In den letzten Jahrzehnten wurde in vielen Bereichen eine Veränderung der Lebensumstände festgestellt. Durch den Anstieg des Wohlstandes, die Zunahme der Freizeit, den technischen Fortschritt, u.v.a. sind die Möglichkeiten der Lebensführung gewachsen. Die Menschen nutzen ihre Freizeit und bereichern den Alltag mit vielseitigen Aktivitäten, was sich u.a. in einem bedeutsamen Erlebnismarkt mit Angeboten wie Freizeitparks, Wellnessbäder oder Abenteuerreisen äußert (vgl. Schulze 1996, S. 33). Dieser Trend schlägt sich auf das Konsumverhalten nieder. Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen wichtiger. Der Konsum wird für viele zur Möglichkeit des emotionalen Erlebens (vgl. Dmoch 1997, S. 20). Die Angebote nehmen immer mehr eine weitreichende Bedeutung für die Konsumenten ein. Viele haben während dieser Zeit an Gebrauchsbedeutung verloren, um an Erlebnisbedeutung hinzuzugewinnen, wie bspw. Möbel oder Nahrungsmittel. Ein Auto ist nicht mehr vorrangig ein Transportmittel, sondern ein Weg, Luxus zu genießen oder einen gewissen Status zu repräsentieren. Der Konsum wird zum Erlebnis und das Produkt zum Träger von Erlebnissen, die die Werbung vermittelt.
So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt die emotionale Wirkung von Bildern, Farben, Worten und Musik für den Aufbau von Phantasiewelten, um ihre Zielgruppen zu faszinieren, sie gefühlsmäßig positiv zu stimmen und ihnen dadurch Produkte und Dienstleistungen näherzubringen.
Ein mögliches Thema kann darin bestehen, Urlaubseindrücke zu erwecken durch die Darstellung von sommerlichen Erlebnissen am Strand oder im blauem Meer, durch Heiterkeit, Lebensfreude und Natürlichkeit. Verwendet wird dieses bereits in der Bounty-Werbung durch die Gestaltung einer tropischen Umgebung, durch die exotische Werbewelt des Körperpflegeproduktes Fa oder durch den Klippenspringer, der sich im Werbespot für das Duschgel Cliff ins Meer stürzt. Die Gefühle, die der Konsument dabei empfindet, verbindet er mit dem beworbenen Produkt, dem so ein besonderes Image verliehen wird.
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Inhaltsverzeichnis
- Ausrichtung
- Situation und Problemstellung
- Zielsetzung
- Gang der Arbeit
- Grundlagen
- Internationale Werbung
- Definition emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
- Wirkungsweise der emotionalen Werbung
- Bedeutung emotionaler Erlebniswerte
- Gründe für die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
- Werte und Wertewandel
- Relevanz gesellschaftlicher Werte für die Werbung
- Produktbezogene Werte und Produktpositionierung
- Emotionale Erlebniswerte in der Werbung
- Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
- Imagery-Strategien
- Forschungsgrundlagen der Imagery-Strategie
- Techniken zur Vermittlung emotionaler Erlebniswerte
- Konstruktion von Erlebnissen durch Schemata
- Wirkungsfunktionen emotionaler Erlebnisschemata
- Anforderungen an emotionale Erlebnisse in der Werbung
- Arten und Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte
- Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Erika Woll
- Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Brigitte Werner
- Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Pollay
- Vergleich der Ansätze und Klassifizierungsvorschläge
- Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung
- Einflußfaktoren auf die internationale Werbung
- Definition des Kulturbegriffes und Kulturmerkmale
- Emotionale Erlebniswerte als Inhalt der internationalen Werbebotschaft
- Die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbebotschaft
- Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbebotschaft
- Entwicklung von Erlebniskonzepten in der internationalen Werbung
- Studien über verwendete Werte und Erlebnisinhalte in der internationalen Werbung
- Westliche und östliche Kultur im Vergleich
- Vergleich europäischer Länder (Deutschland, Großbritannien, Niederlande)
- USA und europäische Länder (Großbritannien, Deutschland) im Vergleich
- Betrachtung der Werte im Zeitverlauf
- Studien über die Gestaltung von Erlebniswerten in der internationalen Werbung
- Zusammenfassung der Studienergebnisse
- Empirische Untersuchung amerikanischer, französischer und deutscher Werbung
- Entwicklung einer Werteliste
- Methodik
- Ergebnisse der Untersuchung
- Vergleich der länderspezifischen Gestaltungsweise einzelner Erlebniswerte
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbung. Sie untersucht, wie emotionale Erlebniswerte in Werbeanzeigen vermittelt werden und welche Auswirkungen diese auf die Konsumenten haben. Die Arbeit analysiert verschiedene Ansätze zur Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte und untersucht, wie diese in der internationalen Werbung angewendet werden. Zudem wird der Einfluss kultureller Unterschiede auf die Gestaltung von Werbeanzeigen untersucht.
- Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbung
- Kulturelle Einflüsse auf die Gestaltung von Werbeanzeigen
- Analyse verschiedener Ansätze zur Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte
- Empirische Untersuchung amerikanischer, französischer und deutscher Werbeanzeigen
- Zusammenhänge zwischen emotionalen Erlebniswerten und der Werbewirkung
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Ausrichtung Dieses Kapitel erläutert die Situation und Problemstellung der Diplomarbeit. Es werden die Zielsetzung der Arbeit sowie der Gang der Arbeit dargelegt.
- Kapitel 2: Grundlagen In diesem Kapitel werden die Grundlagen der internationalen Werbung sowie die Definition emotionaler Erlebniswerte in der Werbung erörtert. Außerdem wird die Wirkungsweise der emotionalen Werbung erläutert.
- Kapitel 3: Bedeutung emotionaler Erlebniswerte Dieses Kapitel behandelt die Gründe für die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung. Es wird der Wertewandel und die Relevanz gesellschaftlicher Werte für die Werbung beleuchtet. Des Weiteren werden produktbezogene Werte und die Produktpositionierung betrachtet.
- Kapitel 4: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung Dieses Kapitel beschäftigt sich mit verschiedenen Imagery-Strategien und Techniken, die zur Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung eingesetzt werden. Es werden die Grundlagen der Imagery-Strategie sowie die Wirkungsfunktionen emotionaler Erlebnisschemata erläutert. Zudem werden Anforderungen an emotionale Erlebnisse in der Werbung betrachtet.
- Kapitel 5: Arten und Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte In diesem Kapitel werden verschiedene Ansätze zur Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte vorgestellt und verglichen.
- Kapitel 6: Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung Dieses Kapitel befasst sich mit den Einflussfaktoren auf die internationale Werbung. Es wird der Kulturbegriff definiert und verschiedene Kulturmerkmale vorgestellt. Außerdem wird der Einfluss kultureller Unterschiede auf die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbung untersucht.
- Kapitel 7: Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbebotschaft Dieses Kapitel behandelt die Entwicklung von Erlebniskonzepten in der internationalen Werbung. Es werden verschiedene Studien über verwendete Werte und Erlebnisinhalte in der internationalen Werbung vorgestellt. Zudem werden Studien über die Gestaltung von Erlebniswerten in der internationalen Werbung betrachtet.
- Kapitel 8: Empirische Untersuchung amerikanischer, französischer und deutscher Werbung Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung amerikanischer, französischer und deutscher Werbeanzeigen. Es werden verschiedene Erlebniswerte analysiert und die länderspezifische Gestaltungsweise einzelner Erlebniswerte verglichen.
Schlüsselwörter
Internationale Werbung, emotionale Erlebniswerte, Imagery-Strategie, Kulturvergleich, Wertewandel, Produktpositionierung, Werbewirkung, Empirische Untersuchung, Werbeanzeigen, Erlebniswerte, Klassifizierung.
- Arbeit zitieren
- Claudia Potthoff (Autor:in), 2002, Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5970
