Die Öffnung des österreichischen Strommarktes im Oktober 2001 stellte die gesamte Branche der Energieversorgungsunternehmen (EVU) vor neue Herausforderungen. Die betroffenen Unternehmen standen vor dem Problem, ihre Unternehmensstrategien und auch ihre Unternehmenskulturen von Grund auf zu überdenken und neu zu definieren bzw. zu gestalten. Marketing und Vertrieb erhielten in den organisatorischen Strukturen der EVU einen neuen Stellenwert. Durch den Wegfall monopolistischer Kundenbindung wurde der Kunde zum zentralen Faktor, an dem sich Marketing und Vertrieb neu orientieren mussten. Die Entscheidung über die entsprechenden Kundensegmente sowie der gezielte und auf diese Segmente abgestimmte Einsatz von Vertriebstätigkeiten stellen wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Marktbearbeitung dar.
Die große Kundenanzahl im Segment der Privat- und Gewerbekunden machte es für Energieversorger notwendig, dieses Segment durch ein Inbound bzw. Outbound Call Center zu betreuen. Im Zuge von Outbound-Prozessen stellt ein Unternehmen von sich aus den aktiven telefonischen Kontakt mit den bestehenden oder potenziellen Kunden her. Dies betrifft vor allem die Durchführung von Kundenbindungsaktionen, Zufriedenheitsmessungen oder Kundenrückgewinnungsprojekten.
Der Auftraggeber dieser Arbeit, die STEWEAG-STEG GmbH, betreibt ein hauseigenes Outbound Call Center, die Service and Information Call-Center GmbH (SAI), welches unter anderem für die Betreuung der Gewerbekunden verantwortlich ist.
Im Zuge dieser Arbeit wird versucht die Lösung für zwei Aufgabenstellungen der STEWEAG-STEG GmbH zu finden.
Einen Aufgabenbereich stellt die personelle Auslastung des Outbound-Teams dar. Werden keine Outbound-Aktionen durchgeführt, muss dafür gesorgt werden, dass die jeweiligen temporär freien Humanressourcen in anderen Bereichen effizient eingesetzt werden. Derzeit erfolgt dies durch die Unterstützung der Mitarbeiter im Inbound-Bereich des Call Centers oder bei Tätigkeiten im Back-Office-Bereich, wobei diese Tätigkeiten nicht als Kernkompetenzen der SAI anzusehen sind.
Der zweite Aufgabenbereich stellt die Neukundengewinnung im Segment der Gewerbekunden dar. Um im umkämpften österreichischen Strommarkt zukünftig überleben zu können, ist es für die STEWEAG-STEG GmbH wichtig, Gewerbetriebe außerhalb des steirischen Marktes als neue Kunden zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Der österreichische Strommarkt
2.1 Das Elektrizitätswirtschafts- und –organisationsgesetz (ElWOG)
2.2 Die Veränderungen im Strommarkt
2.3 Die österreichische Stromlösung (ÖSL)
3. Das Unternehmen STEWEAG-STEG GmbH (SSG)
3.1 Die Steirische Wasserkraft- und Elektrizitäts AG
3.2 Die Steirische Elektrizitäts AG
3.3 Energie Steiermark Holding AG
3.4 Die STEWEAG-STEG GmbH
3.4.1 Aufbauorganisation der SSG
3.4.2 Beteiligungsstruktur der SSG
3.4.3 Eckdaten der SSG
3.4.4 Die Vertriebs- und Marketingorganisation der SSG
3.4.4.1 Der Bereich „Vertrieb Geschäfts-/Privatkunden & Marketing“ (VM)
3.4.4.2 Der Bereich „Größtkunden und Trading“ (GT)
3.4.4.3 Der Bereich „Kundenservice“ (KS)
3.5 Der Marktauftritt der SSG durch „Unsere Wasserkraft GmbH & Co KG“ (UWK)
4. Die Markt- und Kundensegmentierung
4.1 Definition von Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung
4.2 Die Marktsegmentierung der Energieversorger
4.3 Die Zielgruppen der Energieversorger
4.3.1 Die Segmentierung der Privatkunden
4.3.1.1 Segmentierung nach geografischen Kriterien
4.3.1.2 Segmentierung nach Haushaltsgröße
4.3.1.3 Segmentierung nach Kaufanlässen
4.3.1.4 Segmentierung nach dem Verwendungszweck
4.3.1.5 Segmentierung nach dem Nutzen
4.3.2 Segmentierung der Industriekunden
4.3.3 Segmentierung der Gewerbekunden
4.4 Die Marktsegmentierung der SSG
4.5 Die Zielgruppen der SSG
4.5.1 Die Größtkunden der SSG
4.5.2 Die Weiterverteiler der SSG
4.5.3 Die Geschäftskunden der SSG
4.5.4 Die Privat- und Gewerbekunden der SSG
5. Das Kaufverhalten
5.1 Theoretische Grundlagen des Käuferverhaltens
5.1.1 Die Kaufentscheidung
5.1.2 Erklärungsansätze für Kaufentscheidungen
5.1.3 Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens
5.1.3.1 Extraindividuelle Erklärungsvariablen
5.1.3.2 Intraindividuelle Erklärungsvariablen
5.1.4 Organisationales Kaufverhalten
5.1.4.1 Besonderheiten des organisationalen Kaufverhaltens
5.1.4.2 Einflussgrößen des organisationalen Beschaffungsprozesses
5.2 Das Kaufverhalten im Strommarkt
5.2.1 Wechselbereitschaft
5.2.2 Der Strompreis als Einflussfaktor der Wechselbereitschaft
5.2.3 Die Nachfrageelastizität am österreichischen Strommarkt
5.2.4 Wechselmanagement in der SSG
6. Die Vertriebswege
6.1 Theoretische Grundlagen des Vertriebs
6.1.1 Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Vertrieb
6.1.2 Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik
6.1.3 Verkaufsformen
6.2 Das Call Center
6.2.1 Definition Call Center
6.2.2 Die Organisation des Call Centers
6.2.2.1 Inbound Call Center
6.2.2.2 Inbound/Outbound Call Center
6.3 Die Vertriebswege der Energieversorger
6.3.1 Die Anforderungen an die Vertriebsorganisation
6.3.2 Das Key Account Management
6.3.3 Das Segmentmanagement
6.3.4 Der Außendienst
6.3.5 Direkte Vertriebswege im Privatkundensegment
6.3.6 Indirekte Vertriebswege im Privatkundensegment
6.4 Die Vertriebswege der SSG
6.4.1 Das Key Account Management der SSG
6.4.2 Das Call-Center der SSG
7. Die Kosten-Nutzen-Analyse
7.1 Der Untersuchungsgegenstand und seine Merkmale
7.1.1 Die Datengrundlagen
7.1.2 Der Konnex zwischen Umsatzgröße und Jahresverbrauch
7.2 Festlegung der Untersuchungsmethode und der Stichprobe
7.3 Der Outbound-Prozess der Kosten-Nutzen-Analyse
7.4 Die Ergebnisse der Kosten-Nutzen-Analyse
7.4.1 Das Gesamtergebnis
7.4.2 Das Ergebnis nach Branchen
7.4.3 Das Ergebnis für Betriebe nach vermutetem Jahresverbrauch an KWh
7.4.4 Das Ergebnis nach geographischen Zielmärkten
7.5 Die Erfolgsmessung der Kosten-Nutzen-Analyse
7.5.1 Die Projektfixkosten der Kosten-Nutzen-Analyse
7.5.2 Die variablen Kosten der Kosten-Nutzen-Analyse
7.5.3 Die Erlöse der Kosten-Nutzen-Analyse
7.5.4 Die Break-Even Analyse der Kosten-Nutzen-Analyse
8. Empfehlungen
8.1 Maßnahmenplan für den Abschluss der Kosten-Nutzen-Analyse
8.2 Durchführung von Akquisitionsprojekten
8.3 Bewertung der Opportunitätsgewinne
8.4 Verbesserung der Datenqualität
8.5 Vertriebskonzept mit Multi-Utility-Ansatz
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung einer fundierten Entscheidungsgrundlage für die STEWEAG-STEG GmbH, ob es ökonomisch sinnvoll ist, die temporär freien Humanressourcen des hauseigenen Outbound Call Centers (SAI) für gezielte Kundengewinnungs- und Akquisitionsprojekte in den Segmenten der Gewerbekunden außerhalb des steirischen Heimatmarktes einzusetzen.
- Markt- und Kundensegmentierung im liberalisierten österreichischen Strommarkt
- Kaufverhalten von Gewerbekunden und dessen Einflussfaktoren
- Prozessanalyse und Effizienzsteigerung im Outbound Call Center
- Durchführung und Erfolgsmessung einer Kosten-Nutzen-Analyse
- Optimierung der vertrieblichen Auslastung freier Humanressourcen
Auszug aus dem Buch
Die Kaufentscheidung
Für den zielgerechten Einsatz der Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ist es notwendig, die Marktbedürfnisse richtig einzuschätzen. Dazu muss zunächst das Käuferverhalten beschrieben und in seinen Gesetzmäßigkeiten erklärt werden. Die zentralen Fragen lauten:
1. Welche Rolle spielt der Einzelne im Kaufprozess und welchen sozialen Einflüssen ist er ausgesetzt?
2. Was ist der Kaufanlass, und gibt es Kaufbestimmungsfaktoren, die über persönliche Verhaltensfaktoren dominieren?
3. Welche beobachtbaren Kaufeinflussfaktoren existieren?
4. Welchen Einfluss üben in der Person begründete psychologische Faktoren aus?
5. Wie wirken sich Kaufsituation und Kaufumgebung auf die Kaufentscheidung aus?
Das Kaufverhalten ist abhängig von der Art der Kaufentscheidung und von den produktverbundenen Kaufumständen. Es können daher folgende Typen von Kaufverhalten unterschieden werden:
Habituelle Entscheidungen: Sie beschreiben das Verhalten beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs (Routineverhalten).
Impulsgesteuerte Entscheidungen: Das Kaufverhalten ist die rasche und ungeplante Reaktion auf wenig bewusst verarbeitete Reize.
Extensive Entscheidungen: Die Kaufentscheidung wird durch Definition des Kaufzieles, Informationsbeschaffung über Alternativen und optimierende Produktwahl bestimmt.
Limitierte Entscheidungen: Das Kaufverhalten basiert auf Erfahrungen mit ähnlichen Situationen und klaren Entscheidungskriterien.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darlegung der Ausgangssituation nach der Strommarktliberalisierung und Definition des Ziels der Diplomarbeit.
2. Der österreichische Strommarkt: Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen und die strukturellen Veränderungen im Sektor.
3. Das Unternehmen STEWEAG-STEG GmbH (SSG): Vorstellung des Auftraggebers, dessen Organisationsstruktur und die Einbindung der Tochterfirma SAI.
4. Die Markt- und Kundensegmentierung: Erläuterung der theoretischen Grundlagen und deren spezifische Anwendung auf die SSG.
5. Das Kaufverhalten: Analyse des Kaufverhaltens, insbesondere im Kontext von Low-Involvement-Produkten wie Strom.
6. Die Vertriebswege: Darstellung der Vertriebspolitik sowie der spezifischen Rolle und Organisation von Call Centern.
7. Die Kosten-Nutzen-Analyse: Kernkapitel mit der praktischen Untersuchung der Datengrundlagen, Methodik und Erfolgsmessung einer Testkampagne.
8. Empfehlungen: Zusammenführung der Ergebnisse in konkrete Handlungsanweisungen zur weiteren Steigerung der vertrieblichen Effizienz.
Schlüsselwörter
Liberalisierung, Strommarkt, SSG, Kundensegmentierung, Outbound Call Center, SAI, Kundenakquisition, Kaufverhalten, Kosten-Nutzen-Analyse, Energieversorger, Vertriebspolitik, Markteintritt, Kundengewinnung, Gewerbekunden, Effizienzsteigerung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den wirtschaftlichen Nutzen der Umschichtung von freien Humanressourcen innerhalb eines Outbound Call Centers zur aktiven Neukundengewinnung im Gewerbesegment außerhalb der Steiermark.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktsegmentierung von Energieversorgern, der Analyse des organisationalen Kaufverhaltens, den Vertriebsprozessen in Call Centern sowie der Durchführung einer konkreten Kosten-Nutzen-Analyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung einer Entscheidungsgrundlage für die STEWEAG-STEG GmbH, um zu klären, ob der Einsatz von Mitarbeitern des Outbound Call Centers für Akquisitionsprojekte in anderen Bundesländern ökonomisch sinnvoll ist.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein explorativer Ansatz gewählt, der theoretische Grundlagen aus dem Marketing mit einer empirischen Kosten-Nutzen-Analyse verknüpft, basierend auf der Segmentierung von 800 ausgewählten Gewerbebetrieben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Segmentierung und des Kaufverhaltens im Strommarkt sowie eine detaillierte Auswertung einer Feldstudie, bei der 800 Betriebe im Rahmen einer Outbound-Kampagne kontaktiert wurden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Strommarktliberalisierung, Kundensegmentierung, Outbound Call Center, Akquisition, Kosten-Nutzen-Analyse und Kundenbindungsmanagement.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Privat- und Gewerbekunden so wichtig?
Da Privatkunden Strom überwiegend als Low-Involvement-Produkt betrachten, während für Gewerbekunden oft spezifische technische oder preisliche Anforderungen bestehen, die eine differenzierte Vertriebsstrategie erfordern.
Was ergab die Kosten-Nutzen-Analyse?
Die Analyse zeigte ein überraschend hohes Interesse an alternativen Stromangeboten, wobei Bäckereibetriebe tendenziell interessierter reagierten als Gastronomiebetriebe.
- Quote paper
- Ewald Muhr (Author), 2004, Der Einsatz freier Ressourcen des Outbound Call Centers für Vertriebstätigkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61427
