Gegenwärtig agieren Anbieter und Nachfrager weitgehend auf gesättigten Märkten. Das Angebot an Freizeitaktivitäten ist groß. Dem gegenüber stehen die wirtschaftliche Unsicherheit und die zunehmende Zahl sozial Bedürftiger. Reiseunternehmen, Sportvereine, Gastronomie und Jahrmärkte stehen sich als Konkurrenten gegenüber. Die Qualität der Angebote stellt kaum noch ein Differenzierungsmerkmal dar und die Anbieter sind gezwungen, ihre Leistungen über die Marke von der Konkurrenz abzuheben. Hierbei gilt es, einen Zusatznutzen zu schaffen, der für die Konsumenten relevante Erlebniseigenschaften birgt. Um diese Aufgabe erfolgreich bewältigen zu können, ist es für Anbieter wichtig, das Image der eigenen Marke zu kennen, um die Markenidentität und Positionierung damit abzustimmen. Hierfür ist eine Imageanalyse sinnvoll. Diese wird im kommenden Teil der Arbeit beleuchtet. Im theoretischen Teil geht die Autorin auf das Image und die Imageanalyse ein und beschreibt, wie eine Imageanalyse durchgeführt wird und welche Aspekte dabei zu bedenken sind. Anschließend wird die Segmentierung dargestellt. Im darauf folgenden empirischen Teil vermittelt die Autorin einen Überblick über das Phasenschema der Marktforschung, dem die Imageanalyse zuzuordnen ist, und erläutert die Vorgehensweise des LiM im Rahmen der Freimarktstudie. Anschließend werden die bei der Studie gewonnenen Erkenntnisse bezüglich des Images vom Freimarkt wiedergegeben, Maßnahmen erarbeitet und Implikationen für das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Jahrmärkten abgeleitet. Markenimage 2. Ein Image ist das mentale Bild, das eine Person von einem Bezugsobjekt besitzt. [...]
Inhaltsverzeichnis
A. Theoretischer Teil
1. Einleitung
2. Markenimage
3. Erläuterung relevanter Begriffe
3.1. Semantisches Differential
3.2. USP (Unique Selling Proposition)
3.3. Event
4. Imageanalyse
4.1. Ablauf der Imageanalyse
4.2. Kritik an herkömmlichen Methoden der Imagemessung
4.3. Markendiamant (McKinsey)
5. Marktsegmentierung
5.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien
B. Empirischer Teil
6. Phasenschema der Marktforschung
6.1. Problemformulierung und Bestimmung des Forschungsziels
6.2. Entwicklung des Forschungsplans
6.2.1. Bestimmung der Datenquellen
6.2.2. Bestimmung der Datenerhebungsmethoden und Erhebungsinstrumente
6.2.3. Bestimmung der Stichprobe
6.2.4. Bestimmung der Befragungsformen
6.3. Erheben der Daten
6.4. Analyse der erhobenen Daten
6.5. Darstellen der Befunde
7. Erläuterung der Befragungsergebnisse
Hypothese 1: Es gibt eine homogen wahrgenommene USP, die sich gezielt kommunizieren lässt.
Hypothese 2: Je stärker die Tradition in den Freimarkt eingebunden wird, desto mehr Besucher können gewonnen werden.
Hypothese 3: Durch nachhaltige Differenzierung der Angebotsstruktur gegenüber derer der Mitbewerber und einer Kommunikation dieser Differenzen, kann die Marke Freimarkt klarer positioniert werden.
8. Fazit: Freimarkt
9. Maßnahmen: Freimarkt
10. Implikationen für das Management von Events
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Projektarbeit befasst sich mit der Analyse und Segmentierung des Images des Bremer Freimarktes, um durch eine differenziertere Markenführung den wirtschaftlichen Erfolg und die Attraktivität der Veranstaltung, insbesondere bei der Zielgruppe der über 50-Jährigen, nachhaltig zu steigern und Implikationen für das Eventmanagement abzuleiten.
- Imageanalyse von Volksfesten am Beispiel des Bremer Freimarktes
- Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse (insbes. über 50-Jährige)
- Entwicklung und Überprüfung von Hypothesen zur USP und Traditionsbindung
- Ableitung konkreter Maßnahmen zur Markenpositionierung
- Implikationen für das professionelle Management von Events
Auszug aus dem Buch
4.2. Kritik an herkömmlichen Methoden der Imagemessung
Herkömmliche Methoden, wie das im vorhergehenden Absatz genannte Semantische Differenzial, messen oftmals nur die Eigenschaften einer Marke, die mit der linken Hemisphäre des Gehirns verarbeitet werden. Hierzu zählen rationale Eigenschaften. Gerade starke Marken zeichnen sich jedoch dadurch aus, dass Menschen mit ihnen Bilder und emotionale Assoziationen verbinden. Elemente, die in der rechten Hemisphäre des Gehirns gespeichert werden. Um eine ganzheitliche Messung zu gewährleisten, ist es wichtig, auch die nonverbalen Gedächtnisinhalte zu erfassen. Dies ist möglich durch den ergänzenden Einsatz von bildbezogenen Messungen und offenen Erhebungen, wie Assoziationstests und Protokolle lauten Denkens. Verfahren, die sowohl die verbale als auch die nonverbale Seite des Images umfassen, sind beispielsweise der MarkenMatik-Ansatz von McKinsey, das Brand Assessment System der GfK und der i-con-Markeneisberg.
Exemplarisch geht die Autorin im Folgenden auf den MarkenMatik-Ansatz ein. Diesem Ansatz ist der Markendiamant zuzuordnen.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Theoretischer Teil: Einführung in die Grundlagen des Markenimages, die Methoden der Imageanalyse und die Prinzipien der Marktsegmentierung.
1. Einleitung: Darstellung der Problemstellung gesättigter Märkte für Freizeitaktivitäten und die Relevanz der Imageanalyse für das Markenmanagement.
2. Markenimage: Definition und Komponenten des Markenimages als mentales Bild und Ergebnis subjektiver Wahrnehmung bei Konsumenten.
3. Erläuterung relevanter Begriffe: Definition der zentralen Konzepte Semantisches Differential, USP (Unique Selling Proposition) und Event.
4. Imageanalyse: Beschreibung des Ablaufs, der Instrumente und der Kritik an klassischen Methoden der Imagemessung unter Vorstellung des Markendiamanten.
5. Marktsegmentierung: Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung und Anforderungen an effektive Segmentierungskriterien.
B. Empirischer Teil: Konkrete Anwendung des Phasenschemas der Marktforschung auf den Bremer Freimarkt sowie Auswertung und Diskussion der Ergebnisse.
6. Phasenschema der Marktforschung: Detaillierte Darstellung des Forschungsdesigns, von der Problemformulierung bis zur Datenanalyse des Freimarkt-Projekts.
7. Erläuterung der Befragungsergebnisse: Analyse der empirischen Daten anhand der drei formulierten Hypothesen zur Markenpositionierung des Freimarktes.
Hypothese 1: Es gibt eine homogen wahrgenommene USP, die sich gezielt kommunizieren lässt.: Überprüfung des Imagebildes, das ergibt, dass der Freimarkt derzeit keine eindeutige USP besitzt.
Hypothese 2: Je stärker die Tradition in den Freimarkt eingebunden wird, desto mehr Besucher können gewonnen werden.: Bestätigung der Hypothese, dass Tradition ein wesentlicher Ankerpunkt zur Steigerung der Attraktivität, besonders bei älteren Zielgruppen, ist.
Hypothese 3: Durch nachhaltige Differenzierung der Angebotsstruktur gegenüber derer der Mitbewerber und einer Kommunikation dieser Differenzen, kann die Marke Freimarkt klarer positioniert werden.: Bestätigung der Hypothese, dass eine "typisch bremische" Gestaltung zur Differenzierung und Positionierung beitragen kann.
8. Fazit: Freimarkt: Zusammenfassende Einschätzung des schwachen und diffusen Images und der Notwendigkeit einer klaren Fokussierung auf Tradition und regionale Identität.
9. Maßnahmen: Freimarkt: Konkrete Handlungsempfehlungen, insbesondere in der Gastronomie und durch maritime hanseatische Gestaltungselemente.
10. Implikationen für das Management von Events: Ableitung allgemeingültiger Schlussfolgerungen für das professionelle Markenmanagement von Volksfesten und Events.
Schlüsselwörter
Imageanalyse, Marktsegmentierung, Freimarkt, Markenmanagement, Eventmanagement, Volksfest, USP, Semantisches Differential, Markenpositionierung, Marktforschung, Zielgruppenanalyse, Tradition, Markenattribut, Event, Verbraucherpräferenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Projektarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das Image des Bremer Freimarktes und segmentiert den Markt, um Strategien für eine stärkere Markenpositionierung und Wettbewerbsdifferenzierung von Volksfesten zu entwickeln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Imageanalyse und Segmentierung, die Durchführung einer empirischen Marktforschung sowie die praktische Ableitung von Marketingmaßnahmen für den Freimarkt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Untersuchung?
Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad und den wirtschaftlichen Erfolg des Freimarktes zu steigern, indem durch eine Imageanalyse und Segmentierung herausgefunden wird, wie der Markt klarer positioniert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Datenerhebung verwendet?
Die Studie nutzte quantitative Methoden in Form einer schriftlichen Online-Befragung sowie einer ergänzenden Telefonbefragung zur Gewinnung der empirischen Daten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil über Imagemessung und Segmentierung sowie einen empirischen Teil, der das Phasenschema der Marktforschung auf den Freimarkt anwendet und die Ergebnisse anhand von drei zentralen Hypothesen diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch die Begriffe Imageanalyse, Marktsegmentierung, Freimarkt, Markenmanagement und Eventmanagement beschreiben.
Welche Rolle spielt die Tradition bei der Markenpositionierung des Freimarktes?
Die Tradition ist ein zentraler Faktor; die Studie zeigt, dass eine stärkere Einbindung traditioneller Elemente die Attraktivität des Freimarktes, insbesondere für die zahlungskräftige Zielgruppe über 50 Jahre, signifikant steigern kann.
Warum wird empfohlen, ein bestehendes Zelt durch ein "hanseatisches" Festzelt zu ersetzen?
Die Befragung ergab ein großes Interesse an einer "typisch bremischen" bzw. hanseatischen Gestaltung; da Schausteller weiteren Zelten skeptisch gegenüberstehen, ist der Ersatz eines bestehenden Zeltes der effizienteste Weg zur Umsetzung.
- Quote paper
- Jana Beining (Author), 2006, Imageanalyse und Segmentierung am Beispiel des Freimarktes Implikationen für das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61203
