Der Erfolg einer Dienstleistungsmarke hängt wesentlich vom Verhalten der Mitarbeiter ab. Die Basis dafür bildet eine klar definierte und vom Mitarbeiter gelebte Markenidentität. Die Theorie und Praxis der internen Markenführung weist jedoch Defizite im Wissen um die Bedeutung und deren Instrumente auf. Basierend auf dieser Zielsetzung, die Markenidentität im Mitarbeiterverhalten zu verankern, versucht die Verfasserin einen zusammenhängenden und praxisnahen Handlungsrahmen für die interne Markenführung von Dienstleistungsunternehmen aufzuzeigen. Mit dieser Diplomarbeit konnte aufgezeigt werden, dass die Markenidentität und die Mitarbeiter in Dienstleistungsunternehmen zwei integrative Faktoren darstellen, welche die Dienstleistungsmarke nachhaltig differenzieren. Die Basis und Voraussetzung für die Identifikation der Mitarbeiter mit der Dienstleistungsmarke bildet die Entwicklung einer für den Mitarbeiter und dessen Arbeit relevanten Markenidentität. Das Wissen um die Inhalte der Markenidentität, die Identifikation und Internalisierung dieser, kann zu einem hohen Brand Commitment führen. Dabei sind Einflussgrößen wie die Unternehmenskultur sowie die Organisationsstruktur unterstützend auszugestalten. Dem Markenmanagement stehen zudem drei Stellhebel zur Generierung von Brand Commitment zur Verfügung. Dabei handelt es sich um markenorientierte Human Resource-Aktivitäten, markenorientierte interne Kommunikation und markenorientierte Führung. Was die Experteninterviews betrifft kann zusammenfassend gesagt werden, dass die Thematik der internen Markenführung als wichtig erachtet wird. Es fehlt jedoch an konkreten Maßnahmen und Instrumenten zur bewussten Steuerung und Beeinflussung der Mitarbeiter, sich im Sinne der Markenidentität zu verhalten. Abschließend ist festzuhalten, dass einige Aspekte, wie z.B. eine umfassende Darstellung der Verhaltensdeterminanten oder die dauerhafte Sicherung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens, noch wenig Berücksichtigung finden. Als Fazit und Anstoß für weitere Forschungsarbeiten zur internen Markenführung kann gesagt werden, dass eine Sensibilisierung hinsichtlich der internen Markenführung stattfinden muss. Weiters müssen entsprechende praxisnahe Instrumente und Modelle zur Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten entwickelt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Themenrelevanz und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG
2.1 Entwicklungsstufen der Markenführung und definitorische Abgrenzung
2.2 Ziele der Markenführung
2.3 Markenwert als Steuerungsgröße
3. IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG IN DIENSTLEISTUNGS-UNTERNEHMEN
3.1 Marke als Identitätsobjekt
3.1.1 Begriffsdefinition
3.1.2 Abgrenzung zur Corporate Identity und Internes Marketing
3.2 Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
3.2.1 Das Fremdbild der Markenidentität
3.2.2 Das Selbstbild der Markenidentität
3.3 Analyse der Markenstärke
3.4 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Positionierung
3.5 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
3.5.1 Anforderungen zum Aufbau der Markenidentität
3.5.2 Markenidentitätsprisma von Kapferer
3.5.3 Identitätsansatz nach Aaker
3.5.4 Identitätsansatz von Meffert und Burmann
3.5.5 Markensteuerrad als Identitätsansatz
3.5.6 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
3.6 Zwischenfazit
4. INNENGERICHTETES IDENTITÄTSBASIERTES MARKENMANAGEMENT
4.1 Bedeutung und Ziele der internen Markenführung
4.2 Die Rolle der Mitarbeiter
4.3 Unternehmenskultur und Unternehmensstruktur als Einflussgrößen auf das Mitarbeiterverhalten
4.4 Brand Commitment als Voraussetzung für Brand Behavior
4.5 Brand Citizenship Behavior als Ergebnis von Brand Commitment
4.5.1 Begriffsdefinition
4.5.2 Dimensionen des Brand Citizenship Behavior
4.6 Drei Hebel zur Generierung von Brand Commitment
4.6.1 Generierung von Brand Commitment durch markenorientierte HR-Aktivitäten
4.6.2 Generierung von Brand Commitment durch interne Markenkommunikation
4.6.2.1 Anforderungen an die interne Markenkommunikation
4.6.2.2 Verbalisierung der Markenidentität
4.6.2.3 Drei Formen der internen Markenkommunikation
4.6.2.4 Instrumente der internen Markenkommunikation
4.6.3 Generierung von Brand Commitment durch markenorientierte Führung
4.6.3.1 Die Rolle der Führungsperson im Markenbildungsprozess nach innen
4.6.3.2 Das Führungsmodell des identitätsbasierten Markenmanagement
4.7 Implementierung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten
4.7.1 Abgrenzung der Modelle zur Implementierung der Markenidentität
4.7.2 Das 7-Phasenmodell von Wittke-Kothe
4.7.2.1 Aufbau des 7-Phasenmodells
4.7.2.2 Anwendbarkeit des 7-Phasenmodells
5. INTERNE MARKENFÜHRUNG IN DER PRAXIS
5.1 Methodik und Forschungsdesign
5.2 Analyse der Experteninterviews
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie Dienstleistungsunternehmen eine starke Markenidentität etablieren können, indem sie ihre Mitarbeiter gezielt zu Markenbotschaftern entwickeln. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Wie können Mitarbeiter zu Botschaftern der Marke gemacht werden?“, wobei insbesondere der Einfluss von Unternehmenskultur, Führung und interner Markenkommunikation auf das Brand Commitment und das verhaltensorientierte Brand Citizenship Behavior analysiert wird.
- Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung in Dienstleistungsunternehmen
- Analyse und Erfassung der Markenidentität sowie deren Verankerung im Mitarbeiterverhalten
- Identifikation von Stellhebeln zur Generierung von Brand Commitment (HR, Kommunikation, Führung)
- Prozessmodelle zur Implementierung der Markenidentität (insb. das 7-Phasenmodell)
- Empirische Einblicke durch Experteninterviews mit Branchenvertretern der Tourismus- und Freizeitwirtschaft
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Das Fremdbild der Markenidentität
Das Fremdbild der Markenidentität betrachtet die Marke aus der Sicht der externen Zielgruppe und schlägt sich als Markenimage nieder (vgl. Meffert/Burmann, 2002b, S. 49). Es wird deshalb als „Akzeptanzkonzept“ bezeichnet (vgl. Kapferer, 1992, S. 44-45), welches „[...] das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse [...]“ darstellt (Meffert/Burmann, 2002b, S. 65).
Grundvoraussetzung für die Bildung eines Markenimages ist die Bekanntheit der Marke bei der externen Zielgruppe, damit markenspezifische Assoziationen mit der Marke verknüpft werden können. Die subjektiven Assoziationen beziehen sich auf die Eignung der Marke zur Befriedigung individueller Bedürfnisse (vgl. Burmann/Meffert, 2005a, S. 53). Je stärker die Markenbekanntheit einer bestimmten Marke ist, desto eher wird sie in der Kaufentscheidungsphase präferiert (vgl. Aaker, 1991, S. 109; Esch, 2003a, S. 71-72).
Kapferer (vgl. 1992, S. 45) beschreibt das Markenimage als Synthese von Markenimpulsen, bestehend z. B. aus dem Markennamen, visuellen Symbolen, Werbespots oder Sponsoring und interpretiert diese in ein Markenkonzept.
Nach Adjouri (2002, S. 99) sind Markenimages „[..] komplexe subjektive Einstellungen des Konsumenten. [...] Images sind von der Zusammensetzung der Zielgruppe abhängig. [...] Images unterliegen Wandlungen; sie sind nicht stabil.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Dienstleistungsmarken und stellt die zentrale Fragestellung zur Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten vor.
2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG: Dieses Kapitel definiert Marken im Wandel der Zeit und erarbeitet Ziele sowie den Markenwert als zentrale Steuerungsgröße.
3. IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG IN DIENSTLEISTUNGS-UNTERNEHMEN: Hier werden das Konzept der Markenidentität, ihre verschiedenen Erfassungsmodelle und der Zusammenhang zwischen Identität, Image und Positionierung erläutert.
4. INNENGERICHTETES IDENTITÄTSBASIERTES MARKENMANAGEMENT: Dieses Kapitel fokussiert auf die Rolle der Mitarbeiter und zeigt auf, wie durch Führung, HR und Kommunikation Brand Commitment aufgebaut werden kann.
5. INTERNE MARKENFÜHRUNG IN DER PRAXIS: Es wird das Forschungsdesign der durchgeführten Experteninterviews beschrieben und eine Analyse der praktischen Anwendung in der Tourismusbranche vorgenommen.
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Die Arbeit resümiert die gewonnenen Erkenntnisse und formuliert einen Ausblick auf den künftigen Forschungs- und Handlungsbedarf.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Interne Markenführung, Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior, Behavioral Branding, Dienstleistungsmarketing, Markenimage, Markenführung, Unternehmensmarke, Mitarbeiterverhalten, Identitätsorientierte Markenführung, Markenwert, Führung, Markenkommunikation, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen und wie Unternehmen ihre Markenidentität erfolgreich im Verhalten der Mitarbeiter verankern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen Markenidentität, Brand Commitment, Behavioral Branding, Unternehmenskultur sowie verschiedene Instrumente der internen Kommunikation und Führung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Frage, wie Mitarbeiter zu Botschaftern der Marke gemacht werden können, um ein konsistentes Markenversprechen zu gewährleisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse wurde ein qualitatives Forschungsdesign mittels Experteninterviews gewählt, um die Praxisrelevanz in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft zu validieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der identitätsorientierten Markenführung und die praktische Darstellung von Stellhebeln wie HR-Aktivitäten, interne Kommunikation und Führung zur Generierung von Brand Commitment.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior, Behavioral Branding und Interne Markenführung.
Welche Bedeutung kommt dem 7-Phasenmodell von Wittke-Kothe zu?
Es dient als praxisnaher Handlungsrahmen für die Implementierung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten, wobei die Arbeit auch dessen Schwächen und notwendige Erweiterungen kritisch hinterfragt.
Warum sind Experteninterviews in dieser Arbeit so wichtig?
Die Interviews ermöglichen den Abgleich theoretischer Markenmodelle mit der gelebten Realität in Unternehmen wie Austrian Airlines oder der Verkehrsbüro Group und decken bestehende Herausforderungen in der Praxis auf.
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- Mag. (FH) Barbara Walder (Author), 2006, Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60707
