In meiner Arbeit möchte ich aber auch darauf eingehen, inwieweit man heutzutage schon als prominent gilt. Menschen werden gerade aus dem sogenannten TV-Knast, der „Big Brother-Show“ entlassen oder verlassen nach der gescheiterten Darbietung der „Superstar-Show“ auf RTL die gemeinsame Villa, in der vorher Hoffnungen und Wünsche gehegt wurden und fühlen sich schon prominent. Sie veröffentlichen CD ´s, Bücher oder moderieren eine Radioshow, wobei sie kaum bemerken, wie ihre gerade errungene Prominenz in weniger als der Halbwertzeit zerfällt. Aber kann man sich mit dieser Leistung schon als Leitbild und Promi betrachten? Vor allem scheint dem Einsatz von bekannten Persönlichkeiten heute keine Grenzen mehr gesetzt zu sein. Sie kommen daher nicht nur aus der Schauspielbranche und Musikindustrie, sondern auch aus der Politik. Helmut Kohl, Angela Merkel und Gerhard Schröder, sie alle waren mehr oder minder freiwillig Repräsentanten für ein Produkt. Mittlerweile beträgt der Anteil an Testimonial-Kampagnen in Deutschland 12 %. In Amerika sind in der Primetime ca. 25 % der Werbebotschaften mit Testimonials besetzt (vgl. auch www.pr-integra.com/ de/news/f_forum_am_turm/2005_testimonial.php?&doklang =deutsch (Stand: 16.03.06)). Auf den folgenden Seiten möchte ich nun einen Eindruck geben, was man unter Werbung mit Prominenten versteht und auf welchen Gebieten sie angewandt wird. Unter anderem möchte ich die Gefahren der Testimonialwerbung aufzeigen und Verfahren zur Ermittlung des richtigen Prominenten zum passenden Produkt vorstellen.
Testimonialwerbung nutzt das menschliche Bedürfnis nach Leitbildern, um die angestrebten Ziele zu verwirklichen. Bekannte Persönlichkeiten werden in der Öffentlichkeit oft als Idole verehrt und als Meinungsführer angesehen. In den folgenden Abschnitten dieses Themenblocks möchte ich Grundlagen, aber auch Ziele, die mit dieser Werbeart in Verbindung gebracht werden, deutlich machen. Beginnen möchte ich mit der Definition der Testimonials.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen und Zielsetzung
2.1 Definition Testimonials
2.2 Arten von Testimonials
2.3 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
2.4 Eigenschaften und Ziele von Testimonials
2.5 Einordnung in die Kommunikationspolitik
3. Entwicklung der Werbung mit Prominenten
3.1 Geschichtlicher Rückblick
3.2 Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt
3.3 Durch Werbung geschaffene Kultfiguren
3.4 Marktpsychologischer Hintergrund
4. Wirkungsgrößen und Erscheinungsformen
4.1 Politiker als Testimonials
4.2 Imageträger Sportler
4.3 Firmenchefs als Testimonials
5. Verfahren zur Ermittlung des richtigen Testimonials
5.1 Der Promicheck
5.2 Semiometrische Auswahlverfahren
6. Risiken und Gefahren des „Celebrity–Advertising“
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit analysiert die strategische Bedeutung von Testimonials in der modernen Werbelandschaft, untersucht deren Einfluss auf Markenimage sowie Kaufverhalten und hinterfragt die Risiken dieser Werbeform. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz prominenter Leitbilder eine positive Differenzierung am Markt erreichen können.
- Definition und Arten von Testimonials
- Historische Entwicklung der Prominentenwerbung
- Psychologische Wirkungsmechanismen (Aufforderungswert, Archetypen)
- Erscheinungsformen: Politiker, Sportler und Firmenchefs
- Verfahren zur Auswahl passender Testimonials
- Risikomanagement und Gefahren des Celebrity-Advertising
Auszug aus dem Buch
3.1 Geschichtlicher Rückblick
Es ist keine Erfindung der Neuzeit, Prominente in der Werbung einzusetzen. Im 19. Jahrhundert wurden schon Adlige, Monarchen und Staatsmänner zu Werbezwecken herangezogen um einen Imagetransfer zu bewirken. Sogar Goethe wusste, wie er sich selbst in der Öffentlichkeit darzustellen hat, um seine Person in hohe Adelskreise einzuführen. Zusätzlich zu seinen literarischen und philosophischen Werken beschäftigte sich Goethe auch erfolgreich mit naturwissenschaftlichen Studien. Im Alter entwickelte er sich zu einem Kosmopoliten, der sich vom Zeitgeist löste und Weltliteratur verfasste. Mit solch einem prägenden Image versuchte sich Goethe durch den Einsatz einer zielgerichteten und erfolgreichen Kommunikationspolitik in der Öffentlichkeit von seinen Konkurrenten zu unterscheiden und zu profilieren (vgl. auch Herbst, Dieter a. a. O., S.231).
In den 20er Jahren wurde Werbung mit Prominenten in den USA verstärkt durchgeführt. Das britische Unternehmen Unilever engagierte zur Markteinführung der „Lux-Toiletten-seife“ amerikanische Filmstars wie Joan Crawford oder Ginger Rogers. Sogar in den 30er-Jahren waren die ersten Anzeichen von „Merchandisingprodukten“ oder Verlosungen mit Produkten von Filmen zu beobachten. Studiobesitzer brachten Filmmagazine auf den Markt und vertrieben Portraitpostkarten der Stars (vgl. ebenda, S. 255).
Der Konzernkampf der Marken begann in Deutschland in den 50er Jahren zu Beginn der Periode des Wirtschaftswunders.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der wachsenden Bedeutung von Prominenten in der Werbebranche und Einführung in das Forschungsziel.
2. Grundlagen und Zielsetzung: Definition relevanter Begriffe sowie Erläuterung der psychologischen Ziele und Einordnung in den Marketing-Mix.
3. Entwicklung der Werbung mit Prominenten: Historische Herleitung, Analyse von Werbefiguren sowie theoretische Fundierung des markenpsychologischen Hintergrunds.
4. Wirkungsgrößen und Erscheinungsformen: Detaillierte Untersuchung spezifischer Leitbilder: Politiker, Sportler und Repräsentanten aus der Chefetage.
5. Verfahren zur Ermittlung des richtigen Testimonials: Vorstellung methodischer Auswahlansätze wie dem Promicheck und semiometrischen Verfahren.
6. Risiken und Gefahren des „Celebrity–Advertising“: Aufzeigen von Gefahrenpotenzialen wie Skandalen, Glaubwürdigkeitsverlusten und dem Multi-Testimonial-Effekt.
7. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Potenziale und Notwendigkeit einer strategischen Auswahl sowie vertraglichen Absicherung.
Schlüsselwörter
Testimonial, Werbung, Markenimage, Imagetransfer, Prominente, Celebrity-Advertising, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Werbefiguren, Marketing, Markenbekanntheit, Kaufanreiz, Promicheck, Glaubwürdigkeit, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Nutzung bekannter Persönlichkeiten (Testimonials) in der modernen Werbewirtschaft als Mittel zur Markenbildung und Differenzierung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der historischen Entwicklung, den psychologischen Hintergründen, den verschiedenen Erscheinungsformen von Testimonials sowie der methodischen Auswahl und den damit verbundenen Risiken.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Primäres Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen den Einsatz von Prominenten nutzen können, um Markenbotschaften zu emotionalisieren und Kaufpräferenzen zu schaffen, ohne die Glaubwürdigkeit zu gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Testimonial-Auswahl genannt?
Es werden Ansätze wie der "Promicheck" sowie semiometrische Auswahlverfahren erläutert, die auf der Analyse von Werten und Zielgruppen basieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die historische Entwicklung, die psychologische Fundierung (z.B. Archetypen), die Analyse spezifischer Gruppen wie Sportler und Politiker sowie das Risikomanagement.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die wichtigsten Begriffe sind Testimonial, Imagetransfer, Markenimage, Glaubwürdigkeit, Prominente und Celebrity-Advertising.
Warum wird heute verstärkt auf "Stars im Kumpelformat" gesetzt?
Da sich die Zielgruppen stärker mit diesen Persönlichkeiten identifizieren können, wirken sie nahbarer und erreichen insbesondere die für Unternehmen relevante junge Käuferschicht besser.
Was unterscheidet Firmenchefs als Testimonials von klassischen Prominenten?
Firmenchefs wie Richard Branson oder Claus Hipp fungieren als authentische "Chefetagen-Testimonials", die Kompetenz und Glaubwürdigkeit direkt aus ihrer unternehmerischen Tätigkeit beziehen.
Welches Risiko birgt der "Poly-Werber" für eine Marke?
Der Einsatz von Prominenten, die für viele Marken gleichzeitig werben, führt zu Verwechslungsgefahr und kann dazu führen, dass die spezifische Markenbotschaft beim Konsumenten verwässert.
- Quote paper
- Marketing-Management-Assistent Sebastian Wahrheit (Author), 2006, Testimonialwerbung. Prominente erobern die Werbewelt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61091
