Risikocontrolling in Medienunternehmen


Diplomarbeit, 2006

94 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Inhaltsübersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Untersuchungsziel
1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen des Risikocontrolling
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Risikobegriff
2.1.2 Risikomanagement und Risikocontrolling
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen für das Risikocontrolling
2.2.1 KonTraG, Sarbanes-Oxley-Act und Basel II
2.2.2 Weitere rechtliche Vorschriften
2.3 Risikopolitische Grundsätze als Voraussetzung eines erfolgreichen Risikocontrolling
2.4 Risikomanagement-Prozess
2.4.1 Risikoidentifikation und Risikoanalyse
2.4.2 Risikobewertung
2.4.3 Risikosteuerung
2.4.4 Risikoüberwachung
2.5 Prozessüberwachung
2.6 Risikokommunikation und Risikodokumentation

3 Medienunternehmen und deren Risiken
3.1 Begriffsabgrenzung und Besonderheiten von Medienunternehmen
3.2 Arten von Medienunternehmen
3.3 Aktuelle Herausforderungen für Medienunternehmen
3.4 Risiken ausgewählter Medienunternehmen
3.4.1 Risiken für Zeitungsverlage
3.4.2 Risiken privater Free-TV-Anbieter

4 Risikocontrolling in Medienunternehmen
4.1 Bedeutung des Risikocontrolling für Medienunternehmen
4.2 Auswirkung der rechtlichen Rahmenbedingungen auf Medienunternehmen
4.3 Instrumente des Risikocontrolling für ausgewählte Medienunternehmen
4.3.1 Balanced Scorecard als strategisches Instrument
4.3.2 Identifikation und Analyse von Risiken
4.3.2.1 Checklisten
4.3.2.2 Frühwarnsysteme
4.3.2.3 Szenario-Technik
4.3.3 Bewertung von Risiken
4.3.3.1 Scoring-Modelle
4.3.3.2 Risiko-Portfolios
4.3.4 Steuerung von Risiken
4.3.4.1 Risikovermeidung
4.3.4.2 Risikoverminderung
4.3.4.3 Risikoüberwälzung
4.3.4.4 Risikoakzeptanz
4.3.5 Überwachung der Risiken
4.4 Kommunikation und Dokumentation der Risiken

5 Schlussbetrachtung

Anhang

Verzeichnis der Gesetze und Verordnungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Rechtsnormen zum Risikocontrolling in Deutschland

Abbildung 2.2: Beeinflussung des Unternehmensrisikos durch Steuerungsmaßnahmen

Abbildung 4.1: Beispielhafte BSC+ als strategisches Instrument für Zeitungsverlage und Free-TV-Anbieter

Abbildung 4.2: Modell einer Checkliste für Zeitungsverlage und Free-TV-Anbieter

Abbildung 4.3: Beispielhafter Risikokatalog für Zeitungsverlage und Free-TV-Anbieter

Abbildung 4.4: Auszug eines indikatororientierten Früherkennungssystems für Zeitungsverlage und Free-TV-Anbieter

Abbildung 4.5: Ablauf eines Prozesses zur Identifikation von Szenarien

Abbildung 4.6: Aggregation der erfassten gattungsübergreifenden Risiken

Abbildung 4.7: Beispielhaftes Scoring-Modell für Zeitungsverlage und Free-TV-Anbieter

Abbildung 4.8: Exemplarisches Risiko-Portfolio für einen fiktiven Zeitungsverlag und einen fiktiven Free-TV-Anbieter

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Untersuchungsziel

Die Unternehmenstätigkeit auf dem freien Markt ist grundsätzlich für jedes Unterneh- men mit Risiken verbunden. Risiken sind ein integraler Bestandteil der Geschäftstätig- keit. Sie werden jedoch bewusst in Kauf genommen, um die Gewinnpotentiale des Marktes erschließen zu können. Erfolgreich sind Unternehmen, die eine Kontrolle über ihre Risikopositionen ausüben, die diese identifizieren, bewerten und steuern können und gleichzeitig ihre Chancen wahrnehmen. Risiken und Chancen sind zwei Seiten der selben Medaille, die sich gegenseitig bedingen, aber in ihren Potentialen gesteuert wer- den können. Für eine erfolgreiche Unternehmenstätigkeit ist somit eine zielorientierte, bewusste und systematische Auseinandersetzung mit Risiken und Chancen erforderlich. Ein effektives und effizientes Risikocontrolling (RC) kann diesen Anforderungen ge- recht werden. Das Operieren des RC im Spannungsfeld zwischen Verlustvermeidung und Ertragsrealisierung stellt dabei besonders hohe Anforderungen und kann bei erfolg- reicher Umsetzung daher einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil begründen. Der Ein- fluss des RC auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens hat vor allen Dingen durch die Einführung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, die Glo- balisierung und dem daraus resultierenden weltweiten Wettbewerb wesentlich an Ge- wicht gewonnen. Besonders nachdrücklich wirken sich diese Entwicklungen dabei auf die Medienbranche aus. Deswegen besteht hier ein außerordentlich hoher Bedarf an einem effektiven RC.

Da sich die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medienbranche in den letzten Jahren zudem wesentlich erhöht hat, ist es verwunderlich, dass es in der wissenschaftlichen Literatur, an einer diesem Stellenwert angemessenen Thematisierung der betriebs- und volkswirtschaftlich drängenden Relevanz eines effektiven Risikocontrolling in Medien- unternehmen (MU) mangelt. Um diesem Missstand entgegenzutreten, beschäftigt sich diese Diplomarbeit ausführlich mit einem effektiven Risikocontrolling in MU.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Diplomarbeit unterteilt sich neben der Einleitung in vier Kapitel, die den Leser auf- einander aufbauend über die Notwendigkeit und die Ausgestaltung des Risikocontrol- ling in MU informieren sollen. Dazu werden in Kapitel 2 zunächst die Ansatzpunkte des RC vorgestellt. Der erste Abschnitt dieses Kapitels beschäftigt sich dabei einleitend mit den begrifflichen Grundlagen des RC. Hier werden unterschiedliche Abgrenzungen der Begriffe „Risiko“, „Risikocontrolling“ und „Risikomanagement“ diskutiert und die der Arbeit zu Grunde liegenden Begriffsauffassungen erörtert. In Abschnitt 2.2 folgt eine Vorstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen, die für das RC relevant sind. Beson- dere Beachtung finden dabei das Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unterneh- mensbereich (KonTraG), der Sarbanes-Oxley-Act (SOA) und die Regelungen von Basel II. Der folgende Abschnitt 2.3 bietet einen Überblick über wichtige risikopolitische Grundsätze, die für einen erfolgreichen Umgang mit den Risiken maßgeblich sind. Her- vorgehoben wird hier vor allen Dingen die Notwendigkeit zur Implementierung eines effektiven und effizienten RC. An den hier erwähnten Erfolgskriterien sollte sich insbe- sondere der in Abschnitt 2.4 vorgestellte Risikomanagementprozess (RMP) orientieren. Dieser Prozess umfasst die Identifikation, Analyse, Bewertung, Steuerung und Überwa- chung von Risiken. Hier gilt es, zentrale Anforderungen zu erfüllen, um einem effekti- ven und effizienten Risikocontrolling gerecht zu werden. In einem engen Zusammen- hang mit dem RMP stehen die Überwachung des gesamten Prozesses und die Kommu- nikation und Dokumentation der ermittelten Risiken, die in den Abschnitten 2.5 und 2.6 kurz angesprochen werden.

Kapitel 3 enthält eine ausführliche Analyse von MU und deren Risiken. Dazu erfolgt in Abschnitt 3.1 nach einer Eingrenzung des Begriffsverständnisses zunächst eine ausführ- liche Thematisierung der Besonderheiten von MU. Hier wird besonders ersichtlich, dass sich die Medienbranche von anderen Branchen grundlegend unterscheidet. Als außer- gewöhnliches Merkmal vieler MU wird hier z.B. auf eine „duale Marktverbundenheit“ verwiesen, welche die Relevanz zweier konträrer Absatzmärkte - des Rezipientenmark- tes und des Werbemarktes - verdeutlicht. Zudem werden die Charakteristika von Me- diengütern, staatliche Regulierungen, Marktzutrittsschranken und aktuelle Marktstruk- turen erörtert. Nach einer Vorstellung aller Arten von MU, die einem engen Begriffs- verständnis entsprechen, in Abschnitt 3.2. werden in Abschnitt 3.3 die aktuellen Heraus- forderungen für MU diskutiert. Dazu zählen insbesondere die Digitalisierung, die Verbreitung des Internets, die Globalisierung und die Konvergenz der verschiedenen Medienformen. Darauf aufbauend analysiert Abschnitt 3.4 die Risiken von Zeitungsver- lagen (ZV) und Free-TV-Anbietern.

Auf Basis der gesammelten Feststellungen wird in Kapitel 4 eine konkrete Umsetzung des Risikocontrolling in MU vorgeschlagen. Dazu wird einleitend in Abschnitt 4.1 die besonders hohe Bedeutung des RC für Medienunternehmen hervorgehoben. Danach wird in Abschnitt 4.2 untersucht, welche konkreten Auswirkungen die rechtlichen Rahmenbedingungen zur Einrichtung eines Risikocontrolling auf die Geschäftsführung von MU haben. Besonders wichtig ist hierbei die Feststellung, dass es für mittlere und kleinere Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion schwieriger geworden ist, Kre- dite für die Filmproduktion zu erhalten, seitdem Kreditanstalten die Ratings des Basel II-Abkommens durchführen. Die zuvor gesammelten Erkenntnisse werden nun in Ab- schnitt 4.3 aufgegriffen, um eine Auswahl und entsprechende Ausgestaltung der RC- Instrumente für Zeitungsverlage und private Free-TV-Anbieter abzuleiten. Zuerst wird hier das strategische Instrument der Balanced Scorecard Plus (BSC+) betrachtet, das sich durch die um Risikoaspekte erweiterten Zieldimensionen der originären BSC aus- zeichnet. Mit ihrer Hilfe lassen sich die in der Unternehmens- und Risikostrategie vor- gegebenen Ziele operationalisieren. Anschließend wird auf die Verwendung von Check- listen und Frühwarnsystemen (FWS) zur Identifikation und Analyse von Risiken ver- wiesen. Diese Instrumente stellen durch ihre methodische Vorgehensweise sicher, dass alle relevanten Einzelrisiken erfasst und systematisiert werden. In diesem Kontext wer- den jeweils beispielhaft ein FWS und eine Checkliste für Verlage und private Fernseh- sender entwickelt. Nachfolgend wird die Szenario-Technik als Instrument zur Identifi- kation und Analyse aggregierter Risiken vorgestellt. Eine entsprechende Abbildung zur Szenariobildung wird dabei anhand einiger Beispiele zu Risiken von Zeitungsverlagen und privaten Fernsehsendern verdeutlicht. Für eine effektive Bewertung der Risikoposi- tionen bieten sich vor allen Dingen Scoring-Modelle und Risiko-Portfolios an, die nach- folgend beschrieben und zudem in beispielhaften Umsetzungen graphisch veranschau- licht werden. Auf der Grundlage der systematisierten und bewerteten Risiken erfolgt im Anschluss eine detaillierte Untersuchung potentieller Steuerungsmaßnahmen. Dabei fällt auf, dass viele medienspezifischen Risiken von Zeitungsverlagen und Free-TV- Anbietern durch entsprechende Maßnahmen gemindert werden können. Nachdem zum Abschluss des RMP Vorgaben zur Risikokontrolle in MU unterbreitet werden, schließt Kapitel 4 mit der kurzen Darstellung einer effektiven und effizienten Kommunikation und Dokumentation der Risiken in Abschnitt 4.4. Im letzten Kapitel werden die ge- sammelten Erkenntnisse noch einmal konsistent zusammengetragen.

2 Grundlagen des Risikocontrolling

2.1 Begriffliche Grundlagen

Wie schon der Themenstellung und der Einführung zu entnehmen ist, sind die Begriffe „Risiko“ und „Risikocontrolling“ zentrale Elemente dieser Diplomarbeit. In der wissen schaftlichen Literatur gibt es keine allgemeingültige Definition dieser Begriffe.1Daher werden im Folgenden die der Arbeit zugrunde liegenden Begriffsabgrenzungen erläu- tert.

2.1.1 Risikobegriff

Um einer bestimmten Zielgruppe z.B. den Mitarbeitern eines Unternehmens ein konsi- stentes Verständnis des Begriffs „Risikocontrolling“ zu vermitteln, ist es zunächst uner- lässlich, den Risikobegriff genau zu bestimmen.2Zu unterscheiden sind ein asymmetri- sches und ein symmetrisches Risikoverständnis. Das asymmetrische Verständnis resul- tiert aus einem engen Risikobegriff, der Risiko als Gefahr einer negativen Abweichung des faktischen Ergebnisses vom Sollzustand darstellt. Demgegenüber liegt dem sym- metrischen Risikoverständnis ein weiter Risikobegriff zugrunde. Dieser weite Risiko- begriff schließt auch Chancen mit ein, d.h. er beinhaltet sowohl die Möglichkeit negati- ver als auch positiver Abweichungen vom erwarteten Erfolg.3Natürlich gibt es Arten von Risiken, die ausschließlich asymmetrischen Charakter aufweisen, also nur ein Schadenspotential begründen (z.B. Erdbeben-, Brand-, Sturmschäden). Die Geschäftstä- tigkeit auf dem freien Markt bietet aber Chancen und Risiken. Würde man nur Risiken fokussieren, und diese zu verhindern suchen, bliebe kaum Raum für Innovationen und Gewinnpotentiale.4Daher bildet der weite Risikobegriff die Grundlage dieser Diplom- arbeit. Da MU in besonderem Maße Risiken ausgesetzt sind, liegt das Hauptaugenmerk der Analyse zwar auf der Gefahr negativer Abweichungen vom erwarteten Ergebnis, also auf einer Verlustgefahr. Nichtsdestotrotz sollte nicht vergessen werden, dass Risi- ken und Chancen „zwei Seiten der selben Medaille“ sind.5

2.1.2 Risikomanagement und Risikocontrolling

Die Begriffe Risikomanagement und Risikocontrolling werden in der wissenschaftli- chen Literatur uneinheitlich definiert und unterschiedlich voneinander abgegrenzt.6Zum einen wird Risikomanagement als Bestandteil des Controlling verstanden7. Zum ande- ren wird RC als Teilgebiet des Risikomanagement definiert.8Das letztere Verständnis bezieht das RC auf die Risikoidentifikation, -analyse, -bewertung und -kontrolle. Demgegenüber umfasst das Risikomanagement den gesamten Risikomanagementprozess (RMP), also auch die Risikosteuerung.9Allerdings werden die Begriffe in der wissenschaftlichen Literatur auch teilweise synonym benutzt.10Diese Herangehensweise wird im Rahmen der Diplomarbeit übernommen. Um eine konsistente Terminologie zu gewährleisten, wird im Folgenden grundsätzlich der Begriff Risikocontrolling verwendet, nur die gemeinhin gebräuchlichen Bezeichnungen „Risikomanagementprozess“ und „Risikomanagementsystem“ (RMS) werden beibehalten.

Ausgehend von der weiten Definition des Risikobegriffs umfasst das RC daher alle organisationsweiten Regelungen und Handlungen zur Erkennung und Steuerung von Risiken, die im Umkreis der unternehmerischen Aktivität anfallen.11Die Aufgabe des RC besteht folglich in der Förderung einer erfolgreichen Unternehmensentwicklung unter Berücksichtigung eines rationalen Umgangs mit allen Risiken und Chancen.12Somit kommt dem RC auch eine strategische und wertorientierte Aufgabe zu.

2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen für das Risikocontrolling

Eine Reihe folgenschwerer Unternehmenszusammenbrüche führte seit Ende der 1990er Jahre zu nationalen und internationalen Bestrebungen, durch gesetzliche Regelungen den unternehmensinternen Umgang mit Risiken zu verbessern. Im Zuge dieser Bemühungen wurden Gesetze und Vorschriften erlassen,13die insbesondere die Kapitalmarktkommunikation verbessern und somit die Informationsasymmetrien zwischen Unternehmen und Kapitalgebern reduzieren. In den nachfolgenden beiden Abschnitten werden die für das RC zentralen Regelungen vorgestellt.

2.2.1 KonTraG, Sarbanes-Oxley-Act und Basel II

Seit dem 1.5.1998 findet in Deutschland das Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich (KonTraG) Anwendung.14Das Gesetz verfügt eine Reihe von Umgestaltungen bestehender Verordnungen,15von denen hier jedoch nur die für das RC relevanten Erweiterungen aufgeführt werden. Bemerkenswert ist vor allen Dingen die Ergänzung des § 91 AktG um einen 2. Absatz, der Aktiengesellschaften dazu verpflichtet, ein RMS einzurichten. Dieses RMS, im Gesetzestext als „Überwachungssystem“ bezeichnet, ist so zu konzipieren, dass die Existenz des Unternehmens bedrohende Ent- wicklungen frühzeitig aufgedeckt werden. Die Norm stellt zwar nur auf Aktiengesell- schaften ab, der Gesetzgeber erwartet aber eine Ausstrahlungswirkung auf andere Rechtsformen.16In Verbindung mit dem RC ist weiterhin die Ergänzung des § 289 Abs.

1 HGB von Bedeutung. Es handelt sich hierbei um eine Konkretisierung der Verpflich- tung zur wahrheitsgemäßen Darstellung der Unternehmenslage im Lagebericht. Es wird explizit darauf hingewiesen, dass im Lagebericht nunmehr auch die Risiken der zukünf- tigen Geschäftsentwicklung aufgeführt werden müssen, um eine den tatsächlichen Ge- gebenheiten genügende Darstellung der Unternehmenslage zu gewährleisten. In diesem Kontext sei auch auf die Novellierung des § 317 Abs. 1 HGB hingewiesen, die Gegens- tand und Umfang der Abschlussprüfung fokussiert. Demnach besteht für Abschlussprü- fer die Verpflichtung, im Rahmen ihrer Prüfung zu untersuchen, ob die gesetzlichen Regelungen, insbesondere die ordnungsgemäße Schilderung der Risiken, eingehalten worden sind.17

In der weltweit größten Wirtschaftsnation, der USA, bewegten diverse Bilanzskandale bedeutender Unternehmen den Gesetzgeber zu einer Verschärfung der Regulierungen.18 Im Zuge dieser Entwicklungen wurde der Sarbanes-Oxley-Act (SOA) erlassen, der seit Juli 2002 Gesetzeskraft hat. Die Ziele der Vorschrift sind jenen des deutschen KonTraG ähnlich. Im Vordergrund steht die Verpflichtung zur Abgabe zuverlässiger und korrek- ter Unternehmensberichte bei der Securities and Exchange Commission (SEC)19. Diese sollen einer verbesserten Informationsversorgung der Öffentlichkeit dienen und zum Schutz der Investoren am Kapitalmarkt beitragen.20Diese Ziele sollen durch eine Ver- schärfung der Haftungspflichten der Unternehmensführung und die Installation eines internen Kontrollsystems gewährleistet werden.21In diesem Zusammenhang ergeben sich gewisse Analogien zu der Forderung des KonTraG nach einem RMS. Der SOA schreibt zwar nicht explizit die Einrichtung eines RMS vor, allerdings bestehen durch die §§ 302, 404 SOA implizite Forderungen nach einem effektiven Risikocontrolling.22 Aus § 302 SOA erfolgt die Verpflichtung, ein „Publizitätskontrollsystem“ einzurichten, das zum einen eine ordnungsgemäße Finanzberichterstattung gewährleisten soll und zum anderen dafür sorgen soll, dass die Leitung des Unternehmens alle relevanten Informationen, insbesondere über die wesentliche Risiken, erhält. Daher ist eine systema- tische Erfassung der Risiken erforderlich. Der Unternehmensleitung obliegt die Aufga- be, die Wirksamkeit des Publizitätskontrollsystems zu prüfen und der SEC bei Abgabe der Berichte schriftlich zu testieren.23§ 404 SOA hingegen fordert die Leitung des Un- ternehmens dazu auf, eine jährliche Kontrolle des internen Finanzkontrollsystems auf Basis bewährter Standards vorzunehmen und ihre Ergebnisse der SEC in einem „Inter- nal Control Report“ mitzuteilen.24In diesem Bericht ist die Finanzlage des Unterneh- mens detailliert und wahrheitsgemäß darzustellen. Darüber hinaus müssen die Funkti- onsfähigkeit des Systems beurteilt und neben wesentlichen Schwachstellen entschei- dende Modifikationen des internen Kontrollsystems angegeben werden.25

Eine zentrale Rolle für die Auseinandersetzung mit den Risiken spielt die zweite Base- ler Eigenkapitalvereinbarung (Basel II). Kernelement dieser Vereinbarung ist, dass sich die Konditionen, die Kreditinstitute bei der Kreditvergabe ihren Kunden anbieten, an der Ratingnote des Kreditnehmers, orientieren.26Entscheidenden Einfluss auf die Ra- tingnote hat dabei die Bonität des Kreditnehmers. Dementsprechend verpflichtet Basel II die Kreditinstitute dazu, die Bonität aller Kreditnehmer zu prüfen und die unter- schiedlichen Kreditrisiken mit entsprechendem Eigenkapital zu unterlegen. Die Kredit- konditionen der jeweiligen Kreditnehmer richten sich infolgedessen nach ihren Bonitä- ten. Unternehmen, die aufgrund eines effizienten RC geringe Risiken, dementsprechend eine sichere Bonität aufweisen und somit ein positives Rating erzielen, erhalten folglich in Zukunft preiswertere Kredite als Unternehmen mit höheren Risiken.27. In diesem Zusammenhang hat das RC die bedeutende Aufgabe, eine Verschlechterung der Ra- tingnote und damit der Kreditkonditionen zu verhindern.28

2.2.2 Weitere rechtliche Vorschriften

In Bezug auf die Risikoberichterstattung ist zudem der Deutsche Rechnungslegungs- standard Nr. 5 (DRS 5) bedeutsam. Der Standard bezieht sich auf die Darstellung von Risiken der zukünftigen Entwicklung im Konzernlagebericht.29Die Risikoberichterstat- tung soll sich dabei auf interne und externe Risiken erstrecken. Schwerpunktmäßig sol- len jedoch die internen Risiken aufgeführt werden.30Publikationspflichtig sind bestandsgefährdende Risiken, gegen die keine effektiven Bewältigungsmaßnahmen ergriffen werden konnten.31Darüber hinaus verlangt der DRS 5 eine „angemessene“ Darstellung des RMS.32Daraus lässt sich die Forderung nach einer Offenlegung der unternehmensinternen Strategie und Organisation des Risikocontrolling, insbesondere nach der konkreten Umsetzung des RMP, ableiten.

Börsennotierte Aktiengesellschaften müssen im Rahmen ihres RC zudem den Prüfungsstandard 340 des Instituts Deutscher Wirtschaftsprüfer (IDW PS 340) beachten. Der Standard konkretisiert die gemäß § 91 Abs. 2 AktG bestehende Verpflichtung zur Einrichtung eines Überwachungssystems33durch die Forderung nach der Institution eines „Risikofrüherkennungssystems“, welches allerdings im Sinne der Norm nur einen Gesichtspunkt eines RMS darstellen soll.34Aus den Vorgaben des IDW PS 340 lassen sich Anforderungskriterien zur Ausgestaltung des RMS ableiten.35

Durch die Umsetzung des deutschen Corporate Governance Kodex (DCGK) und der im Zuge des Transparenz- und Publizitätsgesetzes (TransPuG) erlassenen Verpflichtung zur Abgabe einer sog. Entsprechenserklärung wurde das deutschen Unternehmensrecht stark verändert.36Der Kodex beinhaltet sowohl gesetzliche Vorschriften als auch Emp- fehlungen und Anregungen zur Unternehmensleitung und -überwachung.37Ausgehend von § 161 AktG sind an der Börse notierte Aktiengesellschaften dazu verpflichtet, jedes Jahr eine Entsprechenserklärung zu den Soll-Vorschriften des DCGK zu veröffentli- chen, die den Anlegern jederzeit zugänglich sein muss.38Dadurch sollen den Investoren am Kapitalmarkt kontinuierlich Informationen über die Corporate Governance der Ge- sellschaft zur Verfügung stehen, die sie bei ihren Investitionsentscheidungen berück- sichtigen können.39In der Entsprechenserklärung legt die Gesellschaft offen, ob sie den jeweiligen Kodexempfehlungen gefolgt ist und dies auch in Zukunft tut oder ob von Empfehlungen abgewichen wurde.40

Das RC hat dafür zu sorgen, dass die Umsetzung der Kodexempfehlungen und - anregungen so ausgestaltet ist, dass keine Beeinträchtigung des Unternehmenserfolgs durch die Kapitalmarktkommunikation erfolgt.

Die folgende Abbildung bietet eine Übersicht über die Rechtsnormen, die die Rahmenbedingungen für das RC in Deutschland vorgeben. Dabei werden zusätzliche Normen illustriert, die den Aufsichtsrat und den Abschlussprüfer betreffen. Sie werden hier allerdings nur der Vollständigkeit halber dargestellt, denn eine Thematisierung dieser Vorschriften würde den Rahmen der Diplomarbeit sprengen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Rechtsnormen zum Risikocontrolling in Deutschland41

Aus der Abbildung wird deutlich, dass sich die meisten gesetzlichen Vorschriften mit- telbar oder unmittelbar auf die Investoren und andere Stakeholder des Unternehmens auswirken.

Das RC in Deutschland ansässiger Unternehmen muss sich an den oben diskutierten Normen orientieren. Zudem ist es unerlässlich, dass international tätige Unternehmen auch die Vorschriften anderer Staaten bei der Ausgestaltung ihres konzernweiten RC berücksichtigen, wenn sie durch eine Tochtergesellschaft in dem entsprechenden Land vertreten sind.42Ebenso erfordert die Notierung an einer ausländischen Börse die Befol- gung entsprechender nationaler Vorgaben. Ein gutes Beispiel ist in diesem Zusammen- hang der SOA, der von deutschen Firmen mit Börsennotierung in den USA beachtet werden muss. In Zukunft ist mit einer internationalen Angleichung der Normen zum RC zu rechnen.

2.3 Risikopolitische Grundsätze als Voraussetzung eines erfolgreichen Risikocon- trolling

Der Umgang mit Risiken hat einen wesentlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Daher muss die Unternehmensführung eine Risikostrategie entwickeln, die in die ge- samte Unternehmensstrategie zu integrieren ist bzw. aus der Unternehmensstrategie abzuleiten ist.43 Dabei ist zu beachten, dass die Risikostrategie hinreichend flexibel aus- gestaltet wird, um auf bedeutsame Veränderungen der Umwelt angemessen reagieren zu können.44 Wichtig ist, dass keine Risikostrategie für alle Unternehmen gleichermaßen geeignet ist. Vielmehr muss sich die Strategie an den unternehmensspezifischen Stärken und Schwächen orientieren und wird somit je nach Größe und Branche des Unterneh- mens differieren.45 Im Rahmen der Risikostrategie werden die risikopolitischen Grund- sätze des Unternehmens formuliert. Die Verfassung dieser Grundsätze soll zur Förde- rung eines konsistenten Risikobewusstseins bei allen Beschäftigten des Unternehmens beitragen. Ein unternehmensweit homogenes Risikoverständnis unterstützt dabei die Entwicklung einer Risikokultur innerhalb der Organisation.46 Auch im Zusammenhang mit der konkreten Ausgestaltung des RC - der Institutionalisierung und Auswahl von Instrumenten - ist auf Flexibilität und Anpassungsfähigkeit zu achten, denn nur ein fle- xibles RC kann den Anforderungen einer zunehmend dynamischen Umwelt gerecht werden.47

Weitere zentrale Faktoren, die den Erfolg des RC beeinflussen, sind seine Effektivität und Effizienz. Die Installation des RC muss zum Unternehmenserfolg beitragen und mehr Nutzen erwirtschaften als Kosten verursachen.48 Dementsprechend obliegt dem RC nach dem Effektivitätsgesichtspunkt die Aufgabe, die Erzielung von Überschüssen durch einen bewussten und kontrollierten Umgang mit Risiken zu unterstützen. Zudem hat die Auswahl der RC-Instrumente einen großen Einfluss auf die Effektivität. Die Instrumente müssen einer möglichst frühzeitigen, vollständigen und genauen Erfassung und Bewertung und einer wirkungsvollen Steuerung der wesentlichen Risiken dienen. Entscheidend ist, dass die Instrumente aufeinander abgestimmt werden, sich gegenseitig ergänzen und ineinander greifen. Daher ist ein konsistentes Gesamtkonzept für die In- strumentenauswahl notwendig. Anzustreben ist somit eine gezielte Kombination von Instrumenten, die sich an den spezifischen Erfordernissen eines Unternehmens orientiert. Nach dem Effektivitätskriterium ist es zudem elementar, das RC adäquat und zweckdienlich in die Unternehmensorganisation einzugliedern, um auf diese Weise die frühzeitige Übermittlung entscheidungsrelevanter Informationen an die Entscheidungsträger sicherzustellen. Aufbau- und Ablauforganisation müssen daher so ausgestaltet sein, dass ein ungestörter Informationsfluss garantiert ist.

Demgegenüber wird das Effizienzkriterium durch das RC erfüllt, wenn der Nutzen, den es erwirtschaftet, höher ist als seine Kosten. Folgt man dem symmetrischen Risikover- ständnis und berücksichtigt auch die Ertragschancen risikobehafteter Geschäfte, so be- steht der Nutzen des RC neben der Verlustvermeidung und -verminderung auch in der Identifikation und Realisation von Ertragspotentialen. Die Kosten des RC hingegen werden durch das eingesetzte Personal, dessen technische Ausstattung und die organisa- torische Eingliederung des RC verursacht. Zudem müssen die Kosten für die Implemen- tierung des RC berücksichtigt werden. Falls die Kosten den Nutzen überwiegen, wird das RC nicht positiv zum Unternehmenserfolg beitragen und somit kontraproduktiv wirken. Unter diesen Umständen ist auf das RC gänzlich zu verzichten.

2.4 Risikomanagementprozess

Der im Folgenden erörterte RMP umfasst die Identifikation, Analyse, Bewertung, Steuerung und Überwachung von Risiken. Dabei werden grundsätzlich die in den Abschnitten 2.4.1 bis 2.4.4 dargestellten vier Phasen unterschieden.49

Indem die Daten aus der Risikoüberwachung einer erneuten Analyse und Bewertung unterzogen werden, entsteht ein kontinuierlicher Kreislauf.50 Der RMP garantiert somit eine „systematische und kontinuierliche Auseinandersetzung“ mit den Risiken der Un- ternehmenstätigkeit.51 Diese ist vor allen Dingen aufgrund der Dynamik der Unterneh- mensumwelt unabdingbar. Da das Ausmaß und die Bedeutung der Risiken im Zeitver- lauf variieren können, müssen die einzelnen Phasen des RMP so flexibel ausgestaltet sein, dass eine ständige Anpassung an sich verändernde Gefahrenpotentiale ermöglicht wird.52

2.4.1 Risikoidentifikation und Risikoanalyse

Die Risikoidentifikation als erste Prozessphase soll anhand einer systematischen Vorge- hensweise die Erfassung aller wesentlichen Risiken garantieren. Daher müssen neben unternehmensinternen Risiken auch Gefährdungen, die aus externen Vorgängen resul- tieren, identifiziert werden.53 Neben der Ermittlung der aktuellen Risiken ist eine Anti- zipation potentieller zukünftiger Risiken zentral.54 Ziel der Risikoerfassung muss eine frühzeitige, zügige, umfassende und permanente Identifizierung aller wesentlichen Ein- zelrisiken sein. Dabei sollte nach ökonomischen Gesichtspunkten vorgegangen wer- den.55 Da die Erfassungsphase die Grundlage für den weiteren RMP bildet, ist eine sorgfältige und präzise Vorgehensweise bei der Identifizierung der Risiken entschei- dend.56 Ungenauigkeiten können dazu führen, dass wesentliche Risiken übersehen wer- den und somit erheblicher Schaden für das betreffende Unternehmen entsteht.57 Die Risikoidentifikation spielt daher eine bedeutende Rolle innerhalb des RMP.58

Die Risikoanalyse schließt unmittelbar an die Erfassung der Risiken an. Ziel der Analy- se ist eine Systematisierung der identifizierten Einzelrisiken, die unter verschiedenen Gesichtspunkten durchgeführt werden kann. Eine Möglichkeit dazu bietet die Eintei- lung in Geschäftsrisiken, Betriebsrisiken, Finanzrisiken, Risiken „höherer Gewalt“ (z.B. Naturkatastrophen) und politische oder ökonomische Risiken.59 Eine weitere sinnvolle Systematisierung könnte nach dem Kriterium der Quantifizierbarkeit durchgeführt wer- den. Risiken können danach unterschieden werden, ob sie hinsichtlich ihrer Eintritts- wahrscheinlichkeit und ihres Schadenspotentials bestimmbar sind oder ob sie sich einer Quantifizierung entziehen und damit nur durch eine Klassifizierung eingeschätzt wer- den können. In diesem Fall handelt es sich um qualitative Risiken.60 Im Rahmen der Risikoanalyse sollten zudem die Einflussparameter der erfassten Einzelrisiken unter- sucht und systematisiert werden.61 Da im Zuge des RMP nicht nur die Verlustgefahr fokussiert, sondern explizit auch die Ertragschancen beachtet werden sollten, ist außer- dem eine Zuordnung des Risikocharakters ratsam, also eine Klassifizierung als symmet- risches oder asymmetrisches Risiko.

Infolgedessen besteht die Aufgabe der Risikoanalyse darin, die erfassten Informationen so aufzubereiten, dass der Risikobewertung eine fundierte Datenbasis als Arbeitsgrundlage zur Verfügung steht.

2.4.2 Risikobewertung

Die in der Erfassungs- und Analysephase erhobenen und systematisierten Risken sind nun anhand einer genaueren Untersuchung zu bewerten. Dazu werden die erfassten Ein- zelrisiken zuerst auf mögliche Interdependenzen überprüft.62 Zwischen Risiken können unterschiedliche Beziehungen herrschen. Sie können unabhängig voneinander sein, sich gegenseitig kompensieren oder durch ihr Zusammenspiel ein höheres Bedrohungspoten- tial erreichen.63 Aus diesem Grunde spielt die Korrelation zwischen den Risiken im Zu- sammenhang mit der Risikobewertung eine wesentliche Rolle. Allerdings erweist sich eine Erfassung der Interdependenzen oftmals als sehr kompliziert und ungenau.64

Die identifizierten, analysierten und möglicherweise aggregierten Risiken müssen nun quantitativ oder qualitativ bestimmt werden. Dabei wird generell eine Quantifizierung angestrebt, um präzise Informationen zu gewinnen und Transparenz zu schaffen.65 Sind die Eintrittswahrscheinlichkeit und das Schadenspotential des Risikos bekannt, lässt sich die erwartete Schadenshöhe als Erwartungswert bestimmen.66 Demgegenüber besteht bei der Einschätzung qualitativer Risiken immer die Gefahr von Subjektivität.67 Nichtsdestotrotz müssen qualitative Risiken, die hinsichtlich ihrer Eintrittswahrscheinlichkeiten und Schadenspotentiale nicht genau bestimmbar sind, einer Einschätzung unterzogen werden, um diese bestmöglich zu steuern.68

Da sich die potentiellen Gesamtauswirkungen aller wesentlichen Risiken auf den Un- ternehmenserfolg zudem mit Hilfe von Simulationsmodellen darstellen lassen,69 ermög- licht die Risikobewertung auf der Basis präziser Identifikation und Analyse eine sehr aufschlussreiche Darstellung der unternehmensspezifischen Risikolage - der Einzelrisi- ken, der aggregierten Risiken und der Gesamtrisikoposition des Unternehmens.70

2.4.3 Risikosteuerung

Auf der Grundlage der in den vorangegangenen beiden Phasen erhobenen Datenbasis basiert nun die Risikosteuerung, welche eine Schlüsselrolle innerhalb des RMP ein- nimmt.71 Das Ziel der Risikosteuerung besteht darin, die Unternehmenssituation so zu beeinflussen, dass ein insgesamt günstigeres Verhältnis zwischen potentiellem Erfolg und potentiellem Verlust besteht. Dazu bieten sich dem Unternehmen vier elementare Alternativen für den Umgang mit den Risiken an. Hierzu zählen die Vermeidung, die Verminderung, die Überwälzung und die Akzeptanz von Risiken. Im Zusammenhang mit der Planung und Umsetzung der Steuerungsmaßnahmen ist darauf zu achten, dass die im Rahmen der Risikostrategie entwickelten Vorgaben beachtet werden.

Die Risikovermeidung wird erreicht, indem das Unternehmen risikobehaftete Geschäfte aufgibt oder sie erst gar nicht eingeht. Dieses Verhalten bietet sich an, wenn das inhä- rente Verlustpotential eines Geschäfts zu groß bzw. der korrespondierende potentielle Gewinn zu gering ist.72 Fokussiert man nur asymmetrische Risiken, so ist die Kombina- tion von hoher Eintrittswahrscheinlichkeit und großer Schadenshöhe zentrales Ent- scheidungskriterium für die Risikovermeidung. Entscheidend ist zudem, ob eine Mög- lichkeit zur Durchführung anderer Steuerungsmaßnahmen besteht, also ob eine Redu- zierung oder Überwälzung des Risikos in Frage kommt. Sind keine andersartigen Steue- rungsmöglichkeiten vorhanden, so ist die Risikovermeidung zwingend notwendig.73

Die Risikoreduzierung hingegen bedingt aktives Handeln und eine direkte Konfrontation mit den Risiken. Daher ist sie ein bedeutender Eckpfeiler für ein effektives RC.74 Das Ziel dieser Bewältigungsmaßnahme besteht in einer Verringerung der potentiellen Schadenshöhe und/oder der Eintrittswahrscheinlichkeit eines Risikos.75

Die Risikoüberwälzung stellt eine weitere Möglichkeit des unternehmensinternen Um- gangs mit Risiken dar. Diese Strategie bietet sich vor allen Dingen bei Risiken an, für die ein hohes Schadenspotential und eine geringe Eintrittswahrscheinlichkeit charakte- ristisch sind.76 Der Kerngedanke der Überwälzung besteht in der Übertragung der Risi- koposition auf eine andere Vertragspartei.77 Abhängig von der Art des Risikos bieten sich unterschiedliche Instrumente zur Überwälzung an - Versicherungen, ein „Outsourcing“ gewisser Unternehmensfunktionen oder Finanzderivate.

Entschließen sich die Entscheidungsträger zu der bewussten Akzeptanz eines Risiken, so sollte dies im Einklang mit der Risikostrategie erfolgen. Grundsätzlich müssen dafür zunächst die Chancen die Risiken überwiegen. Überdies werden Risiken, die durch ein geringes Schadenspotential und eine geringe Eintrittswahrscheinlichkeit gekennzeichnet sind, grundsätzlich keiner Steuerungsmaßnahme unterzogen, da die Kosten der Risikosteuerung oftmals den Erwartungswert des Schadens übertreffen. 78

Die folgende Grafik veranschaulicht die Dezimierung des Gesamtrisikos durch die beschriebenen Steuerungsmaßnahmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Beeinflussung des Unternehmensrisikos durch Steuerungsmaßnahm- en79

Hier wird noch einmal deutlich, dass Risikopositionen, die nicht identifiziert wurden, im Zuge des Steuerungsprozesses nicht verringert werden und dass sie somit einen erheblichen Anteil an dem verbleibenden Restrisiko ausmachen können.

2.4.4 Risikoüberwachung

Die Risikoüberwachung oder -kontrolle stellt die letzte Phase des kontinuierlich fortzu- führenden RMP dar und bildet daher wiederum die Grundlage für eine Wiederaufnahme der vorangegangenen Prozessphasen. Aus diesem Grunde ist auch die Risikokontrolle unerlässlicher Bestandteil eines effektiven RC. Die Überwachung der Risiken erfolgt im Wesentlichen anhand von Soll-Ist-Vergleichen und Abweichungsanalyseverfahren.80 Dazu werden den realisierten Risikopositionen die angestrebten Planvorgaben gegen- übergestellt und potentielle Divergenzen untersucht.81 Im Zuge der Risikokontrolle müssen sowohl erfasste und bewertete als auch außer Acht gelassene Risikopositionen überwacht werden, da sich ihre Bedeutung im Zeitablauf verändern kann. Dafür sollten die Risikoidentifikation auf ihre Vollständigkeit, die Risikoanalyse und -bewertung auf ihre Fehlerfreiheit und die Risikosteuerung auf ihre Angemessenheit kontrolliert wer- den.82 Nur eine kontinuierliche Kontrolle der Risikopositionen kann zur Erfassung sich verändernder Bedrohungspotentiale beitragen.83

2.5 Prozessüberwachung

Neben der Kontrolle der Risikopositionen und der Wirksamkeit der verwendeten In- strumente, ist der gesamte RMP zu überprüfen.84 Besonders wichtig ist, dass ergänzend zu einer systemimmanenten Kontrolle, unabhängige prozessexterne Einheiten den Ge- samtprozess beurteilen. Daher sollte diese Aufgabe vor allem der internen Revision zu- kommen. Mit Hilfe einer Schwachstellenanalyse kann diese dann die Effektivität und Effizienz des gesamten Systems bewerten. Dazu sollte sie hier neben einer Kontrolle der Angemessenheit der benutzen RC-Instrumente auch das Zusammenspiel der einzel- nen Instrumente hinterfragen. In Bezug auf die Instrumente ist hier auch eine detaillier- tere Überprüfung von Annahmen und Ursache-Wirkungszusammenhängen der Risiken gefragt. Zudem sollten die Risikostrategie einer Prüfung unterzogen werden.

2.6 Risikokommunikation und Risikodokumentation

Schlussendlich sind die Kommunikation und die Dokumentation der Risiken wichtige Voraussetzungen für ein funktionsfähiges RC. Bezüglich der Risikokommunikation können externe und interne Risikoberichterstattung unterschieden werden. Die Ver- pflichtung zu einer externen Berichterstattung wurde bereits in Abschnitt 2.2 erörtert. Die interne Berichterstattung soll in erster Linie eine kontinuierliche Informationsver- sorgung der Führungsebene über die erfassten Risiken des Unternehmens sicherstellen.85 Das Berichtswesen sollte dabei so konzipiert sein, dass es sowohl eine periodische Risikoberichterstattung garantiert als auch auf plötzlich auftretende wesentliche Risiken mit entsprechenden Sofortmeldungen reagieren kann.86 Grundsätzlich sollten bestimmte Schwellenwerte oder Filter für die Informationsweitergabe auf den verschiedenen Hie- rarchieebenen festgelegt werden, da nicht alle Risiken berichtswürdig sind, und eine Informationsüberlastung übergeordneter Ebenen vermieden werden sollte.87 Beim Ein- tritt wesentlicher Risiken sollten die Hierarchieebenen aber schnell übersprungen wer- den können, damit die Führungsebene möglichst frühzeitig informiert wird.88 Zur Ver- meidung zusätzlicher Kosten bietet es sich an, die Risikokommunikation in ein bereits existentes Berichtssystems zu integrieren.89 Alle Vorgehensweisen und Ergebnisse der einzelnen Elemente des RMP sowie die unternehmensindividuelle Ausgestaltung des gesamten RC sind in einem Risikohandbuch zu dokumentieren und festzuhalten. Zum einen können somit die Vorgehensweisen unternehmensintern hinsichtlich ihrer Syste- matik überprüft werden, zum anderen wird dadurch der Nachweis erbracht, dass die gesetzlichen Verpflichtungen eingehalten wurden.90

3 Medienunternehmen und deren Risiken

Im Rahmen dieses Kapitels werden risikopolitisch relevante Aspekte von MU vorge- stellt. Dazu werden schwerpunktmäßig zentrale Besonderheiten und aktuelle Herausfor- derungen von MU diskutiert, mit dem Ziel, einen möglichst allumfassenden Überblick über die Medienbranche zu bieten. Aus den dargestellten Besonderheiten und Heraus- forderungen lassen sich wesentliche spezifische Risiken für MU ableiten, die zum Ab- schluss dieses Kapitels für die beiden ausgewählten MU - Zeitungsverlage und Free- TV-Anbieter deutlich gemacht werden. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird die zwin- gende Notwendigkeit für eine Institution des Risikocontrolling in MU offensichtlich.

3.1 Begriffsabgrenzung und Besonderheiten von Medienunternehmen

Eine exakte, alle Erscheinungsformen umfassende Abgrenzung des Begriffs „Medien- unternehmen“ erscheint insbesondere aufgrund der Breite medialer Leistungsangeboteund der kontinuierlichen Fortentwicklungen von Kommunikationstechnologien gerade- zu aussichtslos.91 In der wissenschaftlichen Literatur wird regelmäßig zwischen einer engen und einer weiten Begriffsauffassung unterschieden.92 Ein enges Begriffsver- ständnis erfasst ausschließlich aktuell berichtende Massenmedien wie Fernsehen, Hör- funk, Anzeigenblatt, Zeitschrift und Zeitung. Diese enge Auffassung korrespondiert auch mit der Definition des Mediensektors durch die Monopolkommission.93 Eine weite Auslegung schließt Unternehmen mit ein, die schwerpunktmäßig künstlerisch oder wis- senschaftlich tätig sind. In diesem Sinne zählen auch Filmproduktionsunternehmen, Buchverlage, Theater, Kinos und Museen zu MU. Teilweise werden zudem Unterneh- men, die auf vor- oder nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette tätig sind (wie z.B. ein Druckereibetrieb), in die Begriffsauslegung mit einbezogen. Dann handelt es sich aber um eine sehr weit gefasste Abgrenzung. Aus Gründen der Übersichtlichkeit und Konsistenz bildet die enge Begriffsabgrenzung die Grundlage dieser Diplomarbeit.

Schon bei einer ersten, oberflächlichen Betrachtung der Medienbranche fällt ein wesent- liches Charakteristikum auf, nämlich dass die angebotenen Produkte in der Regel aus zwei Komponenten bestehen. Zum einen beinhaltet das Mediengut eine immaterielle Komponente, einen Kommunikationsinhalt, der grundsätzlich eine Leistung im Sinne des Urheberrechts darstellt. Zum anderen ist dieser Kommunikationsinhalt regelmäßig an eine materielle Komponente gebunden, ein Trägermedium zum Transport der Inhalte (z.B. Papier, DVD-Rohling, Rundfunkwellen).94 Die Kommunikationsinhalte bestehen dabei aus gebündelten Informationen z.B. in Form von Nachrichten oder Unterhaltung.

Informationen spielen allgemein eine zentrale Rolle in MU. Sie kennzeichnen nicht nur die angebotene Leistung, sondern sind zugleich entscheidender Produktionsfaktor.95 Genauer gesagt erstreckt sich die Bedeutung von Informationen auf den gesamten Leistungserstellungsprozess, also auf die betrieblichen Funktionen Beschaffung, Produktion und Absatz. Informationen werden beschafft oder erzeugt, zusammengestellt bzw. bearbeitet und schlussendlich distribuiert.96

Kennzeichnend für MU ist vor allen Dingen, dass sie ihre Leistungen grundsätzlich auf zwei konträren Absatzmärkten, dem Werbemarkt und dem Rezipientenmarkt, anbieten.

In diesem Zusammenhang spricht man von „dualer Marktverbundenheit“.97 Auf beiden Absatzmärkten existiert ein intensiver Wettbewerb um Kunden.98 Das MU bietet seinen Rezipienten Kommunikationsinhalte (bspw. Zeitschriftenartikel) an, für deren Bereit- stellung es Preise (z.B. Einzelheftpreise, Abonnements) verlangen kann. Hier muss es Ziel sein, das eigene Angebot an den Präferenzen der definierten Zielgruppe an Rezi- pienten auszurichten, um dort eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Dies ist zum einen sinnvoll, da c.p. bei steigender Reichweite die Umsätze steigen. Zum anderen und grundsätzlich bedeutsamer ist die Tatsache, dass eine erhöhte Reichweite innerhalb der selben Zielgruppe für die werbetreibende Wirtschaft naturgemäß attraktiver ist, was folglich zu einer Steigerung der Werbeinnahmen führt. Es wird deutlich, dass ein enger Zusammenhang zwischen dem Erfolg auf dem Werbemarkt und jenem auf dem Rezi- pientenmarkt besteht.99 Das aus der Medienökonomie bekannte Konzept der Anzeigen- Auflagen-Spirale beleuchtet diesen Zusammenhang sehr anschaulich. Kerngedanke die- ses Konzeptes ist, dass sich die Erfolge auf den beiden Märkten gegenseitig antreiben, so dass eine „Spiralwirkung“ entsteht. Ausgehend von einer erhöhten Nachfrage auf dem Rezipientenmarkt steigen die Werbeeinnahmen, die ihrerseits in eine qualitativ hochwertigere Ausgestaltung des Medienproduktes oder in eine Ausweitung des Leis- tungsangebotes investiert werden, um das Angebot für die Rezipienten noch attraktiver zu machen. In der Folge steigt wiederum die Nachfrage auf dem Rezipientenmarkt. Die- ser Prozess setzt sich theoretisch immer weiter fort. Andererseits kann er sich auch in umgekehrter Richtung abspielen, da sich auch die Misserfolge auf den beiden Märkten gegenseitig verstärken.

In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass der Verkauf von Werbeplatz regelmäßig die wichtigste Einnahmequelle für MU darstellt.100 Eine ausschließliche Orientierung des MU am Rezipientenmarkt ist hingegen betriebswirtschaftlich gesehen schon deswegen selten sinnvoll, da Medienprodukte oftmals Merkmale „öffentlicher Güter“ aufweisen, die durch „Nichtrivalität“ und „Nichtausschluss“ vom Konsum ge- kennzeichnet sind.101 Die Nichtrivalität äußert sich bei Mediengütern darin, dass der Nutzen der Kommunikationsinhalte für einen Konsumenten generell nicht durch die Mitbenutzung anderer Konsumenten gemindert wird.102 Bei vielen Medienprodukten liegt zudem ein hoher Grad an Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum vor, da nicht ver- hindert werden kann, dass auch Rezipienten, die kein Entgelt entrichten, die Leistung in Anspruch nehmen (z.B. Fernseh- und Hörfunkkonsum ohne Bezahlung der GEZ- Gebühren).103Eine Einordnung von Mediengütern als öffentliche Güter äußert sich da- her in einer geringen Marktfähigkeit hinsichtlich des Rezipientenmarktes. Demzufolge muss vor allen Dingen ein Erfolg auf dem Werbemarkt angestrebt werden.104Ein Erfolg auf dem Rezipientenmarkt wird also in erster Linie angesteuert, um die Attraktivität als Werbeträger zu steigern und somit höhere Werbeeinnahmen zu beziehen.

Diese Tatsachen weisen auch darauf hin, dass eine gewisse Abhängigkeit werbefinan- zierter MU vom Werbemarkt besteht. Dadurch erlangen werbetreibende Unternehmen eine weitreichende Machtstellung, mit der sie u.U. Einfluss auf die Berichterstattung des MU ausüben können.105Infolgedessen kann die publizistische Qualität der Bericht- erstattung beeinträchtigt werden. Eine hohe publizistische Qualität, die sich an Kriterien wie Ausgewogenheit, Meinungspluralismus, Aktualität, Richtigkeit und Relevanz orien- tiert, gehört aber neben dem ökonomischen Erfolg oftmals zum Zielsystems eines MU.106Die beiden Ziele stehen allerdings teilweise in konfliktärem Verhältnis zueinan- der, da die publizistischen Qualitätskriterien nicht unbedingt mit den Rezipientenpräfe- renzen übereinstimmen.107Folglich muss sich das Unternehmen im Klaren darüber sein, welches Ziel es priorisiert. Privatwirtschaftliche Unternehmen werden regelmäßig den ökonomischen Erfolg suchen, während öffentlich-rechtliche Medienanstalten einer hochwertigen Publizistik mehr Gewicht einräumen.

Allerdings ist die Entscheidungsfreiheit des MU hinsichtlich einer individuellen Ge- wichtung des Zielsystems durch staatliche Regulierungen eingeschränkt.108Der Gesetz- geber verpflichtet insbesondere Rundfunkunternehmen zur Förderung der öffentlichen und individuellen Meinungsbildung und zu einer Garantie der Meinungsvielfalt, damit sie ihren publizistischen und öffentlichen Funktionen gerecht werden.109Dadurch wird die Gestaltungsfreiheit der Medienbranche allerdings stark eingeengt.

[...]


1In Bezug diverse Abgrenzungen des Begriffs „Risiko“ siehe Macgill/Siu (2005), S. 1108 ff. Hinsichtlich möglicher Verständnisse des Begriffs „Risikocontrolling“ siehe Abschnitt 2.1.2.

2Vgl. Homburg/Stephan/Haupt (2005), S. 1069.

3Bezüglich der Darstellung von symmetrischem und asymmetrischem Risikoverständnis vgl. Bur- ger/Buchhart (2002), S. 3 f.

4Vgl. Smith/Merritt (2002), S. 13.

5Zu diesem Begriffsverständnis siehe auch Pedell (2004), S. 5 oder Romeike (2005), S. 17.

6Vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 9.

7 Vgl. Hummel (1995), S. 94.

8 Vgl. Rudolph/Johanning (2000), S. 17 f.

9 Vgl. zu diesem Verständnis Pedell (2004), S. 4.

10Vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 9.

11Vgl. hierzu Mensch (1991), S. 18 ff., S. 5 f., Reichmann (2001), S. 284, zudem IDW PS 340 Rdn. 4.

12Vgl. Mensch (1991), S. 18, Kratzheller (1997), S. 95.

13Vgl. Kajüter (2004), S. 12.

14Vgl. BGBl I 1998, S. 786.

15 Zur detaillierten Angabe aller Neuerungen vgl. Deutscher Bundestag (1998), S. 4 ff.

16Vgl. Deutscher Bundestag (1998), S. 15.

17Vgl. Deutscher Bundestag (1998), S. 26, ausführlich zur Neufassung des § 317 HGB, S. 26 f.

18Vgl. Kajüter (2004), S. 17.

19Aufsichtsbehörde für das Wertpapiergeschäft in den USA. Vgl. Gabler-Verlag (1997), S. 3380.

20Bezüglich der Pflicht zur Abgabe der Unternehmensberichte und deren Zweck vgl. SOA (2002), S. 6.

21Bezüglich dieser Verpflichtung vgl. SOA (2002), S. 33 ff.

22 Vgl. Kajüter (2004), S. 17.

23In Bezug auf die Anforderungen nach § 302 SOA vgl. SOA (2002) S. 33 f.

24Hinsichtlich dieser Verpflichtungen aus § 302 SOA vgl. SOA (2002), S. 45.

25Siehe hierzu auch SOA (2002), S. 33.

26Vgl. Androsch (2003), S. 123.

27Vgl. Field (2003), S. 436 f. oder Wehrmann/Schöneis (2004), S. 91.

28Bezüglich dieser Aufgabe des Risikocontrolling vgl. Wehrmann/Schöneis (2004), S. 91.

29Vgl. Kajüter (2001), S. 206.

30 Vgl. DRS 5 Rdn. 11.

31Vgl. DRS 5 Rdn. 13 f.

32Vgl. DRS 5 Rdn. 28.

33Vgl. hierzu Homburg et al. (2005), S. 1070.

34Vgl. IDW PS 340 Rdn. 4 f.

35Ausführlich zur Ableitung der Anforderungskriterien vgl. Homburg et al. (2005), S. 1070 f.

36Vgl. hierzu Gelhausen/Hönsch (2002), S. 529.

37Vgl. Werder/Talaulicar (2005), S. 841.

38Vgl. Oser et al. (2003), S. 1337.

39Vgl. Kirschbaum (2005), S. 1474.

40 Vgl. Oser et al. (2003), S. 1337.

41Abbildung in Anlehnung an Weiss/Heiden (2003), S. 21.

42 Hierzu und zu den folgenden Ausführungen zur Berücksichtigung ausländischer Vorgaben und inter- nationaler Entwicklung vgl. Kajüter (2004), S. 12.

43 Vgl. Vogler/Gundert (1998), S. 2379.

44 Zur Problematik der Strategiebildung bei gestiegener Umweltdynamik vgl. Berger et al.(2000), S. 81 ff.

45 Vgl. Walker (2001), S. 77.

46 Zum Gegenstand der risikopolitischen Grundsätze vgl. Diederichs et al. (2004), S. 1573.

47 Vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 25.

48 Bezüglich folgender Bemerkungen zum Effizienz- und Effektivitätskriterium vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 17 ff.

49Bezüglich der vier Phasen des RMP vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 31.

50Vgl. Haimes (2004), S. 58. Sie hierzu auch Zündorf/Burger (2000), S. 747 oder Tchankova (2002), S. 290.

51Vgl. Diederichs et al. (2004), S. 191.

52 In Bezug auf die Veränderung der Relevanz von Risiken im Zeitverlauf vgl. Burger/Buchhart (2002), S.44. Tchankova betont in diesem Zusammenhang die herausragende Bedeutung der Risikoidentifika- tion. Vgl. Tchankova(2002), S. 293.

53Vgl. Greenstein/Vasarhelyi (2002), S. 265 f., Tchankova (2002), S. 290, Diederichs et al. (2004), S. 192.

54Vgl. Tchankova (2002), S. 293.

55Zu den Zielsetzungen der Risikoidentifikation vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 32.

56Vgl. Tchankova (2002), S. 291.

57Vgl. Emmerich (1999), S. 1079, Tchankova (2002), S. 291.

58Vgl. Haimes (2004), S. 57.

59Bezüglich des verwendeten Risikorasters vgl. Keitsch (2004), S. 5.

60Vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 46.

61 Hierzu und zu den nachfolgenden Systematisierungskriterien vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 33 f.

62Vgl. hierzu Pedell (2004), S. 5.

63Vgl. Burger/Buchhard (2002), S. 5.

64Bezüglich der Problematik einer Aggregation von Risiken vgl. Franke (2000), S. 78 ff.

65Vgl. Mengle (2003), S. 5.

66Vgl. Kromschröder/Lück (1998), S. 1574.

67Zur subjektiven Einschätzung von Risiken vgl. Zündorf/Burger (2000), S. 743.

68Vgl. hierzu und zu den folgenden Ausführungen zur Bewertung qualitativer Risiken Burger/Buchhart (2002), S. 103 ff.

69Vgl. hierzu Zündorf/Burger (2000), S. 732 f..

70 Siehe dazu auch Greenstein/Vasarhelyi (2002), S. 265.

71Vgl. hierzu und zu den folgenden Ausführungen Romeike (2005), S. 29 f.

72Vgl. hierzu die Ausführungen von Smith/Merritt (2002), S. 106 f.

73Vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 50.

74Vgl. Smith/Merritt (2002), S. 110.

75Vgl. Zündorf/Burger (2000), S. 745.

76Vgl. Zündorf/Burger (2000), S. 745.

77 Vgl. hierzu und zu den Beispielen eines Risikotransfers Burger/Buchhart (2002), S. 50.

78Vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 49 f.

79 Abbildung in Anlehnung an Romeike (2005), S. 30.

80 Vgl. hierzu Burger/Buchhart (2002), S. 52.

81 Siehe hierzu Weitekamp (1997), S. 1761 f.

82 In Bezug auf die Kontrolle der einzelnen Phasen des RMP vgl. Lück (1998), S. 1928.

83 Vgl. Vogler/Gundert (1998), S. 2378.

84 Vgl. hierzu und zu den folgende Ausführungen Burger/Buchhart (2002), S. 54 f.

85Vgl. Diederichs et al. (2004), S. 194.

86Zu diesen Anforderungen an das Berichtswesen vgl. Zündorf/Burger (2000), S. 747.

87Vgl. Burger/Buchhart (2002), S. 47 f.

88Hinsichtlich dieser Sonderregelung für die Sofortberichterstattung vgl. Mott (2001), S. 214.

89Bezüglich einer Integration der Risikoberichterstattung in bestehende Informationssysteme vgl. Vogler/Gundert (1998), S. 2382.

90 In Bezug auf die erwähnten Aspekte der Risikodokumentation vgl. Vogler et al. (2000), S. 1430 oder Zündorf/Burger (2000), S. 747.

91Vgl. Schrape et al. (1996), S. 123 ff.

92Vgl. hierzu sowie zu der nachfolgenden Darstellung unterschiedlicher Begriffsabgrenzungen Heinrich (1999), S. 594 f., siehe hierzu auch Peltier (2004), S. 266 f.

93Vgl. Monopolkommission (1992), S. 285 ff.

94Hinsichtlich der zwei Komponenten eines Mediengutes vgl. Bates (1988), S. 80, Chan-Olmsted/Chang (2003), S. 217.

95Vgl. Hess/Böning-Spohr (2000), S. 310.

96 Vgl. hierzu Heinrich (2001), S. 19 f., Schumann/Hess (2002), S. 1.

97 Zur dualen Marktverbundenheit vgl. Heinrich (1999), S. 256, Schneider/Knobloch (1999), S. 4, Sjurts (2004), S. 172.

98 Vgl. hierzu und zu der Möglichkeit einer Preissetzung Schneider/Knobloch (2000), S. 4.

99 Hierzu und zu den folgenden Erläuterungen der Systematik der Anzeigen-Auflagen-Spirale vgl. Schneider/Knobloch (2000), S. 5, Zündorf/Burger (2000), S. 727, Schumann/Hess (2002), S. 78 ff.

100Vgl. Breyer-Mayländer/Werner (2003), S. 191.

101Zur Charakterisierung von Medienprodukten als öffentliche Güter vgl. Chan-Olmsted/Chang (2003), S. 217, Hess/Schulze (2004), S. 45.

102 Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 48.

103Vgl. Schumann/Hess (2002), S. 23.

104In Bezug auf den Vorrang des Werbemarktes siehe auch Sjurts (2004), S. 172.

105Zu einer Diskussion über den publizistischen Einfluss der Werbetreiber siehe Kunze (2004), S. 46.

106Vgl. hierzu Heinrich ( 1999), S. 23 f.

107Siehe dazu auch Heinrich (1999), S. 85 ff.

108Zum Einfluss der Regulierung auf das strategische Verhalten von MU vgl. Chan-Olmsted (2005), S. 107.

109 Siehe hierzu und zu den nachfolgenden Regulierungenauch die Präambel des RStV.

Ende der Leseprobe aus 94 Seiten

Details

Titel
Risikocontrolling in Medienunternehmen
Hochschule
Universität zu Köln
Note
2,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
94
Katalognummer
V61649
ISBN (eBook)
9783638550611
ISBN (Buch)
9783640859177
Dateigröße
891 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Unternehmenstätigkeit auf dem freien Markt ist grundsätzlich für jedes Unternehmen mit Risiken verbunden. Risiken sind ein integraler Bestandteil der Geschäfts- tätigkeit. Sie werden jedoch bewusst in Kauf genommen, um die Gewinnpotentiale des Marktes erschließen zu können. Erfolgreich sind Unternehmen, die eine Kontrolle über ihre Risikopositionen ausüben, die diese identifizieren, bewerten und steuern können und gleichzeitig ihre Chancen wahrnehmen. Risiken und Chancen sind ...
Schlagworte
Risikocontrolling, Medienunternehmen
Arbeit zitieren
Diplom-Kaufmann Jens Schiffgens (Autor), 2006, Risikocontrolling in Medienunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61649

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