Zu den wertvollsten Marken in Deutschland gehören DaimlerChrysler mit 30.272 Millionen Euro und Mercedes-Benz mit 19.069 Millionen. Diese Summen lassen auf ein gutes Marken-Management der Firmen schließen. Doch was bedeutet der Begriff Marke überhaupt? Wie gelingt es Unternehmen, eine Marke am Markt zu etablieren? Und welche Möglichkeiten stehen dabei offen? Diese Arbeit versucht, Antworten auf diese Fragen zu finden. Zielsetzung ist es, die Grundlagen des Markenaufbaus im Rahmen des strategischen Marketings anschaulich darzustellen.
Aufgaben des Markenmanagements sind die Schaffung einer Markenbekanntheit um damit den Grundstein für das Image der Marke zu legen. Durch die immer komplexer werdende Situation am Markt ist es nötig, die Marke im Bewusstsein des Konsumenten zu verankern und sie zu etablieren. Auch muss sich die Marke gegenüber der Konkurrenz behaupten. Basis hierfür ist der Aufbau der Marke. Im Laufe der bewussten Auseinandersetzung mit dem Phänomen Marke entstand eine Vielzahl von Begrifflichkeiten, die oftmals nicht klar zu unterscheiden sind. Deshalb ist zuerst eine genaue Definition erforderlich: „Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein…Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Doch nicht nur die funktionalen Eigenschaften eines Produktes definieren eine Marke. Auch die mit ihr assoziierten Emotionen und Erlebnisse tragen dazu bei. Im Folgenden soll der komplexe Prozess des Markenaufbaus vereinfacht dargestellt und anhand von Beispielen aus der Praxis genauer erläutert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Aufbau einer Marke
2.1.1 Markenidentität vs. Markenimage
2.1.2 Der Markenkern
2.1.3 Die Markenvision
2.1.4 Die Markenstrategie
2.1.5 Markenpositionierung
2.1.6 Implementierung und Umsetzung
2.2 Ansätze zum Aufbau einer Marke
2.2.1 Das Branding-Dreieck
2.2.1.1 Kommunikation im Branding-Dreieck
2.2.1.2 Die Markierung im Branding-Dreieck
2.2.2 Das Markensteuerrad von Icon
2.3 Aktuelle Entwicklungen
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die grundlegenden Mechanismen des strategischen Markenaufbaus darzustellen und den komplexen Prozess der Markenführung zu beleuchten. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch Identitätsstiftung, gezielte Positionierung und ganzheitliche Branding-Konzepte langfristig erfolgreich am Markt agieren können.
- Grundlagen der Markenidentität und Differenzierung zum Markenimage
- Methodische Ansätze der Markenarchitektur und Positionierung
- Das Branding-Dreieck als Instrument der ganzheitlichen Markenführung
- Die Rolle von Markensteuerrad-Modellen für die strategische Ausrichtung
- Aktuelle Trends im Social Marketing und deren Bedeutung für die Markenbildung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Markenidentität vs. Markenimage
Die Merkmale, die das Wesen einer Marke ausmachen, werden durch ihre Identität zum Ausdruck gebracht. Sie entspricht dem Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens. Diese Identität weist drei Merkmale auf: Einmaligkeit der Marke, also deren Individualität, Beständigkeit im Zeitablauf sowie Konsistenz und Übereinstimmung aller Markenelemente. Beruhend auf der Herkunft einer Marke besitzt diese Kompetenzen, die sich in der Markenvision äußern.
Das Markenimage oder auch Brand Image hingegen entspricht dem Fremdbild der Marke, also die Vorstellung, die bestimmte Zielgruppen von einer Marke haben und wie sie diese wahrnehmen. Der Marke werden vom Konsumenten Attribute zugeschrieben. Die Marke wiederum kann ihm Nutzen bieten. Es ist zu unterscheiden zwischen dem funktionalen und dem symbolischen Nutzen.
So werden der Kosmetikmarke Lancome allgemein Attribute zugeschrieben wie edel, vornehm, exklusiv aber auch teuer und luxuriös. Der funktionale Nutzen der Produkte ist die Pflege der Haut, der symbolische die Vermittlung eines Prestigegefühls, da der Konsument sich eine so teure Marke leisten kann und damit zu einem besonderen Kreis gehört.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Markenmanagements ein und definiert die Marke als Summe aller Vorstellungen beim Kunden.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die wesentlichen theoretischen Bausteine des Markenaufbaus, von der Markenidentität über die Strategiewahl bis hin zur operativen Umsetzung.
2.1. Aufbau einer Marke: Hier werden die Funktionen von Marken sowie die Unterschiede zwischen Identität und Image detailliert betrachtet.
2.1.1 Markenidentität vs. Markenimage: Dieser Abschnitt differenziert zwischen dem unternehmensinternen Selbstbild und dem externen Wahrnehmungsbild beim Konsumenten.
2.1.2 Der Markenkern: Hier wird der Markenkern als zentrales Nutzenversprechen definiert, das auf Kernkompetenzen basiert.
2.1.3 Die Markenvision: Dieses Kapitel beschreibt die langfristige Ausrichtung einer Marke als Teil der Unternehmensziele.
2.1.4 Die Markenstrategie: Hier werden Dimensionen der Markenarchitektur wie Branded House oder House of Brands untersucht.
2.1.5 Markenpositionierung: Dieser Teil behandelt die strategische Abgrenzung der Marke im Wettbewerb basierend auf dem Involvement der Zielgruppe.
2.1.6 Implementierung und Umsetzung: Hier geht es um den Einsatz der klassischen Marketinginstrumente zur praktischen Verankerung der Marke.
2.2 Ansätze zum Aufbau einer Marke: Dieses Kapitel präsentiert spezifische, in der Praxis etablierte Modellanbieter für den Markenaufbau.
2.2.1 Das Branding-Dreieck: Ein Modell zur ganzheitlichen Betrachtung von Markenname, Markenzeichen und Produktgestaltung.
2.2.1.1 Kommunikation im Branding-Dreieck: Fokus auf die Ziele der Markenkommunikation, insbesondere den Aufbau von Markenbekanntheit.
2.2.1.2 Die Markierung im Branding-Dreieck: Untersuchung der Bedeutung des Markennamens und weiterer Gestaltungselemente.
2.2.2 Das Markensteuerrad von Icon: Vorstellung eines weiteren Modells zur Strukturierung von Markenkompetenz und Markenwerten.
2.3 Aktuelle Entwicklungen: Ein Blick auf moderne Phänomene wie Social Marketing am Beispiel von Länder-Branding-Initiativen.
3. Fazit: Die Zusammenfassung der Arbeit betont, dass Markenaufbau ein komplexer, prozessorientierter Vorgang ist, bei dem Fehler zu nachhaltigem Misserfolg führen können.
Schlüsselwörter
Markenaufbau, Markenmanagement, Markenidentität, Markenimage, Markenstrategie, Markenpositionierung, Branding-Dreieck, Markenkern, Markenvision, Markenarchitektur, Markenguthaben, Social Marketing, Markenkommunikation, Involvement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen und praktischen Ansätzen des strategischen Markenaufbaus und der Markenführung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Differenzierung von Markenidentität und -image, der Markenarchitektur, Modellen wie dem Branding-Dreieck sowie aktuellen Trends.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die anschauliche Darstellung, wie eine Marke erfolgreich konzipiert, positioniert und im Bewusstsein der Konsumenten verankert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Darstellung von Markenführungs-Modellen sowie Praxisbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen (Identität, Vision, Strategie) und die Vorstellung von spezifischen Branding-Ansätzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenmanagement, Markenidentität, Positionierung, Branding-Dreieck, Markenarchitektur und Markenführung sind zentrale Begriffe.
Was besagt das Konzept des Markensteuerrads?
Es handelt sich um ein Modell von icon added value, das vier Aspekte zur Markenführung definiert: Markenkompetenz, Markentonalität, Markeniconographie und Markennutzen.
Wie unterscheidet sich eine Gattungsmarke von einer Handelsmarke?
Gattungsmarken sind qualitativ unterhalb der klassischen Handelsmarken angesiedelt und treten oft als sogenannte "No-Name"-Produkte im Discounter-Bereich auf.
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- Diplom-Betriebswirtin (FH) Cornelia Schmied (Author), 2006, Markenaufbau. Grundlagen, Ansätze, aktuelle Entwicklungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59901
