Positionierungs- und Produktdifferenzierungsstrategie eines Weinanbieters


Hausarbeit (Hauptseminar), 2006
30 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

Notationsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Produktvariantenraum des Weines

3. Modelle zur Strategiefindung eines Weinanbieters
3.1 Modell der horizontalen Produktdifferenzierung
3.2 Kritische Würdigung des horizontalen Modells
3.3 Modell der vertikalen Differenzierung
3.4 Kritische Würdigung des vertikalen Modells
3.5 Modell von Schulz/ Stahl
3.6 Kritische Würdigung des Modells von Schulz/ Stahl

4. Das Weinanbaugebiet Pfalz mit seinen Winzern und Weinen

5. Positionierungs- und Produktdifferenzierungsstrategie eines Pfälzer Weinanbieters

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hotelling’sches Straßendorf

Abbildung 2: Vertikale Qualitätsstrecke

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispielhafte Dimensionen mit ihren möglichen Ausprägungen

Formelverzeichnis

Formel 1: Indifferenter Konsument bei horizontaler Differenzierung

Formel 2: Nachfragefunktionen der Weinanbieter bei horizontaler Differenzierung

Formel 3: Nash-Gleichgewichtspreise auf der zweiten Stufe bei horizontaler Differenzierung

Formel 4: Reduzierte Gewinnfunktionen mit den Nash-Gleichgewichtspreisen bei horizontaler Differenzierung

Formel 5: Indifferenter Konsument bei vertikaler Differenzierung

Formel 6: Nachfragefunktionen der Weinanbieter bei vertikaler Differenzierung

Formel 7: Nash-Gleichgewichtspreise auf der zweiten Stufe bei vertikaler Differenzierung

Formel 8: Reduzierte Gewinnfunktionen der Weinanbieter mit den Nash-Gleichgewichts-preisen bei vertikaler Differenzierung

Notationsverzeichnis

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Diese Arbeit hat zum Ziel, eine mögliche Strategie eines deutschen Weinanbieters zur Positionierung sowie zur Differenzierung seiner Produkte zu entwickeln.

Zuerst wird, im zweiten Kapitel, der Produktvariantenraum des Weines erarbeitet. Dieser zeigt dann die Differenzierungsmöglichkeiten eines Weinanbieters auf.

Um eine Aussage über den Grad der Produktdifferenzierung machen zu können, werden im dritten Kapitel verschiedene Modelle herangezogen. Da Wein sowohl ein horizontal (Geschmack) wie auch vertikal (Qualität) differenziertes Gut ist, wird zuerst ein Modell der horizontalen Differenzierung und dann ein Modell der vertikalen Differenzierung betrachtet. Nach den Modellbetrachtungen werden die jeweiligen Modellergebnisse mit dem realen Weinmarkt in Verbindung gebracht. Da weder das horizontale noch das vertikale Modell ausreichen, um eine umfassende Erkenntnis über den Weinmarkt zu erlangen und damit eine Aussage über die strategische Entscheidung eines Weinanbieters machen zu können, wird noch ein drittes Modell von Schulz/ Stahl herangezogen. Dieses Modell bringt dann noch weitere Einsichten. Für die Gesamtaussage dieser Arbeit ist es notwendig alle drei Modelle zu betrachten. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen können die einzelnen Modelle jedoch nicht in allen Einzelheiten dargestellt werden.

Im Anschluss an die Modelle wird in Kapitel 4 das deutsche Weinanbaugebiet Rheinland-Pfalz mit seinen Anbaubedingungen, Winzern und deren Weinen vorgestellt.

Das letzte Kapitel beinhaltet die Überlegungen eines Pfälzer Weinanbieters, die er nach der Übernahme eines Weingutes in guter Lage anstellt. Hierbei fließen die Erkenntnisse aus den drei Modellen bei der abschließenden Positionierungs- und Produktdifferenzierungsstrategiefindung ein.

2. Produktvariantenraum des Weines

Innerhalb der Darstellung des Variantenraums stellt man die einzelnen Dimensionen des Weines dar und arbeitet ihre Bedeutung für den Geschmack und die Qualität heraus. Jede Dimension hat mehrere Ausprägungen, welche eine mögliche Variantenkomponente des Weins ergibt.

Um die einzelnen Dimensionen, aufzuzeigen werden nun zwei Weine beispielhaft betrachtet, zum einen einen einfachen Weißwein und zum anderen einen hochwertigen Rotwein. Der Weißwein hat die Farbe weiß und gehört mit einem Preis von 2 € der niedrigen Preiskategorie an. Er stellt einen Wein von niedriger Qualität dar und wurde aus der Müller-Thurgau Rebe gewonnen. Im Geschmack ist er sehr fruchtig/lieblich. Er wurde maschinell gelesen, in einem Stahlfass ausgebaut und später dann in eine 1 Literflasche mit Presskork abgefüllt. Dahingegen hat der Rotwein, wie schon der Namen vermuten lässt, eine rote Farbe und gehört mit 12 € zur höheren Preiskategorie. Er ist ein trockener Wein von hoher Qualität. Der Wein, aus der Spätburgunder Rebe, wurde von Hand im Weinberg gelesen, gepresst und anschließend teilweise im Barrique ausgebaut. Nach einiger Lagerzeit wurde er in 0,75 Literflaschen sowie Magnumflaschen abgefüllt und mit Kork verschlossen.

Diese beispielhaft aufgeführten Weine zeigen mögliche Dimensionen und Ausprägungen auf. Im Folgenden werden die einzelnen Dimensionen mit ihren unterschiedlichen Ausprägungen genauer beschrieben. Dabei wird versucht, sie bezüglich ihrer Auswirkung auf den Geschmack oder auf die Beeinflussung der Qualität einzuordnen. Dies wird sich nicht immer eindeutig bestimmen lassen, da eine Dimension oft Geschmack und Qualität beeinflusst. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, den hier verwendeten Begriff Geschmack genauer zu definieren. Wenn man im Allgemeinen bei Wein über den Geschmack redet, so meint man damit sein Aroma. Dieses entwickelt der Wein nicht nur beim Trinken, sondern auch mittels seines Geruchs. Ein Wein kann z.B. einen Pfirsich- oder Honigduft haben oder einen Vanilleton (Barrique) beim Verkosten hinterlassen. Allerdings wird im Rahmen dieser Arbeit eine andere Geschmacksdefinition verwendet. Geschmack stellt hier den Geschmack des Weinkonsumenten dar, z.B. schmecken dem einen Konsumenten nur trockene Weine, ein anderer mag diese gar nicht und trinkt nur liebliche Weine.

Wenden wir uns nun den erwähnten Dimensionen zu. Zunächst unterscheiden sich Weine in ihrer Farbe. Sie können weiß, rot oder rosé sein. Der Weinstil stellt ein markantes Geschmacksmerkmal eines Weines dar. Der Wein kann fruchtig / lieblich, trocken, fruchtig trocken oder säurebetont trocken sein. Diese zwei Dimensionen, Farbe und Weinstil, sind eindeutig der Geschmacksbeeinflussung zuzuordnen. Man kann sogar noch weiter gehen und sagen, dass ein Weinliebhaber sogar klare Geschmackspräferenzen bezüglich der Rebsorten besitzt. Hier taucht zum ersten Mal das Problem auf, dass die Rebsorten nicht nur den Geschmack beeinflussen, sondern auch die Qualität. Bestimmte Rebsorten können nur eine gewisse Qualitätsstufe erreichen.

Hiermit wurden die wichtigsten Dimensionen, die für den Geschmack bei den Konsumenten entscheidend sind, aufgeführt. Natürlich spielt auch die gesamte Vinifizierung (Weinbearbeitung) wie Lese, Gärung, Ausbau, Schönung und Abfüllung eine Rolle. So kann es sein, dass ein Konsument den Geschmack eines im Barrique ausgebauten Weines nicht mag, ein anderer ihn genau deshalb liebt. Da die Dimensionen, die der Vinifizierung angehören, aber stärker die Qualität des Weines beeinflussen, werden sie nun näher betrachtet.

Weine kann man allgemein in drei Qualitätsstufen einteilen. So gibt es bei der Qualität die drei Ausprägungen niedrig, mittel und hoch. Diese Qualität wird hauptsächlich durch die Dimensionen der Vinifizierung beeinflusst. Dazu werden beispielhaft einige Dimensionen der Weinbearbeitung herausgegriffen. Eine Dimension stellt das Leseverfahren dar, das der Winzer im Weinbau verwendet. Er kann eine selektive Lese per Hand vornehmen, welche eine hohe Qualitätsausbeute verspricht, oder alle Trauben per Hand lesen oder einen Traubenernter für die maschinelle Lese der Trauben einsetzen. Der Ausbau des Weines, welche nach der Gärung stattfindet, ist ein weiterer Einflussfaktor auf die Qualität. Der Ausbau kann in großen Stahltanks, in Stahlfässern, in Holzfässern oder in Barriquefässern (225 l) stattfinden. Dabei führt der Barriqueausbau meist zu einem Wein mit hoher Qualität, denn nur für solche Weine lohnt sich auch der kostspielige Ausbau in diesen Fässern (Preis pro Fass ca. 500 €). Die Art der Behältnisse, in denen der Wein abgefüllt wird, hat zwar keinen großen Einfluss mehr auf die Qualität des Weines, dennoch ist es ein Symbol für diese. Ein Wein von hoher Qualität wird in 0,75 l Flaschen oder Magnumflaschen abgefüllt und mit einem Verschluss aus Kork oder Glas versehen. Ein Wein von niedriger Qualität wird nicht nur in 0,75 l Flaschen abgefüllt, sondern auch in 1 l Flaschen mit Press- oder Kronkorkverschluss oder in 5 l Bags. Manche Winzer verkaufen ihren Wein auch in Tanks oder Fässern.

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Beispielhafte Dimensionen mit ihren möglichen Ausprägungen

Für die nachfolgend betrachteten Modelle wird der Weinstil für das horizontale Modell und die allgemeine Weinqualität für das vertikale Modell herangezogen.

3. Modelle zur Strategiefindung eines Weinanbieters

3.1 Modell der horizontalen Produktdifferenzierung

Wein ist ein Erfahrungsgut, das heißt ein Käufer dieses Gutes kann beim Kauf des Weins nur seine Eigenschaften anhand von beschafften Informationen abschätzen. Die wahren Eigenschaften des Weins und damit auch dessen Beurteilung kann der Konsument erst beim Trinken feststellen. Des Weiteren ist Wein ein sowohl horizontal als auch vertikal differenziertes Gut. Bei der vertikalen Produktdifferenzierung unterscheiden sich die Güter bezüglich ihrer Qualität[1].

Hier wird nun die horizontale Differenzierung des Weins betrachtet, diese kann durch unterschiedliche Varianten eines Produkts oder unterschiedliche Verkaufsstandorte erreicht werden. Bei dieser Art von Differenzierung sind sich die Kunden nicht einig, welches das bessere Produkt ist, da sie unterschiedliche Geschmackspräferenzen haben. Wie oben schon angeführt, mag der eine Weinkonsument einen fruchtigen / lieblichen Wein und der andere einen trockenen. Um eine Differenzierung vorzunehmen, ist es daher für den Weinanbieter wichtig, die Verteilung der Präferenzen seiner Kunden zu kennen. Dies ist Aufgabe der Marktforschung, auf deren Ergebnis im Laufe der Arbeit noch eingegangen wird. Der Wein besitzt eine geclusterte Präferenzverteilung. Das bedeutet, dass für unterschiedliche Produkteigenschaften ein hinreichend große Nachfragegruppe vorhanden ist.[2] Für die weitere Betrachtung werden wir den Weinstil mit nur zwei Ausprägungen (lieblich und trocken) als Produkteigenschaft betrachten.

Um eine Aussage bezüglich des strategischen Verhaltens eines Weinanbieters zu machen, wird nun das einfache Modell von d’Aspermont herangezogen. Dieses Modell stellt ein mehrstufiges Spiel dar, bei dem zuerst die strategische Variable (w = Weinstil) und dann der Preis p gesetzt werden. Ohne die Differenzierung wären alle Weine homogen und es würde ein starker Preiswettbewerb mit der Bertrand-Lösung resultieren, bei der alle Unternehmen am Markt den Bertrandpreis piB gleich den Grenzkosten c setzen und somit einen Gewinn πiB = 0 erwirtschaften würde.

Nun folgen die Annahmen des Modells:

- Wir betrachten einen eindimensionalen Produktraum der Länge 1 (Hotelling’sches Straßendorf). Auf dieser Strecke befinden sich alle Produktvarianten des Weins mit allen möglichen Ausprägungen des Weinstils, dabei entspricht 0 der Ausprägung lieblich und 1 der Ausprägung trocken. (Es kann innerhalb des Modells nur eine Dimension betrachtet werden.)

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hotelling’sches Straßendorf

- Es gibt nur zwei Weinanbieter, die jeweils nur einen Wein mit einem bestimmten Weinstil herstellen. Die jeweiligen Weinstile werden mit w1 und w2 bezeichnet, dabei nehmen wir an, dass Anbieter 1 die Variante „links“ von Anbieter 2 produziert:

0 ≤ w1 ≤ w2 ≤ 1

w1 ist die Entfernung von Weinanbieter 1 vom linken Ende der Strecke und w2 ist die Entfernung von Weinanbieter 2 vom rechten Ende, also w1 ≤ 1 - w2.

- Die Anbieter haben identische Grenz- bzw. Stückkosten c (c1 = c2 = c). Kosten der Variantenwahl bleiben unberücksichtigt.
- Die Präferenzen der Weinkonsumenten sind entlang der Strecke gleichverteilt und jeder Konsument fragt nur einen Wein nach. Der präferierte Weinstil wird durch
0 ≤ hj ≤ 1 charakterisiert. Die Konsumenten versuchen ihre Kosten zu minimieren, um einen maximalen Nutzen zu erreichen.
- Der Weinkonsument hat nicht nur den Kaufpreis als Kosten zu tragen, sondern auch den Nutzenverlust t, den er erleidet, wenn er nicht genau seinen von ihm präferierten Weinstil erhält (t ≥ 0). Der Nutzenverlust steigt quadratisch an. Daher muss ein Konsument einen Nutzenverlust von (h - w1)² t erleiden, wenn er bei Anbieter 1 kauft und von (1 - w2 - h)² t, wenn er bei Anbieter 2 kauft.[3]

Mit diesen Annahmen wird nun das zweistufige Modell per Rückwärtsinduktion gelöst. Auf der ersten Stufe bestimmen die Weinanbieter ihre strategische Entscheidung bezüglich des Weinstils und treffen danach ihre Preissetzungsentscheidung auf der zweiten Stufe. Zunächst wird der Konsument gesucht, welcher zwischen dem lieblichen Wein und dem trockenen Wein indifferent ist. Dieser befindet sich bei:

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 1: Indifferenter Konsument bei horizontaler Differenzierung

Mit Hilfe dieses Konsumenten können die Nachfragefunktionen für die beiden Anbieter hergeleitet werden.

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 2: Nachfragefunktionen der Weinanbieter bei horizontaler Differenzierung

Diese Nachfragefunktionen werden in die Gewinnfunktionen (πi = (pi - c)Di(p1, p2, w1, w2)) eingesetzt. Um die optimalen Preise zu erhalten, müssen die Gewinnfunktionen nach dem jeweiligen Preis des Anbieters abgeleitet werden und man erhält die Reaktionsfunktionen. Im Schnittpunkt dieser beiden Reaktionsfunktionen liegen die Nash-Gleichgewichtspreise bei simultanem Preiswettbewerb. Wobei:

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 3: Nash-Gleichgewichtspreise auf der zweiten Stufe bei horizontaler Differenzierung

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 4: Reduzierte Gewinnfunktionen mit den Nash-Gleichgewichtspreisen bei horizontaler Differenzierung

resultiert. Die horizontale Differenzierung ermöglicht den Weinanbietern offensichtlich einen positiven Gewinn mit einem höheren Preis als die Grenzkosten c. Das heißt, der Preiswettbewerb konnte geschwächt werden und das Bertrand Paradoxon (πiB = 0 und piB = c) wurde aufgehoben.[4]

Die oben resultierenden Preise und Gewinne hängen nicht nur von den Grenzkosten c und dem Nutzenverlust t ab, sondern auch noch von der strategischen Variablen des Weinstils. Um eine Aussage über den Weinstil zu machen, den ein Weinanbieter herstellt, muss nun die Entscheidung auf der ersten Stufe untersucht werden.

Dazu benötigt man die reduzierten Gewinnfunktionen (Gewinnfunktionen mit eingesetzten Nash-Gleichgewichtspreisen) der Weinanbieter. Diese werden jeweils nach den strategischen Variablen wi des Anbieters i abgeleitet und man erhält dann die „Weinstil“-Reaktionsfunktion der Anbieter. Die Ableitung der reduzierten Gewinnfunktion von Weinanbieter 1 ist für alle

0 ≤ w1 ≤ 1 negativ. Daraus folgt, dass das Gewinnmaximum bei w1 = 0 liegt. Weinanbieter 1 wird unabhängig davon, welchen Weinstil Anbieter 2 produziert, immer einen lieblichen Wein anbieten. Die reduzierte Gewinnfunktion von Anbieter 2 wächst in w2 (sie hat eine positive Steigung), somit ist dessen optimaler Weinstil am anderen Rand der Strecke. Damit wird Weinanbieter 2 einen trockenen Wein (w2 = 1) produzieren. Da die Annahme w1 ≤ w2 gilt sind w1 = 0 und w2 = 1 dominante Strategien der Unternehmen und stellen das Nash-Gleichgewicht dar. Durch Einsetzen der strategischen Variablen in die Formeln 3 und 4 erhält man Preise und Gewinne, die nur noch von den Nutzenverlusten der Konsumenten abhängen:

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten[5]

Das Ergebnis des hier betrachteten Modells besagt, dass die Weinanbieter immer eine maximale Differenzierung vornehmen um somit den Preiswettbewerb zu minimieren. Dadurch können sie höhere Preise setzen und höhere Gewinne erzielen.

Die Weinstilentscheidung eines Weinanbieters wird durch den strategischen Effekt des Weinstils und durch den direkten Effekt (Nachfrageeffekt) bestimmt. Der strategische Effekt ist für den Weinanbieter immer negativ. Dies bedeutet, dass er seinen Gewinn erhöht, je weiter er sich mit seinem Weinstil von seinem Konkurrenten abhebt und daher eine maximale Differenzierung anstrebt, um den Preiswettbewerb zu verringern. Nun kommt es auf die Entwicklung des Nachfrageeffektes an. Dieser Effekt beruht auf einer Nachfrageänderung, die durch eine Weinstiländerung hervorgerufen wird. Man vermutet, dass dieser Effekt positiv ist, da man, je näher man mit seinem Weinstil an den des anderen heranrückt, diesem die Konsumenten abwerben kann. Dies ist jedoch nicht immer der Fall, sondern nur unter den Annahmen dieses Modells. Wenn nun der Nachfrageeffekt sich negativ auf den Gewinn des Weinanbieters auswirkt, so stellt sich für ihn die Frage, ob der gewinnsteigernde strategische Effekt den negativen direkten Effekt dominiert. Wenn dies der Fall ist, so wird eine maximale Differenzierung betrieben, ansonsten gibt es keine allgemeingültige Antwort und es wird keine maximale Differenzierung geben.[6]

[...]


[1] auf diese Differenzierung wird später in diesem Kapitel eingegangen

[2] Vgl. Pfähler/ Wiese (2006), S. 235-239.

[3] Vgl. Pfähler/ Wiese (2006), S. 242-244 und Wied-Nebbeling (2004), S. 172.

[4] Vgl. Pfähler/ Wiese (2006), S. 249.

[5] Vgl. Pfähler/ Wiese (2006), S. 252-254.

[6] Vgl. Pfähler / Wiese (2006), S. 254-257.

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Positionierungs- und Produktdifferenzierungsstrategie eines Weinanbieters
Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
Veranstaltung
Hauptseminar " Strategische Entscheidungen in Unternehmen"
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
30
Katalognummer
V61921
ISBN (eBook)
9783638552714
Dateigröße
575 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Positionierungs-, Produktdifferenzierungsstrategie, Weinanbieters, Hauptseminar, Strategische, Entscheidungen, Unternehmen
Arbeit zitieren
Christine Mühlhäußer (Autor), 2006, Positionierungs- und Produktdifferenzierungsstrategie eines Weinanbieters, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61921

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