Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse


Diplomarbeit, 2006
84 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Sperrvermerk

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Formelverzeichnis

1 Einleitung

2 Vorstellung der Firma HELLUX Leuchten GmbH
2.1 Firmengeschichte
2.2 Die Produkte der Firma HELLUX Leuchten GmbH

3 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit
3.1 Erläuterungen des Begriffs der Kundenzufriedenheit
3.2 Ziele der Kundenzufriedenheit
3.3 Notwendigkeit der Kundenzufriedenheit
3.4 Bedeutung der Kundenzufriedenheit
3.5 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

4 Phasen der Kundenzufriedenheit
4.1 Konzeptionelle Phase
4.1.1 Objektive Verfahren
4.1.2 Subjektive Verfahren
4.2 Testphase
4.3 Durchführungsphase
4.4 Analysephase
4.5 Aktionsphase

5 Arten der Erfassung von Kundenzufriedenheit
5.1 Primär- und Sekundärerfassung
5.2 Die Befragung
5.2.1 Schriftliche Befragung
5.2.2 Telefonische Befragung
5.2.3 Persönliche Befragung
5.2.4 Online-Befragung
5.2.5 Wahl der Befragungsart bei der Kundenzufriedenheitsanalyse der Fa. HELLUX Leuchten GmbH
5.3 Das Interview
5.3.1 standardisiertes und nicht-standardisiertes Interview
5.3.2 offene und geschlossene Fragen
5.3.3 direkte und indirekte Fragen
5.3.4 Wahl der Methodik bei der Kundenzufriedenheitsanalyse der Fa. HELLUX Leuchten GmbH
5.4 Gütekriterien der Messung

6 Kundenzufriedenheitsanalyse
6.1 Ablauf der Kundenzufriedenheitsmessung
6.2 Entwicklung des Fragebogens
6.2.1 Begleitschreiben
6.2.2 Formulierung der Fragen
6.2.3 Reihenfolge der Fragen
6.2.4 Allgemeine Anforderungen an den Fragebogen
6.3 Durchführung der Befragung

7 Auswertung und Darstellung der Ergebnisse
7.1 Auswertung der Daten
7.2 Darstellung der Ergebnisse

8 Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen und Vorschläge zu deren Umsetzung für die Fa. HELLUX Leuchten GmbH

9 Resümee

10 Literaturverzeichnis und Webliographie

11 Erklärung zur Haus-/Diplomarbeit gemäß § 26 Abs. 6 DiplPrüfO

I. Sperrvermerk

Die nachfolgende Diplomarbeit enthält vertrauliche Daten der Firma HELLUX Leuchten GmbH in 30880 Laatzen. Veröffentlichungen oder Vervielfältigungen der Diplomarbeit – auch nur auszugsweise – sind ohne ausdrückliche Genehmigung der Firma HELLUX Leuchten GmbH nicht gestattet.

Die Diplomarbeit ist nur den Korrektoren sowie den Mitgliedern des Prüfungsausschusses zugänglich zu machen.

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:Das Firmengelände der HELLUX Leuchten GmbH

Abb. 2: Brückenbeleuchtung Modell „Stele-Gronau“

Abb. 3: Soll- / Ist-Vergleich zur Entstehung der Kundenzufriedenheit

Abb. 4: Ziele der Zufriedenheitsmessung

Abb. 5: Die Determinanten der Kundenbindung

Abb. 6: Das Kano-Modell

Abb. 7: Mögliche Kundenreaktionen auf Zufriedenheit oder Unzufriedenheit

Abb. 8: Marketing-Strategien nach Fornell

Abb. 9: Phasenmodell einer Kundenzuf

Abb. 10: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abb. 11: Kundenportfolio

Abb. 12: Maßnahmen nach einer Kundenzufriedenheitsanalyse

Abb. 13: Übersicht der Befragungsarten

Abb. 14: Abnehmergruppen mit den dazugehörigen Schlüsselplannummern

Abb. 15: Gesamtumsätze im Beobachtungszeitraum

Abb. 16: Liste über die Anzahl der anzuschreibenden Kunden

Abb. 17: Fragenkatalog: 1. Produktqualität

IV. Formelverzeichnis

Formel 1: Ermittlung der Stichprobengröße

Formel 2: Ermittlung der Anzahl der zuverschickenden Fragebögen

Formel 3: Ermittlung des tatsächlichen Rücklaufs

Formel 4: Ermittlung des arithmetischen Mittels

Formel 5: Ermittlung der Gesamtumsätze des Fragenkomplexes 1

Formel 6: Ermittlung der relativen Häufigkeit

Formel 7: Ermittlung der Varianz

Formel 8: Ermittlung der Standardabweichung

1 Einleitung

„Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder!“ [1]

Kundenzufriedenheit wird zu einem immer bedeutungsvolleren Thema für die Unternehmen. Gesättigte Märkte, zunehmender globaler Wettbewerb sowie steigende Forschungs- und Entwicklungskosten stellen Gründe dar, weshalb die Kundenzufriedenheit heutzutage immer wichtiger wird. Die Qualität der Produkte allein reicht für den Erfolg eines Unternehmens nicht mehr aus. Hier spielen Faktoren, wie ein guter Service und eine hohe Kundenbeziehungsqualität eine sehr entscheidende Rolle. Es ist bei weitem nicht mehr so wichtig Erfolg mit den einzelnen Vertragsabschlüssen zu erzielen, sondern vielmehr dafür zu sorgen, zum Kunden eine langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen. Kundenzufriedenheit bildet also einen wichtigen Pfeiler für einen langfristigen Geschäftserfolg, denn zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder.

Die Firma HELLUX Leuchten GmbH betätigt sich auf einem wettbewerbsintensiven Markt. Für das Unternehmen ist es von enormer Bedeutung ein aussagefähiges Feedback ihrer Kunden zu ermitteln, um ihr Leistungsspektrum den Kundenansprüchen anpassen zu können und damit eine, im besten Fall, langfristige Kundenbindung zu erzielen.

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit wird die Firma HELLUX Leuchten GmbH und deren Produkte vorgestellt. Im darauf folgenden Kapitel 3 „Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit“ wird zunächst der Begriff definiert, die Ziele und Notwendigkeit dargestellt und auf die möglichen Auswirkungen der Konsumentenzufriedenheit näher eingegangen. Im vierten Abschnitt werden die unterschiedlichen Phasen der Kundenzufriedenheitsanalyse vorgestellt. Kapitel 5 dagegen beschäftigt sich mit den verschiedenen Arten der Erfassung von Kundenzufriedenheit, wobei die Arten der Befragung und des Interviews näher definiert werden.

Mit dem 6. Kapitel beginnt der praktische Teil der vorliegenden Arbeit. Hier werden die einzelnen Schritte der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse in detaillierter Weise erläutert. In Kapitel 7 erfolgt anschließend die Auswertung der Ergebnisse mit Hilfe statistischer Kennzahlen, wie u. a. die Häufigkeiten und die Standardabweichung. Anschließend werden alle ermittelten Kennzahlen graphisch dargestellt. Für ein besseres Verständnis der Ergebnisse sind sämtliche Grafiken und Vorgehensweisen im Anhang dieser Forschungsarbeit nachzulesen.

Nicht nur die Kundenzufriedenheitermittlung ist von Bedeutung, sondern auch die Erstellung möglicher Verbesserungsmaßnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit, welche im vorletzten Gliederungsabschnitt der Arbeit erläutert wird. Kapitel 9 gibt eine Zusammenfassung der Kundenzufriedenheitsanalyse und Eindrücke der Firma HELLUX Leuchten GmbH wieder und bildet das Ende der vorliegenden Arbeit.

2 Vorstellung der Firma HELLUX Leuchten GmbH

2.1 Firmengeschichte

„Licht erleben, Licht planen und Licht gestalten-

hierfür steht der Name HELLUX“[2]

Das Unternehmen HELLUX Leuchten GmbH ist eine lichttechnische Spezialfabrik, die sich auf dem Sektor der Außenbeleuchtung einen hervorragenden Namen gemacht hat. Das Unternehmen ist eine in ca. 16 Jahren gewachsene mittelständische Firmengruppe der Außenbeleuchtungsindustrie mit einem Gesamtumsatz im vergangenen Geschäftsjahr 2005 von etwa 15 Mio. Euro und einem Marktanteil am Außenbeleuchtungsmarkt von ca. 13%, mit steigender Tendenz.

Im Jahre 1895 legte der Elektroingenieur Carl August Schaefer mit seiner Lichtstation und später mit seiner lichttechnischen Spezialfabrik den Grundstein für das heutige Unternehmen: HELLUX Leuchten GmbH. Schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts galt die HELLUX C. A. Schaefer KG mit seiner Lampenentwicklung und –fertigung als Handelsspezialist auf vielen Gebieten.

Der geschäftsführende Gesellschafter, Herr Helmut Griep, übernahm 1990 das Unternehmen in Laatzen bei Hannover und änderte den Firmennamen auf HELLUX Leuchten GmbH. Die Firma setzt, lt. Herrn Griep, auf die richtige Kombination von Lichttechnik, Design und Qualität.[3] Mit etwa 165 Mitarbeitern, davon ca. 100 Mitarbeiter/innen im gewerblichen Bereich, wird ein breites Spektrum an Außenleuchten, Hallenleuchten, Tunnelleuchten, Schweinwerfern, Leuchtverkehrszeichen und Leuchtenzubehör in der Produktionsstätte in Laatzen gefertigt.

Die Leuchten werden in der firmeninternen Konstruktionsabteilung und dem lichttechnischen Labor entwickelt und überprüft. Bei individuellen Kundenanforderungen erfolgt die Formgestaltung der Leuchten unter Mitwirkung von bekannten Designern. Für die Planung von größeren Beleuchtungsanlagen steht die Firma mit ihrer Projektierungsabteilung jedem Kunden mit Rat und Tat zur Seite. Somit reagiert das Unternehmen auf schnelle Anforderungen des Marktes und auf individuelle Kundenwünsche. Die Qualität der HELLUX Leuchten GmbH ist zertifiziert nach den Vorschriften des DIN EN ISO 9001 „sensible Messung im Detail“.[4]

Dem Laatzener Unternehmen sind neben eigenen inländischen Verkaufsbüros in Bremen, Hamburg, Hannover, Hemer, Schwerin, Berlin, Magdeburg, Dresden, Frankfurt und Karlsruhe auch das vertriebsorientierte Tochterunternehmen HELLUX Württemberg angesiedelt. Auch im Ausland verfügt das Unternehmen über Tochterunternehmen, wie die HELLUX Elektra in Tschechien, die HELLUX Hungaria in Ungarn und die HELLUX Benelux in Holland und Belgien.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Firmengelände der HELLUX Leuchten GmbH

Quelle: Marketingabteilung

2.2 Die Produkte der Firma HELLUX Leuchten GmbH

In diesem Kapitel werden drei aus dem Produktsortiment der Firma HELLUX Leuchten GmbH befindliche Leuchten kurz beschrieben und graphisch vorgestellt.

a) Die Trapezleuchte 144

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch bezeichnet als Pilzleuchte ist die am häufigsten verkaufte Leuchte des Unternehmens. Als mittelgroße, technisch hochwertige Einzelleuchte zeichnet sich die Trapezleuchte 144 durch ihre klare Form und ihre robuste Konstruktion aus. Mit dem Kombinations-Ansatzstück kann sie auch als Rohransatzleuchte an gestalteten Auslegersystemen verwendet werden. Die 144 ist auch ohne das Dreieckansatzstück für andere Auslegervarianten lieferbar.

b) Die Fritzleuchte 114 (mini)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Leuchte 114 ist die kleine Form aus der Leuchtenfamilie „Fritz“. Sie empfiehlt sich für niedrige Lichtpunkthöhen von 3 bis 5 m und ist auch als Wandleuchte einsetzbar. Diese schöne Baureihe im softigen Design eignet sich als technisch funktionale Leuchte in Anlieger- und Wohnstraßen. Sie bietet aber auch viele kreative Möglichkeiten für anspruchsvolle Gestaltungskonzepte in Fußgängerzonen, Shopping-Malls und Ladengalerien. Für diese Leuchte erhielt die HELLUX Leuchten GmbH 1998 einen Industrie-Award für hervorragendes Design.[6]

c.) Stele-Gronau

Auch kundenspezifische Leuchten haben bei der HELLUX Leuchten GmbH einen besonderen Stellenwert. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist das Modell „Stele-Gronau“, die eigens für die Bundesgartenschau in Gronau in Zusammenarbeit mit einem Brückenhersteller konstruiert wurde. Dieses Modell ist nach den Vorstellungen des Kunden in Anlehnung an Grashalme entwickelt worden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Brückenbeleuchtung Modell „Stele-Gronau“

Quelle: Vertriebsabteilung

3 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit

Schon seit Jahrzehnten stellt die Zufriedenheit der Kunden mit dem unternehmerischen Leistungsangebot eine zentrale Orientierungsgröße dar. Bekannt und unumstritten ist zudem, dass Kundenzufriedenheit, ein aussagefähiges Markt-Feedback, eine zuverlässige Leistungsbeurteilung aus Kundensicht einen geeigneten Indikator für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens darstellt, denn zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder. Der Aufbau und Erhalt von Kundenzufriedenheit gilt als Voraussetzung sowohl für die Kundenbindung als auch für die Kundenloyalität. Als Folge lassen sich die ökonomischen Unternehmensziele wie Umsatz und Gewinn nicht nur langfristig realisieren, sondern auch erhöhen. Verbraucherzufriedenheit bildet somit einen wichtigen Pfeiler eines langfristigen Geschäftserfolgs.[7]

Robert Bosch wird bekanntlich die Aussage „Lieber Geld verlieren als Vertrauen!“ zugesprochen. Der bekannte Autohersteller Henry Ford sagte, er fühle sich persönlich verantwortlich, wenn eines seiner Produkte nicht funktioniere. Der Verkauf eines Autos war für ihn nicht der Abschluss eines Geschäfts, sondern der Beginn einer evtl. langfristigen Geschäftsbeziehung. Dieses Beziehungsdenken erlebt unter den Wettbewerbsbedingungen der jüngsten Zeit eine Renaissance.[8]

Dennoch beklagen zahlreiche Autoren, dass nur eine geringe Anzahl von Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden ermittelt und sie auch zielgerecht managt. Das Problem dieser wenigen Unternehmen ist aber, dass deren Zufriedenheitsanalysen oft unsystematisch, nur fallweise und häufig mit ungeeigneten Methoden durchgeführt werden. Als Resultat einer solchen Analyse ist zu nennen, dass die Ergebnisse an Aussagekraft, Relevanz und Bedeutung für ein effizientes Management verlieren.[9]

Auch bei der Firma HELLUX Leuchten GmbH ist bisher noch keine detaillierte Kundenzufriedenheitsanalyse in diesem Umfang durchgeführt worden.

3.1 Erläuterungen des Begriffs der Kundenzufriedenheit

Seit den siebziger Jahren lassen sich in den Märkten dramatische Umbrüche und Turbulenzen feststellen. Stagnierende Nachfrage zunehmender Konkurrenzdruck und erhöhte Preise sind Merkmale dafür, womit Unternehmen stark zu kämpfen haben. Derartige Umbrüche zwingen Unternehmen dazu, die Erhaltung und Pflege bestehender Kundenbeziehungen näher zu betrachten.[10] Was wollen die Kunden bzw. womit sind sie nicht einverstanden? Wann sind Kunden zufrieden und wann unzufrieden?

Schon seit vielen Jahren und in unterschiedlichen Zusammenhängen beschäftigen sich Wissenschaftler und Praktiker mit den Facetten der Zufriedenheit. Dennoch ist festzustellen, dass es bisher noch keine einheitlich anerkannte Definition des Begriffes der Kundenzufriedenheit gibt.[11] Folgend aufgeführte Definitionen stellen eine Auswahl von unterschiedlichen Begriffserklärungen aus der Marketing-Theorie dar:

Lersch: „Zufriedenheit ist ein Frieden der Seele, sie ist frei von der Unruhe und Gespanntheit unerfüllter Ansprüche, während Unzufriedenheit wie ein Stachel in der Seele wirkt, der den Menschen nicht zur Ruhe kommen lässt. Es gibt Menschen, die nie zufrieden sind. Die letzte Voraussetzung, ob einer zufrieden ist oder unzufrieden gestimmt ist, liegt in seinem Anspruchsniveau. Je niedriger dieses ist, desto mehr lebt er in der stationären Gestimmtheit der Zufriedenheit. Je größer seine Ansprüche sind, desto mehr fühlt er dauernd den Stachel der Unzufriedenheit.“[12]

Meffert / Bruhn: „Die Konsumentenzufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen wieder.“[13]

Runow: „Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist ein Gefühlszustand des Nervensystems eines Organismus, der sich auf Reizobjekte bezieht und durch einen bewerteten Vergleich von inneren oder äußeren Reizobjekten mit dem Anspruchsniveau bzgl. dieser Objekte zustande kommt, wobei dieser Zustand sich sowohl rasch als auch allmählich ändern kann und in Form von Appetenz bzw. Aversion das Verhalten gegenüber Reizobjekten beeinflusst.“[14]

Riemer: „Zufriedenheit wird als ein Gefühl betrachtet, dass ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet.“… „Unzufriedenheit lässt sich als ein Gefühl beschreiben, dass der Auslöser für eine Anzahl unterschiedlicher Konsumentenrelationen ist, die für das Unternehmen je nach Ausprägung weit reichende negative Konsequenzen haben können.“[15]

Raffée: „Konsumenten-Zufriedenheit resultiert aus Art und Umfang der Erfüllung von Konsumentenwünschen und der Realisation von Wünschenswertem.“[16]

Tse: „Resultat wahrgenommener Unterschiede zwischen Erwartungen oder Leistungsnormen und der wahrgenommenen Produktqualität oder Leistung eines Produktes.[17]

Lingenfelder / Schneider: „Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vergleichprozesses zwischen der wahrgenommenen Produktrealität und den Erwartungen, Ansprüchen, Zielen oder sozialen Normen bzgl. der Produkte.“[18]

Schütze: „Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll/Ist- Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt.“[19]

DIN EN ISO 9000: „Wahrnehmung des Kunden zum Grad, in dem die Anforderungen des Kunden erfüllt worden sind.“[20]

In fast allen aufgeführten Begriffserklärungen wird die Entstehung von Kundenzufriedenheit als ein Vergleich zwischen den Erwartungen des Kunden an eine Leistung und den tatsächlich erlebten Erfahrungen bei Nutzung dieser Leistung verstanden. Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Vergleich zwischen der vom Kunden erlebten Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) und der Erwartung des Kunden an diese Leistung (Soll-Leistung). Dieser Vergleichsprozess wird mit Hilfe folgender Abbildung veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Soll- / Ist-Vergleich zur Entstehung der Kundenzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Schütze R., (1992); S. 167

Der Zustand, in dem die Soll-Leistung und die Ist-Leistung exakt übereinstimmen, wird als Konfirmationsniveau bezeichnet. Wenn die Soll- und Ist-Leistung voneinander abweichen, ist eine Diskonfirmation vorhanden. Für den Fall, dass die Ist-Leistung wesentlich größer als die Soll-Leistung ist, besteht eine positive Diskonfirmation. Die Kundenerwartungen werden übertroffen und folglich liegt Zufriedenheit vor.

Ist dagegen die Ist-Leistung kleiner als die Soll-Leistung, dann ergibt sich eine negative Diskonfirmation. Die Erwartungen des Kunden werden nicht bestätigt und es existiert eine Zufriedenheit, die unterhalb des Konfirmationsniveaus liegt. Es wird in diesem Fall von Unzufriedenheit gesprochen. In der Nähe des Konfirmationsniveaus gibt es eine Zone, in der, obwohl die Ist- und Soll-Leistung nicht übereinstimmen, weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit existiert, sondern es herrscht vielmehr Indifferenz.[21]

3.2 Ziele der Kundenzufriedenheit

Die Konsumentenzufriedenheit als ein strategisches Unternehmensziel kann nur dann realisiert werden, wenn der Grad der Kundenzufriedenheit kontinuierlich in regelmäßigen Abständen gemessen wird und Ansatzpunkte zur Optimierung aus diesen Messungen resultieren. Die Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse, ohne Rücksicht auf die Verbesserungsvorschläge der Kunden, entspricht nicht dem Sinn einer solchen Messung.

Folgendes Zitat nach Peters und Watermann soll die Rolle des Kunden in einem Unternehmen zeigen: „Aller Geschäftserfolg beruht auf dem Verkauf, durch den Unternehmen und Kunde zumindest vorübergehend miteinander verbunden sind. Auf einen einfachen Nenner gebracht ergab unsere Studie über die Rolle des Kunden folgendes: Die Spitzenunternehmen sind ihren Kunden wirklich nah. Das ist alles. Andere Unternehmen reden darüber, die erfolgreichen Unternehmen machen Ernst damit.“[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Ziele von Zufriedenheitsmessung

Quelle: eigene Darstellung

Kundennähe bedeutet wie bereits erwähnt, die Zufriedenheit der Kunden regelmäßig zu analysieren. In der Literatur werden folgende Ziele einer Kundenzufriedenheitsanalyse genannt:

- Stärken- und Schwächenanalyse:
Die Ergebnisse liefern sowohl Hinweise über Stärken, als auch Schwachstellen des Leistungsprogramms aus Sicht der Kunden.
- Frühwarnsystem:
Mit Hilfe der Befragung können Mängel entdeckt und behoben werden, bevor der Kunde negative Konsequenzen zieht und zur Konkurrenz abwandert.
- Generierung von Maßnahmen:
Die Untersuchungsergebnisse können gezielte Handlungsempfehlungen zur Steigerung der „Performance“ des Unternehmens beim Kunden liefern.
- Controllinginstrument und Panel:
Mit Hilfe eines Panels[23] lassen sich die Erfolge von bereits realisierten Maßnahmen im Zeitablauf überprüfen.
- Imageeffekte:
Eine Kundenzufriedenheitsanalyse ist ein Signal des Kunden an das Unternehmen, das Leistungsangebot an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen und ggf. zu verbessern.
- Internalisierung der Kundenorientierung:
Mit Hilfe der Erhebung werden permanente Diskussionen im Unternehmen gefördert, um die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen bzw. zu verbessern und entsprechende Maßnahmen einzuleiten. So wird die Kultur der Kundenorientierung in einem Unternehmen unterstützt.[24]

3.3 Notwendigkeit der Kundenzufriedenheit

Wie bereits im Gliederungspunkt 3.1 erwähnt, rückt das Thema der Kundenzufriedenheit nicht nur in Deutschland immer stärker in den Vordergrund, sondern gewinnt auch international immer mehr an Bedeutung. Zahlreiche Wissenschaftler kamen zu der Erkenntnis, dass das Phänomen der Ermittlung der Zufriedenheit für ein Unternehmen viele Vorteile mit sich bringt und keine wie so oft behauptete, Modeerscheinung der Neuzeit ist.

Mit den Qualitätsproblemen der amerikanischen Automobilhersteller kam das Produkt der Kundenzufriedenheit das erste Mal auf den Markt. Dieser Trend setzte sich mit den kontinuierlich steigenden Ansprüchen der Konsumenten und den gesättigten Märkten mit einem Überangebot an Produkten und Dienstleistungen fort, welches unter der Bezeichnung des „Etiketts des Konsumerismus“ zusammengefasst wird. Weitere Gründe wie

- intensiv gewordener Wettbewerb,
- Ähnlichkeit der Produkte und Dienstleistungen und
- ständiger Qualitätsdruck

zwingen auch heute die Unternehmen, Kundenzufriedenheitsuntersuchungen regelmäßig in ihre Geschäfte mit einzubeziehen. Die Erhöhung der Kundenzufriedenheit ist ein Hilfsmittel, sich von dem nationalen und globalen Wettbewerb zu differenzieren. Verbraucherzufriedenheit muss als ein vorrangiges Unternehmensziel angesehen werden, um die ökonomischen Ziele wie Umsatz und Gewinn durch langfristige Kundenbindung zu gewährleisten.[25]

3.4 Bedeutung der Kundenzufriedenheit

Kunden gelten als Grundlage einer strategischen Unternehmensführung, weil Kunden nie zufrieden sind. Ist ein bestimmter Grad an Zufriedenheit mit dem Leistungsspektrum eines Unternehmens erreicht, streben sie nach einem noch höheren Zufriedenheitsgrad. Somit werden alle bisherigen Anstrengungen, mit denen der Kunde bisher zufrieden war, plötzlich bedeutungslos.[26]

Die Konsumentenzufriedenheit ist somit eine nie endende Aufgabe, da jeder noch so kleine Fortschritt von der Konkurrenz nachgeahmt wird. Aufgrund dieser Situation ist es enorm notwendig, dass alle Unternehmen ihre Anstrengungen an die Wünsche des Kunden anpassen. Zufriedene Kunden reichen mittlerweile nicht mehr aus. Die Aufgabe der Unternehmen ist es also nicht nur für die Zufriedenheit ihrer Kunden zu sorgen, sondern sie vielmehr zu begeistern.[27]

Zufriedene und begeisterte Kunden sind Kunden auf lange Zeit. Zufriedenheit führt zu Kundenbindung und Kundenloyalität. Beide Faktoren sichern einen langfristigen Umsatz und somit das Fortbestehen jedes Unternehmens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die Determinanten der Kundenbindung

Quelle: Stock R., (2002), S.59 ZIP

Woher weiß ein Unternehmen, was seinen Kunden wichtig und was weniger wichtig ist? Vermutungen, Aussagen und Erfahrungen sind oft nur Vergangenheitswerte und für ganze Kundengruppen wenig aussagefähig. Mit Hilfe des KANO-Modells lassen sich Begeisterungspotenziale sehr schnell und einfach ermitteln.

Professor Noriaki Kano der Tokioter Universität hat in seinen Forschungen diese Analysemethode zur Entwicklung eines kundenorientierten Leistungsportfolios vorgestellt. Das nach ihm benannte Modell ist mittlerweile ein bewährtes Verfahren zur Planung eines wertschöpfenden, kundenorientierten Angebots, welches die Anforderungen der Kunden verständlich und nachvollziehbar macht und somit auch einen großen Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden ausübt.[28]

Professor Kano definiert den Begriff der Kundenzufriedenheit als einen ständigen Prozess subjektiven Vergleichs zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung. Diese Kundenerwartungen werden auch von Erfahrungen, Lebenssituationen, Werbung und vom Angebot und Verfügbarkeit des Wettbewerbs sehr stark beeinflusst. Der Kunde vergleicht mit diesen Erwartungen die tatsächlich erhaltene Leistung nach dem Kauf. Kundenanforderungen werden nach dem Prinzip des Kano-Modells in drei verschiedene Anforderungsgruppierungen unterschieden:

- Basisanforderungen:
Unter Basisanforderungen werden Faktoren verstanden, die der Kunde als selbstverständlich voraussetzt und nicht ausdrücklich verlangt
- Leistungsanforderungen:
Leistungsanforderungen dagegen sind Faktoren, die vom Kunden ausdrücklich verlangt werden müssen.
- Begeisterungsanforderungen:
Begeisterungsanforderungen sind Faktoren, die der Anbieter dem Kunden als eine „Überraschung“ dazugibt, d. h. sie sind Leistungen, die der Kunde nicht erwartet. Der Erhalt kann beim Kunden eine äußerst positive Reaktion bewirken. Dennoch sollten Unternehmen darauf achten, dass solche Überraschungsangebote auf jeden einzelnen Kunden direkt zugeschnitten sind. So würde sich bspw. ein Nichtraucher an einer Gratisprobe Zigaretten nicht erfreuen.[29]

Folgende Abbildung stellt das Kano-Modell graphisch zum besseren Verständnis dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Das Kano-Modell

Quelle: http: www.mariazellerbahn.at/zeitung/grafik/kano.gif

3.5 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

Nach dem nun in den vorangegangenen Gliederungspunkten des Kapitels „Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit“ die Definition, die Ziele, die Notwendigkeit und die Bedeutung der Verbraucherzufriedenheit erläutert sind, befasst sich dieser Unterpunkt mit den verschiedenen Auswirkungen der Kundenzufriedenheit.

Folgende Abbildung über die möglichen Verhaltensauswirkungen einzelner Kunden auf Zufriedenheit oder Unzufriedenheit hat sich im Laufe der Jahre bewährt und wird deshalb in der Literatur oft angeführt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Mögliche Kundenreaktionen auf Zufriedenheit oder Unzufriedenheit

Quelle: Homburg Ch, Gierig A., Hentschel F., (1999), S.177

Zufriedene Kunden kommen und kaufen immer wieder. Die wichtigste Konsequenz zufriedener Kunden ist die Loyalität gegenüber dem Unternehmen. Wie bereits erwähnt umfasst die Loyalität

- das Wiederkaufverhalten,
- das Weiterempfehlungsverhalten gegenüber Dritten und
- die Bereitschaft weitere Produkte des Unternehmens zu erwerben, das sog. Cross-Buying.[30]

Von Zufriedenheit geht demnach eine starke Bindungswirkung aus, welche die Basis für eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung des Kunden mit dem jeweiligen Unternehmen darstellt. Loyale Kunden sichern den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.[31]

Unzufriedene Kunden reagieren kurzfristig impulsiver und stärker auf das Unternehmen und üben somit Druck auf andere, u. U. potentielle Kunden aus. Demzufolge geht von der Unzufriedenheit ein hohes Maß an Gefahrenpotential aus. Nicht nur die Loyalität auf der Zufriedenheitsseite hat einen hohen Stellenwert, sondern auch die Abwanderung auf der Gegenseite. Abwanderung ist eine kaum reversible Reaktion des Kunden, denn in diesem Falle gewährt der „verärgerte“ Kunde dem Unternehmen keine „zweite Chance“ und wandert direkt zu den Produkten der Konkurrenz.[32]

Nach der Theorie von Hirschmann im Jahre 1970 gibt es neben der Abwanderung auch noch die Möglichkeit einer Beschwerde. Der Vorteil einer Beschwerde liegt sowohl auf der Kunden- als auch auf der Anbieterseite. Der Kunde nutzt durch eine Beschwerde den direkten Weg der Kommunikation mit dem Unternehmen. Als Folge verspricht er sich in den meisten Fällen neben einer Entschuldigung auch noch eine Verbesserung der Situation. Dies kann z. B. ein nachträglicher Preisnachlass oder eine Gratiszugabe beim nächsten Kauf beinhalten. Das Unternehmen dagegen, bekommt durch eine Kundenbeschwerde die direkte Möglichkeit, Schwachstellen im Unternehmen zu entdecken und dementsprechend darauf zu reagieren. Des Weiteren sichert diese „zweite Chance“ ggf. das Überleben des Unternehmens. Schafft es das Unternehmen einen unzufriedenen Kunden durch eine schnelle Beschwerdebearbeitung zu einem loyalen Kunden umzupolen, bleibt der Erfolg des Unternehmens weiterhin bestehen.[33]

Neben den beiden Möglichkeiten der Abwanderung und Beschwerde gibt es auch noch Kunden die gar keine Reaktion von sich geben. Diese Kunden warten „nur“ auf die nächstmögliche Gelegenheit zu einem anderen Anbieter zu wechseln, ohne ein Feedback abgeben zu müssen.

Das Phänomen der Mund-zu-Mund-Propaganda ist eine kostenlose Werbemöglichkeit für jedes Unternehmen, die sowohl positiv als auch negativ verlaufen kann (siehe Abbildung 7). Einer amerikanischen Studie zu Folge, teilen zufriedene Kunden ihre Erfahrungen im Durchschnitt mit drei weiteren u. U. potentiellen Kunden. Unzufriedene Kunden dagegen geben ihre Enttäuschung durchschnittlich an neun weitere Personen weiter.[34]

Oftmals wird bemängelt, dass sämtliche Anstrengungen der Unternehmen Kunden zu halten, sich hauptsächlich auf die Gewinnung von Neukunden beziehen. Neukundengewinnung ist meist eine enorm teurere Angelegenheit, als das Halten von bereits vorhandenen Kunden. Folgende Abbildung soll einen Einblick in die Marketing-Strategie nach Fornell geben, welches sowohl die Konsequenzen der Neukundengewinnung als, auch die der Stammkundenhaltung verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Marketing-Strategie nach Fornell

Quelle: Rapp R., (1995), S. 48

Wie aus der Abbildung ersichtlich, unterscheidet Fornell in seinem Modell zwei Strategien:

- Die offensive Strategie, die für die Gewinnung von Neukunden eingesetzt wird und
- die defensive Strategie zur Haltung von Stammkunden.
Des Weiteren stellt Fornell zwei typische Reaktionsmuster von Stammkunden in seinen Vorstellungen vor:
- Stammkunden bleiben, weil sie mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden sind
oder
- sie bleiben bei dem Unternehmen, weil der Wechsel zur Konkurrenz aufgrund von Wechselbarrieren, wie Vertragsbindung zu teuer wäre.

Unternehmen sollten beide Strategien intensiv, vor allem aber parallel einsetzen und nicht, wie in der Praxis üblich, sich hauptsächlich auf die Neukundengewinnung konzentrieren.[35]

4 Phasen der Kundenzufriedenheit

Nachdem der Begriff der Kundenzufriedenheit im vorhergehenden Kapitel ausführlich erläutert wurde, wendet sich Kapitel 4 den jeweils einzelnen Phasen der Kundenzufriedenheit zu.

Generelles Ziel einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung ist die Beantwortung folgender für das Unternehmen wichtiger Fragen:

- Wie zufrieden sind die Kunden insgesamt und wie hoch liegt die Zufriedenheit der Kunden mit den einzelnen Leistungskomponenten?
- Wie weit greifen die Einflüsse einzelner Komponenten auf die Bildung der Gesamtzufriedenheit?
- Wo liegen Ansatzpunkte zur Steigerung der Zufriedenheit?
- Wer ist die Konkurrenz und
- wie geht die Konkurrenz vor?

Grundsätzlich läuft die Messung der Kundenzufriedenheit in mehreren Phasen ab. Wie aus der folgenden Abbildung 9 ersichtlich, ist zunächst die konzeptionelle Phase mit der Zielgruppenfestlegung der Ausgangspunkt. Ist die Zielgruppe und die Untersuchungsmethode festgelegt, folgt die Testphase. In der Durchführungsphase findet die eigentliche Erhebung mit Hilfe von verschiedenen Erfassungsarten, wie der Befragung, Beobachtung oder des Interviews statt.

Die Analysephase, welche die vorletzte Stufe der Messung der Verbraucherzufriedenheit darstellt, ist die arbeitsintensivste Phase. Hier werden alle Daten einzeln erfasst und ausgewertet. Der Sinn einer jeden Zufriedenheitsmessung liegt darin, dass neben den Stärken auch die Schwachstellen im Unternehmen festgestellt werden. Diese analysierten Schwachstellen werden abschließend in der Aktionsphase benannt und diskutiert. Wichtiger als solche Diskussionen ist allerdings, dass entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung der Schwachstellen durchgeführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Phasenmodell einer Kundenzufriedenheitsmessung

Quelle: Homburg Ch., Rudolph B., Werner H., (1998), S. 331

4.1 Konzeptionelle Phase

In der konzeptionellen Phase der Zufriedenheitsuntersuchung sollten nicht nur die Zielgruppe, sondern auch die Untersuchungsziele festgelegt werden. Hier wird entschieden, welche Kunden zu befragen sind und welche für die Erhebung aussortiert werden können. Genauer formuliert bedeutet das nichts anderes als, welche Kunden angeschrieben und welche, bei der aktuellen Messung, nicht angeschrieben werden. Grundsätzlich sind alle Kunden aus der vorhandenen Kundendatenbank für eine Zufriedenheitsanalyse auszuwählen, da dieses Verfahren wesentlich einfacher umzusetzen ist. Die Gewinnung von Neu- oder abgewanderten Kunden dagegen, ist eine relativ teure Angelegenheit. Als ein geeignetes Hilfsmittel für die Selektion von Kunden ist die sog. ABC-Analyse empfehlenswert.[36]

Die ABC- oder auch XYZ-Analyse teilt alle Kunden konsequent nach erzieltem Umsatz in A-, B- oder C-Kunden ein. Die alphabetische Reihenfolge gibt die Bedeutung der Kunden für das Unternehmen wieder. D. h. ein Kunde, der in die Kategorie A eingestuft ist, bringt dem Unternehmen den höchsten Umsatz. Ein C- oder D-Kunde dagegen wäre u. U. ein zu vernachlässigender Kunde. Wie auch bei zahlreichen anderen Unternehmen, ist die ABC-Analyse für die Zufriedenheitserhebung der HELLUX Leuchten GmbH herangezogen worden. Der genaue Vorgang wird in dem Kapitel 6.1 detailliert beschrieben.

Des Weiteren wird in der explorativen Vorphase, die Anforderungen oder Erwartungen des Kunden an die Produkte und/oder Dienstleistungen des Unternehmens näher betrachtet. Die Kunden sollten mit in die Entscheidung eingebunden werden, denn die Wichtigkeit der Produkt- und/oder Serviceeigenschaften wird von jedem einzelnen Kunden vollkommen anders eingeschätzt als die Selbsteinschätzung durch das Management. In den meisten Fällen, wird die eigene Produkt- bzw. Servicequalität durch das Management immer besser eingeschätzt als die der Konkurrenz. Aus diesen Gründen sollte eine frühzeitige Integration des Kunden in die vorbereitende Phase erfolgen.[37]

[...]


[1] vgl. Zuba R., (1998), S. 6

[2] Zitiert aus dem HELLUX Collection-Katalog, S. 4

[3] Gespräche mit dem Vertriebsmitarbeiter Herr Steffen Sue und den Personalabteilungsmitarbeitern Frau Doris Bornemann und Herr Hartwig Laise

[4] vgl. Video - Firmendarstellung

[5] vgl. HELLUX-Dokument: „Eine Firma stellt sich vor“, S. 1

[6] Gespräch mit Vertriebsmitarbeiter, Herrn Steffen Sue

[7] vgl. Zuba R., S. 45

[8] vgl. Schütze R., S. 120 ff.

[9] vgl. Hinterhuber H. H., Matzler K., S. 199

[10] vgl. Homburg Ch., Werner H., S. 131 - 135

[11] vgl. Rapp R., S. 25 ff.

[12] vgl. Lersch, (1956), S. 295, zitiert nach Schütze R. (1992), S. 126

[13] vgl. Meffert / Bruhn, (1981), S. 597

[14] vgl. Runow, (1982), S. 82

[15] vgl. Riemer, (1986), S. 18, 47

[16] vgl. Raffée, (1987), S. 49l

[17] vgl. Tse / Wilton, (1988), S. 204

[18] vgl. Lingenfelder / Schneider, (1991b), S. 29

[19] vgl. Schütze R., (1992), S. 3

[20] vgl. DIN ES ISO 9000, (2000), S. 19

[21] vgl. Homburg Ch., Rudolf B., (1998b), S. 35

[22] vgl. Zuba R., (1998), S. 91

[23] Panel: Erhebung von immer gleichen Daten bei einer sich nicht ändernden Gruppe in regelmäßigen Zeitabständen

[24] vgl. Zhardinovskaya J., Stjepanovic S., PowerPoint-Präsentation,S. 18 ff.

[25] vgl. Jung H., (1997), S. 892 – 895

[26] vgl. Hinterhuber H. H., Friedrich St. A., Matzler K., Stahl H. K., (1998), S. 7, 8

[27] vgl. Bruhn M., (2001), S. 150

[28] vgl. http://www.kundenbeziehungen.com/analyse/kunden1.html, siehe 10c Webliographie

[29] Teilnahme an einem Seminarworkshop zum Thema „Kundenzufriedenheit“ an der Universität Hannover, November 2005

[30] vgl. Koschate N., (2002), S. 19

[31] vgl. Schütze R., (1992); S. 277, 282

[32] vgl. Zuba R., (1998), S. 64, 65

[33] vgl. Homburg Ch., Rudolph B., (1998), S. 33

[34] vgl. Homburg Ch., Rudolph B., (1998), S. 35

[35] vgl. Rapp R., (1995), S. 49 ff.

[36] vgl. Pepels W., (1999), S. 527-547

[37] vgl. Matzler K., Bailom F., (2002), S. 205 ff.

Ende der Leseprobe aus 84 Seiten

Details

Titel
Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse
Hochschule
HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim, Holzminden, Göttingen
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
84
Katalognummer
V59678
ISBN (eBook)
9783638535496
Dateigröße
1301 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Durchführung, Kundenzufriedenheitsanalyse
Arbeit zitieren
Pervin Turhan (Autor), 2006, Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59678

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden