Die vorliegende Arbeit wurde verfaßt aus der Sicht eines tatsächlich existierenden Unternehmens. Sie wurde mit der Unterstützung dieser Firma angefertigt.
Es waren jedoch aufgrund der Wettbewerbssituation firmenpolitische Einschränkungen zu berücksichtigen, die den Spielraum mitunter eingeschränkt haben.
So konnten beispielsweise nur veröffentlichte Daten verwendet werden. Inner- betriebliche Kennzahlen wie die Gewinne und Marktanteile einzelner Produkte und Produktgruppen sowie interne Strategien durften aus verständlichen Gründen keiner näheren Betrachtung unterzogen werden. Aus diesem Grund kamen in den Kapiteln zwei, vier, sechs und sieben ausschließlich die persönlichen Einschätzungen und Ideen des Verfassers am Beispiel des aufgeführten Unternehmens zum Tragen. Die hier dargestellten, nichtveröffentlichten Daten und Zahlen sind fiktiv und die Strategien, Analysen und Handlungsvorschläge stehen in keinem sachlichen Zusammenhang mit der tatsächlichen Handlungsweise und Struktur des Unternehmens.
Das Unternehmen ist nicht nur im Geschäftsbereich Foto tätig, sondern auch auf anderen Gebieten. Aufgrund der erheblichen Größe dieser Geschäftsbereiche und Geschäftsfelder mußte der Umfang dieser Arbeit jedoch im wesentlichen auf das Geschäftsfeld Fotofilm beschränkt bleiben.
Obwohl es sich um ein international tätiges Unternehmen handelt, wurde fast ausschließlich der deutsche Markt im allgemeinen und der Amateurfilmmarkt im speziellen betrachtet, da der Marktumfang sonst nicht in diesem Rahmen darzustellen gewesen wäre.
Es gestaltete sich trotz Ausschöpfung aller Möglichkeiten mitunter schwierig, aktuelle Daten und Zahlen zu erhalten, weil nicht immer neueste Erhebungen vorlagen. Aus diesem Grund wurde teilweise auch auf älteres Zahlen- und Datenmaterial zurückgegriffen. Es war allerdings in vielen Punkten auch nicht unbedingt sinnvoll, neueste Daten zu verwenden, da die Marktforschung für ein neues Fotosystem in Europa schon 1993 begann (vgl. hierzu auch die Ausführungen unter Gliederungspunkt 5.2).
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Inhaltsverzeichnis
Vorbemerkung
Aufbau, Ziele und Problemstellung der Arbeit
1. Erklärungen zum Fotomarkt
1.1 Abgrenzungen des Fotomarktes
1.1.1 Definitionen
1.1.2 Aufteilung des Fotomarktes
1.2 Begriffsdefinitionen der Fotografie
1.2.1 Colornegativfilme (CN)
1.2.2 Colorumkehrfilme (CU)
1.2.3 Schwarz-Weiß-Filme (SW)
1.2.4 Film mit Linse (FwL)
1.2.5 Konfektionierungen
1.2.6 ISO-Normen
1.2.7 Bildformate
1.3 Grundzüge der Entstehung eines Fotos
2. Struktur und Entwicklung des Fotofilmmarktes
2.1 Der Fotofilmmarkt und seine Teilmärkte
2.1.1 Gesamtrahmen: Marktvolumen des Fotofilmmarktes weltweit
2.1.2 Marktvolumen des deutschen Fotofilmmarktes
2.1.3 Marktvolumen benachbarter Märkte in Deutschland
2.1.3.1 Der Kameramarkt
2.1.3.2 Der Videomarkt
2.1.3.3 Der Computermarkt
2.1.3.4 Der Finishingmarkt
2.2 Die Abnehmer
2.2.1 Art und Anzahl der Abnehmer insgesamt
2.2.2 Struktur und Segmentierung der Abnehmer
2.2.2.1 Soziodemographisch segmentierte Märkte
2.2.2.2 Psychographisch segmentierte Märkte
2.2.3 Potentielle Verwender
2.3 Die Wettbewerber
2.3.1 Art und Anzahl der Wettbewerber
2.3.2 Differenzierte Konkurrenzstruktur
2.4 Der Handel
2.4.1 Art und Anzahl der Absatzmittler
2.4.2 Differenzierte Einzelhandelsstruktur
2.4.2.1 Darstellung der Entwicklung des Fotofacheinzelhandels
2.4.2.2 Fotodiscounter
2.4.2.3 Versender und Warenhäuser
2.4.2.4 Verbrauchermärkte und Cash- und Carryunternehmen
2.5 Prognosen zur Entwicklung des Fotofilmmarktes
2.5.1 Entwicklung des künftigen Marktvolumens
2.5.2 Wichtige Abnehmertrends
2.5.3 Grundlegende Trends im Handel
2.5.4 Zukünftige Entwicklung des technologischen Umfeldes
3. Situation und Ziele des eigenen Unternehmens
3.1 Entwicklung des Umsatzes
3.1.1 Entwicklung des Umsatzes insgesamt
3.1.2 Entwicklung des Umsatzes differenziert
3.2 Die Produktpalette des Amateurfilmsortimentes
3.3 Imagevoraussetzungen
3.3.1 Qualitätsmerkmale der Produktpalette
3.3.2 Umweltschutzaspekte
3.4 Unternehmens- und Marketingziele
3.4.1 Unternehmensziele
3.4.2 Marketingziele
3.4.2.1 Distributionsziele
3.4.2.2 Marktstellungsziele
3.4.2.3 Imageziele
3.4.2.4 Bekanntheitsgrad
3.4.2.5 Umsatzziele
4. Marketingstrategische Selektion und Bestimmung des Strategieprofils
4.1 Strategische Analysen
4.1.1 Lebenszyklusanalyse
4.1.2 Portfolioanalyse
4.2 Strategische Basisfixierungen
4.2.1 Marktfeldstrategie
4.2.1.1 Marktdurchdringungsstrategie
4.2.1.2 Marktentwicklungsstrategie
4.2.1.3 Produktentwicklungsstrategie
4.2.1.4 Diversifikationsstrategie
4.2.2 Marktstimulierungsstrategie
4.2.3 Marktparzellierungsstrategie
4.2.4 Marktarealstrategie
4.3 Strategisches Gesamtkonzept
5. Umsetzung der Analyseergebnisse durch Kauf einer Lizenz für das Advanced Photo System (APS)
5.1 Chancen und Risiken der Produktneueinführung
5.2 Entwicklung des Advanced Photo System
5.3 Technische Daten des APS-Filmes
5.4 APS als Einstieg in die „digitale Zukunft“
6. Durchführung der Marketingstrategie durch Einsatz des Marketinginstrumentariums
6.1 Dominanzen im Instrumenteneinsatz
6.2 Instrumenteneinsatz im einzelnen
6.2.1 Produktpolitisches Instrumentarium
6.2.1.1 Produktbeschreibung und Programmpalette
6.2.1.2 Produktgestaltung/Design
6.2.1.3 Produktmarke
6.2.2 Kontrahierungpolitisches Instrumentarium
6.2.2.1 Preispolitik
6.2.2.1.1 Preisbildung
6.2.2.1.2 Preispolitische Strategie
6.2.2.2 Konditionenpolitisches Instrumentarium
6.2.2.2.1 Rabatte
6.2.2.2.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen
6.2.3 Distributionspolitisches Instrumentarium
6.2.3.1 Das System der Absatzkanäle
6.2.3.2 Physische Distribution
6.2.4 Kommunikationspolitisches Instrumentarium
6.2.4.1 Kommunikationsziele
6.2.4.2 Einsatz des Kommunikationsmix
6.2.4.2.1 Werbung
6.2.4.2.1.1 Werbestrategie
6.2.4.2.1.2 Werbeetat
6.2.4.2.2 Verkaufsförderung
6.2.4.2.3 Öffentlichkeitsarbeit
7. Zeit- und Maßnahmenplanung
Abschließende Bemerkung
Verzeichnis des Anhangs
Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, anhand eines realen Unternehmensbeispiels eine systematische Marketingplanung für die Einführung des "Advanced Photo System" (APS) zu entwickeln. Im Zentrum steht dabei die wissenschaftliche Herleitung einer strategischen Vorgehensweise, die von der Marktforschung über die Zielsetzung bis hin zum konkreten Instrumenteneinsatz reicht, um auf einem stagnierenden Markt Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Analyse der Marktstruktur und Dynamik im Fotosektor
- Einsatz strategischer Marketinginstrumente zur Marktsegmentierung
- Konzeption und Neueinführung eines technologischen Systems (APS)
- Ableitung operativer Marketingstrategien (Preis, Distribution, Kommunikation)
- Einbindung neuer digitaler Medientechnologien
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Definitionen
Die beiden wichtigsten und dem Konsumenten geläufigsten Gebiete des Fotomarktes sind die Bereiche Fotokamera und Fotofilm. Hier bietet sich eine Einteilung in Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter an.
Typische Verbrauchsgüter sind z.B. Fotofilme, während Fotokameras den Gebrauchsgütern zuzurechnen sind. Diese Tatsache wird verdeutlicht durch die folgenden Definitionen:
„Gebrauchsgüter sind materielle Produkte, die im Regelfall viele Verwendungseinsätze überdauern, z.B. Kühlschränke, Werkzeugmaschinen oder Kleidung. Gebrauchsgüter erfordern meist einen intensiveren persönlichen Verkaufs- oder Serviceaufwand, höhere Handelsspannen und umfangreiche Garantieleistungen des Anbieters.“
Fotokameras werden in der Regel über viele Jahre verwendet. Bei ihnen ist aufgrund der technischen Komplexität ein hoher Beratungsaufwand erforderlich, es handelt sich somit um erklärungsbedürftige Produkte.
„Verbrauchsgüter sind materielle Produkte, die im Regelfall im Laufe eines oder einiger weniger Verwendungseinsätze konsumiert werden, z. B. Bier, Seife oder Salz. Da solche Güter schnell verbraucht werden und die Wiederkaufzyklen kurz sind, ist es strategisch am zweckmäßigsten, sie an möglichst vielen Orten verfügbar zu machen, mit niedrigen Margen zu kalkulieren und sie intensiv zu bewerben, um Erstkäufe anzuregen und eine Präferenz für die eigenen Marken aufzubauen.“
Diese Kriterien treffen auf Fotofilme zu, da bei diesen in der Regel u.a. kurze Einkaufszyklen vorhanden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Erklärungen zum Fotomarkt: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe des Fotomarktes und unterteilt diesen in Amateur- und Fachbereiche, um eine Grundlage für die weitere Analyse zu schaffen.
2. Struktur und Entwicklung des Fotofilmmarktes: Hier werden die Marktvolumina, Akteure und angrenzende Märkte detailliert untersucht, wobei die Sättigungstendenzen des Fotofilmmarktes hervorgehoben werden.
3. Situation und Ziele des eigenen Unternehmens: Dieses Kapitel befasst sich mit der unternehmensinternen Lage, dem Image sowie der Ableitung konkreter Marketing- und Unternehmensziele vor dem Hintergrund der APS-Neueinführung.
4. Marketingstrategische Selektion und Bestimmung des Strategieprofils: Es werden strategische Analysetools wie Lebenszyklus- und Portfolioanalysen angewandt, um die Marktbearbeitungsstrategie für die Produktgruppe Fotofilm festzulegen.
5. Umsetzung der Analyseergebnisse durch Kauf einer Lizenz für das Advanced Photo System (APS): Der Fokus liegt auf der konkreten Integration des APS-Systems, der Risikoanalyse und der technischen Erläuterung des neuen Formats.
6. Durchführung der Marketingstrategie durch Einsatz des Marketinginstrumentariums: Dieses umfangreiche Kapitel detailliert den operativen Mix, bestehend aus Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
7. Zeit- und Maßnahmenplanung: Der Abschluss bildet einen konkreten Zeitplan für die Umsetzung der erarbeiteten Marketingstrategie.
Schlüsselwörter
Advanced Photo System, APS, Fotomarkt, Marketingplan, Fotofilm, Marktsegmentierung, Produktneueinführung, Digitale Bildbearbeitung, Handelsmarketing, Consumer Benefit, Werbestrategie, Marktführerschaft, Innovationsmanagement, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit erstellt einen systematischen Marketingplan zur Neueinführung des "Advanced Photo System" (APS) für ein Unternehmen der Fotoindustrie unter Berücksichtigung der spezifischen Marktgegebenheiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Marktanalyse des Fotofilmbereichs, die strategische Positionierung durch Produktlebenszyklus-Analysen sowie die operative Umsetzung der Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Prozess der Produktneueinführung auf strategischer und operativer Ebene anhand eines realen Unternehmensbeispiels wissenschaftlich darzustellen und zu planen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Sekundärforschung zur Marktanalyse und stützt sich auf etablierte Marketing-Modelle wie die Boston Consulting Group-Portfolio-Matrix, Lebenszyklusanalysen und das Konzept des "Marketing-Mix".
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Marktanalyse, die Unternehmensanalyse, die Festlegung von Marketingzielen, die strategische Selektion sowie die detaillierte Durchführung der Marketingstrategie mittels Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie APS, Fotofilmmarkt, Marktsegmentierung, digitale Bildbearbeitung und strategische Marketingplanung charakterisieren.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Verbraucher- und Gebrauchsgütern?
Die Arbeit differenziert anhand der Nutzungshäufigkeit und des Beratungsbedarfs: Fotokameras werden als erklärungsbedürftige Gebrauchsgüter klassifiziert, während Fotofilme als Verbrauchsgüter mit kurzen Wiederkaufzyklen eingestuft werden.
Welche Rolle spielt die digitale Zukunft für die Strategie?
Die digitale Zukunft dient als zentrales Argument für die Zukunftsfähigkeit des APS-Systems, da die nahtlose Anbindung an Computeranwendungen und digitale Bildbearbeitung als entscheidendes Verkaufsargument für neue Zielgruppen genutzt wird.
- Arbeit zitieren
- Harald Wolf (Autor:in), 1997, Marketingplan zur Neueinführung des Filmsystems APS für ein Unternehmen der Fotoindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5994
