Die Erwartungsnutzentheorie diente lange Zeit als Standardmodell der Entscheidungstheorie in den Wirtschaftswissenschaften. Mit dieser Theorie lassen sich jedoch viele empirisch festgestellte Anomalien des Entscheidungsverhaltens nicht erklären. Neuere deskriptive Entscheidungstheorien, deren wichtigster Beitrag die Prospect Theory (Kahneman; Tversky, 1979) darstellt, liefern Erklärungsansätze für inkonsistentes Entscheidungsverhalten. Zahlreiche Forschungsergebnisse zeigen, dass nicht Vermögensendpositionen für Entscheidungen von Bedeutung sind, sondern relative Abweichungen von Referenzpunkten in Form von Gewinnen und Verlusten. Die Wissenschaft gelangt immer mehr zu der Erkenntnis, dass sich das Denken in Gewinnen und Verlusten als ein grundlegendes Prinzip des Entscheidungsverhaltens erweist.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zunächst einen Überblick über grundlegende Forschungsergebnisse zur Referenzpunktabhängigkeit von Entscheidungen zu verschaffen sowie die aktuelle Forschungsarbeit auf diesem Gebiet und deren Schwerpunkte aufzuzeigen. Des Weiteren wird dargelegt, dass Referenzpunkte in den unterschiedlichsten Zusammenhängen eine bedeutende Rolle spielen. Mehrere wissenschaftliche Disziplinen befassen sich mit Referenzpunkten und deren Einfluss auf das Entscheidungsverhalten. Die Bedeutung von Referenzpunktabhängigkeit zeigt sich beispielsweise in der Biologie, der Soziologie und der Psychologie. Die Neurowissenschaften versuchen in jüngster Zeit Referenzpunktabhängigkeit physisch abzubilden. Referenzpunktabhängigkeit lässt sich zudem für die Unternehmenspraxis nutzen. Im Marketing können die Erkenntnisse aus der Referenzpunktabhängigkeit im Rahmen der Preisgestaltung und Produktwerbung angewendet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1 Theoretische Grundlagen
1.1 Prospect Theory
1.1.1 Das Grundmodell
1.1.2 Verlustaversion
1.1.3 Framing
1.2 Mental Accounting
1.3 Arten von Referenzpunkten
2 Referenzpunktabhängigkeit in anderen Zusammenhängen
2.1 Biologie - Animal Model
2.2 Soziologie
2.2.1 Bezugsgruppen
2.2.2 Beurteilung sozialen Fortschritts
2.3 Psychologie
2.3.1 Referenzpunkte und die „Framing“-Wahl des Sprechers
2.3.2 Intertemporale Entscheidungen
3 Anwendung
3.1 Referenzpreise
3.2 Vergleichende Werbung
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über die Referenzpunktabhängigkeit bei Entscheidungen zu geben und aufzuzeigen, wie diese in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen sowie in der Marketingpraxis eine bedeutende Rolle spielt, wobei insbesondere die Prospect Theory als theoretisches Fundament dient.
- Prospect Theory und ihre Kernmechanismen (Verlustaversion, Framing)
- Mental Accounting als Modell zur Bewertung von Ergebnisausprägungen
- Interdisziplinäre Betrachtung (Biologie, Soziologie, Psychologie)
- Praktische Implikationen für die Preisgestaltung
- Einfluss auf die Gestaltung vergleichender Werbung
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Das Grundmodell
Die zentrale Aussage der Prospect Theory ist, dass nicht absolute Größen bei Ergebnisausprägungen von Bedeutung sind, sondern deren relative Abweichungen in Form von Gewinnen oder Verlusten von einem Referenzpunkt („…people normally perceive outcomes as gains and losses, rather than as final states of wealth or welfare“). Der Referenzpunkt wird in der Prospect Theory als „Zustand des unveränderten Wohlstandes“ interpretiert, der den Wert Null annimmt.
Ein wesentlicher Bestandteil der Prospect Theory stellt die Wertefunktion dar. Deren grafische Darstellung verdeutlicht die Kernpunkte der Prospect Theory. Die Wertefunktion ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung der Referenzpunktabhängigkeit als Alternative zur klassischen Erwartungsnutzentheorie dar und erläutert den Aufbau der Arbeit.
1 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Prospect Theory, das Konzept des Mental Accounting sowie verschiedene Arten von Referenzpunkten als Basis für die Analyse.
2 Referenzpunktabhängigkeit in anderen Zusammenhängen: Hier wird untersucht, wie Referenzpunktabhängigkeit in den Bereichen Biologie, Soziologie und Psychologie auftritt und welche Auswirkungen dies auf menschliche und tierische Entscheidungen hat.
3 Anwendung: Dieses Kapitel analysiert praktische Implikationen für das Marketing, insbesondere den Einsatz von Referenzpreisen und vergleichender Werbung.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentrale Rolle der Referenzpunkte zusammen und zeigt zukünftige Forschungsfelder, insbesondere in den Neurowissenschaften, auf.
Schlüsselwörter
Referenzpunktabhängigkeit, Prospect Theory, Verlustaversion, Framing, Mental Accounting, Entscheidungsverhalten, Referenzpreise, Vergleichende Werbung, Endowment-Effekt, Risikoneigung, Marketing, Soziologie, Psychologie, Neurowissenschaften, Konsumentenentscheidungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Referenzpunkten bei Entscheidungen und wie relative Abweichungen von diesen Punkten das Verhalten von Konsumenten und anderen Akteuren beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die theoretische Fundierung durch die Prospect Theory, deren interdisziplinäre Anwendung sowie praktische Auswirkungen auf Marketingentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über Forschungsergebnisse zur Referenzpunktabhängigkeit zu liefern und die aktuelle Relevanz dieses Gebiets in Theorie und Praxis aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer deskriptiven Zusammenführung aktueller Forschungsergebnisse aus der Wirtschafts-, Sozial- und Verhaltenswissenschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine interdisziplinäre Untersuchung der Referenzpunktabhängigkeit in anderen Fachgebieten sowie eine konkrete Anwendung im Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Referenzpunktabhängigkeit, Prospect Theory, Verlustaversion, Framing und Marketing.
Was besagt die Verlustaversion in diesem Kontext?
Verlustaversion beschreibt das psychologische Phänomen, dass Verluste stärker bewertet werden als gleich hohe Gewinne, was das Entscheidungsverhalten maßgeblich verzerrt.
Wie unterscheidet sich die Beurteilung des sozialen Fortschritts?
Die Arbeit zeigt, dass verschiedene Gruppen unterschiedliche Referenzpunkte nutzen (z.B. Startpunkt vs. Endziel), wodurch derselbe soziale Fortschritt unterschiedlich wahrgenommen und bewertet wird.
Welche Rolle spielt die vergleichende Werbung?
Vergleichende Werbung kann als Instrument dienen, um explizite Referenzpunkte zu setzen, wobei sie jedoch aufgrund von Effekten wie der Extremeness Aversion strategisch präzise eingesetzt werden muss.
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- Marius Nickisch (Author), 2006, Referenzpunktabhängigkeit von Entscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61825
