Testimonialwerbung. Prominente erobern die Werbewelt

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen und Zielsetzung
2.1 Definition Testimonials
2.2 Arten von Testimonials
2.3 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
2.4 Eigenschaften und Ziele von Testimonials
2.5 Einordnung in die Kommunikationspolitik

3. Entwicklung der Werbung mit Prominenten
3.1 Geschichtlicher Rückblick
3.2 Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt
3.3 Durch Werbung geschaffene Kultfiguren
3.4 Marktpsychologischer Hintergrund

4. Wirkungsgrößen und Erscheinungsformen
4.1 Politiker als Testimonials
4.2 Imageträger Sportler
4.3 Firmenchefs als Testimonials

5. Verfahren zur Ermittlung des richtigen Testimonials
5.1 Der Promicheck
5.2 Semiometrische Auswahlverfahren

6. Risiken und Gefahren des „Celebrity–Advertising“

7. Fazit

1. Einleitung

Wir alle kennen sie. Wir mögen sie oder nicht. Bekannte Gesichter erscheinen in der Fernsehwerbung, auf Plakatwänden oder in sonstigen Bereichen der Werbeindustrie. In der Werbebranche bezeichnet man bekannte Persönlichkeiten als „Testimonials“. Die Prominenten stellen uns in der Werbung Produkte vor, die wir kaufen sollen. Womöglich auch, weil gerade sie diese Produkte benutzen. Heutzutage sieht man jegliche Art von Werbung, die mit „Celebrities“ geschmückt ist.

Im Jahr 2004 belief sich der durchschnittliche Werbeetat an „Promi-Werbekampagnen“ auf etwa 3,2 Millionen Euro. In 2005 wuchs er auf 3,7 Millionen Euro an. Dies bedeutet ein Wachstum von über 15 Prozent (vgl. auch www.tns_infratest.com/O3_presse/presse_

detail.asp?ID=´242` (Stand: 18.03.06)).

Gerade in den letzten zehn Jahren gab es in der Werbebranche einen Zuwachs an prominenten Testimonials von über 400 Prozent (vgl. auch www.mediaanalyser.com/site/

fileadmin/images/Publikation/Studien/MA_P_Testimonials_041015.pdf (Stand: 19.03.06)).

So macht „Ruhrpottrüpel“ Atze Schröder mit einer kessen Blondine Werbung für einen Chipshersteller, Heike Makatsch lässt sich von einem „Wick-Bonbon“ saugstark gemachten Staubsauger ausziehen und Senta Berger wirbt für die Premium-Praline von Ritter Sport. Diese Aneinanderreihung von Prominenten in der Werbung könnte beliebig fortgeführt werden.

Man sieht vor allem bekannte Persönlichkeiten jeglicher Art, die sich gern für größere Summen als Leitbild der Nation vorstellen und initiieren. Ob A-, B- oder C-Prominenz, sie alle sind vertreten, von Franz Beckenbauer bis hin zu Harry Wijnvoord.

In meiner Arbeit möchte ich aber auch darauf eingehen, inwieweit man heutzutage schon als prominent gilt. Menschen werden gerade aus dem sogenannten TV-Knast, der „Big Brother-Show“ entlassen oder verlassen nach der gescheiterten Darbietung der „Superstar-Show“ auf RTL die gemeinsame Villa, in der vorher Hoffnungen und Wünsche gehegt wurden und fühlen sich schon prominent. Sie veröffentlichen CD ´s, Bücher oder moderieren eine Radioshow, wobei sie kaum bemerken, wie ihre gerade errungene Prominenz in weniger als der Halbwertzeit zerfällt. Aber kann man sich mit dieser Leistung schon als Leitbild und Promi betrachten?

Vor allem scheint dem Einsatz von bekannten Persönlichkeiten heute keine Grenzen mehr gesetzt zu sein. Sie kommen daher nicht nur aus der Schauspielbranche und Musikindustrie, sondern auch aus der Politik. Helmut Kohl, Angela Merkel und Gerhard Schröder, sie alle waren mehr oder minder freiwillig Repräsentanten für ein Produkt. Mittlerweile beträgt der Anteil an Testimonial-Kampagnen in Deutschland 12 %. In Amerika sind in der Primetime ca. 25 % der Werbebotschaften mit Testimonials besetzt (vgl. auch www.pr-integra.com/ de/news/f_forum_am_turm/2005_testimonial.php?&doklang=deutsch (Stand: 16.03.06)).

Auf den folgenden Seiten möchte ich nun einen Eindruck geben, was man unter Werbung mit Prominenten versteht und auf welchen Gebieten sie angewandt wird. Unter anderem möchte ich die Gefahren der Testimonialwerbung aufzeigen und Verfahren zur Ermittlung des richtigen Prominenten zum passenden Produkt vorstellen.

2. Grundlagen und Zielsetzung

Testimonialwerbung nutzt das menschliche Bedürfnis nach Leitbildern, um die angestrebten Ziele zu verwirklichen. Bekannte Persönlichkeiten werden in der Öffentlichkeit oft als Idole verehrt und als Meinungsführer angesehen. In den folgenden Abschnitten dieses Themenblocks möchte ich Grundlagen, aber auch Ziele, die mit dieser Werbeart in Verbindung gebracht werden, deutlich machen. Beginnen möchte ich mit der Definition der Testimonials.

2.1 Definition von Testimonials

Im Metier des Werbejargon werden verschiedene Begriffe für die Werbung mit Prominenten verwendet. Unter anderem gibt es Formulierungen wie „Endorsee“, „Celebrity“ und „Testimonial“. All diese Wörter meinen den Begriff Leitbild, der im Englischen auch als „role model“ bezeichnet wird. Der Begriff „Testimonial“ stammt vom lateinischen Wort „testimonium“ ab und bedeutet so viel wie Zeugenaussage, Zeugnis oder Beweis und im Weiteren auch Vollmacht und Leumund. In diesem Sinne beweisen die Testimonials den Nutzen eines Produktes und bürgen dafür mit ihrem guten Namen (vgl. auch Bockhaus Enzyklopädie, Band 22, 19. Auflage, Mannheim 1993, S. 34).

Prominente und berühmte Persönlichkeiten werden aber auch mit dem Wort „Celebrity“ bezeichnet. Dieses stammt ebenso aus dem Lateinischen und leitet sich von „celeber“ ab, dies besagt so viel wie „viel besprochen“, „bekannt“ und „berühmt“ (vgl. auch www.meta-media.de/star/celebrity_definition.html (Stand: 18.10.05)).

Der Brockhaus beschreibt Prominente auch als „tonangebende Persönlichkeiten“ und „herausragende Personen“ (lat. prominere: herausragen) und verbindet mit dem Begriff zusätzlich Menschen, „die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten“ (Bockhaus Enzyklopädie, Band 17, 19. Auflage, Mannheim 1993, S. 535).

Im Zusammenhang mit dieser Arbeit bezieht sich das Wort generell auf prominente Personen. Gerade im englischen Sprachraum wird statt des Wortes „Testimonial“ „Endorsement“ mit der gleichen Bedeutung angewandt.

In diesem Abschnitt möchte ich noch die Definition von „Testimonial-Werbung“ indizieren. Laut Kotler/Bliemel versteht man unter diesem Begriff Werbung, wo von glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Personen Produkte positiv präsentiert werden. Wobei es sich hier auch um prominente Persönlichkeiten handeln kann, wie beispielsweise Steffi Graf, die für Rexona oder Barilla Nudeln wirbt. Es geht aber auch um „Menschen wie Du und Ich“, die sich zufrieden über das beworbene Produkt äußern. Hier werden Kampagnen mit unbekannten Personen produziert, die sich beispielsweise zur Damenbinde von „Always Ultra“ äußern (vgl. auch Kotler/Bliemel: Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 945).

2.2 Arten von Testimonials

Hier unterscheidet man vier Arten von Testimonials. Am Häufigsten werden durchaus Prominente eingesetzt, deshalb möchte ich mit dieser Werbeart beginnen. Heutzutage wird eine breite Palette von Persönlichkeiten als prominent bezeichnet. Bekannte Gesichter aus der Film- und Musikbranche, aber auch aus Funk und Theater werden eingesetzt, um Produkte zu vermarkten. Aber auch Politiker werden einerseits freiwillig und andererseits unfreiwillig in der Werbung präsentiert. Das wohl bekannteste Beispiel ist Angela Merkel, die von dem Autoverleihdienst Sixt eingesetzt wurde (vgl. auch Kapitel 4.1).

Unter anderem sehen wir aber auch oft Werbung mit Doppelgängern. So wirbt die aktuelle Iglo Fernsehwerbung mit einem Boris Becker Doppelgänger. Einer der wohl bekanntesten Doppelgängerspots ist der, in Zusammenarbeit von Opel und der Schwester der Königin Elisabeth der II. von England, entstandene Spot. Hier doubelt diese ihre bekannte Schwester.

Ein hoher Wiedererkennungswert kann aber auch durch den Experten erzielt werden. Gerade der Fachmann Dr. Best erlangte einen prominenten Status. Wichtig bei dieser Art von Werbung ist jedoch Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Vertrauen zu vermitteln. Denn der Experte sollte nicht einfach nur ein Produkt präsentieren, er soll eine beratende Funktion einnehmen und den Konsumenten mit Fachwissen beraten und überzeugen.

Der Vorteil gegenüber der Prominentenwerbung ist, dass hier keine Missgeschicke oder Skandale auftreten können, da sich das Interesse an den Persönlichkeiten nur auf ihren Expertenstatus bezieht. Gerade Dr. Best hielt mit seiner Strategie aus den oben genannten Faktoren von 1988 bis 1995 die Marktführerschaft, wobei man hier noch hinzufügen muss, dass Dr. Best auch im wirklichen Leben Zahnarzt war und an der Entwicklung der schonenden Zahnbürste selbst mitwirkte (vgl. auch Mattenklott, Axel; Schimansky, Alexander: Werbung. Konzepte und Strategien für die Zukunft. München 2002, S. 44).

Die nächste Gruppe, die ich hier erläutern möchte, bilden die Repräsentanten des Unternehmens. Hierzu zählen Firmenangehörige, Manager, Geschäftsführer, aber auch Gründer von Unternehmen. Diese Art von Testimonials bezeichnet man auch als „Chief Executive Officer“. Genutzt werden diese Persönlichkeiten, wenn der Firmenchef ein positives Image aufweist, fotogen ist oder seine Bildschirmpräsenz zu einer hohen Glaubwürdigkeit führt (vgl. auch Fill, Chris: Marketing-Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2. Auflage, München 2001, S. 314).

Beispiele hierfür sind Richard Branson, der seine Marke Virgin in jeder erdenklichen Art und Weise bewirbt und ständig weiterentwickelt (vgl. hierzu auch Kapitel 4.3). Claus Hipp wirbt für seine Babynahrung und zeigt sich dabei auf den Gemüseanbaufeldern seiner Produkte, um für Kompetenz und Glaubwürdigkeit zu sorgen. Aber auch der New Yorker Baulöwe Donald Trump wirbt und leitet sogar in eigener Regie seine TV-Show „Hire and Fire“. In dieser präsentiert er sich mit all seiner Kompetenz und Glaubwürdigkeit und versucht hier den neuen Manager der Zukunft zu finden. Zum Schluss möchte ich hier noch den Geschäftsführer des Unternehmens Trigema erwähnen. Im Spot erscheint dieser und betont die Qualität seiner Produkte und lobt, dass sein Unternehmen die Kleidungsstücke nur am Standort Deutschland produziert.

Die letzte Gruppe der Testimonials bezieht sich auf die typischen Verbraucher. Dies sind Personen, die die Konsumenten darstellen, wie z. B. Hausfrauen in der Waschmittelwerbung (vgl. auch Diller, Hermann (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München 1992, S. 867).

Hier soll sich die Zielgruppe mit dem dargestellten Ottonormalverbraucher identifizieren. Der Konsument erkennt in dieser Person einen ähnlichen Lebensstil und ähnliche Interessen. Die Meinungen der dargestellten Verwender sollen für eine bessere Rezeption und ein besseres Verständnis der Botschaft sorgen. Auch die Glaubwürdigkeit von Produkten wird hier positiv beeinflusst, da Personen wie „Du und Ich“ die Waren verwenden und als gut befinden (vgl. auch Fill, Chris, a. a. O., S. 314).

Die „banale und schier ausweglose Situation“ ist ein bekanntes Beispiel dieser Werbeart. Zum Beispiel sieht man eine Frau mit ihren Kindern im Supermarkt, die von ihren quengelnden Kindern um etwas Süßes gebeten wird. Sie möchte ihnen aber etwas Nahrhaftes und Gesundes bieten. Hier erscheint eine andere Mutter aus der Versenkung und empfiehlt ihr die Milchschnitte von Ferrero. Letztendlich sind am Ende des Spots alle glücklich. Die erfolgreiche Überzeugung ist hier ein wichtiges Werbeelement. Ein anderes Beispiel ist ein Treffen auf einem Platz in Frankfurt, wobei diese Ortsangabe auch im unteren rechten Bildrand eingeblendet wird um Glaubwürdigkeit und Authentizität zu vermitteln. Hier bieten Hausfrauen jeglicher Klassen Hilfe und Beratung bezüglich des „Oxigen-Produktes“ von Henkel. Sie beraten die Kunden kompetent und sorgen für eine positive Auflösung der Werbung.

2.3 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten

Gemäß Irving Rein kann die Reichweite, in der ein Testimonial bekannt ist als Pyramide dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 1: Visibility Reach Pyramide)

(Quelle: Rein, Irving, High Visibility. The Making and Marketing of Professionals into Celebrities. Miami 1997, S. 93 ff.)

Aus vielen Unsichtbaren besteht die Basis. Dies sind Menschen, die danach streben bekannt zu werden, aber noch keine Plattform in der Öffentlichkeit besitzen. Hierauf folgen die lokalen Berühmtheiten, welche in eigenen geografischen Gebieten bekannt sind, denn jede Gemeinschaft, egal wie klein sie ist, hat ihre eigene Pyramide von Personen, die berühmter sind als andere. Die regionalen Berühmtheiten sind über ihre eigenen Gebiete hinaus bekannt. Hierunter fallen Nachrichtensprecher, Radiomoderatoren aber auch regionale Politiker. Diese Personen sind zwar in ihrer Stadt bekannt und eventuell auch in angrenzenden Gebieten, jedoch nicht weiter darüber hinaus. Über ihnen stehen die nationalen Berühmtheiten, die landesweit bekannt sind. Sie besetzen hochrangige Positionen in der Politik, sind in der Unterhaltungsindustrie aktiv oder auch im Sport. Sie werden allerdings nur noch von den internationalen bekannten Persönlichkeiten übertroffen. Sie sind in mindestens zwei oder mehr Ländern bekannt. Durch die wachsende Globalisierung und den stetigen Wandel und vor allem auch wegen der Ausdehnung der Kommunikationstechnologie ist es nun möglich, Menschen zu kennen, die auf ihrem eigenen nationalen Markt etwas Besonderes geschaffen haben. So sind heute beispielsweise Unternehmer wie Apple Gründer Steve Jobs oder auch Politiker wie der venezolanische Präsident Hugo Chávez nicht nur auf nationalem Terrain bekannt, sondern auch darüber hinaus (vgl. auch Rein, Irving a. a. O., S.93 ff.).

2.4 Eigenschaften und Ziele von Testimonials

In der Medienwelt, mit all ihrer Vielfältigkeit und darin vorhandenen prominenten Persönlichkeiten ist es heute nicht so einfach ein Testiomonial zu finden, welches in einem guten Verhältnis zum zukünftig beworbenen Produkt steht. Man muss zuerst genau herausfiltern ,welche Gemeinsamkeiten den Promi und die Marke verbinden.

Jedoch zählt in der Öffentlichkeit nicht nur die Bekanntheit und das Image des jeweiligen Celebrities. Ziele, die auch eine wichtige Rolle spielen, sind zusätzlich Sympathie und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe. Erst nach diesen Indizes folgen Prestige, Charakter, Erfolg und Vertrauenswürdigkeit sowie auch die Affinität zum Produkt und der Marke.

Bereits im Vorfeld sollten gewisse Punkte Beachtung finden, damit das richtige und passende Testimonial ausgemacht werden kann und vor allem kein Risiko für das beworbene Produkt besteht (vgl. auch Herbst, Dieter (Hrsg.): Der Mensch als Marke, 1. Auflage, Göttingen 2003, S.320).

- Der erste Punkt ist die visuelle Bekanntheit („Eyecatcher-Funktion“) des Prominenten. Dieses Kriterium besagt, dass der Star dazu taugt, in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit zu erregen. Die zweite Frage ist, wenn er im Fokus des Geschehens steht, der Celebrity auch als prominent angesehen und akzeptiert wird. Der Wiedererkennungseffekt muss deutlich sein. Darum sollte man beim Einsatz von Prominenten zwischen A-, B-, und C-Prominenz abwägen.

- Beim zweiten Punkt handelt es sich um das Ziel Sympathiegrad („Me-too-Effekt“). Es ist von sehr großer Bedeutung, dass der Prominente in der Mehrheit der Bevölkerung sympathisch empfunden wird. Trifft dies nicht zu, erhält die Kampagne in der Öffentlichkeit keine Beachtung oder erfährt sogar Ablehnung. Praktisch kann man diese Entwicklung bei Dieter Bohlen mitverfolgen. Sein Sympathiegrad kletterte die letzten beiden Jahre bergab, was die „INNOFACT AG“, ein deutsches Marketing-Entscheider-Panel, welches mit der Zeitschrift „absatzwirschaft“ kooperiert, herausfand. In der Studie wurde festgestellt, dass Dieter Bohlen aus Unternehmenssicht mit 54 Prozent als risikoreichster Prominenter und mit 38 Prozent als unglaubwürdig eingestuft wird. 43 Prozent der Befragten gaben an, ihn niemals als Testimonial im Unternehmen einzusetzen (vgl. auch http://v2.innofact.de/fileadmin/user_upload/Prominente_Testimonials_Zusatzinformationen.pdf (Stand: 28.03.06))

Das nicht nur die Befragten dieser Umfrage dieser Meinung sind, kann man in der gegenwärtigen Fernsehwerbung beurteilen. Seit geraumer Zeit sind keine neue TV-Spots mit Bohlen erschienen. Müller Milch kündigte seinen Werbevertrag und das Unternehmen S. Oliver verlängerte den Vertrag nicht.

Auf den Sympathiegrad baut der „Me-too-Effekt“ als kaufanimierende Wirkung auf. Der Effekt kennzeichnet praktisch die Nachahmung des Konsumverhaltens, welches das Testimonial demonstriert. Der Konsument möchte sich mit dem Produkt der Berühmtheit auch in dessen Rolle versetzen und erhofft sich, so ein Stück des Esprit, den die Persönlichkeit ausstrahlt, mit dem Erwerb der Marke aufzunehmen.

§ Der dritte Punkt ist die subjektive Werbeeignung („Produkt-Fit“). Hier wird ermittelt, zu welchen Produkten das Leitbild nach Ansicht des Publikums passt.

Hier handelt es sich sozusagen um „kulturelle Stereotype“, was ich im folgenden Text genauer erläutern möchte. Ich meine, dass eine Rasenmäher-Kampagne mit dem Actionfilmstar Ralf Möller nicht nur glaubwürdiger wäre als dieselbe Kampagne mit Ex-Moderator der „Superstar-Show“ Karsten Spengemann. Auch ein Vergleich des starken Motors des Rasenmähers ließe sich mit Ralf Möller als Muskelpaket leichter herstellen.

Je mehr gleiche oder ähnliche Assoziationen die beiden Transferobjekte besitzen, umso einfacher lassen sich die bestehenden assoziierten Verknüpfungen feststellen.

Die beiden Forscher Lynch und Schuler gehen davon aus, dass das Vorstellungsbild, welches ein Konsument von einem Produkt besitzt, auch immer Stereotype von dem Personentypus enthält, der sich für Produkte dieser Kategorie interessiert. Wenn das Unternehmen eine erfolgreiche Kampagne wünscht, muss es gemäß der beiden Forscher bei der Auswahl der Testimonials darauf achten, dass eine Übereinstimmung zwischen dem Verwender-Stereotyp und dem Image des Celebrities besteht (vgl. auch Lynch/Schuler: The Matchup Effect of Spokesperson and Product Congruency, Psychologie & Marketing, in: Herbst, Dieter (Hrsg.): Der Mensch als Marke, 1. Auflage, Göttingen 2003, S. 441).

Da die meisten Prominenten über viel Geld verfügen, ist der „Produkt-Fit“ gerade bei beworbenen Produkten im Luxusgüterbereich zu beobachten. Denn gerade Geld, Erfolg und Ausstrahlung sind Elemente, die prominente Persönlichkeiten verkörpern. Zum Beispiel macht der asiatische Pianist Lang Lang Werbung für „Rolex-Uhren“. Der konkurrierende Uhrenhersteller „Longuines“ wirbt mit dem Slogan „Elegance is an attitude“ und zeigt dazu Filmlegenden wie Audrey Hepburn und Humphrey Bogart. Ex-Bond-Darsteller Pierce Brosnan stellte in einem auf Action und Glamour getrimmten TV-Spot die „goldene Kugel“ von Ferrero Rocher vor. Auch Designer spannen für ihre edlen Stoffe eher prominente Testimonials ein.

§ Der vierte und zugleich letzte Punkt, um die Eigenschaften und Ziele von Testimonials festzustellen, ist das Image-Profil. Bei großen Marken sollten Dissonanzen mit dem eigenen Erscheinungsbild vermieden werden, da so der Verlust der Glaubwürdigkeit als Folge besteht. Gerade bei entscheidungsintensiven Produkten, beispielsweise im Investitionsgütersektor „business-to-business“ (B-to-B), ist es wichtig Prominente, die als vertrauenswürdig gelten zu positionieren. Wenn sich der eingesetzte Celebrity als Laie oder der unzureichenden Kenntnis des Sachverhalts entpuppt, kann dies einen Imageverlust der Marke und einen Verlust der Glaubwürdigkeit bedeuten.

Je ähnlicher das Ausgangsimage des Prominenten und das des Produkts zusammen harmonisieren, desto einfacher ist das Ziel, einen Imagetransfer zu erreichen. Leichter ist es schon bestehende Assoziationen zu verstärken, als ständig neue zu kreieren. Auch der Aspekt der Glaubwürdigkeit profitiert wieder von diesem Sachverhalt (vgl. auch Herbst, Dieter a. a. O., S. 116).

Abschließend möchte ich zu diesem Punkt hinzufügen, dass das Marktforschungsinstitut TNS Emnid ermittelte, dass für die verantwortlichen Entscheider bei der Planung und dem Einsatz von Prominenten in der Werbung, das Image mit 87 Prozent und die Glaubwürdigkeit mit 86 Prozent die beiden wichtigsten Kriterien sind (vgl. auch www.tns_infratest.com/O3_presse/presse_detail.asp?ID=´242` (Stand: 18.03.06))

2.5 Einordnung in die Kommunikationspolitik

In diesem Kapitel möchte ich die Rolle der Testimonials innerhalb der Kommunikationspolitik erläutern. Außerdem wird der Zusammenhang zwischen der Testimonialwerbung mit anderen Kommunikationsmöglichkeiten erklärt.

Die Werbung ist ein bedeutender Teil der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Die Kommunikationspolitik umfasst die bewusste Gestaltung, der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens mit dem Ziel, die Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen aktueller und potentieller Käufer zu beeinflussen (vgl. Meffert/Bruhn: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen-Konzepte-Methoden, Wiesbaden 1995, S. 443).

Klassische Werbung findet im Konsumgüterbereich statt und kann den persönlichen Auftritt von Zeugen vor den einzelnen Mitgliedern der Zielgruppe nicht leisten. An dieser Stelle muss nach einem Kompromiss gesucht werden. Dieser bietet die Testimonialwerbung, welche eine besondere Form der klassischen Werbung darstellt (vgl. auch Haase/ Koeppler: Fortschritte der Marktpsychologie-Werbung und Kommunikation, Band 4, Bonn 1987, S. 126).

Testimonials sorgen für einen hohen Erinnerungswert und wecken die Aufmerksamkeit der Konsumenten, wobei der Celebrity nicht die klassische Werbung ersetzt. Im Wesentlichen ist die Werbung mit Prominenten eine Sympathiewerbung und soll durch die Emotionen, die von ihr ausgehen, den Konsumenten beeinflussen. So bedarf diese Art von Werbung der Unterstützung der klassischen Werbung, um so auch die produkt- und markenspezifischen Inhalte zu tangieren.

Die Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten spielt allerdings auch eine wichtige Rolle. Im Rahmen der Verkaufsförderung können Produktdemonstrationen oder Autogrammstunden mit dem Testimonial durchgeführt werden.

Laut Peters lässt sich die Dienstleistung selbst schwer individualisieren. Die Leistung muss optimal mit dem Nutzer und den eingebundenen Mitarbeitern kommuniziert werden. Es ist wichtig, dass die Kommunikation den Fan genauso erreicht, wie die involvierten Mitarbeiter (vgl. auch Peters, M.: Dienstleistungsmarketing in der Praxis, Wiesbaden 1992, S.37).

Gerade deshalb nutzen Dienstleistungsunternehmen, wie T-Online oder die Auskunft Telegate, gerne prominente Präsenter um ihren Service besser zu vermarkten.

Bei der damaligen Neueinführung von Telegate, mit Verona Feldbusch als prominentes Testimonial, konnte man kein Image verlieren, da es einfach keines gab. Von Null zu starten ist daher leichter, als auf ein bestehendes Markenimage aufzubauen (vgl. auch Schimansky, Alexander (Hrsg.): Der Wert der Marke. Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München 2004, S. 587).

Höchste Priorität hat auch der Einbezug der Fangemeinde als externer Faktor. Diese beeinflusst stark die Vermarktung des sog. „Wirtschaftsgutes Mensch“ (vgl. auch Herbst, Dieter a. a. O., S. 154).

So geben beispielsweise oft bekannte Musikgruppen Autogrammstunden in den Saturn oder Media Markt Warenhäusern. Aber auch Richard Lugner nutzt für seinen Wiener Opernball jedes Jahr eine prominente Persönlichkeit um den Ball zu einem großen Ereignis zu machen, das dann in der Presse weltweit präsent ist. Auch sein Einkaufscenter „Lugner-.City“ in der Innenstadt von Wien, bekommt so durch die Präsentation des Promis, der auf dem Opernball auftritt, wieder Publicity. Ähnlich nutzt auch Muhammad Al-Fayed das Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, der jährlich zur Eröffnung der Herbstsaison in seinem Londoner Kaufhaus Harrods Persönlichkeiten, wie Christina Aguilera engagiert, um die Öffentlichkeit auf seinen Shoppingtempel aufmerksam zu machen.

Unter anderem gibt es auch viele Designer, wie Donatella Versace, die Celebrities für ihre Haute-Couture-Modeschauen einstellt. Victoria Beckham, Britney Spears und Christina Aguilera sind nur einige Namen von vielen Persönlichkeiten.

Durch den visuellen Einsatz des Celebrities am „Point of Sale“, kann man mittel- und langfristige Umsatz- und Absatzziele durchführen (vgl. Herbst, Dieter a. a. O., S. 320). Gerade auch beim „Product-Placement“, nutzen die Schauspieler in Filmen Marken, die deutlich erkennbar sind und oft auch herausstechen. Dies kann man im Bereich der Autoindustrie erkennen. Ein allseits bekanntes Beispiel sind James Bond Filme, wo sich der Hauptdarsteller im BMW präsentiert.

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