Seit 2016 hat sich die Sozial-Media Nutzung unter den Unternehmen in Europa rasant ausgeweitet. Im selben Zeitraum ist auch die Anzahl der Instagram-Nutzer stark angestiegen. Diese Entwicklungen haben auch das Marketing-Management, sowie insbesondere das CRM stark beeinflusst. Zwar werden über Instagram wenige direkte Kontakte im eigentlichen Sinne aufgebaut, jedoch ist ein Abonnement einer Person, Seite oder Unternehmung immer auch als Interessensbekundung am Unternehmen zu interpretieren. Für dieses stellt sich daher insbesondere die Frage, wie sich diese eventuell vorhandene Identifikation vertiefen und möglichst in einen monetär operationalisierbaren Nutzen umwandeln lässt. Hieraus ergeben sich freilich weitere Fragen, welche vor allem das Content-Marketing, das Kundenbindungsmanagement, aber auch das strategische Marketing tangieren.
Die vorliegende Arbeit stellt in Kapitel zwei zunächst elementare Fragen der Präsenz auf Instagram heraus, um simultan die Besonderheiten dieser Plattform zu unterstreichen. An dieser Stelle lässt es die große Anzahl an verfügbaren Kanälen nicht zu, einen detaillierten Vergleich zu ziehen. Vielmehr soll aber ohnehin die Verbindung zu CRM-relevanten Zusammenhängen verdeutlicht werden. Diese kennzeichnen sich u.a. durch Fragestellungen hinsichtlich der Kundenakquise und Kundenbindung. Im dritten Kapitel wird deshalb durch ein Model hervorgehoben, wie Kundenbindung induzierbar ist und welche Konsequenzen dies auf firmenspezifische Entscheidungen wie z.B. die Auswahl der Werbeträger hat. Zwar liegen durchaus Parallelen zwischen dem Influencermarketing und der Werbung mit Prominenten vor, jedoch wird nur dem letzteren Themenkomplex ein kurzer Abschnitt gewidmet. Im vierten Kapitel werden die erarbeiteten Kernaspekte einer statistischen Analyse unterzogen. Als Datengrundlage dieser empirischen Untersuchung, aber auch als Anhaltspunkt der verbalen Ausführungen in den ersten Kapiteln, dient jeweils die Luxusbranche.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Instagram als CRM-Instrument
2.1 Grundlegende Funktionalitäten
2.1.1 Instagram-Shopping
2.1.2 Hashtags
2.1.3 Visuelles Storytelling
2.2 Zielgruppen
2.3 Anforderungen an das Content-Marketing
3. Charakter und Ansätze der Kundenbindung
3.1 Modell zur Erklärung der Kundenbindung
3.2 Implementierung von Kundenbindungsmaßnahmen über Instagram
3.2.1 Werbung mit Prominenten
3.2.2 Möglichkeiten der Interaktion
4. Erfolgsindikatoren und empirische Evidenz
4.1 Grundlegende Zusammenhänge
4.2 Regression zur Erklärung der Abonnentenanzahl
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anforderungen und den Charakter eines Instagram-Auftritts für Luxusmarken im Kontext ihrer Kundenbindungsstrategien. Ziel ist es, die spezifischen CRM-Potenziale der Plattform zu analysieren und deren Einfluss auf Kundenakquise, Markenloyalität und das Engagement von Zielgruppen zu bewerten.
- Strategische Rolle von Instagram im Customer Relationship Management (CRM)
- Einfluss von Content-Marketing und visuellem Storytelling
- Messung von Markenloyalität und Kundenbindungsmaßnahmen
- Analyse von Interaktionsmöglichkeiten und Influencer- bzw. Prominentenwerbung
- Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Markenindikatoren und Follower-Wachstum
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Visuelles Storytelling
Essenzieller Bestandteil eines gelungenen Instagram Auftritts ist das Posten auffälliger und professioneller Bilder. Dabei geht es vor allem darum, ein stimmiges Gesamtbild zu schaffen, welches zur strategischen Ausrichtung der Marke und deren Wahrnehmung beim Konsumenten passt. Technisch bietet Instagram viele unterstützende Features wie Filter oder verschiedene Möglichkeiten zur Interaktion. Daher ist nicht zwangsläufig ein teures Fotoshooting notwendig und sinnvoll.
In Abbildung 1 wird deutlich, wie Storytelling über Instagram möglich ist. Durch die Hintergrundeffekte, die kognitiven Reize und Texte wird das Produkt in einen größeren Gesamtkontext gehoben. Das Produkt wird nicht in erster Linie mit der Marke Montblanc, sondern eher mit den Beatles bzw. deren berühmtestem Album Abbey Road, der Schauspielerin Marilyn Monroe und der berühmten Szene über dem Belüftungsschacht in New York oder Größen aus Kunst und Literatur wie Pablo Picasso und F. Scott Fitzgerald in Beziehung gebracht. Die Storys enthalten durch diese Assoziationen also sowohl affektive als auch durch die Bilder hervorgerufene physische Stimuli. Wie ausgeprägt die hervorgerufenen Emotionen im Einzelfall sind oder ob durch derartiges Storytelling sogar die Einstellung zur Marke beeinflusst wird, könnte z.B. durch das ELM (Elaboration Likelihood Model) geprüft werden. Mit Befolgen des Hinweises „Tap once for Details“ ist es möglich, direkt Preise anzusehen und zum Onlineshop zu gelangen. „Tap twice to show love“ ist dagegen als direkte Aufforderung zur Interaktion zu verstehen. Natürlich bieten sich dem Nutzer noch weitere Möglichkeiten, wie etwa Beiträge anderer Personen weiter zu empfehlen oder diese zu kommentieren. Pars pro toto lässt sich hier also die Bedeutung des CRM Marketings über Instagram ausmachen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung skizziert die wachsende Bedeutung sozialer Medien für das CRM von Unternehmen und definiert den Fokus auf die Luxusbranche sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2. Instagram als CRM-Instrument: Dieses Kapitel erläutert die technischen Funktionen von Instagram wie Shopping, Hashtags und Storytelling und diskutiert die zielgruppenspezifischen Anforderungen an das Content-Marketing.
3. Charakter und Ansätze der Kundenbindung: Hier werden theoretische Modelle der Kundenbindung präsentiert und die Implementierung von CRM-Maßnahmen durch Prominentenwerbung und direkte Nutzerinteraktion analysiert.
4. Erfolgsindikatoren und empirische Evidenz: Das Kapitel liefert eine statistische Auswertung und Regressionsanalyse, um den Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit, Begehrtheit und der Abonnentenanzahl bei Luxusmarken zu untersuchen.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die Notwendigkeit einer strategischen Integration von Instagram in das langfristige Kundenbeziehungsmanagement.
Schlüsselwörter
Instagram, CRM, Kundenbindung, Luxusmarken, Content-Marketing, Storytelling, Markenloyalität, Social-Media-Marketing, Influencer, Kundenakquise, Regressionsanalyse, Markenbekanntheit, Kundeninteraktion, Marktwert, Engagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Rolle von Instagram als Instrument des Customer Relationship Managements, speziell fokussiert auf die Strategien und Anforderungen internationaler Luxusmarken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind Content-Marketing-Strategien, Methoden der Kundenbindung, der Einsatz von Prominenten als Markenbotschafter sowie die Erfolgsmessung über Social-Media-Indikatoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist zu analysieren, wie Luxusmarken durch Instagram die Kundenbindung stärken und inwiefern sich diese Aktivitäten auf die Reichweite und den Erfolg der Unternehmen auswirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalysen kommt eine empirische Untersuchung zum Einsatz, die unter anderem eine multiple lineare Regression zur Erklärung der Follower-Anzahl nutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung technischer Funktionen von Instagram, die theoretische Herleitung von Kundenbindungsmodellen und eine empirische Analyse basierend auf Daten führender Luxusunternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Instagram, CRM, Kundenbindung, Luxusmarken, Storytelling, Markenloyalität und strategisches Marketing.
Warum ist das Storytelling für Luxusmarken so bedeutsam?
Storytelling ermöglicht es, Produkte in einen emotionalen Kontext zu setzen, Markenwerte subtil zu transportieren und so das Involvement der Nutzer zu erhöhen, ohne rein transaktionsorientiert zu agieren.
Welche Rolle spielt die Begehrtheit für den Erfolg auf Instagram?
Die statistische Analyse zeigt, dass die subjektive Begehrtheit einer Marke einen signifikanten Einfluss auf die Abonnentenanzahl hat und somit eine zentrale Rolle bei der Gewinnung neuer Follower spielt.
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- Marcel Spiegelhalter (Author), 2020, Anforderungen und Charakter eines Instagram-Auftritts im Kontext der Kundenbindungsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/595424
