Was passiert, wenn die wohl überlegten und kostenintensiven Marketingmaßnahmen den Kunden nicht mehr erreichen? Wenn die zahlreichen Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, oder schlimmer: bewusst nicht beachtet werden? Was passiert, wenn der Kunde eine Abneigung gegen das angebotene Produkt entwickelt, oder gegen das Unternehmen an sich – und daraufhin seinen Konsum verringert oder einstellt? All die Bemühungen im Wettbewerb zu bestehen und die Produkte abzusetzen stoßen an Grenzen, wenn der Konsument seiner Pflicht – nämlich der des Konsums – nicht mehr nachkommen möchte. Denn der mündige, kritische Verbraucher hat viele Optionen: nicht nur in Bezug auf Produkte, Unternehmen und Branchen, sondern gerade auch die des Konsumverzichts.
In zunehmendem Maße wird von fehlender Treue der Kundschaft gesprochen und von ihrem Wankelmut – aber auch von wachsendem Widerstand gegen die Marketingmaßnahmen und einer Überforderung des Kunden durch ständig wechselnde und größer werdende Angebote und damit einhergehende Verwirrung des Konsumenten.
Diese Arbeit hat deshalb die so bezeichnete Consumer Resistance zum Thema, also das zunehmend kritische Verhalten der Konsumenten, und die daraus erwachsende Konsumzurückhaltung. Dabei soll zunächst auf den Konsum und das Käuferverhalten eingegangen werden, um die Verbrauchermotivation transparenter zu machen. Wie das Konsumverhalten funktioniert, ist von Bedeutung, wenn später in dieser Arbeit auf die kritischen Punkte der Kunden-Resistenz eingegangen wird.
Die anschließenden Kapitel über Medien und konsumkritische Aspekte sollen den Einfluss des Konsums auf die Gesellschaft verdeutlichen und damit ebenfalls auf die späteren Abschnitte vorbereiten. Mit dem Wandel des medialen Gebrauchs findet zudem häufig ein Wandel des Konsumverhaltens statt, der aufgezeigt werden soll.
Die folgenden Abschnitte gehen auf Consumer Resistance und Consumer Confusion ein, die beide große Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten haben. Diese Kapitel konzentrieren sich auf die Frage, wieso viele Kunden sich von Produkten, Unternehmen oder Branchen abwenden und ihren Konsum deutlich einschränken oder sogar einstellen.
Im letzten Abschnitt werden Lösungsmöglichkeiten angeboten, die zur Überwindung von Consumer Resistance beitragen können. Hierzu wurde eine Strategie mit vier Bewältigungsmethoden entwickelt, die Anhaltspunkte dafür liefern soll, wie man der wachsenden Konsumverweigerung und auch Kundenverwirrung beikommen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konsum und Verbrauchermotivation
2.1 Definition von Konsum
2.2 Entwicklung des Konsumverhaltens
2.3 Verbrauchermotivation und Konsumentenverhalten
2.3.1 Bedürfnisentwicklung
2.3.2 Käuferverhalten
2.3.3 Variety Seeking
2.4 Identität durch Konsum
2.4.1 Identity Seeking
2.4.2 Die Bedeutung der Marken
3 Medien und Konsum
3.1 Mediale Beeinflussung des Konsumverhaltens
3.2 Printmedien
3.3 Das Medium Fernsehen
3.4 Das Medium Internet
3.5 Reizüberflutung
3.5.1 Auswirkungen des Medienkonsums
3.5.2 Verlust der Aufmerksamkeit
4 Konsumkritische Aspekte
4.1 Konsumerismus
4.2 Effekte des Konsums auf die Gesellschaft
4.2.1 Konsumsucht Affluenza
4.2.2 Überschuldung der Gesellschaft
4.3 Marktsättigung
5 Consumer Resistance
5.1 Definition Consumer Resistance
5.2 Verlust von Glaubwürdigkeit
5.3 Reaktanz gegen Unternehmensaktivitäten
5.3.1 Reaktanz gegen Sweatshop-Produktion
5.3.2 Reaktanz gegen Beschäftigungsbedingungen
5.3.3 Reaktanz gegen ökologisches Fehlverhalten
5.3.4 Reaktanz gegen Inhaltsstoffe
5.4 Werbung
5.4.1 Testimonials
5.4.2 Offensive Werbung
5.4.3 Telemarketing
5.5 Kundenbindungsprogramme
5.6 Gewollter Konsumverzicht
6 Consumer Confusion
6.1 Wachsendes Warenangebot
6.1.1 Unübersichtlichkeit der Produktvielfalt
6.1.2 Psychology of Trade-offs
6.1.3 Gesetze und Rechtsprechung zum Verbraucherschutz
6.2 Innovationsmüdigkeit
6.3 Vertrauensverlust
6.3.1 Phishing
6.3.2 Markenpiraterie
7 Bewältigung von Consumer Resistance
7.1 Strategien gegen Reaktanz
7.2 Verantwortungsvolle Unternehmenspolitik
7.2.1 Echtheit des Engagements
7.2.1 Arten des Engagements
7.2.3 Angemessene Kommunikation
7.3 Aufrichtige Informationspolitik
7.3.1 Vermeidung von Intransparenz
7.3.2 Der mündige Kunde
7.3.3 Vertrauen der Stakeholder
7.3.4 Kundenintegration
7.4 Intelligente Kommunikationspolitik
7.4.1 Zielgenaues Marketing
7.4.2 Bereitstellung von Informationen
7.4.3 Authentische Werbung
7.5 Differenzierung von Wettbewerbern
7.5.1 Eindeutige Unternehmensstrategie
7.5.2 Profiliertes Angebot aus Herstellersicht
7.5.3 Profiliertes Angebot aus Handelssicht
8 Schlussteil
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht das Phänomen der "Consumer Resistance" (Konsumverweigerung) und analysiert, warum Verbraucher sich zunehmend von Produkten, Unternehmen oder ganzen Branchen abwenden. Das Ziel ist es, die Motive für dieses kritische Konsumentenverhalten zu verstehen und unternehmenspolitische sowie kommunikative Lösungsstrategien aufzuzeigen, um Vertrauen zurückzugewinnen und langfristige Kundenbindungen zu festigen.
- Analyse der verbrauchermotivierenden Faktoren und des modernen Konsumverhaltens.
- Untersuchung des Einflusses von Medien und zunehmender Reizüberflutung auf den Konsumenten.
- Kritische Betrachtung konsumkritischer Aspekte wie Konsumerismus, Affluenza und Überschuldung.
- Erforschung von Gründen für Konsumentenreaktanz und Wege zur Bewältigung durch verantwortungsvolle Unternehmensführung.
- Entwicklung von Strategien für eine aufrichtige Informationspolitik und intelligente Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
3.5.2 Verlust der Aufmerksamkeit
Besonders Fernsehen muss, als profitabler Transporteur von Werbung, das Spannungsniveau konstant halten. Die Aufmerksamkeitsspanne des Zuschauers gering zu halten, ist daher von großem Interesse des Mediums.72 Rasch wechselnde Impulse sollen den Zuschauer am Bildschirm halten. Durch die Konditionierung des Zuschauers auf schnelle Bildeinstellungen, Informationsfluss und kurzweilige Unterhaltung werden jedoch auch alltägliche Verhaltensweisen beeinflusst. Steigender Fernsehkonsum trägt dazu bei, diesen Effekt zu verstärken. Die Diskrepanz zwischen der Dynamik der virtuellen Welt und dem Alltag der allermeisten Personen ist oftmals groß. Die Menschen brauchen daher ständig neue Stimulanzien, um der empfundenen Langeweile zu entgehen. Abnehmende Konzentrationsfähigkeit und wachsende Oberflächlichkeit bezeugen den stattfindenden Verhaltenswandel.
Fernsehen muss Komplexität vermeiden: Abwechslung, Neuigkeit und Bewegung halten den Zuschauer vor dem Bildschirm. Es muss Informationen und Unterhaltung in leicht verdaulichen Sequenzen aufbereiten. Aufmerksamkeitsfähigkeit, Empathie und Geduld der Zuschauer können dem jedoch zum Opfer fallen.73 Die Botschaft von Medien und Werbung, Glück sei sofort und schmerzfrei verfügbar, resultiert zudem in einer oberflächlichen Betrachtung des Lebens – Leben light. Ein Mensch, der Unannehmlichkeiten aus seinem Leben ausblendet, erkennt erst in der Konfrontation mit Problemen, dass reales und fiktives Leben differieren.74 So wie TV-Kanäle weggeschaltet werden können, wird nun alles Unerfreuliche im Leben ausgeblendet, mit einem Verlust des Durchhaltevermögens und der Leidenschaft.75 Wer mit Unannehmlichkeiten rechnet, lebt vielleicht nicht besser, aber mit realistischeren Erwartungen. Robert MacNeil schreibt dazu passend, „beinahe alles Interessante und Lohnende im Leben erfordert kontinuierliche, kreative Anstrengung.“76 Mit einem Verlernen der Anstrengung, bzw. dem Verlust des Willens sich anzustrengen, kann die Fähigkeit verloren gehen, Zufriedenheit im Alltag zu finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des sich ändernden Konsumentenverhaltens ein und stellt das zentrale Thema der "Consumer Resistance" sowie die Struktur der Arbeit vor.
2 Konsum und Verbrauchermotivation: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen des Konsums, die historische Entwicklung des Konsumverhaltens und die psychologischen Hintergründe der Bedürfnisentwicklung und Markenbindung.
3 Medien und Konsum: Hier wird der Einfluss von verschiedenen Medien auf das Kaufverhalten analysiert und die zunehmende Reizüberflutung sowie deren negative Auswirkungen auf die Aufmerksamkeit der Konsumenten thematisiert.
4 Konsumkritische Aspekte: Dieses Kapitel beleuchtet kritische gesellschaftliche Phänomene wie den Konsumerismus, die Konsumsucht "Affluenza" und die wachsende Überschuldung der Gesellschaft durch exzessives Konsumverhalten.
5 Consumer Resistance: Der Hauptteil untersucht die Definition, Ursachen und Erscheinungsformen der Konsumentenwiderstände, inklusive Reaktionen auf Unternehmensaktivitäten, Werbung und Fehlverhalten.
6 Consumer Confusion: Dieses Kapitel analysiert, wie ein Überangebot und mangelnde Transparenz zu einer Überforderung der Konsumenten führen und welche Folgen dies für Markenvertrauen und Kaufentscheidungen hat.
7 Bewältigung von Consumer Resistance: Der abschließende Teil bietet konkrete strategische Lösungsansätze für Unternehmen, um durch Verantwortung, Transparenz und authentische Kommunikation Kundenloyalität zurückzugewinnen.
8 Schlussteil: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Unumkehrbarkeit des Trends hin zu einem kritischeren und bewussteren Kundenverhalten, auf das Unternehmen proaktiv reagieren müssen.
Schlüsselwörter
Konsumverweigerung, Consumer Resistance, Verbrauchermotivation, Konsumerismus, Mediennutzung, Reizüberflutung, Markenführung, Corporate Responsibility, Kundenbindung, Unternehmensethik, Customer Confusion, Konsumkritik, Nachhaltigkeit, Kundenintegration, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen der "Consumer Resistance", also die wachsende Tendenz von Konsumenten, sich kritisch gegenüber Marketingmaßnahmen, Unternehmen oder Produkten zu verhalten, und untersucht deren Ursachen sowie Bewältigungsmöglichkeiten.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Buch?
Die zentralen Felder umfassen die Psychologie der Verbrauchermotivation, den Einfluss moderner Medien auf das Kaufverhalten, kritische Auswirkungen des Massenkonsums auf die Gesellschaft sowie Ansätze einer verantwortungsvollen Unternehmensführung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Gründe für die Abkehr der Konsumenten zu verstehen und praxisnahe Lösungsansätze zu entwickeln, mit denen Unternehmen durch Transparenz und ethisches Handeln das Vertrauen der Kunden wiedergewinnen können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie der Auswertung aktueller Studien, Beispiele und Medienberichte zum Thema Konsumverhalten, Markenführung und gesellschaftliche Auswirkungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Analysen zu Medien und Konsum, konsumkritischen Aspekten, Formen des Widerstands (Reaktanz) und dem Phänomen der "Consumer Confusion", hervorgerufen durch Überangebote und mangelnde Transparenz.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Consumer Resistance, Konsumerismus, Corporate Responsibility, Markenvertrauen, Reaktanz und Transparenz charakterisiert.
Wie wirkt sich Medienkonsum auf das Kaufverhalten aus?
Die Arbeit beschreibt, wie ständige mediale Präsenz zu einer Reizüberflutung führt, die Aufmerksamkeitsspanne verringert und den Konsumenten durch künstlich geschaffene Ideale in eine Passivität drängen kann, was wiederum Gegenreaktionen provoziert.
Welchen Stellenwert nimmt die "Verantwortungsvolle Unternehmenspolitik" ein?
Sie nimmt einen zentralen Stellenwert ein, da der Autor sie als wirksamste Strategie betrachtet, um Consumer Resistance präventiv zu vermeiden. Authentizität und echte Überzeugung sind dabei entscheidende Erfolgsfaktoren.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann (FH) Oliver Schröder (Author), 2006, Verbrauchermotivation und Consumer Resistance - Gründe für Konsumverweigerung und deren Bewältigung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61448
