Marken wie Aspirin, Beck´s, Adidas, Bosch, Coca-Cola, Knorr, Nivea, Miele, Opel, Siemens und unzählige andere sind in unser aller Leben zahlreich vorhanden. Sie begleiten uns seit es die Marktwirtschaft gibt, denn sie sind nahezu gleichzeitig mit ihr ins Leben getreten. Wir umgeben uns mit Marken in sämtlichen Lebensbereichen und verwenden oder konsumieren sie tagtäglich. Marken sind also allgegenwärtig, als Lebensmittel, als Dienstleistungen, als Gebrauchs- und Investitionsgüter. Die Marke hat dabei einen deutlichen Wandel vollzogen. Handelte es sich bei ihr ursprünglich vor allem um ein Phänomen, das in klassischen Gebrauchsgütermärkten anzutreffen war, so hat sich das Markenwesen inzwischen deutlich erweitert. Heute gehören zum Markenwesen neben Produktmarken wie Milka oder Persil, Dienstleistungsmarken wie American Express oder Citibank, Handelsmarken wie Salto oder Die Sparsamen, Konzernmarken wie VIAG oder Telekom, Pharmamarken wie Aspirin oder Ratiopharm und Medienmarken wie Pro Sieben, Bild oder AOL, auch Material- und Komponentenmarken wie Intel oder Goretex, Non-Profit Marken wie Greenpeace oder Brot für die Welt und Personenmarken wie Gerhard Schröder, Michael Moore oder Madonna (vgl. Herrmann 1999, 45).
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1. Die Marke als Gegenstand der Soziologie
2. Zum Begriff der Kundschaft
3. Problemstellung
4. Ziel der Arbeit
5. Vorgehensweise
1 DIE MARKE – EINFÜHRUNG UND DEFINITION
1.1 Erscheinungsformen der Marke
1.2 Historische Entwicklung des Markenartikels
1.3 Definitionen der Marke
1.4 Die Marke als Erfolgsfaktor für Unternehmen
1.5 Zusammenfassung
2 KUNDSCHAFT – KLÄRUNG DES BEGRIFTS
2.1 Konsument
2.2 Käufer
2.3 Kunde
2.4 Kundschaft
2.5 Implikationen
3 SOZIALPSYCHOLOGISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE DES PHÄNOMENS MARKE
3.1 Sozialpsychologische Einflussfaktoren der Kaufentscheidung
3.1.1 Aktivierende Prozesse
3.1.2 Kognitive Prozesse
3.1.3 Theorie der Kognitiven Dissonanz
3.2 Kaufentscheidungsformen
3.3 Funktionen der Marke im Kaufentscheidungsprozess
3.3.1 Problemerkennung
3.3.2 Informationssuche
3.3.3 Bewertung der Alternativen
3.3.4 Kaufentscheidung
3.3.5 Verhalten nach dem Kauf
3.4 Zusammenfassung
3.5 Überleitung zu Teil 5 & 6
4 DIE MARKE ALS BÜNDNIS UND GESTALTSYSTEM
4.1 Die Marke als Bündnis
4.1.1 Die Soziologie als Lehre der Bündnisse
4.1.2 Hyperorganische Bündnisse
4.1.3 Gemeinschaft und Gesellschaft
4.1.4 Willensformen der Bündnisse
4.1.5 Die Marke als sozialer Wille
4.1.6 Kundschaft als Masse
4.2 Die Marke als Gestaltsystem
4.2.1 Hyperorganische Sozialitäten als Gestaltsysteme
4.2.2 Das Ästhetische Urteil
4.2.3 Selbstähnlichkeit als Führungsinstrument
4.3 Zusammenfassung
5 DIE MARKE ALS GESELLSCHAFTLICHES PHÄNOMEN
5.1 Die Marke zur Legitimierung der Marktwirtschaft
5.1.1 Die moderne Gesellschaft als funktional differenziertes System
5.1.2 Organisation der Verhaltensnormen in der modernen Gesellschaft
5.1.3 Marktwirtschaft als Programm
5.1.4 Die Marktwirtschaft als Produzent von Bedürfnissen
5.1.5 Die Rolle der Werbung bei der Produktion von Bedürfnissen
5.1.6 Zusammenfassung
5.2 Die Marke als Orientierung
5.2.1 Die Marke zur Reduktion von Komplexität
5.2.2 Markenvertrauen
5.2.3 Zusammenfassung
5.3 Die Marke als Gestaltelement der Lebensführung
5.3.1 Lebensstile und Milieus
5.3.2 Identitätsbildung der Milieus durch Massenmedien
5.3.3 Lebensstile der Milieus durch Marken
5.3.4 Zusammenfassung
5.4 Zugehörigkeit durch Markennutzung
5.4.1 Sozialisation durch Konsumgüter
5.4.2 Die Marke als Zugehörigkeitssymbol
5.4.3 Zusammenfassung
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 Zusammenfassung
6.2 Fazit
6.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die soziologischen Bestimmungsgründe von Kundschaft im Kontext von Marken. Sie analysiert die wechselseitige Beziehung zwischen dem Phänomen Marke und der Gesellschaft, um zu erklären, warum Menschen ein Bedürfnis nach Markenbindung entwickeln und welche Funktionen Marken für Individuen und das soziale System erfüllen.
- Sozialpsychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens
- Die Marke als soziales Bündnis und Gestaltsystem
- Die gesellschaftliche Bedeutung und Funktion von Marken
- Marken als Elemente der Lebensführung und Identitätsbildung
Auszug aus dem Buch
3.1.2.2 Denken
Während die Wahrnehmung sich auf real Vorhandenes bezieht und dieses subjektiv interpretiert, ist der kognitive Prozess des Denkens „nicht an sinnlich präsente Bewusstseinsinhalte gebunden“ (Seidel 1999, 98) es kann vielmehr auch ohne jegliche Außenreize stattfinden. Denken kann im Beurteilen, Ordnen, Abstrahieren und Weiterentwickeln von Wahrnehmungen bestehen. Abstraktion ist notwendig, um bei der Verarbeitung neuer Informationen nicht immer wieder von vorn beginnen zu müssen, sondern diese Informationen mit gelerntem Wissen vergleichen und somit einordnen zu können (vgl. Herrmann 1999, 109). „People cannot treat each new person, object, or event as unique and separate. The only way we can make sense of the world is to see the connection between things, and between things and things we have experienced before or heard about.” (Tannen 1979, 137).
Das Denkengagement der Konsumenten wird in hohem Maße durch den Grad der persönlichen Beteiligung, des Involvements, während des Kaufprozesses beeinflusst. Unter Involvement versteht man „die Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt“ (Kroeber-Riel 2003, 89). Es wird in erster Linie durch das wahrgenommene Risiko des Kaufs und der Produktnutzung geprägt. Je größer das wahrgenommene Risiko, desto höher ist auch der Antrieb, vor der Kaufentscheidung zusätzliche Informationen zu beschaffen und kognitiv zu abstrahieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 DIE MARKE – EINFÜHRUNG UND DEFINITION: Dieses Kapitel behandelt die Grundlagen der Markenbildung, verschiedene Erscheinungsformen von Marken sowie deren historische Entwicklung und Bedeutung als strategischer Erfolgsfaktor.
2 KUNDSCHAFT – KLÄRUNG DES BEGRIFTS: Hier werden die verschiedenen Beziehungsarten von Konsumenten zu Marken idealtypisch definiert, um das Verständnis für die Entwicklung von Kundenbeziehungen zu schärfen.
3 SOZIALPSYCHOLOGISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE DES PHÄNOMENS MARKE: Dieser Abschnitt erläutert die psychologischen Grundlagen wie Emotionen, Motivation, Lernen und Wahrnehmung, die das Kaufverhalten steuern.
4 DIE MARKE ALS BÜNDNIS UND GESTALTSYSTEM: Basierend auf soziologischen Ansätzen (u.a. Tönnies) wird die Marke hier als Instrument verstanden, das Menschen als soziales System führt und bindet.
5 DIE MARKE ALS GESELLSCHAFTLICHES PHÄNOMEN: Dieses Kapitel analysiert die Rolle von Marken bei der Legitimierung der Marktwirtschaft und ihre Bedeutung als Orientierungshilfe und Statussymbol in der modernen Gesellschaft.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Die Arbeit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, wonach Marken Orientierung bieten, Vertrauen stiften und zur Vergemeinschaftung in der modernen Gesellschaft beitragen.
Schlüsselwörter
Markensoziologie, Kundschaft, Markenbindung, Konsumentenverhalten, Sozialpsychologie, Gestaltsystem, Lebensführung, Identitätsbildung, Marktwirtschaft, Markenvertrauen, Sozialisation, Konsumkultur, Vergemeinschaftung, Bedürfnisproduktion, Selbstähnlichkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die soziologischen Ursachen und Gründe für das Phänomen Marke und erklärt, warum sich Menschen an bestimmte Marken binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Sozialpsychologie des Konsums, die Markensoziologie, das Verhältnis von Markt und Gesellschaft sowie die Rolle von Marken bei der Identitäts- und Gemeinschaftsbildung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen ganzheitlichen Erklärungsversuch für das Phänomen der Markenbindung zu leisten, der die Schnittstellen zwischen Marketing, Sozialpsychologie und Makrosoziologie verbindet.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit nutzt einen interdisziplinären soziologischen Ansatz, der psychologische Lerntheorien mit markensoziologischen Theorien (wie denen von Alexander Deichsel) und systemtheoretischen Ansätzen (wie denen von Niklas Luhmann) verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine psychologische Analyse des Kaufentscheidungsprozesses, die theoretische Fundierung der Marke als Gestaltsystem und eine soziologische Betrachtung der gesellschaftlichen Funktionen von Marken.
Welche Begriffe sind für die Arbeit besonders wichtig?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem "Markensoziologie", "Gestaltsystem", "Vergemeinschaftung", "Markenvertrauen" und der "Konsument" in seinen verschiedenen Stadien der Markenbindung.
Was unterscheidet den "Kunden" von der "Kundschaft"?
Der Kunde hat eine persönliche Bindung zu einer Marke entwickelt (Markentreue), während Kundschaft ein soziales System darstellt, in dem Kunden sich gegenseitig erkennen und austauschen.
Welche Bedeutung hat das "ästhetische Urteil" für die Markenbindung?
Das ästhetische Urteil ist eine spontane, wesenwillige Entscheidung, die dem Konsumenten gefällt. Es bildet den Ursprung für das inhaltliche Wollen und wird durch die Wiederholung in ein kollektives Geschmacksmuster überführt.
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- Hanna Busemann (Author), 2005, Das Phänomen Marke. Gesellschaftliche Funktionen und Kundschaft unter markensoziologischen Aspekten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60778
