Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Wandel der Freizeit
2.1 Veränderungen des Freizeitverhaltens
2.2 Mediennutzung als Freizeitgestaltung
3. Medien und Kindheit
3.1 Umgang mit Medien
4. Kommerz und Kindheit
4.1 Geschichte der Werbung für Kinderprodukte
4.2 Verhalten der Kinder in der Konsumwelt
5. Werbung und Kindheit
5.1 Reaktionen der Kinder auf Werbung
5.2 Anteil der Werbung in Kinderzeitschriften
5.3 Umgang der Kinder mit Werbung
5.4 Kinderschutz und Werbung
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Heutzutage wird häufig von einem neuen Zeitalter gesprochen, in dem wir uns befinden. In den meisten Wissenschaften spricht man von „Informationszeitalter“, „Mediengesellschaft“ und „Computerisierung“ . In den letzten Jahren hat sich die technische Entwicklung rasant fortgesetzt und die Welt verändert. Es gibt eine enorme Anzahl verschiedenster elektronischer Medien, die allgegenwärtig sind, und deren Umstände u.a. einen bedeutenden sozialen Wandel bewirkt haben. Medien wirken schon früh in den Sozialisationsprozess des Menschen mit ein. Die Welt der Medien gehört zum Alltag, auch bereits in der Kindheit. Darum ist es meiner Meinung nach von Bedeutung, zu sehen, wie Kinder mit den neuen Gegebenheiten und der Tendenz zur kompletten Kommerzialisierung und Medialisierung umgehen. Eine wichtige Frage wird also sein: Wie ist denn die Bedeutung der Medien in der Kindheit zu beurteilen? Dass die Medien einen Anteil an der Kindheit haben, ist unumstritten. Vor einigen Jahren hat dies auch eine ganze Wirtschaftsbranche mobilisiert, die durch die Vielfalt der Medien, und vor allem dank der Vermehrung von Fernsehsendern und Kinderzeitschriften, nun direkt in die Kinderzimmer vordrang, um ihre Produkte für die Zielgruppe zu bewerben. Kinder sind zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden. Sind Kinder der ganzen Konsum- und Werbewelt hilflos ausgeliefert und werden nur in ihrer Rolle als Konsument, Einnahmequelle und Zielgruppe gesehen? Muss man Kinder besonders vor der Kommerzialisierung und der Werbung schützen, und wenn ja: wie genau? In meiner Arbeit werden auch einige Studien behandelt, deren Ergebnisse äußerst interessant sind und einen Einblick in die Thematik geben. Zum Inhalt meiner Ausführungen möchte ich anmerken, dass ich zuerst auf den Wandel in der Freizeit eingehe, um die Wichtigkeit des Themas und den aktuellen Bezug darzustellen. Anschließend behandele ich in fließenden Übergängen, wie die Medien, der Kommerz und die Werbung auf die Kindheit einwirken und was sie auslösen. Im Detail heißt dies, dass ich erst die Kindheit und ihren Bezug zur Medienwelt betrachte, bevor ich dann beschreibe wie Kindheit und Kommerz im Verhältnis zueinander stehen. Als einen wichtigen Bereich beziehe ich mich dann noch auf die Welt der Werbung in der Kindheit. Zum Schluss erläutere ich noch den Kinderschutz in der Werbung, ehe ich zum Fazit gelange.
2. Wandel der Freizeit
2.1 Veränderungen des Freizeitverhaltens
In den letzten Jahren hat sich immer mehr gezeigt, dass Kindheit nicht nur durch die Familie oder durch Kindergarten und Schule, sondern immer mehr von der technischen Entwicklung geprägt ist.
In der Freizeit können Kinder ihre eigene, individuelle Welt schaffen und ohne große direkte Einflussnahme der Eltern sich entwickeln. Durch die zunehmende Modernisierung unserer Gesellschaft haben sich die Kindheit und die kindliche Lebenswelt, und damit auch die Freizeitgestaltung der Kinder, enorm gewandelt. Drei zentrale Thesen befassen sich mit diesen Veränderungen. Die beiden ersten Thesen sind „ Prozess der Verhäuslichung“ und
„Prozess der Verinselung“ und wurden von Jürgen Zinnecker und Helga und Hartmut J. Zeiher behandelt (vgl. LBS-Initiative Junge Familie 2002, S.170). „Verhäuslichung“ meint, dass der Alltag der Kinder sich von draußen nach drinnen verlagert hat. Der Großteil des Alltags findet in Binnenräumen statt. Dadurch hat sich ein anderes Freizeitverhalten gebildet. „Verinselung“ beinhaltet, dass Freizeit nur an bestimmten Orten betrieben werden kann, da die Motorisierung und Urbanisierung weit fortgeschritten sind.
Ebenso sind bestimmte Freizeittätigkeiten an Öffnungszeiten gebunden, so dass die Freizeitgestaltung von Kindern begrenzt wird und ein hohes Maß an durchdachter Planung von Terminen schon früh auf die Kinder zukommt.
2.2 Mediennutzung als Freizeitgestaltung
In meiner Arbeit aber soll der Schwerpunkt auf die dritte wesentliche Veränderung der kindlichen Lebenswelten gelegt werden: die Medialisierung! Kinderzimmer sind heutzutage Medienzimmer. Fernseher, Stereoanlagen, Radiowecker, Videorekorder und eine Vielzahl von Zeitschriften befinden sich heute in fast jedem Kinderzimmer in Deutschland. 1993 wurde untersucht, dass 10-13- jährige Kinder an Wochentagen fünf Stunden Freizeit haben. Am Wochenende sind es ungefähr neun Stunden. Sieht man diese Angaben in Relation zur Wachzeit der Kinder, wurde herausgefunden, dass die Freizeit an Wochentagen ca.33 % und am Wochenende ca. 60 % der Wachzeit ausmacht (vgl. LBS-Initiative Junge Familie 2002, S.172).
Damit dürfte die Wichtigkeit der Freizeit außer Frage stehen. Doch was machen die Kinder in ihrer Freizeit? Eine der Studien, die ich für meine Arbeit verwendet habe, ist das LBS- Kinderbarometer 2001. Anhand einer Stichprobenuntersuchung von 1998-2000 wurden 5.894 Kinder befragt (vgl. LBS-Initiative Junge Familie 2002, S.177). 99 % der befragten Kinder waren zwischen neun und 14 Jahren alt. Der Anteil der Jungen und Mädchen betrug je 50 %.
Bei der Befragung wurde u.a. nach dem Lieblingsspielzeug und der Lieblingsbeschäftigung der Kinder gefragt. 27,3 % votierten für den Computer. Die Jungen nannten ihn mit 41,1 %, während die Mädchen nur zu 13,2 % ihre Vorliebe für den Computer ausdrückten.
Noch eindrucksvoller allerdings sind die Zahlen aus dem LBS-Kinderbarometer aus dem Jahre 2000. 96 % der 9- bis 14-jährigen können zuhause fernsehen; ein PC steht in 76 % der Haushalte dieser Kinder; in 69 % gibt es Konsolen und 32 % der genanten Haushalte haben einen Internetanschluss.17 % in der angesprochenen Altersgruppe hatten in den Jahren 1999 und 2000 ein Handy (vgl. LBS-Initiative Junge Familie 2002, S. 193f). Die beiden letzten Prozentwerte dürften allerdings in den letzten 18 Monaten noch weiter nach oben geschnellt sein. Alle diese Zahlen machen deutlich, dass Kindheit heute von der Medienwelt geprägt ist. Sie müssen den Umgang und die Nutzung jeden Mediums erlernen. Die Ergebnisse der Befragungen müssen auch differenziert gesehen werden. So sind viele Resultate abhängig vom Alter, vom Geschlecht und von der Nationalität.
Interessant ist auch, dass ca. 30 % der Befragten mehr als 3 Stunden am Tag fernsehen (vgl. LBS-Initiative Junge Familie 2002, S.197). Sogar über die Hälfte der Befragten gaben an, zuhause zusätzlich zum Fernsehgerät, einen Computer und eine Spielkonsole (Sony Playstation, Nintendo, u.ä.) zur Verfügung zu haben.
3. Medien und Kindheit
3.1 Umgang mit Medien
Der „richtige“ Umgang mit diesen medialen Angeboten ist so zu einem zentralen Ziel für eine zeitgemäße Erziehung geworden. Kinder werden von morgens bis abends von den Medien begleitet. Beim Frühstück läuft in vielen Haushalten das Radio oder der Fernseher, in der Schule werden Medien ,wenn auch in geringem Maße, eingesetzt und nachmittags in der Freizeit gehören fernsehen und mit dem Computer spielen zu den beliebtesten Aktivitäten. Nicht vergessen sollte man natürlich, dass auch Bücher, Zeitschriften und Kassetten zu den Medien gehören. Somit sind die Kinder tagtäglich von früh bis spät von Medien umgeben. Diese sogenannte Medialisierung ist nicht nur negativ zu sehen, da es immer auf den Umgang mit jenen Medien ankommt. Auch finden Medien verstärkt den Weg als z.B. Lernhilfen eingesetzt zu werden. Doch kann ein überhöhter Konsum medialer Betrachtungsweisen auch zu negativen Erscheinungen führen. Als typische Folgen von unkontrolliertem Medienkonsum werden immer wieder die soziale Isolation, der Realitätsverlust, die Förderung zur Gewaltbereitschaft und der Ersatz realer Kommunikationspartner durch virtuelle, sowie die Übernahme von Rollenklischees genannt.
Doch gelten diese Gefahren nicht nur für Kinder und sind individuell verschieden. Außerdem ist das Kind nicht hilflos und darf auf keinen Fall unterschätzt werden. Es wählt aus dem sich bietenden Informationsangebot aus und wendet sich mit Interesse dem Ausgewählten zu. Das im jeweiligen Alter bereits Erworbene in kognitiver, sozialer und emotionaler Form lässt das Kind diese Informationen verarbeiten. Neues wird in das Gelernte einfach integriert (LBS-Initiative Junge Familie 2002, S.201). Unbestritten dagegen ist, dass z.B. Eltern und Lehrer bei der Mediennutzung des Kindes erhöht aufmerksam sein sollten. Die Medienkompetenz sollte herausgebildet werden. D.h., dass Medien kritisch beäugt werden müssen, positiv und negativ. Doch soll das Kind auch an die Vorteile der Medien herangeführt werden und eben den Umgang, die instrumentelle Bedienung, das Filmerleben, usw. erlernen. Was genau den „richtigen“ Umgang betrifft sei an dieser Stelle dahingestellt, doch soll in der Erziehung die Wahrnehmungskompetenz, die Nutzungskompetenz und die Handlungskompetenz vermittelt werden (vgl. LBS-Initiative Junge Familie 2002, S.207). Damit sind u.a. gemeint, dass Kinder die Realität und die Fiktion wahrnehmen und unterscheiden können. Außerdem könnte es von Wichtigkeit sein, dass Kindern gezeigt wird, wie Medien gemacht werden, wie sie funktionieren, senden und verbreitet werden.
In den Erziehungswissenschaften hat sich das Bild vom Kind als hilfsbedürftigem kleinem Wesen hin zu einem aktiven Akteur, der ein großes Maß an Eigenverantwortung und Autonomie hat, gewandelt. Hierin besteht ein grundlegender sozialer Wandel unserer heutigen Zeit.
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