Imageanalyse und Segmentierung am Beispiel des Freimarktes Implikationen für das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten


Seminararbeit, 2006

43 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

A. Theoretischer Teil
1. Einleitung
2. Markenimage
3. Erläuterung relevanter Begriffe
3.1. Semantisches Differential
3.2. USP (Unique Selling Proposition)
3.3. Event
4. Imageanalyse
4.1. Ablauf der Imageanalyse
4.2. Kritik an herkömmlichen Methoden der Imagemessung
4.3. Markendiamant (McKinsey)
5. Marktsegmentierung
5.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien

B. Empirischer Teil
6. Phasenschema der Marktforschung
6.1. Problemformulierung und Bestimmung des Forschungsziels
6.2. Entwicklung des Forschungsplans
6.2.1. Bestimmung der Datenquellen
6.2.2. Bestimmung der Datenerhebungsmethoden und Erhebungsinstrumente
6.2.3. Bestimmung der Stichprobe
6.2.4. Bestimmung der Befragungsformen
6.3. Erheben der Daten
6.4. Analyse der erhobenen Daten
6.5. Darstellen der Befunde
7. Erläuterung der Befragungsergebnisse
Hypothese 1: Es gibt eine homogen wahrgenommene USP, die sich gezielt kommunizieren lässt
Hypothese 2: Je stärker die Tradition in den Freimarkt eingebunden wird, desto mehr Besucher können gewonnen werden
Hypothese 3: Durch nachhaltige Differenzierung der Angebotsstruktur gegenüber derer der Mitbewerber und einer Kommunikation dieser Differenzen, kann die Marke Freimarkt klarer positioniert werden
8. Fazit: Freimarkt
9. Maßnahmen: Freimarkt
10. Implikationen für das Management von Events

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Image des Freimarktes segmentiert nach Altersklassen

Abbildung 2: Einzigartigkeit des Freimarktes

Abbildung 3: Interessante Freimarktsangebote

Abbildung 4: Relevanz der Tradition auf dem Freimarkt

Abbildung 5: Interesse an bremischen bzw. norddeutschen Essensangeboten

Abbildung A: Assoziationen mit dem Freimarkt

Abbildung B: Image des Freimarktes

Abbildung C: Einzigartigkeit des Freimarktes

Abbildung D: Relevanz der Tradition nach dem letzten Freimarktbesuch

Abbildung E: Potenzielle Mehreinnahmen, wenn die Menschen, denen Tradition auf dem Freimarkt sehr wichtig ist, wieder einmal pro Jahr auf den Markt kommen würden

Abbildung F: Letzter Besuch des Freimarktes nach Altersklassen

Abbildung G: Nettohaushalteinkommen über 4000 Euro nach Altersklassen

Abbildung H: Relevanz der Tradition auf dem Freimarkt nach Altersklassen

Abbildung I: Typisch bremische Gestaltung des Freimarktes

Abbildung J: Letzter Besuch des Freimarktes der Befragten, die eine bremische Gestaltung des Marktes gut fänden

Abbildung K: Potenzielle Mehreinnahmen, wenn die Menschen, die eine bremische Gestaltung des Freimarktes gut fänden und vergangenes Jahr nicht dort waren, wieder einmal pro Jahr auf den Markt kommen würden

Abbildung L: Bremische Gestaltung nach Altersklassen

Abbildung M: Bremische Gestaltung nach Besuchshäufigkeit

Abbildung N: Potenzielle Mehreinnahmen, wenn die Menschen, die eine bremische Gestaltung des Marktes gut fänden und ihn im vergangenen Jahr nur 1-2x besuchten, ein weiteres Mal auf den Markt kommen würden

Abbildung O: Interesse an den bremischen Gerichten Knipp + Kohl und Pinkel nach Altersklassen

Abbildung P: Besuch eines hanseatischen Festzeltes nach Alterklassen

Abbildung Q: Besuch eines hanseatischen Festzeltes nach Besuchshäufigkeiten

A. Theoretischer Teil

1. Einleitung

Gegenwärtig agieren Anbieter und Nachfrager weitgehend auf gesättigten Märkten. Das Angebot an Freizeitaktivitäten ist groß. Dem gegenüber stehen die wirtschaftliche Unsicherheit und die zunehmende Zahl sozial Bedürftiger. Reiseunternehmen, Sportvereine, Gastronomie und Jahrmärkte stehen sich als Konkurrenten gegenüber. Die Qualität der Angebote stellt kaum noch ein Differenzierungsmerkmal dar und die Anbieter sind gezwungen, ihre Leistungen über die Marke von der Konkurrenz abzuheben. Hierbei gilt es, einen Zusatznutzen zu schaffen, der für die Konsumenten relevante Erlebniseigenschaften birgt. Um diese Aufgabe erfolgreich bewältigen zu können, ist es für Anbieter wichtig, das Image der eigenen Marke zu kennen, um die Markenidentität und Positionierung damit abzustimmen. Hierfür ist eine Imageanalyse sinnvoll. Diese wird im kommenden Teil der Arbeit beleuchtet. Im theoretischen Teil geht die Autorin auf das Image und die Imageanalyse ein und beschreibt, wie eine Imageanalyse durchgeführt wird und welche Aspekte dabei zu bedenken sind. Anschließend wird die Segmentierung dargestellt. Im darauf folgenden empirischen Teil vermittelt die Autorin einen Überblick über das Phasenschema der Marktforschung, dem die Imageanalyse zuzuordnen ist, und erläutert die Vorgehensweise des LiM im Rahmen der Freimarktstudie. Anschließend werden die bei der Studie gewonnenen Erkenntnisse bezüglich des Images vom Freimarkt wiedergegeben, Maßnahmen erarbeitet und Implikationen für das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Jahrmärkten abgeleitet.

2. Markenimage

Ein Image ist das mentale Bild, das eine Person von einem Bezugsobjekt besitzt. Dieses Bild beinhaltet alles, was die Person über das Objekt weiß, darüber denkt oder mit ihm assoziiert.[1]

Übertragen auf das Image von Marken bestätigt Keller diese Sichtweise, indem er das Markenimage als Vorstellungsbild der Konsumenten von einer Marke definiert.[2] Auch Burmann und Meffert beschreiben das Markenimage als „Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale.“[3] Es ist das Fremdbild einer Marke und stellt dar, wie externe Zielgruppen die Marke sehen. Neben der Markenbekanntheit besteht das Markenimage aus drei verschiedenen Komponenten. Hierzu zählen die Markenattribute, die sämtliche vom Konsumenten wahrgenommene Eigenschaften einer Marke beinhalten. Aus diesen Attributen gehen der funktionale und symbolische Nutzen hervor. Der funktionale Nutzen umfasst sämtliche Nutzendimensionen, die aus den physikalisch-funktionellen Merkmalen einer Marke entstehen, sowie aus ihrer Informations- und Vertrauensfunktion. Der symbolische Nutzen bietet einen über den funktionalen Nutzen hinausgehenden Zusatznutzen und lädt die Marke emotional auf. Aufgrund weitgehend homogener Produkteigenschaften gewinnt dieser Zusatznutzen zunehmend an Bedeutung.[4]

Eine etwas andere Herangehensweise bietet Kloss. Er geht nicht auf die Komponenten des Images selbst ein, sondern ergänzt, welchen Einflüssen ein Produktimage unterliegt. Hierzu gehören u. a. das Image des Landes, aus dem das Produkt stammt und das Firmenimage des Herstellers.[5]

Einigkeit besteht jedoch in der Annahme, dass der Verbraucher seine Kaufentscheidung gemäß den Einstellungen trifft, die er zu dem entsprechenden Produkt hat und den sich daraus ergebenden Markenpräferenzen.

Bevor die Autorin im weiteren Text auf die Messung des Images eingeht, werden zum besseren Verständnis vorerst grundlegende Begriffe dieser Arbeit erläutert.

3. Erläuterung relevanter Begriffe

3.1. Semantisches Differential

Das Semantische Differential ist eine der am häufigsten genutzten Möglichkeiten zur Imagemessung. Es ist ein Verfahren, bei dem Testpersonen ein Objekt anhand einer Reihe von Einzelaspekten (Items) beurteilen. Die Beurteilung findet durch die Verwendung bipolarer Ratingskalen (adjektivistischer Gegensatzpaare) statt. Gewöhnlich wird eine 7er-Skala verwendet.[6] Bei der Auswahl der zu beurteilenden Aussagen hat es sich als sinnvoll erwiesen, die Itembatterie auf acht bis zwölf Aspekte zu beschränken. Eine zu hohe Anzahl Items überfordert die Probanden und führt dazu, dass die Zielperson die Bewertung der einzelnen Aussagen kaum noch variiert.[7] Die Auswertung der Antworten erfolgt über Durchschnittsbildung der Profile über alle Probanden und grafische Darstellung der Ergebnisse.[8]

3.2. USP (Unique Selling Proposition)

Eine USP dient der Unterscheidung von der Konkurrenz. Für ein Unternehmen ist es wichtig, die Markenpositionierung so zu formulieren, dass sich für die Marke eine positive Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb ergibt. Ist diese Alleinstellung nicht gegeben, erscheint die Marke für den Nachfrager austauschbar und bietet keinen Anreiz, sie zu favorisieren. Wesentliche Voraussetzungen für eine USP sind Positionierungsadäquanz, Relevanz, Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit und Neuheit.[9]

3.3. Event

„Unter einem Event wird allgemein ein Ereignis verstanden, welches sportlicher, kultureller oder gesellschaftlicher Natur sein kann.“[10] Es ist erinnerungswert, positiv und stellt für den Konsumenten keine Routine dar.[11] Events gewinnen im Markenmanagement an Bedeutung. Grund hierfür ist die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, bedingt durch das Vorherrschen weitgehend identischer Qualitätsstandards. Markenverantwortliche sind gezwungen, die eigene Marke durch Kommunikation des Zusatznutzens von den Wettbewerbsmarken abzuheben. Bei einer vorherrschenden Informationsüberlastung der Nachfrager reichen die klassischen Marketinginstrumente hierfür nicht aus. Events bieten eine Alternative, da dort mit einem hohen Involvement der Besucher zu rechnen ist.

Wird das Marketinginstrument des Events genutzt, erfolgt ein Imagetransfer zwischen Stammobjekt (Event) und Transferobjekt (Marke).[12] Übertragen auf den Bremer Freimarkt, kann die eigentliche Veranstaltung als Stammobjekt und der zugeordnete Begriff „Freimarkt“ als Transferobjekt betrachtet werden. Gleichzeitig könnte aber auch der Freimarkt als Veranstaltung das Stammobjekt darstellen und die Stadt Bremen das Transferobjekt. Die Erfahrungen und Emotionen, die Besucher auf dem Volksfest erleben, assoziieren sie in Zukunft mit der Marke Freimarkt. Besonders bei externen Besuchern, die nicht aus Bremen oder dem Umland kommen, ist eine weitere Übertragung auf die Stadt Bremen anzunehmen.

Grundlegend für den Erfolg einer Veranstaltung ist ein klares Ziel, damit für jeden Verantwortlichen erkennbar ist, ob und wann die Veranstaltung vom Plan abweicht.[13] Außerdem sollte bereits vor der Veranstaltung klar sein, wie die Zielgruppe und deren Wünsche aussehen. Diese Erkenntnisse können mit Hilfe einer, vor dem Event durchgeführten, Marktforschung gewonnen werden. Auf diese Weise kann das Risiko minimiert werden, dass die Verantwortlichen an den Wünschen der Nachfrager vorbei organisieren. Zu einer ausführlichen Marktforschung zählt die Imageanalyse.

4. Imageanalyse

Für die Markenmacher ist es von großer Bedeutung, das Image des eigenen Produktes zu kennen, denn dieses beeinflusst grundlegend, was der Konsument mit der Marke verbindet.[14] Um das Bild in den Köpfen der Nachfrager zu entdecken, bedienen sich Marktforscher einer Imageanalyse. Diese hat die Aufgabe, die „weichen“, nicht beobachtbaren Wahrnehmungen der Konsumenten erkennbar zu machen.[15] Wesentliches Ziel der Untersuchung ist es, Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern aufzudecken. Nur wenn den Marken-Verantwortlichen bewusst ist, wie das Bild einer Marke im Kopf der externen Zielgruppen aussieht und wie es sich auf das Kaufverhalten auswirkt, können sie versuchen, dieses Bild im eigenen Sinne zu beeinflussen – und damit letztlich den Wert der Marke steigern. Die Ergebnisse solcher Studien bilden die Grundlage für die Überprüfung von Marketingstrategien.[16]

4.1. Ablauf der Imageanalyse

Zu Beginn der Analyse wird anhand einer Bekanntheitsskala der Wissensstand der Befragten über eine Marke gemessen. Geben die meisten Befragten an, sie würden die Marke nicht oder kaum kennen, sollte das Hauptaugenmerk des Unternehmens darauf gerichtet sein, die Bekanntheit der Marke zu steigern. Der Teil der Befragten, der angibt, die Marke zu kennen, sollte anhand einer Beliebtheitsskala Auskunft darüber geben, wie positiv bzw. negativ er der Marke gegenüber steht. Bei einer überwiegend negativen Bewertung liegt die Kommunikationsaufgabe der Markenmacher darin, den Grund für diese negative Bewertung herauszufinden, um diesem entgegen zu wirken. Bei einer weitgehend positiven Bewertung sollte das Image erhalten und stabilisiert werden. Ausgehend von den gewonnenen Erkenntnissen werden Hypothesen gebildet, auf die sich die weitere Untersuchung stützt. Grundlegend für das weitere Vorgehen ist es, das Image im Detail zu untersuchen.[17]

Das am häufigsten genutzte Untersuchungsinstrument ist das Semantische Differential. Um hierfür die passenden Dimensionen zu ermitteln, werden Probanden gefragt, welche Eigenschaften ihnen in den Kopf kommen, wenn sie an ein bestimmtes Produkt denken.[18] Die so gewonnenen Informationen werden bei der Entwicklung eines Fragebogens genutzt und u. a. als Semantisches Differenzial dargestellt. Bei der darauf folgenden Auswertung der Befragungsergebnisse werden die Hypothesen überprüft, Implikationen herausgearbeitet und Maßnahmen für das zukünftige Handeln bezüglich der Marke festgelegt.

4.2. Kritik an herkömmlichen Methoden der Imagemessung

Herkömmliche Methoden, wie das im vorhergehenden Absatz genannte Semantische Differenzial, messen oftmals nur die Eigenschaften einer Marke, die mit der linken Hemisphäre des Gehirns verarbeitet werden. Hierzu zählen rationale Eigenschaften. Gerade starke Marken zeichnen sich jedoch dadurch aus, dass Menschen mit ihnen Bilder und emotionale Assoziationen verbinden. Elemente, die in der rechten Hemisphäre des Gehirns gespeichert werden. Um eine ganzheitliche Messung zu gewährleisten, ist es wichtig, auch die nonverbalen Gedächtnisinhalte zu erfassen. Dies ist möglich durch den ergänzenden Einsatz von bildbezogenen Messungen und offenen Erhebungen, wie Assoziationstests und Protokolle lauten Denkens.[19] Verfahren, die sowohl die verbale als auch die nonverbale Seite des Images umfassen, sind beispielsweise der MarkenMatik-Ansatz von McKinsey, das Brand Assessment System der GfK und der icon-Markeneisberg.[20]

Exemplarisch geht die Autorin im Folgenden auf den MarkenMatik-Ansatz ein. Diesem Ansatz ist der Markendiamant zuzuordnen.

4.3. Markendiamant (McKinsey)

Bei dem empirisch gestützten Verfahren des Markendiamanten werden die mit der Marke verbundenen Assoziationen des Nachfragers nach vier Dimensionen geordnet: den tangiblen und intangiblen Attributen sowie den rationalen und emotionalen Nutzenvorstellungen.[21] Sie dienen als Strukturierungshilfe, damit bei der Befragung alle Elemente des Images berücksichtigt werden. Die tangiblen Attribute umfassen alle physisch-funktionalen Eigenschaften, sowie den Auftritt und die Kommunikation der Marke. Die intangiblen Merkmale bauen in der Regel auf die tangiblen auf und umfassen Assoziationen des Konsumenten mit der Marke. Ein Beispiel hierfür ist die Marke Marlboro, die mit Freiheit und Abenteuer in Verbindung gebracht wird. Der übergeordnete rationale Nutzen umfasst alle rationalen Nutzenbestandteile, die sich sowohl auf das Produkt als auch auf die Beziehung des Konsumenten zur Marke oder zum Anbieter beziehen können. Er steht in einem direkten Zusammenhang mit den tangiblen Markenattributen. Beispielsweise fördert ein Hochgeschwindigkeitszug den Nutzen, der sich aus einer Reisezeitverkürzung ergibt.[22] Das vierte Element des Markendiamanten ist der emotionale Nutzen. Hierzu zählt u.a. die Selbstdarstellung.

Eine fundierte Analyse des Markenimages setzt laut McKinsey eine Segmentierung des relevanten Marktes voraus.[23]

5. Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, sowie die Bearbeitung dieser Teilmärkte. Die Aufteilung beruht auf dem Gedanken, dass ein Gesamtmarkt sich aus einer großen Anzahl potenzieller Abnehmer zusammensetzt, deren Wünsche und Verhaltensweisen von einander abweichen. Innerhalb der Segmente sollten die Charakteristika der einzelnen Subjekte in den für die Marke relevanten Bereichen homogen sein. Das Unternehmen kann dann eines oder mehrere der Segmente mittels zielgerichteter Marketingaktivitäten bearbeiten.[24]

Eine Segmentierung kann anhand verschiedener Kriterien realisiert werden. In der Literatur ist eine Einteilung nach folgenden Merkmalen verbreitet, auch wenn die genutzten Begriffe und Zuordnungen zum Teil variieren.[25]

- Verhaltensorientierte Kriterien
Zu den verhaltensorientierten Kriterien zählen das Preisverhalten, das u.a. den Kauf von Sonderangeboten umfasst und die Mediennutzung. Des Weiteren fallen die Einkaufsstättenwahl und die Produktwahl unter dieses Kriterium.
- Psychografische Kriterien
Hierzu zählen Persönlichkeitsmerkmale, wie der Lebensstil und das Risikoverhalten des Nachfragers, sowie produktspezifische Merkmale, wie Motive und Nutzenvorstellungen beim Einkauf.
- Soziodemografischen Kriterien
Hiermit verbinden Marketingfachleute demografische Faktoren wie das Alter und Geschlecht, sowie sozioökonomische Merkmale, wie das Einkommen und den Beruf.
- Geografische Kriterien
Unter diese Gruppe fallen makrogeografische Merkmale, wie Bundesländer, Städte und Gemeinden, sowie mikrogeografische Merkmale, zu denen Markenfachleute Ortsteile oder Wohngebiete zählen.[26]

5.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien

Die Segmentierungskriterien sollten einige Anforderungen erfüllen, um sinnvoll zu sein. So sollten sie auf jeden Fall relevant sein für das Kaufverhalten, das heißt bei einer Segmentierung des Marktes von Frauenzeitschriften ist die Haarfarbe kein relevantes Kriterium. Außerdem stellt die Messbarkeit eine wichtige Voraussetzung dar, denn ein Unternehmen kann ein Segment nur bearbeiten, wenn die für das Marketing ausschlaggebenden Größen, wie z.B. die Kaufkraft, zu ermitteln sind. Grundlage eines jeden unternehmerischen Handelns ist die Wirtschaftlichkeit. Das bedeutet, der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen sollte größer sein als die dafür entstehenden Kosten. Dementsprechend muss das zu bearbeitende Segment eine ausreichende Größe besitzen, um ein entsprechendes Gewinnpotenzial für die Marke darzustellen. Als weitere Anforderungen nennt Meffert die Handlungsfähigkeit und Erreichbarkeit. Die Segmentierungskriterien müssen den Einsatz des Marketinginstrumentariums und eine gezielte Ansprache der Nachfrager durch die kommunikations- und distributionspolitischen Maßnahmen gewährleisten. Eine weitere Anforderung stellt die zeitlich Stabilität der erhobenen Informationen über den Planungszeitraum dar.[27] Kotler/Bliemel ergänzen, dass die Segmente unterschiedlich auf getrennte Marketingprogramme und Elemente des Marketing-Mix reagieren sollten.[28]

B. Empirischer Teil

Im empirischen Teil wird ein theoretischer Überblick über das Phasenschema der Marktforschung gegeben. Des Weiteren beschreibt die Autorin die Realisierung der Marktforschung im Rahmen des Freimarktprojektes. Anschließend werden die Ergebnisse grafisch dargestellt, erläutert und Maßnahmen zur Zielerreichung abgeleitet.

[...]


[1] vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 932

[2] vgl. Keller (1993), S.3

[3] Burmann/Meffert (2005), S. 53

[4] vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 54ff

[5] vgl. Kloss (1998), S.84

[6] vgl. Burns/Bush (2005), S. 238f.

[7] vgl. Hermann/Homburg (2000), S. 1144

[8] vgl. Weislämle (1995), S. 42

[9] vgl. Meffert/Perrey (2005), S. 232; Morwind/Koppenhöfer/Nüßler (2005), S. 636f.

[10] Burmann/Nitschke (2005), S. 389

[11] vgl. Holzbaur/Jettingen/Knauss/Moser/Zeller (2005), S. 6

[12] vgl. Burmann/Nitschke (2005), S. 388ff.

[13] vgl. Dressler (2004), S. 21

[14] vgl. Keller (1993), S.2

[15] vgl. Faulstich (1992), S. 22

[16] vgl. Hermann/Homburg (2000), S. 1142

[17] vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 932ff.

[18] vgl. Kotler/Bliemel (1999), S.933f.

[19] vgl. Esch (2005), S. 159ff.

[20] vgl. Langner/Brunner (2005), S. 1259ff.

[21] vgl. Riesenbeck/Perrey (2004), S. 94

[22] vgl. Riesenbeck/Perrey (2004), S. 94f.

[23] vgl. Riesenbeck/Perrey (2004), S. 89

[24] vgl. Waltermann (1994), S. 376

[25] vgl. Meffert (2000), S. 189; Kotler/Bliemel (1999), S. 436ff.; Pepels (2001), S. 72

[26] vgl. Meffert (2000), S. 188ff.

[27] vgl. Meffert (2000), S. 186f.; Waltermann (1994), S. 378f.

[28] vgl. Kotler/ Bliemel (1999), S. 454ff.

Ende der Leseprobe aus 43 Seiten

Details

Titel
Imageanalyse und Segmentierung am Beispiel des Freimarktes Implikationen für das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten
Hochschule
Universität Bremen  (Lehrstuhl für innovatives Markenmngement)
Veranstaltung
Markenmanagement
Note
2,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
43
Katalognummer
V61203
ISBN (eBook)
9783638547079
Dateigröße
607 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Für den empirischen Teil wurde eine repräsentive Umfrage durchgeführt, deren Ablauf und Ergebnisse in der Arbeit ausführlich dargestellt werden.
Schlagworte
Imageanalyse, Segmentierung, Beispiel, Freimarktes, Implikationen, Markenmanagement, Events, Berücksichtigung, Volksfesten
Arbeit zitieren
Jana Beining (Autor), 2006, Imageanalyse und Segmentierung am Beispiel des Freimarktes Implikationen für das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61203

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