Der Erfolg einer Dienstleistungsmarke hängt wesentlich vom Verhalten der Mitarbeiter ab. Die Basis dafür bildet eine klar definierte und vom Mitarbeiter gelebte Markenidentität. Die Theorie und Praxis der internen Markenführung weist jedoch Defizite im Wissen um die Bedeutung und deren Instrumente auf. Basierend auf dieser Zielsetzung, die Markenidentität im Mitarbeiterverhalten zu verankern, versucht die Verfasserin einen zusammenhängenden und praxisnahen Handlungsrahmen für die interne Markenführung von Dienstleistungsunternehmen aufzuzeigen. Mit dieser Diplomarbeit konnte aufgezeigt werden, dass die Markenidentität und die Mitarbeiter in Dienstleistungsunternehmen zwei integrative Faktoren darstellen, welche die Dienstleistungsmarke nachhaltig differenzieren. Die Basis und Voraussetzung für die Identifikation der Mitarbeiter mit der Dienstleistungsmarke bildet die Entwicklung einer für den Mitarbeiter und dessen Arbeit relevanten Markenidentität. Das Wissen um die Inhalte der Markenidentität, die Identifikation und Internalisierung dieser, kann zu einem hohen Brand Commitment führen. Dabei sind Einflussgrößen wie die Unternehmenskultur sowie die Organisationsstruktur unterstützend auszugestalten. Dem Markenmanagement stehen zudem drei Stellhebel zur Generierung von Brand Commitment zur Verfügung. Dabei handelt es sich um markenorientierte Human Resource-Aktivitäten, markenorientierte interne Kommunikation und markenorientierte Führung. Was die Experteninterviews betrifft kann zusammenfassend gesagt werden, dass die Thematik der internen Markenführung als wichtig erachtet wird. Es fehlt jedoch an konkreten Maßnahmen und Instrumenten zur bewussten Steuerung und Beeinflussung der Mitarbeiter, sich im Sinne der Markenidentität zu verhalten. Abschließend ist festzuhalten, dass einige Aspekte, wie z.B. eine umfassende Darstellung der Verhaltensdeterminanten oder die dauerhafte Sicherung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens, noch wenig Berücksichtigung finden. Als Fazit und Anstoß für weitere Forschungsarbeiten zur internen Markenführung kann gesagt werden, dass eine Sensibilisierung hinsichtlich der internen Markenführung stattfinden muss. Weiters müssen entsprechende praxisnahe Instrumente und Modelle zur Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten entwickelt werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. EINLEITUNG
- 1.1 Themenrelevanz und Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG
- 2.1 Entwicklungsstufen der Markenführung und definitorische Abgrenzung
- 2.2 Ziele der Markenführung
- 2.3 Markenwert als Steuerungsgröße
- 3. IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG IN DIENSTLEISTUNGS- UNTERNEHMEN
- 3.1 Marke als Identitätsobjekt
- 3.1.1 Begriffsdefinition
- 3.1.2 Abgrenzung zur Corporate Identity und Internes Marketing
- 3.2 Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
- 3.2.1 Das Fremdbild der Markenidentität
- 3.2.2 Das Selbstbild der Markenidentität
- 3.3 Analyse der Markenstärke
- 3.4 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Positionierung
- 3.5 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
- 3.5.1 Anforderungen zum Aufbau der Markenidentität
- 3.5.2 Markenidentitätsprisma von Kapferer
- 3.5.3 Identitätsansatz nach Aaker
- 3.5.4 Identitätsansatz von Meffert und Burmann
- 3.5.5 Markensteuerrad als Identitätsansatz
- 3.5.6 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
- 3.6 Zwischenfazit
- 4. INNENGERICHTETES IDENTITÄTSBASIERTES MARKENMANAGEMENT
- 4.1 Bedeutung und Ziele der internen Markenführung
- 4.2 Die Rolle der Mitarbeiter
- 4.3 Unternehmenskultur und Unternehmensstruktur als Einflussgrößen auf das Mitarbeiterverhalten
- 4.4 Brand Commitment als Voraussetzung für Brand Behavior
- 4.5 Brand Citizenship Behavior als Ergebnis von Brand Commitment
- 4.5.1 Begriffsdefinition
- 4.5.2 Dimensionen des Brand Citizenship Behavior
- 4.6 Drei Hebel zur Generierung von Brand Commitment
- 4.6.1 Generierung von Brand Commitment durch markenorientierte HR-Aktivitäten
- 4.6.2 Generierung von Brand Commitment durch interne Markenkommunikation
- 4.6.2.1 Anforderungen an die interne Markenkommunikation
- 4.6.2.2 Verbalisierung der Markenidentität
- 4.6.2.3 Drei Formen der internen Markenkommunikation
- 4.6.2.4 Instrumente der internen Markenkommunikation
- 4.6.3 Generierung von Brand Commitment durch markenorientierte Führung
- 4.6.3.1 Die Rolle der Führungsperson im Markenbildungsprozess nach innen
- 4.6.3.2 Das Führungsmodell des identitätsbasierten Markenmanagement
- 4.7 Implementierung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten
- 4.7.1 Abgrenzung der Modelle zur Implementierung der Markenidentität
- 4.7.2 Das 7-Phasenmodell von Wittke-Kothe
- 4.7.2.1 Aufbau des 7-Phasenmodells
- 4.7.2.2 Anwendbarkeit des 7-Phasenmodells
- 5. INTERNE MARKENFÜHRUNG IN DER PRAXIS
- 5.1 Methodik und Forschungsdesign
- 5.2 Analyse der Experteninterviews
- Die Entwicklung der Markenführung und ihre Bedeutung für Unternehmenserfolg.
- Die Rolle der Markenidentität im Kontext der internen Markenführung.
- Die Bedeutung von Mitarbeiterengagement und -verhalten für die erfolgreiche Implementierung von Markenstrategien.
- Die Analyse von Instrumenten und Modellen zur Gestaltung und Umsetzung interner Markenführung.
- Die Untersuchung der praktischen Anwendung von interner Markenführung in Dienstleistungsunternehmen.
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz der Thematik der internen Markenführung für Dienstleistungsunternehmen dar und formuliert die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2: Grundlagen der Markenführung: Dieses Kapitel bietet eine grundlegende Einführung in die Markenführung, einschließlich ihrer Entwicklungsstadien, Ziele und der Bedeutung des Markenwerts als Steuerungsgröße.
- Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung in Dienstleistungsunternehmen: Dieses Kapitel analysiert die Rolle der Marke als Identitätsobjekt und stellt verschiedene Ansätze zur Erfassung der Markenidentität vor.
- Kapitel 4: Innengerichtetes Identitätsbasiertes Markenmanagement: Hier wird die Bedeutung und Zielsetzung der internen Markenführung untersucht. Außerdem werden die Rolle der Mitarbeiter, die Unternehmenskultur und Brand Commitment als wichtige Einflussfaktoren auf das Markenverhalten analysiert.
- Kapitel 5: Interne Markenführung in der Praxis: Dieses Kapitel beleuchtet die Methodik und das Forschungsdesign der Arbeit und analysiert Experteninterviews zu praktischen Beispielen der internen Markenführung in Dienstleistungsunternehmen.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit "Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen" von Barbara Walder befasst sich mit der Bedeutung und Umsetzung von interner Markenführung in Dienstleistungsunternehmen. Ziel der Arbeit ist es, die zentralen Konzepte und Ansätze der internen Markenführung zu analysieren und auf ihre praktische Anwendung in Unternehmen zu übertragen.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Interne Markenführung, Dienstleistungsunternehmen, Markenidentität, Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior, Mitarbeiterengagement, Markenkommunikation, Führungsmodelle, Praxisbeispiele.
- Quote paper
- Mag. (FH) Barbara Walder (Author), 2006, Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60707
