Dieses Foto habe ich im Internet unter dem Bildernamen „Commercialized Baby“
gefunden. Es wird ein am ganzen Körper mit Markennamen und Logos bedruckter,
lachender Säugling gezeigt. Diese Darstellung hat für mich mehrere metaphorische Aussagen. Einerseits könnte dies eine überspitzte, teilweise provokante Darstellung für Kinder als Stilmittel der Werbung sein und bedeutet in dem Zusammenhang, dass Kinder zu Werbezwecken benutzt bzw. missbraucht werden. Anderseits übermittelt dieses Bild, dass Kinder mit Werbung aufwachsen. Die Vielzahl von Werbeträgern begegnen einem schon im
Kindesalter und sie können einen „kennzeichnen“ (Entwicklung eines bestimmten
Markenbewusstseins schon in jungen Jahren). Trotz der „Werbetätowierungen“ lacht und freut sich das Baby. Dies erweckt wiederum den Eindruck, dass Kinder Werbung auch als Belustigung und Unterhaltung ansehen. Tatsächlich zeigen die Ergebnisse der DFG-Forschung, dass Kinder in der Werbung einen
hohen Unterhaltungswert sehen. Bei einer Befragung zur Aufgabe der Werbung bei Kindern in den Altersgruppen zwischen 6 und 13 Jahren konnte folgende Graphik erstellt werden: Dabei ist auffällig, dass die Gruppe der 10 bis 13 Jährigen häufiger den wirtschaftlichen Nutzen der Werbung erkannten als die jüngeren Kinder. Dennoch ist die starke Tendenz, die Werbung als Unterhaltungsmittel anzusehen, bei den jüngeren Kindern (zwischen 6 und 9
Jahren) erkennbar. Über die Hälfte beantworteten die Frage mit „damit Kinder was zu lachen haben“. Ebenfalls sehen die Kinder dieser Altersgruppe im Gegensatz zu ihren älteren Kollegen die Werbung im Fernsehen häufiger als Mittel gegen Langeweile an. Ab 10 Jahren scheinen sich die Kinder dann der Absatzfunktion der Werbung bewusster zu werden. Trotzdem ist es 56,9% der 6-Jährigen bekannt, dass Werbung zur Verkaufsförderung dient. Dennoch zielt die Werbung für Kinder auf die Beeinflussung ihrer selbst und ihre Überzeugungskraft gegenüber den Eltern hin ab. Dass jedoch die Eltern kaum noch beeinflusst werden müssen, zeigt der folgende Punkt.
Inhaltsverzeichnis
1 Kinder und Werbung
2 Kinder und ihre Kaufkraft
3 Analyse einer Anzeigenwerbung für Kinder
3. 1 Modelle für die Analyse
3.2 Die Anzeigenwerbung
3.2.1 Allgemeine Angaben zur Anzeige
3.2.2 Erste Betrachtung der Anzeige
3.2.3 Die Blickrichtung
3.2.4 Aufbau der Anzeige
3.2.5 Das Bild
3.2.6 Die Headline
3.2.7 Der Fließtext
3.2.8 Das Logo und der Slogan
4 Zusammenfassende Betrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit untersucht kritisch die Wirksamkeit einer spezifischen Anzeigenwerbung für Kinder- und Jugendbücher. Das primäre Ziel ist es, mittels werbepsychologischer Analysemethoden zu evaluieren, ob die Gestaltung der Anzeige die Zielgruppe effektiv anspricht und eine Werbebotschaft vermittelt.
- Analyse der Rolle von Werbung im kindlichen Alltag
- Untersuchung der kindlichen Kaufkraft als wirtschaftlicher Faktor
- Einsatz von Modellen zur Analyse von Printwerbung
- Evaluation von Bildsprache, Headline, Fließtext und Logo
- Kritische Würdigung der Werbewirkung und -botschaft
Auszug aus dem Buch
3.2.5 Das Bild
Das Farbbild präsentiert die Umgebung eines Freibades, mit tribüneähnlichen Sitzgelegenheiten und einem Sprungbrett über einem Schwimmbecken. In der Mitte des Bildes sieht man einen von der Seite aufgenommenen Jungen in blau-roter Badehose. Der blaue Himmel als Hintergrund und die gebeugte Haltung und die angewinkelten Beine des Jungen implizieren, dass er zuvor vom Sprungbrett (links oben im Bild) gesprungen ist und sich nun im freien Fall befindet. Auf den ersten Blick lässt sich dieser Vorgang jedoch nicht so leicht erschließen. Der Grund dafür sind die mangelnden Bewegungsvorgänge im Bild. Beim näheren Betrachten fällt auf, dass das Sprungbrett, obwohl der Junge vor kurzem vom Sprungbrett gesprungen sein muss, völlig stillsteht. Das Brett müsste bei einer Spontanaufnahme (was dieses Bild nicht sein kann, es aber erfassen sollte) auf dem Foto verwischt erscheinen, wie man es von Bewegungsfotos kennt. Das ist hier nicht der Fall.
Wenn man wie Prof. Dr. Werner Koeber-Riel in seinem Buch »Bildkommunikation« davon ausgeht, dass „[d]ie Beeinflussungskraft von Bildern vor allem darauf [beruht], daß Bilder wie Wirklichkeit wahrgenommen werden“, dann stört nicht nur dieser kleine Fehler in der Darstellung den Wirklichkeitseindruck. Auch der fallende Junge erweckt den Eindruck, dass etwas an der vorgestellten Szenerie nicht ganz stimmt. Während er fällt, liest er ein Buch mit rotem Umschlag. Der Junge scheint sich somit nicht sehr für das unter ihm befindliche Wasser zu interessieren, da er mit dem Lesen zu sehr beschäftigt ist. Bis hier hin soll das Produkt auf auffallende Weise beworben werden. Die Umsetzung erinnert jedoch zu stark an eine Fotomontage.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Kinder und Werbung: Dieses Kapitel beleuchtet den hohen Unterhaltungswert, den Kinder Werbung beimessen, und diskutiert den frühen Kontakt mit Werbeträgern.
2 Kinder und ihre Kaufkraft: Hier wird die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern als Zielgruppe aufgrund ihres verfügbaren Einkommens thematisiert.
3 Analyse einer Anzeigenwerbung für Kinder: Dieses Hauptkapitel führt die Analysemethoden ein und nimmt eine detaillierte, elementbasierte Untersuchung einer spezifischen Printanzeige vor.
4 Zusammenfassende Betrachtung: Abschließend wird die untersuchte Anzeige auf ihre Effektivität als Low-Involvement-Werbung geprüft und ein kritisches Urteil über die Kommunikationsleistung gefällt.
Schlüsselwörter
Werbeanalyse, Kinder als Zielgruppe, Kaufkraft, Printmedien, Werbepsychologie, Bildkommunikation, Anzeigenaufbau, Headline, Fließtext, Slogan, Markenbewusstsein, Low-Involvement, Werbebotschaft, Fotomontage, Kinder- und Jugendbücher.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch eine spezifische Print-Anzeigenwerbung für Kinderbücher auf ihre werbepsychologische Wirksamkeit hin.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen den Einfluss von Werbung auf Kinder, deren Kaufkraft sowie die methodische Analyse von Werbeelementen wie Bild, Text und Gestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich zu begründen, warum die analysierte Anzeige trotz des beworbenen Produkts eine unzureichende Werbewirkung erzielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert ein Grundmodell zur Analyse von Anzeigenelementen mit einem detaillierten Fragenkatalog, um die Werbebotschaft und -gestaltung systematisch zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Komponenten der Anzeige – wie Blickrichtung, Bildgestaltung, Headline, Fließtext und Logo – anhand theoretischer Erkenntnisse der Werbepsychologie geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbeanalyse, Kinder als Zielgruppe, Bildkommunikation, Werbewirkung und Markenbewusstsein.
Warum bewertet die Autorin die Werbeanzeige als weitgehend ineffektiv?
Die Kritik basiert primär auf dem als unrealistisch wahrgenommenen Bild, der mangelnden Klarheit der Werbebotschaft und der schlechten Lesbarkeit des Logos aufgrund mangelnder Kontraste.
Was kritisiert die Autorin konkret am Bild der Anzeige?
Die Anzeige wirkt wie eine Fotomontage, was dem angestrebten Wirklichkeitseindruck entgegensteht; zudem erzeugen die dargestellten Szenen (Kind beim Lesen im freien Fall) keinen Anreiz zum Kauf des Produkts.
Welche Rolle spielt die „Mehrfachadressierung“ in dieser Analyse?
Sie beschreibt das Phänomen, dass die Werbung sowohl die Kinder als direkte Konsumenten als auch die Eltern als indirekte „Vorleser“ oder Käufer anspricht.
- Quote paper
- Katharina Zillmer (Author), 2006, Werbung und Kinder - Analyse einer illustrierten Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61146
