV) werden die Spots über Adserver in das lineare Fernsehen eingespeist (vgl. Crossvertise 2019).
Abbildung 3 zeigt die rasante Entwicklung des Anteils von Smart-TVs in deutschen Haushalten, welcher in den vergangenen fünf Jahren auf rund 52% gestiegen ist.
Dies entspricht etwa 16 Millionen Geräten. Geht man von einer durchschnittlichen Zuschaueranzahl von zwei Personen pro Haushalt aus, entspricht dies einer Reichweite von etwa 32 Millionen Menschen. Die Werbetreibenden nutzen die hohe Smart-TV Verbreitung und investieren zunehmend in Addressable TV-Kampagnen (vgl. Schütte Gravelaar 2019).
Wie diese Kampagnen aussehen und welche Möglichkeiten sich ergeben, wird im nächsten Kapitel näher erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den durch Streamingdienste ausgelösten Wandel der Fernsehnutzung und stellt Addressable TV als mögliche Lösung für die unter Druck geratene Fernsehwerbung vor.
2. Finanzierungsquellen im dualen Rundfunksystem: Dieses Kapitel erläutert die gesetzlichen Rahmenbedingungen, nach denen private Rundfunkanbieter ihre Programme maßgeblich durch Werbezeitenverkauf finanzieren müssen.
3. Bedeutungsverlust der klassischen Fernsehwerbung: Hier werden Ursachen für die sinkende Effektivität klassischer Werbung analysiert, darunter Werbevermeidung, verändertes Nutzerverhalten und stagnierende Werbeeinnahmen.
4. Addressable TV: Es wird dargelegt, wie Smart-TVs und HbbTV-Technologie eine individualisierte, zielgruppengenaue Werbeansprache ermöglichen, die klassische Nachteile der Fernsehwerbung überwindet.
5. Werbung auf Streamingdiensten: Das Kapitel beleuchtet das Werbepotenzial der Streaming-Konkurrenz und kommt zu dem Schluss, dass diese bisher kaum für klassische Produktwerbung zugänglich sind.
6. Fazit: Die Ergebnisse zeigen, dass Addressable TV neue Impulse für das Fernsehen als Werbeträger bietet, während eine gänzliche Abkehr der Werbetreibenden hin zu Streamingdiensten unwahrscheinlich bleibt.
7. Schluss: Abschließend wird festgehalten, dass die Kombination aus Reichweite und zielgruppengenauer Ansprache das Fernsehen wieder als attraktiven Kanal für Investitionen positioniert.
Schlüsselwörter
Addressable TV, Fernsehen, Fernsehwerbung, HbbTV, Streamingdienste, Targeting, Geotargeting, Retargeting, Werbeeinnahmen, Werbevermeidung, Smart-TV, Mediennutzung, Vermarktung, Zielgruppenansprache, Sonderwerbeformen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen, vor denen die klassische Fernsehwerbung angesichts der wachsenden Konkurrenz durch Streamingdienste steht, und untersucht Lösungsansätze.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Bedeutungsverlust des linearen Fernsehens, die Finanzierung im dualen System sowie technologische Innovationen der Werbepräsentation.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen von Addressable TV für die deutsche Fernsehlandschaft aufzuzeigen und zu klären, wie die Zukunft der Fernsehwerbung gestaltet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse aktueller Statistiken und Studien zur Mediennutzung sowie der Untersuchung von Fallbeispielen zur Werbepraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Gründe für den Werbeverlust, die Funktionsweise von Addressable TV, verschiedene Targeting-Methoden und eine Analyse von Werbung auf Streamingplattformen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Addressable TV, Targeting, Mediennutzung, Werbeeinnahmen und die technische Integration durch HbbTV.
Welche Rolle spielt der „Red Button“ für die Werbeformate?
Der Red Button dient als interaktives Element, das dem Zuschauer ermöglicht, durch einen Klick auf der Fernbedienung direkt auf weiterführende Microsites des Werbetreibenden zuzugreifen.
Wie konnte das Unternehmen Yello das Geotargeting erfolgreich nutzen?
Yello setzte regionale TV-Spots in spezifischen Dialekten für unterschiedliche Bundesländer ein, um das Markenprofil als regionaler Partner gezielt zu schärfen.
- Arbeit zitieren
- Anja Schauz (Autor:in), 2019, Ist Addressable TV die Zukunft der Fernsehwerbung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/595394
