Die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Bedingt durch die Globalisierung herrscht in viele Branchen ein ausgeprägter Konkurrenzkampf. Viele Produkte unterscheiden sich kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch und für viele Konsumenten ist kaum ein Unterschied erkennbar. Diese Bedingungen nutzen Anbieter von Handelsmarken und Me-too-Produkten und bieten ihre Ware zu einem günstigeren Preis als das jeweilige Markenpendant an. Der Trend zu diesen günstigen Alternativen hält an und erschwert das Geschäft der Markenunternehmen. Aufgrund weitgehend gesättigter Märkte kann ein Unternehmen den eigenen Absatz nur noch erhöhen, indem es Konkurrenten vom Markt verdrängt. Auch die wachsende Zahl der Unternehmenszusammenschlüsse sorgt bei vielen Menschen für Orientierungslosigkeit. Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die Identifikation mit dem Unternehmen nimmt ab. Das kann bei einem Unternehmenszusammenschluss dazu führen, dass das Stammpersonal die zugekaufte Marke nicht als ihre eigene betrachtet und die neue Marke nicht ausreichend fördert.
Diesen erschwerten Bedingungen müssen die Unternehmen gerecht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Aus diesem Grund haben besonders in den vergangenen Jahren die Aufgaben des Markenmanagements und des Corporate Identity Managements an Bedeutung gewonnen.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Markenidentität und dem Corporate Identity. Anfangs werden die beiden Begriffe definiert und erläutert. Im Weiteren werden sie von einander abgegrenzt, indem zuerst die Gemeinsamkeiten und anschließend die Unterschiede beleuchtet werden. Der darauf folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Aussagewert dieser beiden Komponenten auf die Markenführung und im abschließenden Fazit wird dargestellt, welche Bedeutung Markenidentität und Corporate Identity in der heutigen und zukünftigen Wettbewerbssituation haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Definition: Markenidentität
2.1. Aufbau der Markenidentität
2.1.1. Markenherkunft
2.1.2. Markenkompetenz
2.1.3 Art der Markenleistung
2.1.4 Markenvision
2.1.5 Markenwert
2.1.6 Markenpersönlichkeit
3. Definition: Corporate Identity
3.1 Struktur der Corporate Identity
3.1.1 Corporate Design
3.1.2 Corporate Communication
3.1.3 Corporate Behaviour
4. Abgrenzung: Markenidentität vs. Corporate Identity
4.1 Gemeinsamkeiten
4.1.1 Orientierungs- und Vertrauensfunktion
4.1.2 Kommunikation nach innen und außen
4.1.3 Identität vs. Image
4.1.4 Stabilität und Variabilität
4.1.5 Konsistenz
4.1.6 Kontinuität
4.2 Unterschiede
4.2.1 Bezugsobjekt
4.2.2 Bezugsgruppen
4.2.3 Markenwert
5. Auswirkungen auf die Markenführung
6. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen von Markenidentität und Corporate Identity, grenzt diese Begriffe voneinander ab und analysiert deren jeweilige Bedeutung sowie ihren Aussagewert für eine effektive Markenführung in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld.
- Grundlagendefinition von Markenidentität und ihren Komponenten
- Strukturelle Erläuterung der Corporate Identity (Design, Communication, Behaviour)
- Detaillierte Gegenüberstellung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden
- Analyse des Einflusses beider Konzepte auf die strategische Markenführung
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Orientierungs- und Vertrauensfunktion
„Wenn ein Kapitän nicht weiß, welches Ufer er ansteuern soll, dann ist kein Wind der richtige“19 .Dieses Zitat steht für die Wichtigkeit einer klar definierten Identität – sowohl für Unternehmen als auch für Marken. Die Themen Corporate Identity und Markenidentität werden in der Literatur oftmals unabhängig von einander dargestellt. Das ist jedoch nicht richtig. Sowohl bei der Corporate Identity als auch bei der Markenidentität geht es darum, ein verständliches, klares Image von einem Unternehmen beziehungsweise von einem Produkt aufzubauen, um bei den Zielgruppen Vertrauen, Orientierung und Identifikation zu schaffen. Identität gewährt Glaubwürdigkeit, da sie bei den Zielgruppen klare Erwartungen generiert und diese auch einzulösen vermag.20 Wichtig ist, dass externe Zielgruppen das Unternehmen bzw. das Produkt „wahrnehmen, erkennen, erinnern und bevorzugen“21. Um das zu erreichen, muss ihnen vermittelt werden, welche Werte und Normen dem Handeln im Unternehmen zugrunde liegen, um Transparenz zu schaffen. Jeder sollte wissen, für was ein Unternehmen steht und was es kann. Ist die Identität eines Unternehmens bzw. eines Produktes bekannt, können die Bezugsgruppen sich damit identifizieren und stehen der Marke sehr viel positiver gegenüber als es bei Anonymität der Fall wäre. Es wird eine Persönlichkeit geschaffen, um sich von der Masse abzuheben. Doch nicht nur den externen Zielgruppen sollte die Identität der Marke vermittelt werden. Mindestens ebenso wichtig ist die Kommunikation mit den Mitarbeitern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Beschreibung der veränderten Wettbewerbsbedingungen durch Globalisierung und gesättigte Märkte sowie der daraus resultierenden Notwendigkeit eines identitätsorientierten Markenmanagements.
2. Definition: Markenidentität: Erläuterung des Selbstbildes einer Marke und Aufschlüsselung der sechs zentralen Komponenten wie Markenherkunft, Markenvision und Markenpersönlichkeit.
3. Definition: Corporate Identity: Definition des gemeinsamen Selbstverständnisses von Mitarbeitern und Strukturierung durch Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour.
4. Abgrenzung: Markenidentität vs. Corporate Identity: Analyse der gemeinsamen Funktionen wie Vertrauensbildung und Konsistenz sowie Herausarbeitung der Unterschiede hinsichtlich Bezugsobjekt und Zielgruppen.
5. Auswirkungen auf die Markenführung: Untersuchung der Markenidentität als Grundlage der Markenführung und die Bedeutung der unternehmensweiten Abstimmung für die Markenreputation.
6. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Notwendigkeit einer integrierten Marken- und Unternehmensführung zur Sicherung von Alleinstellungsmerkmalen im Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Corporate Identity, Markenführung, Markenimage, Markenherkunft, Unternehmensphilosophie, Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour, Identifikation, Vertrauensfunktion, Wettbewerbsvorteil, Markenwert, Produktmarke, Unternehmensmarke
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Abgrenzung und der strategischen Bedeutung der Konzepte Markenidentität und Corporate Identity für die moderne Markenführung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Definitionen beider Konzepte, ihre strukturellen Bestandteile sowie die Analyse ihres Einflusses auf die Wahrnehmung durch interne und externe Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine konsistente Identität ihre Glaubwürdigkeit stärken und sich in einem durch Wettbewerbsdruck geprägten Markt behaupten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Managementtheorien sowie der Auswertung von Studien zur Markenführung und Mitarbeiterbindung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Markenidentität und Corporate Identity, eine detaillierte Gegenüberstellung beider Ansätze und eine Analyse ihrer Auswirkungen auf die praktische Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Corporate Identity, Markenimage, Identifikation, Vertrauensfunktion sowie die Instrumente Corporate Design, Communication und Behaviour.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Markenidentität und Corporate Identity wichtig?
Die Unterscheidung ist essenziell, da die Markenidentität meist produktbezogen ist, während die Corporate Identity das unternehmensweite Selbstverständnis umfasst; beide müssen jedoch harmonieren.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter für die Corporate Identity?
Mitarbeiter fungieren als Botschafter des Unternehmens; ihre Identifikation mit der Unternehmensidentität ist entscheidend, um nach außen ein glaubwürdiges und authentisches Bild zu vermitteln.
Warum ist der "Vertrauenstransfer" bei Marken wichtig?
Ein positiver Vertrauenstransfer ermöglicht es Unternehmen, den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu nutzen, um neue Produkte leichter im Markt einzuführen und die Kundenbindung zu erhöhen.
- Arbeit zitieren
- Jana Beining (Autor:in), 2005, Markenidentität vs. Corporate Identity - Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61205
