Culture and Social Concept – Alternative Konzepte und Finanzierungsmöglichkeiten Sozialer Arbeit

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bestandsaufnahme der aktuellen Finanzierungssituation Sozialer Arbeit
2.1. Finanzierung über öffentliche Mittel
2.2. Finanzierung durch nichtöffentliche Mittel

3. Finanzierung Sozialer Arbeit im Vergleich zu Non-Profit-Organisationen anderer Bereiche
3.1. Kultur
3.2. Ökologie

4. Ausbau alternativer Möglichkeiten der Finanzierung kleiner und mittlerer sozialer Vereine und Projekte
4.1. Sozial-Sponsoring
4.1.1. Definition
4.1.2. Das Sponsoring-Konzept
4.1.3. Sozial-Sponsoring anhand praktischer Beispiele
4.2. Professionelle Erschließung und Pflege von SpenderInnen
4.2.1. Definition und Geschichte
4.2.2. Instrumente zur Akquisition und Pflege von SpenderInnen
4.2.3. Spendenbeispiele in der Praxis
Organisation
4.3. Event-Marketing im Dienste Sozialer Arbeit

5. Möglichkeiten und Potentiale zur Erschließung neuer Finanzierungsmöglichkeiten
5.1. Konzeptionelle Veränderungen der Sozialen Arbeit
5.2. Sozialmarketing
5.2.1. Produktgestaltung – das soziale Leistungsangebot
5.2.2. Preisgestaltung
5.2.3. Distributionspolitik – Vertriebskanäle sozialer Arbeit
5.2.4. Kommunikationspolitik – die soziale Kommunikation
5.3. Die Medien als Kommunikationsinstrument für Soziale Arbeit

6. Auswirkungen alternativer Finanzierungswege auf die Soziale Arbeit

7. Nutzung neuer Finanzierungsmöglichkeiten an Beispielen sozialer Vereine und Projekte der Stadt Potsdam.
7.1. Breitband e.V
7.2. Chill out e.V
7.3. Rückenwind e.V

8. Agenturen als Mittler zwischen Sozialer Arbeit und neuen Finanzierungsquellen
8.1. Neues Handeln Köln
8.2. Gesellschaft für Sozialmarketing

9. Culture & Social Concept – der Entwurf einer Existenzgründung

10. Schlußbemerkung

11. Literatur

1. Einleitung

„Ein weiterer Aufschrei ging in dieser Woche durch die freie Szene der Kultur- und Jugendträger. Sie fürchten um die Existenz ihrer Einrichtungen und Projekte, da das Land sein Kontingent an Struk­turanpassungsmaßnahmen (SAM) auf ein Viertel gestrichen hat. ... Ebenso sinkt die Zahl der Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen (ABM). Viele Klubs und Beratungsangebote für Kinder und Jugendliche sind mit Personal aus diesem „zweiten“ Arbeitsmarkt besetzt, einige hängen sogar davon ab.“^[1]

Die Meldung der Potsdamer Lokalpresse ist ein Spiegel der Situation in vielen sozialen und kulturellen Einrichtungen. Es fehlt an personeller Ausstattung und entsprechenden Finanz- und Sachmit­teln. Die desolate Haushaltslage in vielen Kommunen, den Ländern und beim Bund, zwingt die Politik seit geraumer Zeit zum radikalen Sparen. Die enorme Verschuldung soll abgebaut und Kosten auf den einzelnen Bürger umgelagert (private Altersvorsorge) werden. In diesem Zusammenhang wird seitens der politisch Verantwortlichen der Umbau des Sozialstaates diskutiert und mit umstrittenen Reformen versucht die erste Rot-Grüne Bundesregierung in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland, diesen umzusetzen.

Das ist der Hintergrund, vor dem Sozialarbeit ein zunehmend wachsendes Aufgabenfeld zu bearbeiten hat.

In der hier vorliegenden Arbeit soll die Möglichkeit der Akquisition bisher wenig genutzter alternativer Finanzierungsmöglichkeiten untersucht werden. Nach einer kurzen Bestandsaufnahme wird untersucht, wie Organisationen anderer Nonprofit-Bereiche auf die veränderte Haushaltssituation der öffentlichen Hand reagiert haben, wobei insbesondere die Nutzung von Sponsoring-Mitteln besprochen wird.

Im Hauptteil werden Chancen und Grenzen des Sozial-Sponsorings und der Einwerbung von Spenden vorgestellt und diskutiert. Es wird besprochen, wo Ressourcen in der Sozialarbeit vorhanden sind, die zur Erschließung bisher wenig genutzter Finanzierungsquellen beitragen könnten. Sozialmarketing als Weg und Methode ist einer der zentralen Punkte der Betrachtung. Dabei treten ideologische Bedenken zugunsten der Möglichkeiten von Veränderung in den Hintergrund.

„Oft gab es ideologische Einwände und Diskussionen, besonders über den Zusammenhang zwischen Fundraising und Abbau des Sozialstaates und über den Einfluß der Wirtschaft auf gemmeinnützige Vereine. Das Interesse an der Thematik und die neu gewonnenen Erkenntnisse führten allerdings in vielen Fällen nicht zum Handeln und zu großen Veränderungen in der Alltagsarbeit. Staatliche Geldgeber waren und sind immer noch die Wunschpartner der meisten Nonprofit-Organisationen.“^[2]

Im weiteren wird die Situation von drei Potsdamer Einrichtungen der freien Wohlfahrtspflege vorgestellt. Anhand der geführten Informati­onsgespräche soll aufgezeigt werden, wo Ressourcen in der Praxis liegen und wie der Standpunkt einzelner SozialarbeiterInnen zu alternativen Finanzierungsformen ist.

Abschließend wird die Möglichkeit der Nutzung von Beratern und Agenturen besprochen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den Anfor­derungskriterien, welche SozialarbeiterInnen bei einer eventuellen Zusammenarbeit beachten müssen. In diesem Zusammenhang wird ein erster Entwurf, einer vom Verfasser dieser Arbeit während des Studiums der Sozialarbeit/Sozialpädagogik entwickelten Idee, einer Existenzgründung vorgestellt.

2. Bestandsaufnahme der aktuellen Finanzierungssituation Sozialer Arbeit

Die Finanzierung Sozialer Arbeit in der Bundesrepublik Deutschland muß immer im Zusammenhang mit den System der sozialen Sicherung und der Wohlfahrtspflege betrachtet werden.

Zum gegliederten System sozialer Sicherung gehören die Versiche­rung, mit den Hauptsäulen Renten-, Kranken-, Unfall-, Arbeitslosen- und Pflegeversicherung, die Versorgung, bestehend u.a. aus Kindergeld, Erziehungsgeld, Kriegsopferversorgung, Wohngeld, sowie der Fürsorge mit den Leistungen der Sozial-, Jugend- und Gesundheitshilfe.^[3]

Bei der Wohlfahrtspflege muß zwischen öffentlicher und freier Wohlfahrtspflege differenziert werden. Zur öffentlichen Wohl­fahrtspflege gehört die kommunale Wohlfahrtspflege, als einer der Kernbereiche kommunaler Selbstverwaltung und die staatliche Wohlfahrtspflege (Bund und Länder), welche vor allem hoheitliche Aufgaben wahrnimmt.

„Die Träger der freien Wohlfahrtspflege und ihre Verbände sind Initiativen von Bürgern und für Bürger, die sich die Beseitigung oder Linderung der Folgen von gesundheitlichen und sozialen Notlagen und deren Ursachen zum Ziel gesetzt haben. Darunter werden alle Initiativen, Träger und Trägergruppen verstanden, die aufgrund reli­giöser, weltanschaulicher, humanitärer oder anderer sozialpolitischer Zielsetzung in der Wohlfahrtspflege tätig sind. Von der privaten Wohlfahrtspflege unterscheiden sie sich dadurch, daß ihre Träger und ihre Aufgaben ausschließlich und unmittelbar gemeinnützige, mildtätige oder kirchliche Zwecke (steuerbegünstigte Zwecke) im Sinne von § 51 AO erfüllen. ... Der Begriff „freie“ Wohlfahrtspflege besagt, daß sie nicht Bestandteil der kommunalen Selbstverwaltung oder der Staatsverwaltung ist. Sie nimmt deshalb keine hoheitlichen Aufgaben wahr. Von daher unterscheidet sich die Beziehung zwischen dem freien Träger und dem Rat- bzw. Hilfesuchenden sehr wesentlich von denen kommunaler und staatlicher Behörden.“^[4]

An dieser Stelle soll ein kurzer Überblick über die Finanzierungs­möglichkeiten sozialer Arbeit, verbunden mit der Klärung einiger Begrifflichkeiten gegeben werden. Zum besseren Verständnis wird zwischen der Finanzierung aus öffentlichen und aus nichtöffentli­chen Mitteln getrennt, wobei in der Praxis zum einen die öffentlichen Mittel überwiegen und zum anderen häufig Mischfinanzierungen anzutreffen sind.

2.1. Finanzierung über öffentliche Mittel

a) Durch Zuwendungen der öffentlichen Hand können Stellen außerhalb der Verwaltung durch Bund, Länder und Kommunen mittels Geldleistung unterstützt werden, wenn sie Aufgaben erfüllen, welche in erheblichem Maße in deren Interesse liegen. Die Förde­rung erfolgt für einen bestimmten Zweck. Grundlegende Richtlinien sind für den Zuwendungsgeber und den Empfänger verbindlich. Ein Rechtsanspruch auf Förderung besteht nicht, allerdings muß der Förderentscheid bzw. die Ablehnung begründet sein. Es besteht die Möglichkeit des Rechtsweges bei der zuständigen Verwaltungs­gerichtsbarkeit.
b) Die institutionelle Förderung ist eine Form der Zuwendung, bei der die gesamten Ausgaben oder die eines nicht abgegrenzten Teils der Ausgaben des Zuwendungsempfängers abgedeckt werden.
c) Projektförderung binhaltet die gezielte Unterstützung einzelner abgegrenzter und befristeter Maßnahmen. Die auftretenden Kosten müssen mit dem konkreten Projekt in Verbindung stehen und dürfen nicht der Gesamtfinanzierung des Trägers dienen. Projektförderung ist als Fehlbedarfs-, Festbetrags- und Anteilsfinanzierung möglich.
d) Bei der Fehlbedarfsfinanzierung wird der Teil der Gesamtaus­gaben, welcher durch den Träger der Maßnahme nicht selbst bzw. nicht durch Dritte erbracht werden kann durch den Zuwendungs­geber finanziert.
e) Festbetragsfinanzierung bedeutet, daß der Zuwendungsgeber für die jeweilige Maßnahme einen festen Betrag erstattet, welcher unabhängig von der Höhe der zuwendungsfähigen Gesamtaus­gaben ist, die Projektkosten jedoch nicht übersteigen darf. Festbe­träge werden jährlich entsprechend der jeweiligen Haushaltslage und politischer Prioritäten festgelegt.
f) Im Rahmen der Anteilsfinanzierung wird durch den Zuwendungs­geber ein Anteil festgelegt (Vormhundertsatz, z.B. 60%), der zur Deckung der zuwendungsfähigen Kosten an den Empfänger verge­ben wird. Mehrkosten werden vom Zuwendungsgeber nicht getra­gen. Sind die Gesamtausgaben geringer als geplant, so wird dies berechnet und zurückgefordert.
h) Öffentliche Mittel können auch in Form von Lohnkostenzu­schüssen vergeben werden. Dies ist zum Beispiel bei Arbeits­beschaffungsmaßnahmen (ABM) und bei Strukturanpassungsmaß­nahmen (SAM) der Fall. Zuschüsse können auch bei der Einstellung von Personen mit Behinderungen gewährt werden.
i) Zur Finanzierung sozialer Einrichtungen und Organisationen dienen Kostenerstattungen durch Pflege- oder Tagessätze, welche durch individuellen Ansprüche aus den gesetzlichen sozialen Siche­rungen bestehen. Dies tritt beispielsweise bei Maßnahmen nach BSHG und der Pflegeversicherung ein.
j) Zu den öffentlichen Mitteln gehören auch die Sozialstunden, welche Personen nach gesetzlicher Verfügung ableisten müssen.
k) Bußgelder können nach richterlicher Anordnung zugewiesen wer­den. Hierfür erfolgt nach Antragstellung die Aufnahme in eine Liste beim Amtsgericht. Da die Anweisung der Mittel nur unregelmäßig erfolgt, sind diese nicht planbar.^[5]

Im weiteren ist eine anteilige Finanzierung über Stiftungsmittel, Lottomittel und Zuschüsse der Bundesanstalt für Arbeit (Auch als Darlehen bei der Schaffung neuer Arbeitsplätze) möglich.

2.2. Finanzierung durch nichtöffentliche Mittel

Der Hauptteil der hier vorliegenden Arbeit widmet sich den Chancen und Möglichkeiten dieses Bereiches. Deshalb soll an dieser Stelle nur ein Überblick gegeben werden, welche Finanzierungsmöglich­keiten aus nichtöffentlichen Mitteln bestehen, die jedem Sozial­arbeiter/-pädagogen bekannt sein sollten.

a) Entgelte können durch den Verkauf von Produkten, durch Arbeit­nehmerausleihe, den Verkauf von Adressen, den Druck von Anzeigen (z.B. in der eigenen Vereinszeitung) und andere Dienstlei­stungen entstehen. Um Entgelte zu erzielen, ist es möglich, Zweck­betriebe zu gründen oder einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zu führen (Gastronomie, Fuhrunternehmen u.a.). Hierbei muß unbe­dingt auf die sich dann ändernden steuerlichen Bedingungen geachtet werden. Die anerkannte Gemeinnützigkeit bedeutet keine Befreiung von eventuell anfallender Umsatzsteuer.
b) Zinseinnahmen sind eine weitere ergänzende Finanzierungs­möglichkeit. Diese können als Geldzins bei der Verwaltung des eigenen Vermögens oder als Miet- bzw. Pachtzins bei Immobilien­verwaltung entstehen.
c) Durch Mitglieds- und Förderbeiträge kommt es zu regelmäßigen und damit auch planbaren Einnahmen, welche sich nach unter­schiedlichsten Mitglieder- und Förderstrukturen gestalten.
d) Es ist möglich, Einnahmen durch Sozial-Sponsoring zu erzielen. Die Chancen und Grenzen werden ausführlich im Abschnitt 4.1 der hier vorliegenden Arbeit besprochen.
e) Spenden sind Gaben, für welche vom Geber keine Gegenleistun­gen erwartet werden. Es sind verschiedene Formen von Spenden möglich. So kann in Zeitspenden, Sachspenden und Geldspenden unterteilt werden. Eine wichtige Finanzierungsform ist die langfristige Spende, wobei ein Spender in regelmäßigen zeitlichen Abständen spendet. Das Spendenmarketing wird ausführlich im Abschnitt 4.2 behandelt.
f) Stiftungsmittel können in Form von Fördermitteln, Zuschüssen, Stipendien u.a. bereitgestellt werden.
g) Durch das Schaffen von Events können Einnahmen beispiels­weise bei Benefizveranstaltungen erzielt werden. Dieser Möglichkeit ist ein gesonderter Abschnitt (4.3.) der hier vorliegenden Arbeit gewidmet.

3. Finanzierung Sozialer Arbeit im Vergleich zu Non-Profit-Organisationen anderer Bereiche

Die Finanzierung von Sozialer Arbeit, Kultur und ökologischen Projekten über Mittel des öffentlichen Sektors unterscheidet sich nur unwesentlich voneinander. In unzähligen Antragsverfahren steht man dem Staat als Bittsteller gegenüber.

Im hier vorliegenden Abschnitt soll untersucht werden, welche Stel­lung die Bereiche Kultur und Ökologie im Vergleich zur Sozialen Arbeit bei der Akquisition von Mitteln aus dem nichtöffentlichen Sektor einnehmen. Ein Hauptaugenmerk bei dieser Betrachtung liegt auf dem Gebiet des Sponsoring. Dieses ist ganz allgemein „grund­sätzlich ein langfristig angelegtes Geschäft zwischen zwei Parteien und beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung“.^[6] Der Begriff, der Definition und den Entwicklungsmöglichkeiten von Sozial-Sponsoring ist im Rahmen dieser Arbeit das Kapitel 4.1. gewidmet.

Den Vergleich nichtöffentlicher Finanzierungsmöglichkeiten von Kultur, Ökologie und Sozialer Arbeit gerade beim Sponsoring zu suchen, ist besonders reizvoll.

Sponsoring hat in der Bundesrepublik Deutschland eine relativ junge Geschichte und begann um 1970 im Sport. In den sechziger und siebziger Jahren waren diese Sonderwerbeformen noch weitgehend verpönt und wurden abschätzend als „Schleichwerbung bezeichnet. Mit der enormen Verbreitung des Spitzensports durch das Medium Fernsehen wurde Sponsoring zu einer akzeptierten Größe. Ange­fangen vom damaligen Fußball Bundesligisten Eintracht Braun­schweig („Jägermeister“; 1981) über Boris Becker („Puma“; 1985) bis hin zu Michael Schuhmacher („Shell“ u.a.; seit 1991) und Jan Ullrich („Deutsche Telekom“; seit 1997) nutzt die Wirtschaft das Sport-Sponsoring, um über Idole ihre Marktanteile zu vergrößern.

Mitte der achtziger Jahre begannen Unternehmen gezielt, Kultur-Sponsoring zu betreiben und erst mit dem Beginn der neunziger Jahre gewannen Öko- und Sozial-Sponsoring an Bedeutung.

1998 gaben deutsche Unternehmen ca. vier Milliarden DM für Sponsoring aus. Für das Jahr 2001 wird ein Anstieg auf über fünf Milliarden Mark erwartet. Diese enormen Summen verteilten sich in der Vergangenheit wie folgt. 1992 flossen 80% des Gesamtvo­lumens der Sponsoringmittel in den Bereich des Sport-Sponsorings. Dies waren damals ca. eine Milliarde DM, währenddessen ca. 15% für Kultursponsoring (ca. zweihundert bis dreihundertfünfzig Millio­nen DM) und nur 5% für Öko- und Sozialsponsoring (ca. fünfzig bis zweihundert Millionen DM) ausgegeben wurden.^[7] Auch 1996 war die Dominanz des Sport-Sponsoring überdeutlich. Dafür wurden rund zwei Milliarden Mark ausgegeben, während auf Kultur-Sponsoring ca. fünfhundert Millionen DM und auf Sozial-Sponsoring zweihundert Millionen DM entfielen.

Anhand dieser kurzen Ausführungen wird deutlich, daß die Gemein­samkeiten zur Finanzierung von sozialen Einrichtungen und Organi­sationen eher im kulturellen und ökologischen Bereich, als beim Sport zu suchen sind.

3.1. Kultur

Auch im sozialen Bereich, kam es in den letzten Jahren in der öffentlich geförderten Kultur zu vehementen Kürzungen. Die Schließung renommierter Orchester oder ganzer Theater im Land Brandenburg sind nur die Spitze des Eisbergs. In kleineren, institu­tionell geförderten Einrichtungen (z.B. Fabrik Potsdam) wurden Stellen gestrichen bzw. Zuschüsse gekürzt, ohne daß die Öffentlich­keit dies zur Kenntnis nahm.

Traditionell finanziert sich Kultur oft, im speziellen der einzelne Künstler, durch einen Gönner, den Mäzen. So hatte schon Goethe im Herzog von Sachsen seinen Unterstützer. Der sehr umstrittene deutsche Schriftsteller Johannes R. Becher wurde nach seiner Morphinsucht ab 1917 durch Kessler großzügig gefördert.

Häufig werden kulturelle Projekte durch Spenden erst möglich. Es bestehen vergleichbare Probleme, wie bei der Akquisition von Finanz- und Sachmitteln für soziale Einrichtungen und Organisa­tionen. In der Bundesrepublik Deutschland wurde über viele Jahre der Weg der staatlichen Kulturfinanzierung beschritten. „Dieser Weg, der unbestreitbare Vorteile bietet, hat aber auch das (finanzielle) Verantwortungsgefühl der Bürger der Kunst gegenüber verkümmern lassen.“^[8] Anders ist dies in den USA, wo ganze Museen zu hundert Prozent über Spenden und Kultursponsoring finanziert werden.

Kultursponsoring wird in Deutschland in zunehmenden Maße betrie­ben. Die Schwerpunkte liegen im Bereich der bildenden Kunst und der Musik. Inzwischen haben viele große Unternehmen, wie Siemens, Bayer und die Deutsche Bank eigene Kulturabteilungen eingerichtet, die alle kulturellen Aktivitäten des Unternehmens betreuen. Große Veranstaltungen sind ohne Sponsoring-Partner nicht mehr umzusetzen. So waren bei der Documenta X im Sommer 1997 in Kassel die Deutsche Bahn AG, Sony und die Sparkassen-Finanzgruppe die Hauptsponsoren. Weiterhin unterstützten die Binding-Brauerei, IBM Deutschland und die Volkswagen AG das kulturelle Großereignis. Besonders bekannt ist das Sponsoring beim Schleswig-Holstein-Musikfestival. Diese Veranstaltung wurde direkt auf das Sponsoring ausgerichtet, was aber eher ein Einzelfall ist.^[9]

In der Pop-Kultur ist Sponsoring weit verbreitet. So schlossen die Rolling Stones zu ihrer Welttournee 1989/90 einen Sponsoring-Vertrag mit dem Hersteller von Kassetten TDK ab. Öffentliches Aufsehen erregten die Aktivitäten der Volkswagen AG, die sich Mitte der neunziger Jahre stark engagierte und Auftritte renommierter Pop- und Rockbands unterstützte. Im Gegenzug durfte VW den Namen der Band – die Marke – für eigene Produkte verwenden. Der Kommunikationserfolg war überwältigend. Noch heute sind Sonder­modelle des VW Golf mit den Schriftzügen Genesis, Pink Floyd und Rolling Stones auf den Straßen anzutreffen.

In der Stadt Potsdam wird zur Zeit ersichtlich, daß einzelne Projekte der Baukunst und Restaurierung, die durch Spenden oder Spon­soren unterstützt werden, medienwirksam präsentiert werden kön­nen. So war die Restaurierung des Belvederes auf dem Pfingstberg nur durch großzügige Spenden eines Versandhausgründers möglich und die Errichtung des Fortuna-Portals wird durch die Sponsoring-Partner des Fernsehmoderators Jauch finanziert.

Für weniger medienwirksame Projekte treten im Kulturbereich oft regionale Unternehmen als Geldgeber in Erscheinung. Es werden Bau- und Handwerksbetriebe gewonnen, welche die Instandsetzung denkmalgeschützter Bauten als öffentlich genannter Spender oder Sponsor unterstützen.

3.2. Ökologie

Mitte der siebziger Jahre entwickelte sich in Westeuropa ein zuneh­mendes Bewußtsein für ökologische Probleme. In Folge dieses Umdenkens kam es in der Bundesrepublik Deutschland und ande­ren Staaten der EU zur Bildung von unzähligen regionalen und nationalen Umweltverbänden. Global agierende Organisationen, wie Greenpeace eröffneten Büros und gründeten Niederlassungen in verschiedensten Länder Europas. Zur gleichen Zeit entstanden Parteien, die sich Fragen der Umweltpolitik auf ihre Fahnen geschrieben hatten.

In der angespannten politischen Lage zu Beginn der achtziger Jahre, in der es zum Teil zu gewaltsamen Auseinandersetzungen zwischen Umweltschützern und der Staatsmacht kam (Startbahn West in Frankfurt/Main, KKW Brokdorf usw.), gelang es den großen Umweltorganisationen, im Zuge professionell angelegter Kam­pagnen, große Mengen an finanziellen Mitteln zu akquirieren. Die Einwerbung von Spenden mittels Mailing, Anzeigen in Tageszei­tungen u.a. ist auch heute noch eine der Hauptfinanzierungsquellen dieser Organisationen.

Ein weiterer wichtiger Einnahmezweig ist der Verkauf ökologischer Produkte. So entwickelte sich der, inzwischen seit fünfundzwanzig Jahren bestehende und mit dem WWF (World Wide Fund of Nature) kooperierende, Panda-Versand zu einem leistungsstarken Versand­haus.

Auf die Einnahmen aus Mitglieds- und Förderbeiträgen wird von einigen Umweltorganisationen ganz oder zum Teil verzichtet. „Bei Greenpeace geschieht dies aus politischen Erwägungen. Die Zahl der stimmberechtigten Mitglieder im Verein Greenpeace wird bewußt klein gehalten. Es gibt 40 stimmberechtigte Mitglieder, von denen jeweils zehn eine bestimmte Gruppe der Greenpeace-Bewegung repräsentieren. Dies soll die Unabhängigkeit und die politische Manövrierfähigkeit der Organisation erhalten. Allerdings wurde gele­gentlich der Vorwurf erhoben, die Umweltorganisation habe keine demokratischen Strukturen, da die Hunderttausende von Förderern nicht mitbestimmen dürften. Greenpeace verweist diese auf die lokalen Gruppen, die entsprechende Mitbestimmungsrechte haben.

Der WWF hat ebenfalls keine Mitglieder, sondern lediglich Förderer. Der Grund dafür ist, daß die Organisation die Rechtsform einer Stif­tung gewählt hat. Mitgliedschaft in Stiftungen ist nicht möglich.“^[10]

Öko-Sponsoring ist eine heikle Sache. Einerseits bestehen häufig Ressentiments von Umweltschützern gegenüber der Wirtschaft, andererseits müssen Unternehmen, die ökologische Projekte spon­sern wollen, sehr genau darauf achten, daß Umweltauflagen in der eigenen Firma erfüllt werden. Mit zunehmendem ökologischem Bewußtsein in der Bevölkerung geriet auch das Umweltverhalten der Industrie mehr in den Blickwinkel. Dies hat zur Folge, daß Öko-Sponsoring aus der Sicht der Unternehmen mehr als eine finanzielle Förderung darstellt. „Die Wirtschaft will damit dokumentieren, daß sie ihre gesellschaftliche Verantwortung für die Umwelt wahrnimmt. Die Wirtschaft bevorzugt dabei gezielte, zeitlich begrenzte Einzel­projekte. Voraussetzung für ein Öko-Sponoring ist, daß beispiels­weise die unterstützte Umweltorganisation ein positives Image und einen großen Bekanntheitsgrad hat. Beim Öko-Sponsoring müssen sich die Unternehmen mit dem inhaltlichen Anliegen des Gespon­serten auseinandersetzen, damit ihr Engagement glaubhaft ist.“^[11] Der angestrebte Kommunikationseffekt für die Unternehmen wird zer­stört, wenn potentielle KäuferInnen der Produkte den Eindruck bekommen, daß die Wirtschaft sich ein „grünes Mäntelchen“ umhängen wolle.

Obwohl zum Beispiel Greenpeace jedes Sponsorship mit der Indu­strie konsequent ablehnt, gibt es inzwischen viele Beispiele für Öko-Sponsoring. So konnte der WWF den OTTO-Versand, IBM, die Opel AG und die Deutsche Bank als Vertragspartner gewinnen. AEG, Frosch, OTTO u.a. traten als Sponsoren des BUND (Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland) in Erscheinung. Ebenfalls der BUND erstellte für den Kaufhauskonzern HERTIE mehrere Ratgeber und Broschüren zu Umweltthemen. Die DUH (Deutsche Umwelthilfe) ging Kooperationen mit der Lufthansa AG ein, um ihre „Signal­gespräche“ zur Umweltsituation ausrichten zu können. Auf den Einladungen war neben dem DUH-Logo auch das Lufthansa-Logo abgedruckt.

4. Ausbau alternativer Möglichkeiten der Finanzierung kleiner und mittlerer sozialer Vereine und Projekte

Mit der zunehmenden Kürzung öffentlicher Finanzierung gewinnt die Akquisition alternativer (nichtöffentlicher) Quellen zunehmend an Bedeutung. Wird dies von den großen Wohlfahrtsverbänden bereits seit Jahren praktiziert, so wird der Komplex der Gewinnung von Mitteln aus dem nichtöffentlichem Sektor bei kleinen, sozialen Verei­nen und Projekten der freien Wohlfahrtspflege häufig vernachlässigt oder besitzt gar keine Bedeutung.

Die Akquisition von Geldern, Sachmitteln und MitstreiterInnen wird im amerikanischen Sprachgebrauch als Fundraising bezeichnet. Fundraising „... beschreibt ein komplexes Bündel von Marketing-Maßnahmen zur Beschaffung von Ressourcen in Form von Geld, Sachgütern und Mitstreitern für gemeinnützige Vereine. Diese Defi­nition beinhaltet also das gesamte Finanzierungsspektrum von Non-Profit-Organisationen. In einer enger gefaßten Definition wird Fund­raising häufig übersetzt als professionelles Spendenmarketing durch den Versand von Spendenbittbriefen, wie dies vor allem in Amerika praktiziert wird.“^[12]

Die wörtliche Übernahme von Fundraising bedeutet Geldbe­schaffung oder Kapitalbeschaffung. Der Begriff „setzt sich zusam­men aus dem Substantiv fund und dem Verb to raise. Fund bedeutet Geld, Kapital; to raise heißt etwas aufbringen (z. B. Geld).“^[13] In der englischen Sprache sind allerdings noch andere Schreibweisen anzutreffen (fund-raising oder fund raising).

In der hier vorliegenden Arbeit wurde in den Überschriften der ein­zelnen Kapitel auf den Begriff des Fundraising verzichtet. Zum einem bestehen bei vielen SozialarbeiterInnen erhebliche Vorurteile gegenüber dieser Begrifflichkeit, welche nach deren Auffassung mit dem „Verkauf“ des Sozialstaates Bundesrepublik Deutschland ein­her geht. Zum anderen wird in der vorliegenden Fachliteratur der Begriff Fundraising unterschiedlich ausgefüllt. Während Hailbach^[14] und Scheibe-Jaeger^[15] Sozial-Sponsoring dem Fundraising unter­ordnen, versuchen Lang und Haunert die Bedeutung der Begriffe zu trennen. Dem Verfasser dieser Arbeit scheint die folgende Argu­mentation äußerst plausibel: „Wenn jedoch alle Wege der Mittel­beschaffung – Spendenakquisition, Stiftungsmittel, öffentliche Förde­rung und Sozial-Sponsoring – unter den selben Oberbegriff subsu­miert werden, kann leicht aus dem Blick geraten, daß Sponsoring – in einem ganz direkten Sinne und anders als alle anderen Finanzie­rungsformen Sozialer Arbeit – auf einem Geschäft beruht, dem eine eigene Dynamik innewohnt und das auf Trägerseite die Kompetenz und die Bereitschaft erfordert, an diesem Geschäft aktiv mitzu­wirken. Gerade weil es zukünftig notwendig sein wird, daß sich soziale Organisationen alle Finanzierungs- und Förderinstrumente erschließen, sollte eine genaue und differenzierte Begriffswahl die Voraussetzung dafür schaffen, daß die spezifischen Eigenschaften der einzelnen Instrumente erkannt und effektiv gehandhabt werden können.“^[16]

Ähnlich argumentiert Urselmann: „Das Sponsoring stellt für eine Organisation zwar eine Möglichkeit der Beschaffung finanzieller Ressourcen dar, kann dem Fundraising jedoch nicht eindeutig zuge­ordnet werden, da es eine Tätigkeit im Rahmen des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes darstellen kann. Auf das Sponsoring möchte ich deshalb in diesem Buch nicht näher eingehen...“^[17]

In der Praxis unbedingt zu beachten, sind die steuerlichen Fragen und Probleme, welche im Zusammenhang mit der Akquisition neuer Finanz- und Sachmittel aufgeworfen werden. So sind die Bedin­gungen für die Gemeinnützigkeit und die steuerbegünstigten Zwecke in den §§51ff. der Abgabeordnung (AO) geregelt.^[18] Ebenso sind im § 65 die Bedingungen für einen Zweckbetrieb in Abgrenzung zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb (§64 AO) festgehalten. Bei Zweck­betrieben entfällt die Körperschafts- und Gewerbesteuerpflicht, sie sind jedoch bei Überschreitung der Freigrenze von 32.500 DM mit 7% umsatzsteuerpflichtig. Steuerbefreite Körperschaften und juristi­sche Personen des öffentlichen Rechts (z.B. Länder, Gemeinden) sind zur Entgegnnahme von Spenden berechtigt, sofern sie steuer­begünstigte Zwecke verwirklichen.

Steuerbegünstigungen aufgrund von gegebenen Spenden können sowohl Privatpersonen als auch steuerliche Körperschaften (Unter­nehmen) erlangen. Diese Auswirkungen bei Steuerpflichtigen sind im Einkommensteuerrecht (§10b EstG), im Körperschaftsteuerrecht (§9 KStG) und Gewerbesteuerrecht (§ 9 GewStG) geregelt. Für Privatpersonen gilt, daß Ausgaben zur Förderung mildtätiger, kirch­licher, wissenschaftlicher und als besonders förderungswürdig aner­kannter gemeinnütziger Zwecke bis zu der Höhe von 5% abzugs­fähig sind, für als besonders förderungswürdig anerkannte kulturelle Zwecke erhöht sich der Betrag auf bis zu 10%.

Für Unternehmen gelten prinzipiell die gleichen Sätze wie bei Privatpersonen. Bei einer Unternehmensspende verringert sich der Betrag des zu versteuernden Gewinns um den Steuerbetrag. Dadurch kommt eine Steuerersparnis bei der Einkommens- bezie­hungsweise der Körperschaftssteuer sowie der Gewerbesteuer zustande – allerdings in genanntem begrenzten Maße.

Anders ist dies beim Sponsoring. Hier werden die Ausgaben für ein Unternehmen als Betriebsausgaben gewertet, wenn dieses daraus wirtschaftliche Vorteile erwartet und/oder mittels Sponsoring für die eigenen Produkte werben will. Bei Betriebsausgaben gelten, im Unterschied zu Spenden, keinerlei Obergrenzen. Schwieriger ist dies für den steuerbegünstigten Empfänger der Sponsoringleistung. Wenn die Voraussetzungen für einen wirtschaftlichen Geschäfts­betrieb vorliegen, müssen Steuern abgeführt werden, so die Frei­betragsgrenzen überschritten sind. Bei Sponsoringeinnahmen von über 32.500 DM fällt Umsatzsteuer, bei Einnahmen ab 60.000 DM Körperschafts- und Gewerbesteuer an, wobei die mit dem Spon­soring verbundenen Kosten abzugsfähig sind. Sollten soziale Einrichtungen und Organisationen sich um Sponsoringmittel bemü­hen, so ist diesen Gegebenheiten unbedingt Beachtung zu schen­ken und ab einer gewissen Größenordnung sollte ein Steuer­beratungsbüro hinzugezogen werden.

4.1. Sozial-Sponsoring

Bis vor einigen Jahren galt Sozial-Sponsoring als „Geschäft mit dem Elend“. Es wurde der Vorwurf erhoben, die Wirtschaft wolle mit dem Leid anderer Menschen ihre Geschäfte ankurbeln. Anhand dieser immer wieder anzutreffenden Aussagen wird deutlich, wie hoch die Sensibilität im Bereich des Sozial-Sponsoring ist.

Firmen, welche soziale Organisationen oder Projekte als Sponsor unterstützen, müssen ihre Werbemaßnahmen und ihr Engagement sehr genau planen. Glaubwürdigkeit, Authentizität und konstantes Handeln sind wichtige Kriterien, um den nicht gewollten Aufbau des erwähnten Negativimages zu vermeiden.

Das weite Tätigkeitsfeld des Sozial-Sponsorings kann sich bei entsprechender Planung und Umsetzung sehr positiv auf das Anse­hen des Sponsors auswirken. Umfragen machen deutlich, „daß 87 Prozent der Deutschen über 14 Jahre Öko- und Sozialsponsoring befürworten. 75 Prozent haben von Unternehmen, die dies tun, ein besonders sympathisches Bild. Das Image des „guten“ Unter­nehmens ist oft mehr wert als jede Werbung“.^[19]

Sozial-Sponsoring als sehr sensible Kooperation zwischen Wirtschaft und Sozialarbeit kann neue Finanzierungsquellen erschließen. Vor den hohen Erwartungen eines Geldregens sei an dieser Stelle ausdrücklich gewarnt. Bei den bestehenden politischen und sozialen Verhältnissen in der Bundesrepublik Deutschland – auch wenn im Umbruch – „... kann niemand die sozialen Verpflich­tungen des Staates und der Kommunen ablösen. Beim Sponsoring handelt es sich nicht und niemals um die Finanzierung von Rechts­verpflichtungen und Regelaufgaben, sondern immer nur um die zeit­lich begrenzte und von den vertragschließenden Parteien genau definierte ermöglichende Finanzierung einzelner Vorhaben, Projekte, Kampagnen und Angebote, deren Durchführung im beiderseitigen Nutzen der vertragsabschließenden Parteien liegt. So gesehen ist Sponsoring das genaue Gegenteil von Nächstenliebe: Es ist Eigen­nutz im beiderseitigen, ausformulierten Interesse der beiden vertrag­schließenden Parteien.“^[20]

Sozial-Sponsoring ist nur dann sinnvoll und dient nur dann der Verbesserung der Unternehmenskommunikation, wenn soziales Denken und Handeln ein Teil der Unternehmensphilosophie des Sponsors ist. Die Grenzen des für die Gesponserten vertretbaren und ihrem Ansehen als Sozialorganisation zumutbaren sind schnell erreicht und an einfachen Beispielen aufgezeigt.

Wer Behindertenprojekte sponsert oder dies in Erwägung zieht, darf nicht im eigenen Unternehmen Behinderte ablehnen. Hersteller von Spirituosen oder Tabakwaren eignen sich denkbar schlecht als Sponsoringpartner für Projekte der Sucht- oder Jugendarbeit. Grundsätzlich gilt, daß in jedem Einzelfall geprüft werden muß ob ein konkretes Sponsoring für die soziale Organisation vertretbar ist.

An absolute Grenzen stößt Sozial-Sponsoring, wenn

„a) der Sponsor die Spielregeln verletzt, die im Vertrag festgelegt sind. Darunter fällt vor allem die klare Vereinbarung, daß sich der Geldgeber inhaltlich aus der Sozialen Arbeit herauszuhalten hat;
b) die gesellschaftliche Akzeptanz fehlt. Selbst wenn die Sozial­organistion die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens geprüft hat, bleiben auch während des Sponsorships Wachsamkeit und Kontrolle äußerst wichtig, um eine mögliche Diskrepanz zwischen offiziellen Verlautbarungen des Sponsors und der Firmen-Wirklichkeit aufzu­decken. Schon aus Eigeninteresse werden die Sponsoren Fehl­leistungen und die öffentliche Diskussion über seine mangelnde Glaubwürdigkeit vermeiden;
c) das Projekt nicht öffentlichkeitswirksam darstellbar ist. Für Sponsorships eignen sich in aller Regel nur bestimmte Einzelvor­haben und Projekte. ... Kleine Zielgruppen und solche mit geringer Medienwirksamkeit werden eher selten in den Genuß von Spon­soring-Geldern kommen. Schon allein deshalb ist Sozial-Sponsoring kein Allheilmittel gegen die chronische Finanznot von Sozial­organisationen;
d) die wirtschaftliche Rezession die Unternehmen zwingt, ihre Etats nach Sparmöglichkeiten zu durchforsten. Wenn der Abbau von Arbeitsplätzen droht, lassen sich Sponsorings nur schwerlich begründen. Diese Geldquellen können also auch wieder versiegen, worauf die Organisationen vorbereitet sein müssen.“^[21]

4.1.1. Definition

[...]

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^[1] Alexander Engels In: Märkische Allgemeine 3./4. Februar 2001 S.15

^[2] Marita Haibach „Handbuch Fundraising“ S. 13

^[3] Hans Flierl „Freie und öffentliche Wohlfahrtspflege“ S. 4ff.

^[4] Hans Flierl „Freie und öffentliche Wohlfahrtspflege“ S. 20

^[5] Nach Bernd Halfar (Hrsg.) „Finanzierung sozialer Dienste und Einrichtungen“ S. 47 ff.

^[6] Michael Beilmann „Sozialmarketing und Kommunikation“ S. 162

^[7] Manfred Bruhn/Rudolf Mehlinger „Rechtliche Gestaltung des Sponsoring“

^[8] Olaf Zimmermann „Kunst und Kultur – Spenden- und Sponsoringmarkt der Zukunft“ S. 29

^[9] Kirstin Schiewe „Sozial-Sponsoring“ S. 16

^[10] Marita Haibach „Handbuch Fundraising“ S. 311

^[11] Kirstin Schiewe „Sozial-Sponsoring“ S. 17

^[12] Angela Scheibe-Jaeger „Finanzierungshandbuch für Non-Profit-Organisationen“ S. 80

^[13] Marita Hailbach „Handbuch Fundraising“ S.21

^[14] Ebenda S. 182 ff.

^[15] Angela Scheibe-Jaeger „Finanzierungshandbuch für Non-Profit-Organisationen“ S. 146 ff.

^[16] Reinhard Lang/Friedrich Haunert „Handbuch Sozial-Sponsoring“ S. 27 ff.

^[17] Michael Urselmann „Fundraising – Erfolgreiche Strategien führender Nonprofit-Organisationen“ S. 21

^[18] Marita Haibach „Handbuch Fundraising“ S. 66 ff.

^[19] Michael Brückner/Andrea Przyklenk „Sponsoring Imagegewinn und Werbung“ S.43

^[20] Reinhard Lang/Friedrich Haunert „Handbuch Sozial-Sponsoring“ S. 12

^[21] Kirstin Schiewe „Sozial-Sponsoring“ S. 116 ff.