Integrierte Kommunikation - Theoretische Grundlagen und Praxisbeispiel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Integrierte Kommunikation – theoretische Grundlagen
2.1. Allgemeine Grundlagen der Kommunikation
2.2. Formen der Kommunikation
2.2.1. Externe Kommunikation
2.2.1.1. Absatzwerbung
2.2.1.2. Verkaufsförderung
2.2.1.3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
2.2.1.4. Persönlicher Verkauf
2.2.1.5. Sonstige
2.2.2. Interne Kommunikation
2.3. Begriff, Aufgaben und Ziele der integrierten Kommunikation
2.4. Formen der integrierten Kommunikation
2.4.1. Inhaltliche Integration
2.4.2. Formale Integration
2.4.3. Zeitliche Integration

3. Praxisbeispiel
3.1. Formen der Kommunikation
3.2. Formen der integrierten Kommunikation

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

Anhang

1. Einleitung

„Etwas integrierter bitte!“^[1]

Diese Anforderung wird in den letzten Jahren immer öfter an Unternehmen und Werbeagenturen gestellt.

Gemeint ist hiermit die integrierte Kommunikation von Unternehmen.

Doch was versteckt sich hinter diesem Begriff:

Gleiches Logo, gleiche Schriften?

Nein, eine integrierte Kommunikation ist vielmehr als nur ein Corporate Design. Sie ist vielmehr eine „Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente im Sinne einer einheitlichen Ausrichtung auf das Ziel der strategischen Positionierung des Unternehmens“.^[2]

Die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation ist in der Literatur seit Jahren unbestritten.^[3]

Diese Arbeit ist im Wesentlichen in zwei Teile aufgeteilt.

So werden im ersten Teil die theoretischen Grundlagen der integrierten Kommunikation, beginnend mit den allgemeinen Grundlagen der Kommunikation, erläutert.

Diese allg. Grundlagen sind unerlässlich um den Kern und die Gründe zu verstehen, die zur integrierten Kommunikation geführt haben.

Die Aufgabe und Formen der integrierten Kommunikation werden daraufhin, ab Punkt 2.3 erläutert.

Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit einem Praxisbeispiel anhand der Interprint der GmbH & Co. KG und zeigt auf, dass integrierte Kommunikation keinesfalls nur eine „graue“ Theorie ist, sondern sich in der Praxis durchaus bewährt hat.

2. Integrierte Kommunikation – theoretische Grundlagen

2.1 Allgemeine Grundlagen der Kommunikation

Der Stellenwert der Kommunikation ist in den letzten Jahren u.A. durch annähernd gesättigte Märkte, das Ausbleiben von Produktinnovationen, der gleichmäßig hohen Fertigungsstandards,^[4] und den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten stark gestiegen.

Neben der Produkt-, Distributions- und Preispolitik ist somit die Kommunikationspolitik zu einer weitaus zentraleren Aufgabe eines jeden Unternehmens herangewachsen.

Aber was genau ist Kommunikation? – Unter Kommunikation wird die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischen Zielsetzungen“^[5]

Anders ausgedrückt dient die Kommunikation dem Zweck einen Zustand bzw. ein Verhalten bei dem Adressaten herbeizuführen, so z.B. das Kaufverhalten zu beeinflussen.

Aus diesem Grund bezeichnet man die Kommunikationspolitik auch als „Sprachrohr des Marketing“^[6].

Im Folgenden werden nun die Kommunikationsformen, ihre Instrumente und Träger erläutert, um einen Überblick über die zahlreichen Anwendungen von Kommunikation in Unternehmen zu ermöglichen.

2.2 Formen der Kommunikation

2.2.1 Externe Kommunikation

Der Literatur ist es bisher nicht gelungen die Vielzahl der Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik in ein einheitliches Klassifikationsschema einzuordnen.^[7]

Aus diesem Grund erhebt diese Arbeit keinesfalls den Anspruch sämtliche Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik aufzuzeigen und einzuordnen, sondern beschränkt sich im Folgenden auf die wichtigsten Kommunikationsinstrumente bzw. –formen nach Meffert^[8] und Bruhn.^[9]

Die externe Kommunikation setzt sich im Wesentlichen aus den folgenden vier Formen zusammen.

2.2.1.1 Absatzwerbung

Von allen Formen der Unternehmenskommunikation ist die Werbung wohl die Auffälligste.

Aufgabe der Werbung ist es, ein bestimmtes Angebot des Unternehmens bekannt und begehrenswert zu machen.^[10]

Die Absatzwerbung unterteilt sich wiederum in die klassische Werbung (Mass Media Advertising) und das Direktmarketing (Direct Marketing).

Die klassische Werbung richtet sich an die breite Öffentlichkeit und bedient sich, wie es der englische Begriff schon sagt, der klassischen Massenmedien, wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und der Außenwerbung.

Das Direktmarketing hingegen bildet den Gegensatz zur klassischen Werbung und richtet sich nur an eine bestimmte Zielgruppe und ist häufig mit einer Feedbackmöglichkeit ausgestattet. Somit wird aus der Einweg-Kommunikation, wie bei der klassischen Werbung, eine Zwei-Weg-Kommunikation.

Die klassischste Form des Direktmarketings ist wohl der persönlich adressierte Werbebrief, wobei es sich hierbei nur um eine Einweg-Kommunikation handelt.

Die gängigste Form in der heutigen Zeit neben dem Telefonmarketing ist das Direct Mailing, welches beide eine Zwei-Weg-Kommunikation ermöglichen.

2.2.1.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Die Verkaufsförderung soll „die klassische Absatzwerbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen unterstützen“.^[11]

Zu diesen i.d.R. zeitlich begrenzten verkaufsfördernden Maßnahmen gehört, dass dem Kunden durch eine Drauf-, Bei- oder Zugabe zum Hauptprodukt oder durch eine Preis – Promotion ein zusätzlicher Nutzen geboten wird.

Beispiel für eine Drauf-, Bei- oder Zugabe zum Hauptprodukt ist, dass der Käufer einer Sektflasche zwei Sektgläser gratis dazu erhält. Bei einer Preis – Promotion hingegen würde der Käufer beispielsweise 3 Flaschen zum Preis von 2 bekommen.

Zu den Maßnahmen der Verkaufsförderung gehört aber auch die Bemusterung, bei der kleine Probeeinheiten gratis verteilt werden, so z.B. die kostenlose Verteilung von Käsehäppchen im Supermarkt.

2.2.1.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Dieses Instrument verfolgt das Ziel „öffentliches Vertrauen und Verständnis“ durch „die planmäßig zu gestaltenden Beziehungen zwischen der Betriebswirtschaft und der nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (z.B. Kunden, Geldgeber, Staat)“^[12] zu gewinnen.

Die Öffentlichkeitsarbeit ist somit nicht auf die Förderung einer einzelnen Unternehmensleistung (Produkt) ausgerichtet, sondern bezieht sich auf das gesamte Unternehmen, auf das sog. Firmenimage.

Letztendlich soll sich die Öffentlichkeitsarbeit „auch auf die Erreichung der ökonomischen Kommunikationsziele (Umsätze, Marktanteile) auswirken“^[13].

2.2.1.4 Persönlicher Verkauf

Obwohl in der Literatur nicht ganz unbestritten gehört auch nach Bruhn und insbesondere Meffert, der persönliche Verkauf zu den wichtigen Kommunikationsinstrumenten.^[14] Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um einen effizienten Außendienst, der die persönliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ermöglicht und herstellt.

2.2.1.5 Sonstige

Neben den o.g. Kommunikationsinstrumenten existieren zahlreiche weitere, die sich z.T. vielleicht auch unterordnen ließen, aber doch von ihrer Struktur her anders sind.

Hierzu gehören z.B. das Online Advertising (WWW-Auftritt), das Sponsoring, das Event Marketing oder das Product Placement.

Jedoch würde eine Erläuterung dieser Kommunikationsinstrumente und weiterer den Rahmen dieser Arbeit sprengen, so dass hierauf verzichtet wird.

2.2.2Interne Kommunikation

Diese Form der Kommunikation richtet sich an die eigenen Mitarbeiter im Unternehmen. Sie stellt die innere Öffentlichkeitsarbeit da und ist somit ebenfalls ein Marketinginstrument.^[15]

[...]

^[1] siehe Rageth, L. (1999), S. 24

^[2] siehe Bruhn, M. (1997), S.242

^[3] vgl. ebenda, S.243; Bruhn, M. (1992), S.2; Kirchner, K. (2001), S.33f.

^[4] vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1991), S. 441f.

^[5] siehe Meffert, H. (1993), S. 443

^[6] siehe Scharf, A. / Schubert, B. (1995), S.53

^[7] vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1991), S. 441f.; Bruhn, M. (1992), S.30

^[8] vgl. Meffert, H. (1993), S. 441f.

^[9] vgl. Bruhn, M. (1992), S.30

^[10] vgl. Busch, R. / Dögl, R. / Unger, F. (1995), S.271

^[11] siehe Meffert, H. (1993), S. 443

^[12] siehe Schümmelfeder, G. / Thissen, B. (1995), S.128

^[13] siehe Scharf, A. / Schubert, B. (1995), S.207

^[14] vgl. Meffert, H. (1993), S.444; Bruhn, M. (1997), S.206

^[15] vgl. Scheuch, Fritz (2001), S.35