„Demographischer Wandel und Konsum“ - was verbirgt sich hinter diesem Titel? In dieser Arbeit soll das Thema ältere Menschen als Konsumenten anhand einer Literaturstudie näher beleuchtet werden. Wie sieht das Konsumentenverhalten, als ein spezieller Lebensbereich älterer Menschen, aus? Da Konsumforschung einen interdisziplinären Charakter besitzt, sollen ältere Menschen als Konsumenten in dieser Arbeit aus Sicht der Sozial-Gerontologie und des Marketing dargestellt werden.
Ältere Menschen als Konsumenten bzw. Verbraucher werden in der gerontologischen Literatur selten betrachtet. Publikationen stammen hauptsächlich aus dem marketing- und wirtschaftswissenschaftlichen Bereich und beschäftigen sich mit älteren Menschen als Zielgruppe, begründet durch den wachsenden Anteil älterer Menschen und der dieser Gruppe zugeschriebenen hohen Kaufkraft; SAWCHUK nennt dies den Wandel „From gloom to boom“.1
Da der demographische Wandel und die sozio-ökonomischen Lebensverhältnisse älterer Menschen sowohl für das Marketing als auch für die Gerontologie von grundlegendem Interesse sind, werden diese Themen zu Anfang der Arbeit aufgegriffen und näher dargestellt.
Das erste Kapitel in Teil A „Ältere Konsumenten aus Sicht der Sozial-Gerontologie“ beschäftigt sich mit Aussagen der Demographie über die gestiegene Lebenserwartung der Menschen, die Anzahl älterer Menschen und die sich daraus ergebende Bevölkerungsstruktur. Allgemein wird hier vom „demographischen Wandel“ gesprochen. Dieses Kapitel greift nur die Aspekte des demographischen Wandels auf, die hinsichtlich des Interesses an älteren Menschen von besonderer Bedeutung sind.
Da nach NAEGELE, dem führenden Vertreter der sozial-gerontologischen Kon-sumforschung in Deutschland, „die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem wirtschaftlichen Verhalten von älteren Menschen bzw. von Menschen im höheren Lebensalter in privaten Haushalten bei der Einkommensentstehung und der Einkommensverwendung“2Gegenstand der Forschung ist, werden dann in Kapitel 2 die sozio-ökonomischen Lebensverhältnisse älterer Menschen beleuchtet. [...]
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
A Ältere Menschen als Konsumenten aus sozial-gerontologischer Sicht
1 Demographische Grunddaten
1.1 Mortalität
1.2 Bevölkerungsstruktur
1.2.1 Entwicklung der Hochaltrigkeit
1.2.2 Entwicklung der Pflegebedürftigkeit
1.2.3 Ältere Migranten
2 Sozio-ökonomische Lebensverhältnisse älterer Menschen
2.1 Wirtschaftliche Situation im Alter
2.1.1 Einkommen
2.1.2 Vermögen
2.1.2.1 Geldvermögen
2.1.2.2 Immobilienvermögen
2.1.2.3 Erbschaften und Verschuldung
2.2 Haushaltsstrukturen
3 Sozial-gerontologische Thesen zur Entwicklung alters-spezifischer Konsumbedürfnisse
3.1 Das expansive Bedürfnisideal
3.2 Das restriktive Bedürfnisideal
3.3 Die These von der Beibehaltung des gewohnten Konsumstandards
4 Einkommensverwendung nach Konsumfeldern
4.1 Wohnen
4.1.1 Monatliche Ausgaben für „Wohnen“
4.1.2 Altersgerechte Wohnraumanpassung
4.1.3 Haushaltsbezogene Dienstleistungen
4.2 Ernährung und Genuss
4.3 Freizeitaktivitäten
4.3.1 Reisen
4.3.2 Medienkonsum
4.3.3 Informations- und Kommunikationstechnologien
4.3.4 Sonstige Freizeitaktivitäten
4.4 Gesundheit
4.5 Mobilität
4.6 Größere Anschaffungen
5 Empirische Bewertung der sozial-gerontologischen Thesen zur Entwicklung alterspezifischer Konsumbedürfnisse
5.1 Konsumstrukturen und Zahlungsfähigkeit
5.2 Empirische Bewertung des expansiven und des restriktiven Bedürfnisideals
5.3 Empirische Bewertung der These von der Beibehaltung des gewohnten Konsumstandards
B Ältere Menschen als Konsumenten aus Sicht des Marketing
1 Theorie des Konsumentenverhaltens
2 Psychische Einflussgrößen auf das Konsumentenverhalten
2.1 Bedürfnisse
2.1.1 Abgrenzung des Begriffes „Bedürfnisse“
2.1.2 Darstellung allgemeiner Bedürfnisse älterer Menschen
2.2 Einstellungen
2.2.1 Abgrenzung des Begriffes „Einstellungen“
2.2.2 Einstellungsbildung und –veränderung bei älteren Menschen
2.3 Werte
2.3.1 Abgrenzung des Begriffes „Werte“
2.3.2 Werteausprägungen älterer Menschen
2.4 Die Unsicherheit älterer Menschen im Kaufentscheidungsprozess
2.4.1 Abgrenzung des Begriffes „Risiko“
2.4.2 Wahrgenommenes Risiko bei älteren Konsumenten
2.5 Involvement
2.5.1 Abgrenzung des Begriffes „Involvement“
2.5.2 Involvement älterer Konsumenten
3 Entscheidungs- und Informationsverhalten älterer Konsumenten
3.1 Das Entscheidungsverhalten
3.1.1 Formen der Kaufentscheidung
3.1.1.1 Extensive Kaufentscheidungsprozesse
3.1.1.2 Limitierte Kaufentscheidungsprozesse
3.1.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse
3.1.1.4 Impulsive Kaufentscheidungsprozesse
3.1.2 Das Entscheidungsverhalten älterer Menschen
3.1.2.1 Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle bei älteren Konsumenten
3.1.2.2 Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle bei älteren Konsumenten
3.2 Das Informationsverhalten
3.2.1 Informationsbeschaffung
3.2.2 Informationsbeschaffung älterer Konsumenten
3.2.3 Einflüsse von Bezugsgruppen und Familie
3.2.3.1 Bezugsgruppeneinfluss älterer Konsumenten
3.2.3.2 Familieneinfluss älterer Konsumenten
C Zusammenfassung und Ausblick
1 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse über ältere Konsumenten
2 Ausgewählte Gestaltungsfelder
2.1 Wohnen
2.2 Freizeitaktivitäten
2.3 Gesundheit und soziale Dienstleistungen
3 Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, das Konsumverhalten älterer Menschen als speziellen Lebensbereich durch eine interdisziplinäre Literaturstudie aus sozial-gerontologischer und marketingtheoretischer Sicht zu beleuchten, um Erkenntnisse über deren Konsumbedürfnisse, Entscheidungsverhalten und Gestaltungspotenziale für die Praxis zu gewinnen.
- Demographischer Wandel und sozio-ökonomische Lebensverhältnisse älterer Menschen
- Sozial-gerontologische Thesen zur Entwicklung altersspezifischer Konsumbedürfnisse
- Einkommensverwendung und Konsumstrukturen nach verschiedenen Konsumfeldern
- Psychische Einflussgrößen auf das Konsumentenverhalten (Bedürfnisse, Einstellungen, Werte)
- Entscheidungs- und Informationsverhalten im Kaufprozess
Auszug aus dem Buch
3.1 Das expansive Bedürfnisideal
Das expansive Bedürfnisideal beruht nach TARTLER auf der These, dass ältere Menschen nach der Ausgliederung aus dem Arbeitsleben und den damit verbundenen Verlust an vielfältigen Funktionen, sozialen Kontakten und sozialer Anerkennung nur noch die aktive gesellschaftliche Rolle des Konsumenten ausüben können. Als geeignetste Kompensationsmöglichkeit für diesen Statusverlust wird demnach die Rolle des Konsumenten angesehen und aktiv ausgeübt. Des weiteren nimmt die Freizeit nach der Berufsaufgabe zu, so dass mehr Zeit für den Konsum zur Verfügung steht.
Diese Annahme kann nach NAEGELE als integraler Bestandteil der Aktivitäts-Theorie verstanden werden und wurde seiner Meinung nach auch theoretisch aus ihr entwickelt. Von der Behauptung, eine erfolgreiche Anpassung an den Ruhestand kann nur denjenigen älteren Menschen gelingen, denen es möglich ist, das Niveau der Aktivitäten und Sozialkontakte der mittleren Lebensjahre aufrechtzuerhalten, sei der gedankliche Sprung zum expansiven Bedürfnisideal nicht schwer. Der aufgezwungene gesellschaftliche Ausgliederungsprozess älterer Menschen lasse sich in einer Konsumgesellschaft am ehesten durch eine aktive Teilnahme am Konsumleben kompensieren. Nach NAEGELE folgt „ein steigendes konsumrelevantes Kompensationsbedürfnis, das schließlich in ein expansives Bedürfnisideal einmündet.“
Das expansive Konsumentenideal bietet eine theoretische Begründung für die Entdeckung des Seniorenmarktes. So geht HUPP davon aus, dass die Reduzierung sozialer Kontakte und die Zunahme der Freizeit nach der Berufsaufgabe sich positiv auf die Anzahl der Konsumbedürfnisse und –interessen auswirke. NAEGELE weist auf den für kapitalistische Gesellschaftsformen charakteristischen Drang in den privaten Kompensationskonsum hin, der die Rentner besonders stark treffe. Dies stehe hinter den Bemühungen des Marktes um ältere Kunden, denn: „Wer aus der Wettbewerbsgesellschaft ausgeschlossen wird, will zumindest Mitglied der Konsumgesellschaft bleiben, um wenigstens hier seine Konkurrenzfähigkeit zu bewahren.“
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Umriss der Arbeit, die Konsumverhalten älterer Menschen aus Sicht der Sozial-Gerontologie und des Marketings beleuchtet.
A Ältere Menschen als Konsumenten aus sozial-gerontologischer Sicht: Analyse der demographischen Daten, sozio-ökonomischen Lebensverhältnisse und der Thesen zur Entwicklung altersspezifischer Konsumbedürfnisse.
B Ältere Menschen als Konsumenten aus Sicht des Marketing: Untersuchung der psychischen Einflussgrößen sowie des Entscheidungs- und Informationsverhaltens im Kaufprozess.
C Zusammenfassung und Ausblick: Zusammenführung der zentralen Ergebnisse aus Gerontologie und Marketing mit Ausblick auf Gestaltungsfelder und Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Seniorenmarketing, demographischer Wandel, Konsumverhalten, Sozial-Gerontologie, Kaufentscheidungsprozess, Altersstruktur, sozio-ökonomische Lebensverhältnisse, Konsumfelder, Konsumbedürfnisse, Involvement, Markentreue, Informationsverhalten, Lebensqualität, Transgenerationaler Markt, Altersbilder.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Thema „ältere Menschen als Konsumenten“ anhand einer umfassenden Literaturstudie, um zu verstehen, wie das Konsumverhalten dieser Bevölkerungsgruppe ausgeprägt ist.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit deckt die demographische Basis, sozio-ökonomische Lebensverhältnisse, sozial-gerontologische Theorien zu Bedürfnissen sowie marketingwissenschaftliche Ansätze zum Kaufentscheidungs- und Informationsverhalten ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich Konsumverhalten im Alter darstellt und inwieweit spezifische Theorien (wie das expansive oder restriktive Bedürfnisideal) auf die aktuelle Zielgruppe der älteren Konsumenten zutreffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer interdisziplinären Literaturstudie, die Erkenntnisse aus der Sozial-Gerontologie und der Marketingforschung zusammenführt und kritisch bewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die sozial-gerontologische Analyse (demographische Daten, Lebensverhältnisse, Konsumthesen) und die Marketing-Perspektive (psychische Einflussgrößen, Kaufentscheidungsprozesse, Informationsbeschaffung).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Seniorenmarketing, demographischer Wandel, Konsumverhalten, Bedürfnisideal, Markenbindung, Involvement und Kontinuitätstheorie.
Was unterscheidet „alte Alte“ von „neuen Alten“ in der Argumentation der Arbeit?
„Alte Alte“ (die Generation der Weltkriege) fokussieren stärker auf die Sicherung von Grundbedürfnissen, während „neue Alte“ (Generation des Wiederaufbaus) ein höheres Potenzial für Konsum und differenzierte Ansprüche aufweisen.
Welche Bedeutung hat das Involvement für ältere Konsumenten?
Das Involvement (die Aktivierungskraft eines Objektes) hilft zu erklären, warum ältere Konsumenten bei alltäglichen Produkten oft markentreu sind, bei komplexen oder neuen Produkten jedoch intensivere Informationsprozesse zeigen.
Warum schlägt der Autor den Begriff „transgenerationaler Markt“ vor?
Weil die empirischen Befunde zeigen, dass sich das Konsumverhalten nicht drastisch mit dem Alter ändert, sondern Ähnlichkeiten zu jüngeren Generationen aufweist, was die Bezeichnung „Seniorenmarkt“ in Frage stellt.
- Quote paper
- Astrid Vorhoff (Author), 2005, Demographischer Wandel und Konsum, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59888
