Demographischer Wandel und Konsum


Diplomarbeit, 2005

124 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

A Ältere Menschen als Konsumenten aus sozial- gerontologischer Sicht
1 Demographische Grunddaten
1.1 Mortalität
1.2 Bevölkerungsstruktur
1.2.1 Entwicklung der Hochaltrigkeit 9
1.2.2 Entwicklung der Pflegebedürftigkeit 9
1.2.3 Ältere Migranten
2 Sozio-ökonomische Lebensverhältnisse älterer Menschen
2.1 Wirtschaftliche Situation im Alter
2.1.1 Einkommen
2.1.2 Vermögen
2.1.2.1 Geldvermögen
2.1.2.2 Immobilienvermögen
2.1.2.3 Erbschaften und Verschuldung
2.2 Haushaltsstrukturen
3 Sozial-gerontologische Thesen zur Entwicklung alters-spezifischer Konsumbedürfnisse
3.1 Das expansive Bedürfnisideal
3.2 Das restriktive Bedürfnisideal
3.3 Die These von der Beibehaltung des gewohnten
Konsumstandards
4 Einkommensverwendung nach Konsumfeldern
4.1 Wohnen
4.1.1 Monatliche Ausgaben für „Wohnen“
4.1.2 Altersgerechte Wohnraumanpassung
4.1.3 Haushaltsbezogene Dienstleistungen
4.2 Ernährung und Genuss
4.3 Freizeitaktivitäten
4.3.1 Reisen
4.3.2 Medienkonsum
4.3.3 Informations- und Kommunikationstechnologien
4.3.4 Sonstige Freizeitaktivitäten
4.4 Gesundheit
4.5 Mobilität
4.6 Größere Anschaffungen
5 Empirische Bewertung der sozial-gerontologischen Thesen
zur Entwicklung alterspezifischer Konsumbedürfnisse
5.1 Konsumstrukturen und Zahlungsfähigkeit
5.2 Empirische Bewertung des expansiven und des restriktiven
Bedürfnisideals
5.3 Empirische Bewertung der These von der Beibehaltung des
gewohnten Konsumstandards

B Ältere Menschen als Konsumenten aus Sicht des Marketing
1 Theorie des Konsumentenverhaltens
2 Psychische Einflussgrößen auf das Konsumentenverhalten
2.1 Bedürfnisse
2.1.1 Abgrenzung des Begriffes „Bedürfnisse“
2.1.2 Darstellung allgemeiner Bedürfnisse älterer Menschen
2.2 Einstellungen
2.2.1 Abgrenzung des Begriffes „Einstellungen“
2.2.2 Einstellungsbildung und –veränderung bei älteren Menschen
2.3 Werte
2.3.1 Abgrenzung des Begriffes „Werte“
2.3.2 Werteausprägungen älterer Menschen
2.4 Die Unsicherheit älterer Menschen im Kaufentscheidungsprozess
2.4.1 Abgrenzung des Begriffes „Risiko“
2.4.2 Wahrgenommenes Risiko bei älteren Konsumenten
2.5 Involvement4
2.5.1 Abgrenzung des Begriffes „Involvement“
2.5.2 Involvement älterer Konsumenten
3 Entscheidungs- und Informationsverhalten älterer Konsumenten
3.1 Das Entscheidungsverhalten
3.1.1 Formen der Kaufentscheidung
3.1.1.1 Extensive Kaufentscheidungsprozesse
3.1.1.2 Limitierte Kaufentscheidungsprozesse
3.1.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse
3.1.1.4 Impulsive Kaufentscheidungsprozesse
3.1.2 Das Entscheidungsverhalten älterer Menschen
3.1.2.1 Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle bei
älteren Konsumenten
3.1.2.2 Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle bei älteren
Konsumenten
3.2 Das Informationsverhalten
3.2.1 Informationsbeschaffung
3.2.2 Informationsbeschaffung älterer Konsumenten
3.2.3 Einflüsse von Bezugsgruppen und Familie
3.2.3.1 Bezugsgruppeneinfluss älterer Konsumenten
3.2.3.2 Familieneinfluss älterer Konsumenten9

C Zusammenfassung und Ausblick
1 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse über ältere
Konsumenten
2 Ausgewählte Gestaltungsfelder
2.1 Wohnen
2.2 Freizeitaktivitäten
2.3 Gesundheit und soziale Dienstleistungen
3 Weiterer Forschungsbedarf

D Anhang

1 Literaturverzeichnis

Einleitung

„Demographischer Wandel und Konsum“ – was verbirgt sich hinter diesem Titel? In dieser Arbeit soll das Thema ältere Menschen als Konsumenten anhand einer Literaturstudie näher beleuchtet werden. Wie sieht das Konsumentenverhalten, als ein spezieller Lebensbereich älterer Menschen, aus?

Da Konsumforschung einen interdisziplinären Charakter besitzt, sollen ältere Menschen als Konsumenten in dieser Arbeit aus Sicht der Sozial-Gerontologie und des Marketing dargestellt werden.

Ältere Menschen als Konsumenten bzw. Verbraucher werden in der gerontologischen Literatur selten betrachtet. Publikationen stammen hauptsächlich aus dem marketing- und wirtschaftswissenschaftlichen Bereich und beschäftigen sich mit älteren Menschen als Zielgruppe, begründet durch den wachsenden Anteil älterer Menschen und der dieser Gruppe zugeschriebenen hohen Kaufkraft; SAWCHUK nennt dies den Wandel „From gloom to boom“.[1]

Da der demographische Wandel und die sozio-ökonomischen Lebensverhältnisse älterer Menschen sowohl für das Marketing als auch für die Gerontologie von grundlegendem Interesse sind, werden diese Themen zu Anfang der Arbeit aufgegriffen und näher dargestellt.

Das erste Kapitel in Teil A „Ältere Konsumenten aus Sicht der Sozial-Gerontologie“ beschäftigt sich mit Aussagen der Demographie über die gestiegene Lebenserwartung der Menschen, die Anzahl älterer Menschen und die sich daraus ergebende Bevölkerungsstruktur. Allgemein wird hier vom „demographischen Wandel“ gesprochen. Dieses Kapitel greift nur die Aspekte des demographischen Wandels auf, die hinsichtlich des Interesses an älteren Menschen von besonderer Bedeutung sind.

Da nach NAEGELE, dem führenden Vertreter der sozial-gerontologischen Konsumforschung in Deutschland, „die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem wirtschaftlichen Verhalten von älteren Menschen bzw. von Menschen im höheren Lebensalter in privaten Haushalten bei der Einkommensentstehung und der Einkommensverwendung“[2] Gegenstand der Forschung ist, werden dann in Kapitel 2 die sozio-ökonomischen Lebensverhältnisse älterer Menschen beleuchtet. Diese beinhalten zum einen die Ebene der Einkommensentstehung. Wie sieht die wirtschaftliche Situation der Mehrheit der älteren Menschen zur Zeit aus?

Da die Einkommensentstehung die Grundlage für die Einkommensverwendung bildet, wird sie zu Beginn des speziellen Themas „ältere Menschen als Konsumenten“ dargestellt. Dem Einkommen kommt „die Rolle eines Rahmens zu , innerhalb dessen Entscheidungen überhaupt getroffen werden [...] Das Eingreifen der Kaufkraft erweist sich somit als wesentliches Element der Realitätsanreicherung von Bedürfnissen“.[3] Zu den sozio-ökonomischen Lebensverhältnissen zählen zudem die Haushaltsstrukturen, die einen bedeutenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten zeigen.

Kapitel 3, 4 und 5 beschäftigen sich dann mit der Ebene der Einkommensverwendung. Im dritten Kapitel werden sozial-gerontologische Thesen zur Entwicklung altersspezifischer Konsumbedürfnisse vorgestellt. Kapitel 4 thematisiert dann ausführlich die Einkommensverwendung nach speziellen Konsumfeldern, die sogenannten Konsumstrukturen. Es wird dargestellt, welche monetären Mittel für unterschiedliche Konsumbereiche ausgegeben werden, um dadurch die sozial-gerontologischen Thesen zur Entwicklung altersspezifischer Konsumbedürfnisse empirisch zu bewerten. Dieses wird dann im fünften Kapitel unternommen.

Teil B: „Ältere Menschen als Konsumenten aus Sicht des Marketing“ wird das Entscheidungs- und Informationsverhalten älterer Konsumenten analysiert. Lassen sich unterschiedliche Verhaltensweisen im Kaufentscheidungsprozess zwischen älteren und jüngeren Konsumenten feststellen? Zu diesem Zweck werden ausgehend von einer Theorie des Konsumentenverhaltens (Kapitel 1) psychische Einflussgrößen auf das Konsumentenverhalten beschrieben (Kapitel 2), um dann im dritten Kapitel das Entscheidungs- und Informationsverhalten älterer Konsumenten darzustellen. Dieses Thema bildet einen Schwerpunkt der Marketingforschung in Bezug auf die Zielgruppe „ältere Menschen“.

Abschließend werden in Teil C, Kapitel 1 die zentralen Ergebnisse aus Gerontologie und Marketing zusammengefasst. Kapitel 2 und 3 sollen einen Ausblick darstellen. Im zweiten Kapitel werden ausgewählte Konsumbereiche vorgestellt, in denen Gestaltungspotential vermutet wird, sowohl zur Verbesserung der Lebenssituation im Alter, als auch zur Mobilisierung zusätzlicher Kaufkraft. Weiterer Forschungsbedarf zum Thema „Ältere Menschen als Konsumenten“ wird dann im dritten Kapitel angeführt.

Im Verlauf der Arbeit muss im Hintergrund berücksichtigt werden, dass ältere Konsumenten eine sehr heterogene Gruppe von Menschen sind und ihr Konsumverhalten keineswegs homogen ist.

A Ältere Menschen als Konsumenten aus sozial- gerontologischer Sicht

1 Demographische Grunddaten

Die Demographie beschreibt und analysiert die Größe, Verteilung, Struktur und Veränderung von Populationen. Fertilität, Mortalität und Migration und ihre Auswirkungen auf die Bevölkerungszahl und –struktur sind ihre wichtigsten Themen.[4]

Am 31.12.2002 lebten in Deutschland über 82,5 Millionen Menschen (82.536.680).[5]

Die demographische Entwicklung in Deutschland ist im Wesentlichen durch zwei Merkmale geprägt. Eine anhaltend niedrige Geburtenhäufigkeit, die auf einem Niveau von etwa einem Drittel unter dem Generationenersatz liegt und eine steigende Lebenserwartung haben zur Folge, dass es eine sinkende Anzahl (und einen abnehmenden Anteil) jüngerer Menschen und eine steigende Anzahl (und einen zunehmenden Anteil) älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung gibt. Ein zweites Merkmal sind die Zuwanderungen ohne die die Bevölkerung in Deutschland bereits seit Beginn der 1970er Jahre zurückgegangen wäre.[6]

Im Rahmen dieser Arbeit interessieren vor allem die demographischen Daten über ältere Menschen in Deutschland. Durch die „Alterung der Gesellschaft“ nehmen die absoluten Zahlen und der Anteil älterer Menschen in Deutschland zu. Diese Feststellung zeigt auch Folgen für den Bereich Konsum, denn „Konsum ist untrennbar mit Demographie verbunden“[7]. Sowohl für die Gerontologie als auch für das Marketing sind demographische Daten Basisdaten, ohne deren Kenntnis eine Analyse des aktuellen und künftigen Konsums älterer Menschen nicht möglich ist. Diese Daten verdeutlichen auch, warum „in Zukunft das Altern der Gesellschaft nicht mehr nur als gesellschaftliche Last, sondern auch als eine der wichtigsten wirtschaftlichen Chancen wahrgenommen“[8] werden sollte.

Im Folgenden soll nun auf die wichtigsten Aspekte der Bevölkerungswissenschaft hinsichtlich des Themas „Demographischer Wandel und Konsum“ eingegangen werden. Dies sind vor allem der Anstieg der Lebenserwartung und die Altersstruktur der Bevölkerung.

1.1 Mortalität

Wird die Entwicklung der Sterblichkeit betrachtet, zeigt sich seit Ende des 19. Jahrhunderts eine Abnahme der rohen Sterbeziffer (Gestorbene je 1000 Einwohner), mit Ausnahme der Zeiten während der beiden Weltkriege. Die stetige Reduzierung der Sterblichkeit ist u.a. bedingt durch eine Verbesserung der Ernährung, der Wohn- und Arbeitsverhältnisse, Veränderungen der privaten und öffentlichen Hygiene und den medizinischen Fortschritt. Vor allem der Rückgang der meisten Infektionskrankheiten hat die Sterblichkeit gesenkt. Hier wird von einem Übergang von den Infektions- zu den Zivilisationskrankheiten gesprochen.[9]

Zu einer besseren und anschaulicheren Darstellung der Sterblichkeitsentwicklung wird die Lebenserwartung bei Geburt und die fernere Lebenserwartung bei höheren Altersgruppen herangezogen.[10]

Die Lebenserwartung für Neugeborene beträgt 1999 für Jungen 74,4 und für Mädchen 80,6 Jahre. Im Alter von 60 Jahren liegt die fernere Lebenserwartung für Männer bei 19 Jahren und für Frauen bei 23,3 Jahren; im Alter von 80 Jahren für Männer bei 6,9 und für Frauen bei 8,4 Jahren.[11]

Die mittlere Variante der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung[12] des Statistischen Bundesamtes geht davon aus, dass die Lebenserwartung 2050 für männliche Neugeborene bei 81,1 Jahren und bei weiblichen bei 86,6 liegt. Die fernere Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren beträgt nach dieser Annahme für Männer 23,7 und für Frauen 28,2 Jahre.[13] Eine Übersicht zur Entwicklung der Lebenserwartung von 1999 bis 2050 gibt Tabelle 1.

Tab. 1: Lebenserwartung 1999 und 2050 nach Geschlecht und Alter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Bevölkerungsstruktur

Die Bevölkerungsstruktur ist das Ergebnis von Veränderungen der Fertilität, Mortalität und Wanderungen der letzten hundert Jahre.[14] Die Anzahl der unter 20-Jährigen hatte sich seit Beginn der 1970er-Jahre bis Ende der 1980er-Jahre stark vermindert. Auf Grund von Zuwanderungen und als Folge der Zeit der Familiengründungen der geburtenstarken Jahrgänge der 1960er-Jahre stieg die Zahl wieder an und steht in Deutschland insgesamt seit Mitte der 1990er-Jahre bei etwa 17,5 Mio. Im Jahr 2002 gab es 17.089.016 Menschen unter 20 Jahren in Deutschland. Die Anzahl der 20- bis 60-Jährigen stieg in Deutschland insgesamt bis 1993 auf rund 47 Millionen an und ist bis 2002 auf 45.345.277 gesunken. Die Anzahl der über 60-Jährigen war in den 1970er-Jahren relativ konstant und steigt seit Beginn der 1980er-Jahre an. Seit 1991 hat sie in Deutschland insgesamt von rund 16,3 Millionen auf etwa 18,3 Millionen im Jahr 1999 zugenommen. 2002 lag die Zahl bei 20.102.387.[15]

In der graphischen Darstellung des Altersaufbaus der Bevölkerung (Abb. 1) lassen sich geschichtliche Ereignisse ablesen, die in der demographischen Entwicklung des 20. Jahrhunderts Spuren hinterlassen haben. Die Geburtenausfälle während des 1. Weltkrieges und die Opfer des 2. Weltkrieges sind deutlich zu erkennen. Als Folge der Weltkriege gibt es in den hohen Altersgruppen einen deutlichen Frauenüberschuss. Durch die Kriege ist die Alterung in Deutschland abgeschwächt und weiblich dominiert.[16]

Abb. 1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands am 1.1.2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Deutscher Bundestag, 2002, S. 25)

Aus Tabelle 2 wird ersichtlich, dass mit zunehmendem Alter die Sexualproportion immer unausgeglichener wird: in der Altersgruppe der über 60-Jährigen gab es 2002 8,5 Millionen Männer und 11,6 Millionen Frauen, auf 1000 Männer kamen 1360 Frauen. In der Altersgruppe über 75 gab es 1,9 Millionen Männer und 4,3 Millionen Frauen (Sexualproportion = 2199) und in der Gruppe der über 85-Jährigen lebten 0,35 Millionen Männer und 1,1 Millionen Frauen (Sexual-proportion = 3173).[17]

Tab. 2: Demographische Struktur der Bevölkerung Deutschlands 2002 nach

Altersgruppen und Geschlecht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die aktuelle Altersstruktur prägt die Entwicklung der nächsten Jahrzehnte. Ab 2020 wird der Anteil der Älteren an der Bevölkerung zunehmen, da die heute etwa 35- bis 40-Jährigen – also die geburtenstärksten Jahrgänge –allmählich in das Seniorenalter kommen. Die mittlere Variante der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung prognostiziert für 2010, dass 18,7 Prozent jünger als 20 Jahre, 55,7 Prozent zwischen 20 und 60 und 25,6 Prozent der Bevölkerung über 60 Jahre alt sind. Bis 2030 reduziert sich der Anteil der Jugendlichen auf 17 Prozent, der der mittleren Generation auf 48,5 Prozent und der Anteil der Menschen über 60 Jahre steigt auf gut 34 Prozent.[18]

1.2.1 Entwicklung der Hochaltrigkeit

Nach SCHIMANY ist ein zentraler Aspekt der demographischen Alterung der Gesellschaft die überproportionale Zunahme der Hochbetagten. Als Hochbetagte werden ältere Menschen ab 80 Jahren bezeichnet. „Die Bevölkerung altert nicht nur insgesamt, sondern die Gruppe der älteren Menschen altert auch ‚in sich’. Dieses Phänomen wird auch als ‚doppelte Alterung’ bezeichnet.“[19]

Die Zahl der 80-jährigen und älteren Menschen wird mit der zunehmenden Lebenserwartung beachtlich ansteigen. Nach den Angaben des STATISTISCHEN BUNDESAMTES lebten 2001 3,2 Millionen Personen diesen Alters in Deutschland, das entsprach knapp vier Prozent der Bevölkerung. Nach der mittleren Va-riante der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung sollen es 2050 etwa 9,1 Millionen oder zwölf Prozent der Bevölkerung werden.[20] Der Hochbetagtenquotient (ab 80-jährige pro hundert Personen zwischen 20 und 79 Jahren) würde dann von 4,8 im Jahr 1999 über 6,5 im Jahr 2010 auf 15,6 im Jahr 2050 steigen.[21] Nach diesen Annahmen werden dann 60 Prozent der Hochbetagten Frauen sein.[22]

1.2.2 Entwicklung der Pflegebedürftigkeit

Nach § 14 SGB XI liegt Pflegebedürftigkeit im Sinne des Gesetzes dann vor, wenn Personen auf Grund einer körperlichen, geistigen oder seelischen Krankheit oder Behinderung für die gewöhnlichen und regelmäßig wiederkehrenden Verrichtungen des täglichen Lebens auf Dauer und in erheblichem oder höherem Maße auf Hilfe angewiesen sind.[23]

Nach dem dritten Bericht zur Entwicklung der Pflegeversicherung gab es 2003 in der sozialen und privaten Pflegeversicherung rd. 1,36 Millionen Empfänger von ambulanten und ca. 0,65 Millionen Empfänger von stationären Leistungen der Pflegeversicherung. Darin enthalten sind ca. 60.000 Personen mit stationären Leistungen in Einrichtungen der Behindertenhilfe. Aus der sozialen Pflege-versicherung bezogen insgesamt 1,89 Millionen Personen Leistungen. 151.586 Personen erhielten 2002 zusätzlich zu den Pflegeleistungen nach dem SGB XI die Hilfe zur Pflege der Sozialhilfeträger, 161.604 Personen waren auf alleinige Hilfe zur Pflege angewiesen.[24]

Das Risiko der Pflegebedürftigkeit tritt vor allem im hohen Alter auf: 2003 waren 44 Prozent der Empfänger von ambulanten Pflegeleistungen älter als 80 Jahre, im stationären Bereich sogar gut 63 Prozent. Aufgrund der höheren Lebenserwartung der Frauen bilden sie die Mehrzahl der Pflegebedürftigen; ihr Anteil an den stationär Pflegebedürftigen betrug 2003 rund 76 Prozent und bei den ambulant Pflegebedürftigen 64 Prozent.[25]

Wirft man einen Blick auf die verschiedenen Altersstufen und die jeweiligen Häufigkeiten des Pflegebedarfs, so zeigt sich, dass 2003 von der Bevölkerung unter 60 Jahren nur 0,5 Prozent pflegebedürftig sind, von den 60- bis 80-Jährigen ca. vier Prozent und von den über 80-Jährigen ca. 32 Prozent. Der dritte Bericht über die Entwicklung der Pflegeversicherung geht davon aus, dass der starke Anstieg der Zahl der älteren Menschen auch zu einer deutlichen Zunahme der Zahl der Pflegebedürftigen führen wird: „Die ‚Rürup-Kommission’ geht [...] davon aus, dass die Zahl der Pflegebedürftigen der sozialen Pflegeversicherung von derzeit rd. 1,9 Mio. bis zum Jahr 2040 auf rd. 3,4 Mio. ansteigen wird.“[26]

1.2.3 Ältere Migranten

Die Zahl älterer Migranten in Deutschland ist zur Zeit noch relativ klein, wird in Zukunft aber wahrscheinlich stark anwachsen. 1970 waren nur 0,7 Prozent aller ausländischen Staatsangehörigen 65 Jahre und älter, 1997 waren es schon 2,5 Prozent. 1999 lebten etwa 570 000 ausländische Staatsangehörige im Alter von 60 und mehr Jahren in Deutschland; weitere 820 000 waren zwischen 50 und 60 Jahre alt. Eine Modellrechnung des Bundesministeriums des Innern (BMI) prognostiziert, dass die Anzahl der über 60-jährigen Migrantinnen und Migranten bis 2010 auf etwa 1,1 Mio. und bis 2030 auf 2,6 Mio. ansteigen wird.[27]

Die zunehmende Anzahl älterer Migranten beruht derzeit vor allem auf den Arbeitsmigranten, die vorwiegend zwischen 1955 und 1973 während der Anwerbemaßnahmen nach Deutschland gekommen sind und die Entscheidung treffen, auch im Alter zu bleiben. Gründe dafür sind u.a. der Wunsch bei der Familie zu bleiben, der Bedarf an qualifizierter medizinischer Versorgung oder die zunehmender Entfremdung zum Herkunftsland.[28]

Eine Analyse der Struktur der ausländischen Rentenempfänger lässt nach MAI die Annahme zu, dass viele Ausländer, die nur einen Teil ihres Erwerbslebens in Deutschland verbracht haben, wieder in ihre Herkunftsländer zurückgezogen sind und diejenigen, die ausschließlich in Deutschland gearbeitet haben, zu einem großen Teil in Deutschland bleiben. Staatsbürger aus dem ehemaligen Jugos-lawien und der Türkei bleiben überwiegend in Deutschland, auch wenn sie nicht ihr gesamtes Erwerbsleben in der Bundesrepublik gearbeitet haben. Spanier, Italiener und Griechen beziehen ihre Rente vorwiegend in ihren Heimatländern, da sie EU-Bürger sind, ist es für sie leichter den Wohnsitz zu wechseln. Für nicht EU-Bürger besitzt eine Ausreise dagegen eher einen endgültigeren Charakter, da eine Rückkehr nach Deutschland in der Regel schwieriger ist.[29]

2 Sozio-ökonomische Lebensverhältnisse älterer Menschen

2.1 Wirtschaftliche Situation im Alter

Zu Beginn der Betrachtung des Konsumentenverhaltens im Alter soll auf die wirtschaftlichen Voraussetzungen eingegangen werden. Die meisten Quellen zum Konsumentenverhalten älterer Menschen stammen aus dem Bereich der Marketingforschung und beschäftigen sich primär mit älteren Menschen als Zielgruppe[30]. Der ältere Mensch als Kunde rückt ins Blickfeld der Marketingabteilungen, da der Anteil älterer Personen in unserer Gesellschaft anwächst und sich die Ein-kommens- und Vermögenssituation im Alter verbessert hat.[31] Da die Konsumnachfrage durch das verfügbare Einkommen mitbestimmt wird, ist die finanzielle Situation älterer Menschen von grundlegendem Interesse für die Konsumentenforschung. So lässt sich auch erklären, dass das Interesse an älteren Konsumenten erst besteht, seit dem sie als renditebringend gelten, es zählt „ihre ökonomische Potenz als Käufergruppe auf dem Konsumgütermarkt“[32]. Gerade Veröffentlichungen, die Marketingstrategien für ältere Kunden vorschlagen, konzentrieren sich auf die sogenannten „jungen Alten“ bis ca. 75 Jahre wie z.B. KRIEB und REIDL[33] oder LEWIS, der schreibt: „sehr alte Menschen sind für uns kein attraktiver Markt“[34].

Im Weiteren soll zuerst das Einkommen der Senioren betrachtet werden, darauf folgend das Vermögen und zur Vollständigkeit soll kurz auf die Bereiche Erb-schaften und Verschuldung eingegangen werden.

2.1.1 Einkommen

An dieser Stelle soll in erster Linie das Einkommen pro Haushalt dargestellt werden, da davon ausgegangen werden kann, dass in einem Haushalt gemeinsam gewirtschaftet wird, ein Haushalt also als eine Verbrauchseinheit gesehen werden kann. Entscheidungen über Ausgaben zu Konsumzwecken werden nicht vom einzelnen Einkommensbezieher getroffen, sondern in Abhängigkeit der jeweiligen Lebenssituation und der dazugehörigen Verbrauchereinheit.[35]

Die neuesten Zahlen zur Einkommenssituation der Haushalte älterer Menschen stammen aus einer Repräsentativumfrage zu Einkommen und Ausgaben älterer Menschen in Nordrhein-Westfalen, die im Frühjahr 2002 durchgeführt wurde. Telefonisch befragt wurden 5013 Privathaushalte in Nordrhein-Westfalen, in denen mindestens eine Person im Alter zwischen 55 und 80 Jahren lebt.[36]

Ein zentrales Ergebnis dieser Studie lautet, dass über 80 Prozent der älteren Menschen in einer finanziell guten bis sehr guten Einkommenssituation leben.[37]

In dieser Studie wird auf das Konzept des Nettoäquivalenzeinkommens zurückgegriffen, in dem die Haushaltsgröße und das Alter der Haushaltsmitglieder berücksichtigt werden, um die Einsparpotentiale einer gemeinsamen Haushaltsführung abbilden zu können.[38]

Zur Differenzierung der ökonomischen Situation werden die untersuchten Haushalte unterteilt in die Typen „schwache“; „mittlere“ und „starke“ Kaufkraft. Nach den Vorgaben der OECD kann ein Haushalt, in dem das Nettoäquivalenz-einkommen bei weniger als 60 Prozent des Median des durchschnittlichen Äqui-valenzeinkommens in Deutschland liegt, als „kaufkraftschwach“ bezeichnet werden. Haushalte, in denen das Einkommen über 200 Prozent des Durchschnittwertes liegt, zählen als „kaufkraftstark“ und alle Haushalte, die zwischen diesen beiden Grenzen liegen, werden als Haushalte mit „mittlerer Kaufkraft“ bezeichnet. Für das Jahr 2001 liegt der Median schätzungsweise bei 1.670 €.[39]

Das durchschnittlich ermittelte Nettoeinkommen aller Haushalte dieser Studie liegt bei einem Betrag von 2.550 € im Monat. Die Autoren selbst geben zu Bedenken, dass in einer Telefonstichprobe einkommensschwächere Haushalte erfahrungsgemäß unterrepräsentiert sind, was dann tendenziell zu einem höheren Durchschnittseinkommen führen kann.

Für das gesamte Bundesgebiet wurde aufgrund der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 1998 ein Nettoäquivalenzeinkommen von 1.382 € für Rentner und 2.504 € für Pensionäre ermittelt.[40]

Bei einer differenzierteren Betrachtung der beruflichen Situation zeigen sich wesentliche Einkommensunterschiede im Alter. Die Spanne erstreckt sich von 4.294 € monatlichen Einkommens für erwerbstätige und 3.156 € für pensionierte Beamte, bis zu 3.027 € für Arbeiter- und Angestellten- Haushalte die noch Einkommen aus der Erwerbstätigkeit beziehen und 1.936 € für Rentnerhaushalte. Sehr heterogen stellt sich die Einkommenssituation der Selbständigen dar. Unter den befragten Haushalten befinden sich Haushalte mit einem sehr hohen Einkommen und Haushalte mit einem eher niedrigerem Einkommen. Durchschnittlich liegt das Einkommen dieser Gruppe bei noch erwerbstätigen Selbständigen bei 4.287 € und im Ruhestand bei 2.190 €.[41]

Das Geschlecht und das Alter der befragten Personen sind bezüglich des Einkommens von Bedeutung. Ältere Frauen in Nordrhein-Westfalen haben in allen Altersgruppen ein niedrigeres durchschnittliches monatliches Einkommen, welches sich mit zunehmendem Alter noch leicht verschlechtert; deutlich wird dieser Sachverhalt insbesondere bei der Betrachtung der Single- Haushalte der Repräsentativumfrage (Abb. 2).

Abb. 2: Durchschnittliches monatliches Nettoeinkommen in Ein-Personen-

Haushalten nach Alter und Geschlecht in NRW

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: In Anlehnung an: Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 22.)

Der vierte Bericht zur Lage der älteren Generation weist deutlich höhere Diffe-renzen zwischen den monatlichen Durchschnittseinkommen der männlichen und weiblichen Senioren auf; 1.490 € zu 911€ im früheren Bundesgebiet und 1.160 € zu 876 € in den neuen Ländern.[42] Die Mehrheit der allein stehende Frauen ge-hören in NRW nach den Ergebnissen der Studie zur Alterssicherung in Deutschland 1995 zur Gruppe derer, die weniger als 1020 € monatliches Einkommen haben. 52 Prozent der Witwen, 63 Prozent der ledigen und 78 Prozent der geschiedenen Frauen im Alter ab 65 Jahren stehen finanzielle Mittel dieser Höhe zur Verfügung.[43]

Mit steigendem Durchschnittsalter der befragten Haushaltsmitglieder zeigt sich in NRW insgesamt ein leichter Rückgang der monatlichen Einkommenshöhe sowohl bei Single- als auch bei Zwei-Personen-Haushalten[44]. Bei einer differenzierteren Betrachtung der Abbildung 2 fällt ein deutlicher Rückgang des Einkommen in der Altersgruppe der 65- bis 69-Jährigen auf, der durch den Eintritt vieler Personen in den Ruhestand bedingt sein wird. In der Gruppe der 70-bis 75-Jährigen ist dann ein höheres durchschnittliches Einkommen zu verzeichnen, welches sich daraus ergibt, dass mit zunehmendem Alter der Anteil der verwitweten Personen mit zusätzlichen Hinterbliebeneneinkommen steigt.[45]

Ältere Personen in NRW beziehen größtenteils Leistungen aus den Alters-sicherungssystemen, ca. 50 Prozent aller Einkommen der Haushalte, in denen Menschen zwischen 55 und 80 Jahren wohnen, stammen aus Renten und Pensionen. Mit steigendem Alter der Befragten steigt dieser Anteil erwartungs-gemäß an. Da hier schon Personen ab 55 Jahren miteinbezogen werden, liegen Einkünfte aus der Erwerbsarbeit mit ca. 27 Prozent schon an zweiter Stelle der Einkunftsquellen. Kapitalerträge, Leistungen der Sozialhilfe oder Arbeitslosengeld und –hilfe kommt eine nachrangige Bedeutung zu.[46] LEHR erwähnt, dass von den über 60-jährigen Senioren, die nicht in einem Pflegeheim leben, etwa 1,5 Prozent auf Sozialhilfe angewiesen sind, unbeachtet der „verschämten Armut“ vor allem älterer Frauen, die Sozialhilfe als Demütigung empfinden und gar nicht erst be-antragen.[47]

Ein großer Teil der älteren Menschen schätzt die eigene finanzielle Situation als gut an. 1993/94 waren 64 Prozent der älteren in den neuen und 68 Prozent in den alten Bundesländern mit ihrer finanziellen Lage „sehr zufrieden“ und „zufrieden“, „Unzufrieden“ bzw. „sehr unzufrieden“ waren 14 Prozent im Osten und 8 Prozent im Westen.[48]

Frauen schätzen 1999 ihre finanzielle Lage etwas weniger gut ein, aber die Mehrheit sieht auch hier ihre wirtschaftliche Situation als gut oder zumindest zufriedenstellend an. Im Osten schätzen 45 Prozent der 55-bis 59-jährigen Frauen ihre wirtschaftliche Lage als „sehr gut“ und „gut“ ein, im Westen sind dies um die 51 Prozent. Als zufriedenstellend („es geht“) schätzen 45 Prozent der Frauen im Osten und 37 Prozent im Westen ihre Situation ein. Die Einschätzung „eher schlecht“ und „schlecht“ wurden im Osten von 7,5 Prozent und im Westen von rund 10 Prozent getroffen.[49] Hierbei handelt es sich um subjektive Einschätzungen, die sich nicht nur auf das eigene Einkommen beziehen, sondern die Einkommenssituation des Haushalts wird bewertet. Insgesamt bleibt aber eine Zufriedenheit mit der finanziellen Situation im Alter festzustellen. Diese Zufriedenheit kann auch dann gegeben sein, wenn das durchschnittliche Einkommen relativ gering ist und sich die Haushalte und ihre Mitglieder im Laufe ihres Lebens an ein niedrigeres Einkommen gewöhnt haben bzw. ihren Konsumstandard angepasst haben.[50] SCHÖNKNECHT bezeichnet dies folgendermaßen: „Größere Zufriedenheit kann auch aus geringeren Ansprüchen stammen.“[51]

Wie sich die Einkommenssituation in Zukunft entwickeln wird, ist fraglich; gegen eine Verbesserung sprechen die mögliche Absenkung des Rentenniveaus und die Probleme am Arbeitsmarkt, für eine Verbesserung spricht die steigende Erwerbsbeteiligung der Frauen, die dadurch eine eigenständige Altersversorgung auf-bauen und das erhebliche Vererbungspotential. Für wahrscheinlich wird gehalten, dass es aufgrund der Arbeitsmarktsituation zukünftig zu einer stärkeren Diffe-renzierung der Alterseinkommen kommen wird.[52]

2.1.2 Vermögen
2.1.2.1 Geldvermögen

Hinsichtlich des Konsumentenverhaltens spielt nicht nur das monatliche Nettoeinkommen eine Rolle, sondern wichtig sind dazu das Geld-, Haus- und Grundvermögen. Das zur Verfügung stehende Barvermögen sowie der Besitz von Wohn-eigentum und anderen Immobilien setzen den finanziellen Rahmen für individuelle Konsumbedürfnisse.[53]

Die Enquete-Kommission „Demographischer Wandel“ schreibt, dass die Haushalte mit einer Bezugsperson von über 65 Jahren mit 410 Mrd. DM fast ein Viertel aller monetären Vermögensbestände besitzen; die Altersgruppe der 55- bis 60-Jährigen besitzen sogar 440 Mrd. DM.[54]

Einen großen Einfluss auf die Höhe des Vermögens kann dem Lebensalter zugeschrieben werden. Das Vermögen steigt kontinuierlich von Haushalten mit jungen Bezugspersonen zu Haushalten von Senioren. Alleinstehende zwischen 60 und 64 Jahren haben durchschnittlich rund zehnmal soviel Vermögen wie Singles unter 25 Jahren. Bei Zwei-Personen-Haushalten wird das höchste Vermögen im Alter zwischen 55 und 59 Jahren erreicht (achtmal mehr als in der jüngsten Alters-gruppe). Vermögensbildung ist grundsätzlich ein langfristiger Prozess, der mit dem Lebenszyklus einhergeht.[55]

Betrachtet man die Ergebnisse der Repräsentativbefragung „Einkommen und Ausgaben älterer Menschen in Nordrhein-Westfalen“ zeigt sich, dass beträchtliche Barvermögen innerhalb der Stichprobe vorhanden sind. Unabhängig von der Haushaltsgröße verfügen 15 Prozent aller Haushalte über Gelder in Höhe von unter 2.550 €, ca. 27 Prozent besitzen zwischen 2.550 € und 12.750 €, ca. 30 Prozent verfügen über 12.750 € bis 51.000 €, ca. 14 Prozent steht ein Vermögen zwischen 51.000 € und 510.000 € zur Verfügung und ein Prozent besitzt sogar ein darüber hinausgehendes Barvermögen. 13 Prozent der Haushalte steht aber auch überhaut kein Vermögen zur Verfügung (Abb. 3).

Abb. 3: Barvermögen der befragten Haushalte insgesamt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung)

Die Verfügbarkeit über größere Vermögen variiert in Abhängigkeit von dem Alter und der Haushaltsgröße der Studienteilnehmer. Senioren der älteren Kohorten verfügen seltener über Bargeldbestände und dessen Höhe fällt geringer aus. Hier wird die oben bereits getroffene Aussage bestätigt, dass der größte Anteil an Älteren mit einem sehr hohen Vermögen sich in der Gruppe der 60- bis 64-Jährigen befindet (13 Prozent besitzen mehr als 51.000 €).

Hinsichtlich der beruflichen Stellung des Haupteinkommensbeziehers lässt sich festhalten, dass insbesondere Beamte und Selbständige über größere Vermögen verfügen. 22,5 Prozent der Beamten und 31 Prozent der Selbständigen besitzen ein Geldvermögen über 51.000 €. Die Situation der Selbständigen stellt sich auch hier differenzierter dar: 12 Prozent haben kein Vermögen und einige Personen gehören zu denen, die über 510.000 € besitzen. Nur 4 Prozent der Beamten verfügen über kein Barvermögen. Bei 15 Prozent der Arbeiter- und Angestelltenhaushalten ist kein Vermögen vorhanden, und wenn doch fällt die Höhe geringer aus.[56]

Geschlechtsspezifisch besitzen weniger ältere Frauen überhaupt kein Barver-mögen als dies bei älteren Männern der Fall ist, 24 Prozent der Frauen und 14 Prozent der Männer haben kein Vermögen.[57]

2.1.2.2 Immobilienvermögen

62,3 Prozent der Befragten der Studie in NRW besitzen Immobilien, die Belas-tungen für Mietzahlungen fallen somit geringer aus. Der Anteil der Immobilien-besitzer steigt in Abhängigkeit der beruflichen Stellung des Haupteinkommens-beziehers an und unabhängig davon nimmt mit zunehmender Haushaltsgröße der Besitz zu.[58] Ähnliche Aussagen trifft LEHR: „Heute lebt mehr als jeder zweite Rentner im Wohneigentum.“[59]

Betrachtet man den Immobilienbesitz nach Haushaltsgröße und beruflicher Stellung des Haupteinkommensbeziehers, ist zu erkennen, dass Arbeiter und Angestellte prozentual weniger zu den Immobilienbesitzern zählen als dies bei Beamten und Selbständigen der Fall ist. Bei den Zwei-Personen-Haushalten sind z.B. 64 Prozent der Angestellten und Arbeiter, 82 Prozent der Beamten und 83 Prozent der Selbständigen Immobilienbesitzer. Unabhängig von der beruflichen Stellung nimmt der Immobilienbesitz mit der Haushalsgröße zu. 37 Prozent der Arbeiter- und Angestellten Ein-Personen-Haushalte besitzen eine Immobilie, bei den Zwei-Personen-Haushalten liegt die Besitzquote bei 64 Prozent und bei Haushalten mit mehr als drei Personen bei 72 Prozent.

2.1.2.3 Erbschaften und Verschuldung

Die Enquete-Kommission ‚Demographischer Wandel’ stellt fest, dass vor allem die 45- bis 65-jährigen Empfänger von Erbschaften sind. Die Wahrscheinlichkeit eine größer Erbschaft anzutreten steigt mit der sozialen Stellung und/oder dem Haushaltseinkommen. Eine Studie der BBE-Unternehmensberatung prognostizierte für den Zeitraum zwischen 1997 und 2002 ein Gesamterbschaftsvolumen von etwa 2 Billionen DM bei einem durchschnittlichen Wert der Erbschaft von 470.000 DM. „Nach 2002 werden die über 55jährigen mehr als die Hälfte des gesamten Ver-mögens in Deutschland besitzen und damit ihrerseits in zwei bis drei Jahrzehnten das eigene Vererbungspotential mindestens verdoppeln“[60]. Die Kommission weist darauf hin, dass es aufgrund der sich verändernden Konsumgewohnheiten der zukünftigen Altengeneration ungewiss ist, ob Erbschaftsvolumen sich durch eine einfache Hochrechnung der Vermögenssituationen ermitteln lassen. Übersehen werden darf aber nicht die breite Streuung der vererbten Vermögen, Durchschnittswerte erscheinen durch die sogenannten „Ausreißer“ oft relativ hoch.

Zum Thema Verschuldung soll nur kurz darauf hingewiesen werden, dass Senioren seltener als jüngere Menschen Kreditverpflichtungen eingehen bzw. in den meisten Fällen die Kredite bereits zurück gezahlt sind. Wenn doch Kredite aufgenommen werden, liegt die durchschnittliche Summe niedriger als in jüngeren Jahren.[61]

2.2 Haushaltsstrukturen

Neben der wirtschaftlichen Situation sind für die Analyse der älteren Konsumenten ihre Haushaltsstrukturen von grundlegendem Interesse, da wie bereits erwähnt, der Haushalt als eine Verbrauchseinheit gesehen werden kann und die Haushaltsgröße und –zusammensetzung einen wesentlichen Einfluss auf die Konsumstrukturen hat.[62]

97 Prozent der über 60-Jährigen wohnen in Privathaushalten, die überwiegende Mehrzahl von ihnen (ca. 75 Prozent der Männer in den alten Bundesländern, ca. 89 Prozent der Männer in den neuen Bundesländern und ca. 90 Prozent der Frauen in beiden Teilen Deutschlands) lebt in Ein- und Zwei-Personen-Haushalten.[63] 38 Prozent der Ein-Personen-Haushalte werden von über 64 Jahre alten Menschen bewohnt.

Ältere Frauen leben häufiger alleine als ältere Männer, was sich besonders deutlich in den älteren Altersgruppen zeigt. Während im Alter von 60 bis 64 Jahren in Westdeutschland 12,5 Prozent der Männer und 22 Prozent der Frauen in Ein-Personen-Haushalten leben, sind dies ab dem 75. Lebensjahr 24 Prozent der Männer und 65 Prozent der Frauen. Hauptsächlich ist dieser Umstand zurückzuführen auf die höhere Lebenserwartung der Frauen, die dann im Falle einer Eheschließung häufig jünger sind als ihre Ehepartner. Weitere Gründe sind die vielen männlichen Gestorbenen während des 2. Weltkrieges und der höheren Wiederverheiratungswahrscheinlichkeit älterer Männer. Das Männer auch in den höheren Altersgruppen vorzugsweise in Zwei-Personen-Haushalten leben, zeigt vor allem Konsequenzen im Falle einer Hilfe- und Pflegebedürftigkeit; wird dieser Hilfebedarf notwendig, stehen vielen Männern ihre Ehefrauen zur Seite, die theoretisch die Pflege übernehmen können. Frauen sind im Falle einer Pflegebedürftigkeit häu-figer auf die Hilfe ihrer Familien oder professioneller Hilfsdienste angewiesen, da sie größtenteils ohne noch lebenden Ehepartner sind.[64] Die Anzahl der Ein-Personen-Haushalte älterer Menschen ist seit Jahren gestiegen, die Zahl der über 60-jährigen Bewohner von Ein-Personen-Haushalten ist von 4.218.000 im Jahr 1970 auf 5.986.000 Haushalte 1999 angewachsen. Der Anteil der älteren Menschen, die in Ein-Personen-Haushalten leben, ist dagegen relativ konstant geblieben: der Anteil der über 60-jährigen Männer lag 1975 bei 12,5 Prozent und 1999 bei 15,6 Prozent, der Anteil der Frauen lag 1975 bei 44 Prozent und 1999 bei 43 Prozent. Die Zahl der Ein-Personen-Haushalte der über 75-Jährigen ist im selben Zeitraum von 1.243.000 auf 2.869.000 angestiegen.[65]

Zur heutigen Zeit ist der Ein-Generationen-Haushalt bei den Mehr-Personen-Haushalten im Alter der dominierende Haushaltstyp (78 Prozent der über 60-jährigen Männer und 72 Prozent der Frauen leben in Ein-Generationen-Haushalten). Der Anteil der Frauen, die in Mehr-Generationen-Haushalten leben, nimmt mit höherem Alter zu: über 60-Jährige leben zu 23 Prozent und über 75-Jährige zu 35 Prozent mit zwei oder mehr Generationen in einem Haushalt. Hierbei handelt es sich häufig um Haushalte, bei denen alleinstehende Ältere wieder bei ihren Kindern wohnen.[66]

Nach einer Vorausberechung über die ältere Bevölkerung in Ein- und Mehrper-sonen-Haushalten leben 2020 27 Prozent der über 65-jährigen Männer und 46 Prozent der Frauen in Ein-Personen- Haushalten. Der Anteil der Männer nimmt in dieser Annahme deutlich zu (1996 waren es 16 Prozent), in der Gruppe der Frauen geht der Anteil der Alleinlebenden leicht zurück (1996 = 52 Prozent). Bei den Frauen macht sich vor allem der sinkende Anteil der Verwitweten bemerkbar. Die Mehrzahl der über 65-jährigen Menschen lebt somit auch in Zukunft in Mehrpersonen-Haushalten, vorzugsweise mit dem Ehepartner (2020: 59 Prozent der Männer und 50 Prozent der Frauen). Hochbetagte Männer werden nach dieser Vorausberechnung im Jahr 2020 zu 38 Prozent und Frauen dieses Alters zu 65 Prozent alleine leben.[67]

3 Sozial-gerontologische Thesen zur Entwicklung alters- spezifischer Konsumbedürfnisse

Im folgenden sollen Annahmen über die Entwicklung altersspezifischer Konsumbedürfnisse vorgestellt werden. Diese Konzepte versuchen insbesondere den Einfluss des Alternsprozesses und die damit einhergehenden physischen, psychischen und sozialen Veränderungen in der Lebenssituation des älteren Menschen auf Konsumhandlungen zu reflektieren.

3.1 Das expansive Bedürfnisideal

Das expansive Bedürfnisideal beruht nach TARTLER auf der These, dass ältere Menschen nach der Ausgliederung aus dem Arbeitsleben und den damit verbundenen Verlust an vielfältigen Funktionen, sozialen Kontakten und sozialer Anerkennung nur noch die aktive gesellschaftliche Rolle des Konsumenten ausüben können. Als geeignetste Kompensationsmöglichkeit für diesen Statusverlust wird demnach die Rolle des Konsumenten angesehen und aktiv ausgeübt. Des wei-teren nimmt die Freizeit nach der Berufsaufgabe zu, so dass mehr Zeit für den Konsum zur Verfügung steht.[68]

Diese Annahme kann nach NAEGELE als integraler Bestandteil der Aktivitäts-Theorie verstanden werden und wurde seiner Meinung nach auch theoretisch aus ihr entwickelt. Von der Behauptung, eine erfolgreiche Anpassung an den Ruhestand kann nur denjenigen älteren Menschen gelingen, denen es möglich ist, das Niveau der Aktivitäten und Sozialkontakte der mittleren Lebensjahre aufrechtzuerhalten, sei der gedankliche Sprung zum expansiven Bedürfnisideal nicht schwer. Der aufgezwungene gesellschaftliche Ausgliederungsprozess älterer Menschen lasse sich in einer Konsumgesellschaft am ehesten durch eine aktive Teilnahme am Konsumleben kompensieren. Nach NAEGELE folgt „ein steigendes konsum-relevantes Kompensationsbedürfnis, das schließlich in ein expansives Bedürfnisideal einmündet.“[69]

Das expansive Konsumentenideal bietet eine theoretische Begründung für die Entdeckung des Seniorenmarktes. So geht HUPP davon aus, dass die Reduzierung sozialer Kontakte und die Zunahme der Freizeit nach der Berufsaufgabe sich positiv auf die Anzahl der Konsumbedürfnisse und –interessen aus-wirke.[70] NAEGELE weist auf den für kapitalistische Gesellschaftsformen charakteristischen Drang in den privaten Kompensationskonsum hin, der die Rentner besonders stark treffe. Dies stehe hinter den Bemühungen des Marktes um ältere Kunden, denn: „Wer aus der Wettbewerbsgesellschaft ausgeschlossen wird, will zumindest Mitglied der Konsumgesellschaft bleiben, um wenigstens hier seine Konkurrenzfähigkeit zu bewahren.“[71]

Kritisch zu sehen ist an dieser These, dass sie nur Partialcharakter besitzt, da bereits vom Ansatz her vorausgesetzt wird, dass genügend frei verfügbare Kaufkraft vorhanden ist, denn das expansive Bedürfnisideal kann nur auf diejenigen älteren Menschen zutreffen, deren ökonomischen Verhältnisse es ermöglichen, einen hohen Konsum zu realisieren. KÖLZER fügt hinzu, dass die Senioren, die dem expansiven Bedürfnisideal entsprechen, für das Marketing wichtig sind und verstärkt in die Marketingplanung einbezogen werden sollten.[72] NAEGELE fasst dies zusammen: „Einerseits kann das expansive Bedürfnisideal aufgrund seiner ein-geschränkten Bedeutung nur auf ältere Menschen mit genügend disponibler Zahlungsfähigkeit zutreffen, andererseits will es auch nur für diesen Personenkreis aussagekräftig sein, da nur diese Gruppe überhaupt absatzwirtschaftliche Rendite zu versprechen scheint.“[73]

Seine gesellschaftspolitische Positionsbestimmung bekommt das Konzept des expansiven Bedürfnisideals durch zwei ideologische Strömungen: zum einen durch die Idee der „nivellierten Mittelstandsgesellschaft“[74], wobei allen älteren Menschen unterstellt wird, die Normen und Werte der Konsumgesellschaft ver-innerlicht zu haben, in der prinzipiell alle sozialen Gruppierungen die gleichen konsumtiven Möglichkeiten haben, zum anderen durch die Idee der Leistungs-gesellschaft, also der Vorstellung vom erfolgreichen und leistungsfähigen Individuum. Nach dem Austritt aus dem Berufsleben wird der Leistungsgedanke in die Konsumwelt übertragen. NAEGELE weist auf die leistungsbezogene Bedeutung des Faktors Zahlungsfähigkeit hin; wer während seiner Erwerbstätigkeit beruflich erfolgreich gewesen ist und sich materielle Sicherheit für den Ruhestand erwirtschaften konnte, der wird auch „erfolgreich“ in der Welt des Konsums agieren: „Insofern ist das expansive Bedürfnisideal nichts anderes als eine weitere ideologische Begründung für die vermeintlich jedem offenstehende Möglichkeit, durch individuelle Leistung ein angestrebtes Ziel auch erreichen zu können.“[75]

3.2 Das restriktive Bedürfnisideal

Die These vom restriktiven Bedürfnisideal besagt, dass sich die Konsumbedürfnisse und –interessen mit zunehmendem Alter reduzieren, wobei die beobacht-baren Verbrauchshandlungen älterer Menschen als Hinweis darauf angesehen werden. Die Aufmerksamkeit richtet sich somit auf die Ursachen des beobacht-baren Konsumentenverhaltens.

Einer der möglichen Gründe für diese Beobachtung liegt im sinkenden Ein-kommen nach dem Eintritt in den Ruhestand, welches sich „negativ“ auf das Konsumniveau auswirken kann.

Des weiteren wird innerhalb dieses Ansatzes von einer Reduzierung der Konsuminteressen ausgegangen. Neben dem möglichen nachlassendem subjektiven Interesse an bestimmten Konsumbereichen sollte auch beachtet werden, dass es sich hierbei möglicherweise nicht um einen freiwilligen Rückzug von gewohnten Verhaltensweisen handelt, sondern dies vielmehr eine Folge der reduzierten materiellen Ressourcen ist.

Als drittes wird die Begründung genannt, dass konkrete lebensgeschichtliche Konsumerfahrungen und deren lebenslange individuelle Verarbeitung die älteren Konsumenten geprägt haben; während und nach den Weltkriegen zählten z.B. Sparsamkeit und Arbeitsorientierung.

[...]


[1] Sawchuk, 1995, S. 173.

[2] Naegele, 1978, S. 51f.

[3] Wiswede, 1972, zit. n. Naegele, 1978, S. 212.

[4] Vgl. Schimany, 2003, S. 15.

[5] Vgl. GeroStat, 2004.

[6] Deutscher Bundestag, 2002, S. 15.

[7] Görtler, 2000, S. 323.

[8] Hilbert/ Naegele, 2001, S. 123.

[9] Vgl. Schimany, 2003, S. 125 u. 131; Mai, 2003, S. 26f.

[10] Vgl. Mai, 2003, S. 27.

[11] Vgl. Deutscher Bundestag, 2002, S.19.

[12] Diese Variante geht davon aus, dass mittelfristig per Saldo 200 000 Menschen nach Deutschland kommen, die Geburtenziffer pro Frau bei 1,4 Kindern bleibt und die Lebenserwartung Neu-geborener bis 2050 um ca. 6 Jahre steigt. Statistisches Bundesamt, 2003, S. 25.

[13] Vgl. Statistisches Bundesamt, 2003, S. 19.

[14] Vgl. Mai, 2003, S. 44.

[15] Vgl. Deutscher Bundestag, 2002, S. 24. Zahlen aus dem Jahr 2002 vgl. GeroStat, 2004.

[16] Vgl. Mai, 2003, S. 47.

[17] Vgl. GeroStat, 2004.

[18] Vgl. Statistisches Bundesamt, 2003, S. 29 ff.

[19] Schimany, 2003, S. 243f.

[20] Vgl. Statistisches Bundesamt, 2003, S. 31.

[21] Vgl. Deutscher Bundestag, 2002, S. 26 u. 33.

[22] Eigene Berechnungen nach: Statistisches Bundesamt, 2003, S. 222.

[23] Vgl. Deutscher Bundestag, 2002, S. 230f.

[24] Vgl. Bundesministerium für Gesundheit und soziale Sicherung (BMGS), 2004, S. 47; 70 und 115.

[25] BMGS, 2004, S. 49

[26] BMGS, 2004, S. 107.

[27] Vgl. Deutscher Bundestag, 2002, S. 110f.

[28] Vgl. Deutscher Bundestag, 1998, S. 824f.

[29] Vgl. Mai, 2003, S. 64ff.

[30] Dies wird schon deutlich an Titeln wie „Die Zielgruppe Senioren“ (Brünner, 1997), „Senioren als Zielgruppe“ (Kölzer, 1995) oder „Seniorenmarketing“ (Hupp, 1999).

[31] Vgl. Deutscher Bundestag, 1998, S. 239.

[32] Naegele, 1978, S. 104.

[33] Vgl. Krieb und Reidl, 1999, S. 29.

[34] Lewis, 1997, S. 21, allerdings bezieht er sich auf Personen ab 90 Jahre.

[35] Vgl. Naegele, 1978, S. 89. An dieser Stelle soll nicht näher differenziert werden zwischen Gütern des täglichen Verbrauchs und langlebigen Gebrauchsgütern.

[36] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J. , S. 3.

[37] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 18f.

[38] Das Haushaltsnettoeinkommen wird durch einen die Haushaltsstruktur darstellenden Faktor dividiert, um ein Pro-Kopf-Einkommen zu berechnen. Der erste Erwachsene erhält nach der OECD-Skala den Faktor 1, alle weiteren Personen über 14 Jahre den Faktor 0,5 und Kinder bis 14 Jahre den Faktor 0,3.

[39] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 19. Da zum Zeitpunkt der Auswertung dieser Studie noch keine aktuellen Zahlen zum Nettoäquivalenzeinkommen für Deutschland vorlagen, wird der Median von 1998 (3.037 DM) aufgrund des durchschnittlichen jährlichen Anstiegs (1973-1998) von ca. 80 DM hochgerechnet.

[40] Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ), 2002, S. 81. Im früheren Bundesgebiet haben Rentner durchschnittlich monatlich 1.447 €, Pensionäre 2.506 €; in den neuen Ländern inkl. Berlin- Ost haben Rentner 1.156 €. Zahlen für Pensionäre liegen nicht vor.

[41] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 21.

[42] Vgl. BMFSFJ, 2002, S. 80. Ergebnisse der Studie Alterssicherung in Deutschland 1999.

[43] Vgl. Barkholdt, 2003, S. 152.

[44] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 21.

[45] Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung, 2001, S. 26.

[46] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 22f.

[47] Vgl. Lehr, 2000, S. 147.

[48] Vgl. Lehr, 2000, S. 147, Ergebnisse der Interdisziplinäre Längsschnitt-Studie des Erwachsenenalters (ILSE).

[49] Vgl. Schönknecht, 2003, 174f.

[50] Vgl. Naegele, 1978, S. 292f.

[51] Schönknecht, 2003, S. 174. Sie bezieht dies nicht explizit auf ökonomischen Ressourcen.

[52] Vgl. Deutscher Bundestag, 1998, S. 247. Vererbungspotential s. Teil A, Kap. 1.2.3.

[53] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 23.

[54] Vgl. Deutscher Bundestag, 1998, S. 243.

[55] Vgl. Universität des 3. Lebensalters, 1999, S. 86.

[56] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 25.

[57] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 25.

[58] Vgl. Ministerium für Gesundheit, Soziales, Frauen und Familie des Landes NRW, o. J., S. 26f.

[59] Lehr, 2000, S. 147.

[60] Vgl. Deutscher Bundestag, 1998, S. 623.

[61] Vgl. Reitzler, 2001, S. 40.

[62] Vgl. Deutscher Bundestag, 1998, S. 241 und Papastefanou, 2000, S. 1097.

[63] Vgl. Mai, 2003, S.280.

[64] Vgl. Mai, 2003, S. 128f. und. S. 280.

[65] Vgl. Mai, 2003, S. 130.

[66] Vgl. Mai, 2003, S. 131f.

[67] Vgl. Mai, 2003, S. 148f. u. 286f.

[68] Vgl. Naegele, 1978, 215f. Auch Kölzer, 1995, S. 148f. und Hupp, 2000, S. 75.

[69] Vgl. Naegele, 1978, S. 217.

[70] Vgl. Hupp, 2000, S. 75, und trifft damit eine eher quantitative als qualitative Aussage.

[71] Forschungsgruppe für Alters- und Sozialpsychologie, 1969, S. 100 zit. n. Naegele, 1978, S. 217.

[72] Vgl. Kölzer, 1995, S. 149. Grundlegende Kritik s. Naegele, 1978, S. 234ff.

[73] Naegele, 1978, S. 237. Hervorhebung im Original.

[74] Schelsky, 1965, zit. n. Naegele, 1978, S. 239.

[75] Naegele, 1978, S. 240.

Ende der Leseprobe aus 124 Seiten

Details

Titel
Demographischer Wandel und Konsum
Hochschule
Universität Vechta; früher Hochschule Vechta
Note
2,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
124
Katalognummer
V59888
ISBN (eBook)
9783638536998
Dateigröße
958 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Demographischer, Wandel, Konsum
Arbeit zitieren
Astrid Vorhoff (Autor), 2005, Demographischer Wandel und Konsum, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59888

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