Um sich als Hersteller von Markenartikeln in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie von den Wettbewerbern zu differenzieren, ist es notwendig die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und sie durch gezielte, integrierte Marketingmaßnahmen von den Produkten zu überzeugen. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, muss allerdings der Produktvorteil für den Kunden nachvollziehbar sein. Damit dieser erfolgreich vom Endverbraucher wahrgenommen wird, muss der Handel mit dem Hersteller kooperieren und die gewählten Marketinginstrumente am Point-of-Sale (PoS) einsetzen.
Mit zunehmenden Konzentrations- und Zentralisationsprozessen im Handel stellt dieser verstärkt seine Eigeninteressen in den Vordergrund. Eine zunehmende Marken- und Produktvielfalt unter den Schreib- und Zeichengeräten und die immer stärker werdende qualitative Homogenisierung der Produkte haben zu einem Sättigungsprozess auf der Konsumentenseite geführt. Diese Käufermacht stärkt die Macht des Handels, der auf Grund des begrenzten Regalplatzes die wichtige Rolle des „gatekeepers“ von Produkten übernimmt. Somit stehen die Hersteller vor dem Problem, aus einer Vielfalt von marketingpolitischen Gestaltungsmöglichkeiten den Marketing-Mix sowohl an den Bedürfnissen des Handels als auch am Endverbraucher auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Der Schreib- und Zeichengeräte Markt Deutschland
2.1 Marktvolumen- und Struktur
2.2 Die Schreib- und Zeichengeräte Hersteller
2.3 Der Schreib- und Zeichengeräte Absatzkanal
3 Wesen und Inhalt des vertikalen Marketings
3.1 Begriffsinhalt und Verständnis
3.2 Triebkräfte des vertikalen Marketings
3.3 Globale Rahmenbedingungen für das vertikale Marketing der Industrie
4 Das vertikale Marketing der Schreib- und Zeichengeräte Industrie
4.1 Die marketingpolitischen Zielsetzungen
4.2 Grundlegende Komponenten vertikaler Marketingstrategien
4.2.1 Selektionsstrategie
4.2.2 Stimulierungsstrategie
4.2.3 Kontraktstrategie
4.3 Einsatz der absatzpolitischen Instrumente
4.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.3.1 Werbung
4.3.3.2 Verkaufsförderung
4.3.3.3 Public Relations
4.3.3.4 Messen und Veranstaltungen
4.5 Zwischenfazit
5 Entwicklungstendenzen und -perspektiven im vertikalen Marketing
5.1 Kooperationen - Chancen synergetischer Zusammenarbeit
5.2 Verbreitung von Handelsmarken
6 Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit untersucht, wie Hersteller in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie ihre Marketing-Strategien angesichts einer zunehmenden Handelsmacht und gesättigter Märkte anpassen, um physische und kommunikative Präsenz im Handel zu sichern.
- Analyse des Schreib- und Zeichengeräte-Marktes in Deutschland
- Definition und Triebkräfte des vertikalen Marketings
- Einsatz absatzpolitischer Instrumente gegenüber dem Handel
- Entwicklungsperspektiven durch Kooperationsmodelle wie ECR und Category Management
Auszug aus dem Buch
3.2 Triebkräfte des vertikalen Marketings
Die von Irrgang beschriebene „gatekeeper-Funktion“ des Handels ist die Triebkraft im vertikalen Marketing, hervorgerufen durch den klassischen Interessenskonflikt auf den zwei unterschiedlichen Wirtschaftsstufen, Industrie und Handel: Die Händler konkurrieren um die Hersteller-Angebote, um ihre Regale möglichst attraktiv für den Endverbraucher zu gestalten, während die Hersteller um den „knappen“ Platz im Handelsregal konkurrieren um ihre Produkte anzubieten.21
Die Knappheit der Regale ist vor allem bedingt durch eine zunehmende Warenvielfalt der Hersteller, ihr Streben nach einer hohen Distributionsdichte und die wachsende Verkaufsflächenbeanspruchung je Produkt. Dem gegenüber stehen auf Handelseite eine begrenzte Vermehrbarkeit von Regalplatz, die Konzentration der Regalplatzvergabe und die Vergabe von relativ viel Fläche für weniger Marken. Die Ziele der Hersteller und Händler unterscheiden sich somit in allen absatzpolitischen Bereichen und Irrgang spricht von einem systemimmanenten Interessenskonflikt.22 Diese marketingstrategischen, wechselseitigen Einflüsse und Abhängigkeiten im Absatzkanal, in der Kette vom Hersteller über den Einzelhändler zum Endkunden, haben somit den Effekt, dass der Hersteller in seiner Gestaltung des Marketing-Mixes das Handelsinteresse berücksichtigen muss, um seine physische Präsenz am Markt zu etablieren und zu sichern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung benennt die Problemstellung, die Zielsetzung und das methodische Vorgehen der Studienarbeit.
2 Der Schreib- und Zeichengeräte Markt Deutschland: Dieses Kapitel skizziert die Marktstruktur, die wichtigsten Hersteller und die aktuelle Situation des Absatzkanals in Deutschland.
3 Wesen und Inhalt des vertikalen Marketings: Hier werden die theoretischen Grundlagen des vertikalen Marketings, seine Triebkräfte und die globalen Rahmenbedingungen erarbeitet.
4 Das vertikale Marketing der Schreib- und Zeichengeräte Industrie: Dieser Hauptteil analysiert die strategischen Zielsetzungen und den spezifischen Einsatz von Marketinginstrumenten gegenüber dem Handel.
5 Entwicklungstendenzen und -perspektiven im vertikalen Marketing: Das Kapitel befasst sich mit zukünftigen Herausforderungen und Chancen durch kooperative Konzepte sowie die Zunahme von Handelsmarken.
6 Resümee: Das Resümee fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung strategischer Allianzen zwischen Industrie und Handel.
Schlüsselwörter
Vertikales Marketing, Schreibgeräte-Industrie, Handel, gatekeeper-Funktion, Marketing-Mix, Absatzkanal, Kooperationen, Efficient Consumer Response, Category Management, Handelsmarken, Markenpflege, Preispolitik, Verkaufsförderung, Distributionspolitik, Wettbewerbsdruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Strategien der Hersteller von Schreib- und Zeichengeräten zur erfolgreichen Marktbearbeitung gegenüber dem Handel unter Berücksichtigung der spezifischen Branchenrahmenbedingungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Absatzkanalstruktur, den Instrumenten des vertikalen Marketings (Produkt-, Preis-, Kommunikationspolitik) und der Implementierung von Kooperationsmodellen.
Was ist die primäre Zielsetzung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Hersteller ihre physische und kommunikative Präsenz im Handel durch gezielte Marketing-Politik sichern und ausbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine deskriptive und analytische Literaturarbeit, die Branchenberichte, statistische Daten und marketingtheoretische Ansätze verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 4 und 5) werden die strategischen Komponenten (Selektion, Stimulierung, Kontrakt) sowie der praktische Einsatz von Marketinginstrumenten detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind vertikales Marketing, gatekeeper-Funktion, ECR, Category Management, Distributionspolitik und Markenartikel-Management.
Wie wirkt sich die „gatekeeper-Funktion“ konkret aus?
Sie zwingt Hersteller dazu, den Marketing-Mix verstärkt an den Bedürfnissen und Interessen des Handels auszurichten, da der Händler entscheidet, welche Produkte gelistet werden.
Warum ist das ECR-Konzept für die Branche relevant?
ECR bietet durch die engere Verzahnung von Industrie und Handel (z.B. durch Category Management) signifikante Potenziale für Kostensenkungen und Ergebnisverbesserungen in der Wertschöpfungskette.
- Quote paper
- Daniel Bradtke (Author), 2006, Vertikales Marketing in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60625
