Wenn man von Marketing redet, gilt es, einem Konsumenten ein bestimmtes Produkt so attraktiv wie möglich zu machen. Nun wurde aber in empirischen Studien und alltäglichen Beobachtungen die Feststellung gemacht, dass viele Entscheidungen, speziell im Buisness-to-Buisness-Bereich nicht nur von einer Person, sondern von einer Gruppe von Entscheidungsträgern getroffen werden, die mit unterschiedlichem Wissen und anderen Blickwinkeln an den Kaufprozess herantreten und ihn dementsprechend beeinflussen. So hat „Der Spiegel“ 1982 in einer Untersuchung festgestellt, dass ca. 90% der Kaufentscheidungen in industriellen Unternehmen von Arbeitsgruppen bestimmt werden (vgl. Köcher-Schulz 1997, S.26).
Diese Beobachtung wurde allerdings schon früher festgehalten. Laut Wesley J. Johnston und Thomas V. Bonoma stammt das erste Zitat über die Beteiligung von mehreren Managern in einem Kaufprozess aus dem Jahr 1956 von Richard M. Cyert. Der Begriff „Buying-Center“ dagegen wurde erst 1967 von Patrick J. Robinson geprägt (vgl. Johnston, Bonoma 1981, S. 144).
Um dieser Beobachtung Rechnung zu tragen, beschäftigte sich die Wissenschaft ausgiebig mit dem Thema und versuchte über das Verständnis des Aufbaus, der Verhaltensweisen und der Beziehungen in einem Buying-Center zu erklären, wie eine Kaufentscheidung zustande kommt. Dieses Wissen soll vertriebstechnisch genutzt werden, um den Kaufprozess zu beeinflussen. So schreibt Barbara Köcher-Schulz: „Ein Unternehmen, das die Zusammensetzung der Buying-Center seiner Kunden kennt, kann dieses Wissen zur Optimierung seiner Marketingarbeit nutzen.“ (Köcher-Schulz 1997, S. 35)
Dem Verständnis über das Buying-Center folgend kristallisierten sich meiner Recherche nach drei entscheidende Fragen heraus, die in der Literatur besonders behandelt wurden:
1. Wie bestimmt sich die Größe des Buying-Centers?
2. Wer spielt welche Rolle und übt welchen Einfluss im Buying-Center aus?
3. Wie sind die Beziehungsstrukturen im Buying-Center?
Ich versuche nun im Hauptteil meiner Arbeit mit Hilfe einiger Konzepte und Modelle diese Fragen zu beantworten, um einen theoretischen Überblick über das Thema zu präsentieren. Diesen Theorien stelle ich direkt ein praktisches Beispiel zur Seite, um dann jeweils deren Folgen für den Akquisitionsprozess zu beschreiben, soweit diese nicht schon in der theoretischen Behandlung besprochen wurden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Erklärungsansätze und deren folgen für die Akquisition
2.1 Die Größe des Buying Centers
2.2 Die Untersuchung des Verhaltens von Mitgliedern im Buying Center
2.2.1 Das Rollenkonzept von Webster und Wind
2.2.2 Das Promotoren-/Opponenten-Modell von Witte
2.2.3 Die Informationstypen von Strothmann
2.3 Beziehungen im Buying Center
2.3.1 Kommunikationsstrukturen nach Johnston/Bonoma
2.3.2 Machtstrukturen nach French/Raven
2.3.3 Situationsspezifische Einflussfaktoren nach Büschken
3. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Buying-Center und dessen komplexe Auswirkungen auf den Akquisitionsprozess im B2B-Bereich. Ziel ist es, durch die Analyse theoretischer Modelle und deren Anwendung auf ein praktisches Fallbeispiel, ein tieferes Verständnis für die Rollen, Machtstrukturen und Kommunikationswege innerhalb von Entscheidungsgremien zu schaffen, um den Verkaufserfolg durch gezieltere Vertriebsstrategien zu optimieren.
- Analyse der Einflussfaktoren auf die Größe und Struktur von Buying-Centern
- Untersuchung von Rollenmodellen der Mitglieder im Kaufprozess
- Evaluation von Macht- und Kommunikationsstrukturen bei Kaufentscheidungen
- Praktische Anwendung theoretischer Ansätze an einem IT-Fallbeispiel
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Das Rollenkonzept von Webster und Wind
Frederic E. Webster und Yoram Wind teilen in ihrem Text von 1972 die Mitglieder des Buying-Centers in die folgenden fünf bis sechs Kategorien auf und analysieren deren Rollen im Kaufprozess: der „User“, der „Buyer“, der „Decider“, der „Gatekeeper“, der „Influencer“ und oft nicht beachtet, aber genannt der „Initiator“ (vgl. Webster/Wind 1972, S. 35). Wichtig ist es hierbei, dass es sich um Rollen und nicht um Personen handelt, d.h. eine Person kann mehrere Rollen einnehmen und mehrere Personen können die gleiche Rolle in der Akquisition spielen.
Der User ist, wie die Übersetzung ins Deutsche schon sagt, der zukünftige Verwender des zu kaufenden Produkts. Er arbeitet mit dem Beschaffungsobjekt und hat deswegen, obwohl er sich im Allgemeinen auf einer niedrigeren Hierarchieebene befindet, doch eine gewisse Einflussmöglichkeit. „Seine Erfahrungen und auch seine Einstellungen nehmen in besonderer Weise Einfluss auf den Erfolg des Erst- oder Wiedereinkaufs“ (Harlander 1994, S. 26). Er muss von der Neuanschaffung überzeugt werden, da er sonst aus der Investition eine Fehlinvestition macht, indem er sie nicht nutzt (vgl. Fließ 2000, S. 313). Oft gilt es, massive Widerstände gegenüber Innovationen zu überwinden, weil viele Anwender nicht die Notwendigkeit sehen, dass Altbewerte gegen neue, ungewisse Chancen einzutauschen.
Der Buyer hat aus unterschiedlichen Gründen Einfluss auf den Kauf. Zum einen steht er oft im direkten Kontakt zum Lieferanten, also dem, der aus Marketinggründen versucht, das Buying-Center zu überzeugen, oder sucht den Lieferanten aus und spielt dementsprechend eine ähnliche Rolle wie die des Gatekeepers, die im Folgenden noch beschrieben wird. Zum anderen gibt ihm die Position im Unternehmen einen Teil der Verantwortung für die richtige Bedarfsdeckung. Oft hängt aber der Einfluss in der Organisation von dem Wert des Inputguts ab. Je höher die Bedeutung für das Unternehmen, desto eher wird auf einer Hierarchieebene über dem Einkäufer entschieden, da dort die Macht sitzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Buying-Centers für den B2B-Vertrieb ein und benennt die zentralen Forschungsfragen hinsichtlich Größe, Rollenverteilung und Beziehungsstrukturen.
2. Theoretische Erklärungsansätze und deren folgen für die Akquisition: Dieser Hauptteil beleuchtet die Schwierigkeit der Abgrenzung von Buying-Centern und die Faktoren, die deren Zusammensetzung beeinflussen.
2.1 Die Größe des Buying Centers: Kapitel 2.1 erläutert, dass kein linearer Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Buying-Center-Größe besteht, sondern Kaufsituationen, Risiko und Produktkomplexität maßgeblich sind.
2.2 Die Untersuchung des Verhaltens von Mitgliedern im Buying Center: Kapitel 2.2 widmet sich der Analyse der Akteure mittels verschiedener wissenschaftlicher Modelle zur Rollen-, Promotoren- und Informationstypologie.
2.2.1 Das Rollenkonzept von Webster und Wind: Hier werden die Rollen User, Buyer, Decider, Gatekeeper, Influencer und Initiator definiert und deren Bedeutung für den Akquisitionsprozess herausgestellt.
2.2.2 Das Promotoren-/Opponenten-Modell von Witte: Dieses Kapitel unterscheidet zwischen fördernden Promotoren (Macht-, Fach-, Prozesspromotoren) und hemmenden Opponenten im Innovationsprozess.
2.2.3 Die Informationstypen von Strothmann: Hier wird das Informationssuchverhalten in die Typen literarisch-wissenschaftlich, objektiv-wertend und spontan-passiv klassifiziert.
2.3 Beziehungen im Buying Center: Das Kapitel analysiert die komplexen sozialen Interaktionen und dyadischen Beziehungen zwischen den Mitgliedern als wesentlichen Faktor für eine multipersonale Kaufentscheidung.
2.3.1 Kommunikationsstrukturen nach Johnston/Bonoma: Hier werden fünf Dimensionen (u.a. involvement, extensivity, centrality) zur Vermessung der Kommunikationsstrukturen vorgestellt.
2.3.2 Machtstrukturen nach French/Raven: Dieses Kapitel erläutert verschiedene Machtgrundlagen wie Belohnungs-, Bestrafungs-, Legitimations- und Expertenmacht als Mittel zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
2.3.3 Situationsspezifische Einflussfaktoren nach Büschken: Abschließend wird das situationsspezifische Einflussmodell vorgestellt, das die Auswirkungen der Beschaffungssituation auf den Einfluss einzelner Individuen systematisiert.
3. Zusammenfassung: Das Fazit fasst die Bedeutung der Modelle für die Akquisition zusammen und betont die Notwendigkeit, Akteure im Buying-Center zu identifizieren und zu beobachten.
Schlüsselwörter
Buying-Center, Akquisitionsprozess, B2B-Marketing, Kaufentscheidung, Rollenkonzept, Promotoren-Opponenten-Modell, Informationstypen, Kommunikationsstrukturen, Machtstrukturen, Einflussfaktoren, Beschaffungssituation, Neukauf, Vertriebsstrategie, Entscheidungsträger, Kundenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit behandelt die komplexe Dynamik von Buying-Centern in Unternehmen und deren direkte Auswirkungen auf die Vertriebs- und Akquisitionsprozesse von Anbietern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Größe von Buying-Centern, die Rollenverteilung der Mitglieder, unterschiedliche Promotoren- und Opponenten-Modelle, Informationssuchverhalten, Kommunikationswege sowie Macht- und Einflussstrukturen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein systematisches theoretisches Verständnis für die Prozesse in einem Buying-Center zu erlangen, um dieses Wissen in der Praxis für eine optimierte und erfolgreichere Akquisition zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse wichtiger wissenschaftlicher Modelle und Partialansätze, die er anschließend auf ein praxisnahes Beispiel aus der IT-Branche anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Modelle (z.B. nach Webster/Wind, Witte, Strothmann, Johnston/Bonoma, French/Raven, Büschken) detailliert vorgestellt und deren Konsequenzen für den Akquisitionsprozess diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Buying-Center, Akquisitionsprozess, B2B-Marketing, Rollenkonzept, Promotoren/Opponenten und Machtstrukturen charakterisieren.
Welchen Einfluss hat das Risiko auf die Größe eines Buying-Centers laut dem Autor?
Ein hohes wahrgenommenes Risiko bei einer Kaufentscheidung führt laut dem Autor dazu, dass mehr Personen in den Prozess einbezogen werden, um die Verantwortung zu verteilen und das Risiko für das Unternehmen sowie den einzelnen Entscheider zu minimieren.
Wie unterscheidet sich die Rolle des Machtpromotors von der eines Machtopponenten?
Während ein Machtpromotor seine Position aktiv nutzt, um einen Kaufprozess zu fördern und voranzutreiben, nutzt ein Machtopponent seine Entscheidungsgewalt, um das Neue zu verhindern oder zu verzögern.
- Quote paper
- Robert Brandt (Author), 2002, Das Buying-Center: Konsequenzen für den Akquisitionsprozess, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60400
