In den letzten Jahrzehnten wurde in vielen Bereichen eine Veränderung der Lebensumstände festgestellt. Durch den Anstieg des Wohlstandes, die Zunahme der Freizeit, den technischen Fortschritt, u.v.a. sind die Möglichkeiten der Lebensführung gewachsen. Die Menschen nutzen ihre Freizeit und bereichern den Alltag mit vielseitigen Aktivitäten, was sich u.a. in einem bedeutsamen Erlebnismarkt mit Angeboten wie Freizeitparks, Wellnessbäder oder Abenteuerreisen äußert (vgl. Schulze 1996, S. 33). Dieser Trend schlägt sich auf das Konsumverhalten nieder. Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen wichtiger. Der Konsum wird für viele zur Möglichkeit des emotionalen Erlebens (vgl. Dmoch 1997, S. 20). Die Angebote nehmen immer mehr eine weitreichende Bedeutung für die Konsumenten ein. Viele haben während dieser Zeit an Gebrauchsbedeutung verloren, um an Erlebnisbedeutung hinzuzugewinnen, wie bspw. Möbel oder Nahrungsmittel. Ein Auto ist nicht mehr vorrangig ein Transportmittel, sondern ein Weg, Luxus zu genießen oder einen gewissen Status zu repräsentieren. Der Konsum wird zum Erlebnis und das Produkt zum Träger von Erlebnissen, die die Werbung vermittelt.
So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt die emotionale Wirkung von Bildern, Farben, Worten und Musik für den Aufbau von Phantasiewelten, um ihre Zielgruppen zu faszinieren, sie gefühlsmäßig positiv zu stimmen und ihnen dadurch Produkte und Dienstleistungen näherzubringen.
Ein mögliches Thema kann darin bestehen, Urlaubseindrücke zu erwecken durch die Darstellung von sommerlichen Erlebnissen am Strand oder im blauem Meer, durch Heiterkeit, Lebensfreude und Natürlichkeit. Verwendet wird dieses bereits in der Bounty-Werbung durch die Gestaltung einer tropischen Umgebung, durch die exotische Werbewelt des Körperpflegeproduktes Fa oder durch den Klippenspringer, der sich im Werbespot für das Duschgel Cliff ins Meer stürzt. Die Gefühle, die der Konsument dabei empfindet, verbindet er mit dem beworbenen Produkt, dem so ein besonderes Image verliehen wird.
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Inhaltsverzeichnis
1. Ausrichtung
1.1 Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Arbeit
2. Grundlagen
2. 1. Internationale Werbung
2. 2. Definition emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
2. 3 Wirkungsweise der emotionalen Werbung
3. Bedeutung emotionaler Erlebniswerte
3. 1 Gründe für die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
3. 2 Werte und Wertewandel
3. 3 Relevanz gesellschaftlicher Werte für die Werbung
3. 4 Produktbezogene Werte und Produktpositionierung
3. 5 Emotionale Erlebniswerte in der Werbung
4. Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
4.1 Imagery-Strategien
4.2 Forschungsgrundlagen der Imagery-Strategie
4.3 Techniken zur Vermittlung emotionaler Erlebniswerte
4.4 Konstruktion von Erlebnissen durch Schemata
4.5 Wirkungsfunktionen emotionaler Erlebnisschemata
4.6 Anforderungen an emotionale Erlebnisse in der Werbung
5. Arten und Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte
5.1 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Erika Woll
5.2 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Brigitte Werner
5.3 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Pollay
5.4 Vergleich der Ansätze und Klassifizierungsvorschläge
6. Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung
6.1 Einflußfaktoren auf die internationale Werbung
6.2 Definition des Kulturbegriffes und Kulturmerkmale
6.3 Emotionale Erlebniswerte als Inhalt der internationalen Werbebotschaft
6.4 Die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbebotschaft
7. Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbebotschaft
7.1 Entwicklung von Erlebniskonzepten in der internationalen Werbung
7.2 Studien über verwendete Werte und Erlebnisinhalte in der internationalen Werbung
7.2.1 Westliche und östliche Kultur im Vergleich
Vergleich europäischer Länder (Deutschland, Großbritannien, Niederlande)
7.2.2 USA und europäische Länder (Großbritannien, Deutschland) im Vergleich
7.2.4 Betrachtung der Werte im Zeitverlauf
7.3 Studien über die Gestaltung von Erlebniswerten in der internationalen Werbung
7.4 Zusammenfassung der Studienergebnisse
8. Empirische Untersuchung amerikanischer, französischer und deutscher Werbung
8.1 Entwicklung einer Werteliste
8.2 Methodik
8.3 Ergebnisse der Untersuchung
8.4 Vergleich der länderspezifischen Gestaltungsweise einzelner Erlebniswerte
9. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Funktionen emotionaler Erlebniswerte und deren erfolgreiche Anwendung in der internationalen Werbung, mit dem Ziel, Strategien für deutsche Unternehmen zur effektiven, grenzüberschreitenden Markenpositionierung abzuleiten.
- Bedeutung emotionaler Erlebniswerte für das Konsumverhalten
- Methoden der Imagery-Strategie und Schemakonstruktion in der Werbung
- Einfluss kultureller Unterschiede und Wertestrukturen auf die Werbewirkung
- Empirischer Vergleich amerikanischer, französischer und deutscher Werbepraktiken
Auszug aus dem Buch
1.1 Situation und Problemstellung
In den letzten Jahrzehnten wurde in vielen Bereichen eine Veränderung der Lebensumstände festgestellt. Durch den Anstieg des Wohlstandes, die Zunahme der Freizeit, den technischen Fortschritt, u.v.a. sind die Möglichkeiten der Lebensführung gewachsen. Die Menschen nutzen ihre Freizeit und bereichern den Alltag mit vielseitigen Aktivitäten, was sich u.a. in einem bedeutsamen Erlebnismarkt mit Angeboten wie Freizeitparks, Wellnessbäder oder Abenteuerreisen äußert (vgl. Schulze 1996, S. 33). Dieser Trend schlägt sich auf das Konsumverhalten nieder. Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen wichtiger. Der Konsum wird für viele zur Möglichkeit des emotionalen Erlebens (vgl. Dmoch 1997, S. 20). Die Angebote nehmen immer mehr eine weitreichende Bedeutung für die Konsumenten ein. Viele haben während dieser Zeit an Gebrauchsbedeutung verloren, um an Erlebnisbedeutung hinzuzugewinnen, wie bspw. Möbel oder Nahrungsmittel. Ein Auto ist nicht mehr vorrangig ein Transportmittel, sondern ein Weg, Luxus zu genießen oder einen gewissen Status zu repräsentieren. Der Konsum wird zum Erlebnis und das Produkt zum Träger von Erlebnissen, die die Werbung vermittelt.
So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt die emotionale Wirkung von Bildern, Farben, Worten und Musik für den Aufbau von Phantasiewelten, um ihre Zielgruppen zu faszinieren, sie gefühlsmäßig positiv zu stimmen und ihnen dadurch Produkte und Dienstleistungen näherzubringen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ausrichtung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die Problemstellung im Wandel des Konsumverhaltens und definiert die Zielsetzung sowie den Gang der Arbeit.
2. Grundlagen: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe der internationalen Werbung sowie die Definition und Wirkungsweise emotionaler Werbung erörtert.
3. Bedeutung emotionaler Erlebniswerte: Dieser Abschnitt analysiert, warum emotionale Erlebniswerte angesichts von Informationsüberlastung und Wertewandel für die Markenpositionierung entscheidend sind.
4. Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung: Fokus auf Imagery-Strategien und der Nutzung von Schemata zur effektiven emotionalen Ansprache der Konsumenten.
5. Arten und Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte: Vorstellung verschiedener Ansätze zur Kategorisierung emotionaler Werte, unterteilt in persönliche, gesellschaftliche und produktorientierte Werte.
6. Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung: Untersuchung der Herausforderungen bei der Standardisierung von Werbebotschaften unter Berücksichtigung kultureller Einflussfaktoren.
7. Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbebotschaft: Analyse konkreter Studien zu Werten und Erlebnissen im internationalen Vergleich über verschiedene Kulturen und Zeiträume hinweg.
8. Empirische Untersuchung amerikanischer, französischer und deutscher Werbung: Eigene empirische Analyse von Werbeanzeigen, um länderspezifische Gestaltungsunterschiede in ausgewählten Produktkategorien aufzudecken.
9. Zusammenfassung und Ausblick: Abschließende Synthese der Erkenntnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis.
Schlüsselwörter
Internationale Werbung, Emotionale Erlebniswerte, Markenpositionierung, Konsumverhalten, Imagery-Strategie, Wertewandel, Kulturmerkmale, Standardisierung, Werbestrategie, Konsumentenforschung, Erlebnisorientierung, Produktprofil, Wertehierarchie, Werbewirkung, Schemabildung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung eingesetzt werden können, um Produkte erfolgreich emotional zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Psychologie der Markenbindung, Methoden zur Gestaltung emotionaler Erlebnisse sowie die kulturellen Herausforderungen bei der internationalen Standardisierung von Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Einsatzmöglichkeiten für deutsche Unternehmen aufzuzeigen, wie sie durch emotionale Erlebniswerte ihre Produkte international wettbewerbsfähig positionieren können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer eigenen empirischen Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen in den Ländern Deutschland, Frankreich und den USA.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung emotionaler Erlebniswerte, deren Klassifizierung, die Analyse kultureller Einflussfaktoren und eine empirische Fallstudie zu spezifischen Produktkategorien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Forschung?
Begriffe wie "Imagery-Strategie", "Kulturelle Zentralität", "Wertehierarchie", "Emotionales Produktprofil" und "Standardisierungspotenzial" stehen im Mittelpunkt.
Wie unterscheiden sich die Ansätze für Automobile und Alkohol?
Die Untersuchung zeigt, dass bei Autos "Status" und "Abenteuer" dominieren, während bei alkoholischen Getränken neben "Tradition" vor allem gesetzliche Restriktionen die Gestaltung maßgeblich einschränken.
Welche Rolle spielt die Kultur für die Werbegestaltung?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass kulturelle Einflüsse auf die gestalterische Umsetzung einer Werbebotschaft oft stärker ausfallen als auf deren inhaltlichen Kern, was die Standardisierung erschwert.
- Quote paper
- Claudia Potthoff (Author), 2002, Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5970
